网路营销教学文案.doc

1、精品文档我对网络营销的理解1、什么是网络营销？网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的， 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确地说， 网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20 世纪 90 年代， 发展于 20 世纪末至今。 网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争。、网络营销发展前景截止 2010 年 12 月底，中国网民达到了4.57 亿的人数。位居全球第一。巨

2、大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、 寻找需要的产品， 这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择， 再进一步与供应者取得联系。 网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化， 给网络营销提供了广阔的空间。 网络营销的跨时空性无疑是一 “重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会， 同时，也对从业者的技能有了新的要求。在这样的背景下，网络营销培训也开始发展。随着

3、科学技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色；同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。据统计，在国外，80% 的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在中国，虽然选择“网络营销”的人只有78% ，不到国外的十分之一，但仅仅在这选择了网络营销的“十分之一”中，都有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中暂露头角、赢得商机。随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进

4、行营销推广。电灯刚刚出现时，没人觉得它能在世界范围内得到普遍应用；网络刚刚出现时，很多人觉得它只是昙花一现 只有那些敢于天下先、抓住机会、 勇于尝试的人能在时代的发展中首先觉醒，继而掌握先机、获得成功。历史总是惊人的相似， 如今也同样如此， 当人们都在观望时你是否能首先意识到网络营销的强大力量？当人们都在犹豫踟蹰时， 你是否能利用网络进行营销推广？现在的一个决定将决定着您人生的起点、事业的高度。机遇已经出现，就看谁能把握。、我国网络营销现状在我国，网络营销起步较晚，到1996 年才开始被我国企业尝试。1997 2000 年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营

5、销。2000 年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建精品文档精品文档设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到 2008 年 6 月底，中国网民高达2.53 亿，居世界第一位，网购人数达6329 万人。到 2009 年底，中国网民高达近4 亿，居全球第一。2010 年 6 月，总体网民规模达到4.2 亿。截至 2011 年 6 月底，我国网民总数达到 4.85 亿，互联网普及率为 36.2%，较 2010 年底提高 1.9 个百分点。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。我国网络营销

6、的特点:1、面子文化的差异对网络营销中的品牌战略可能会产生的影响2、消费者思维的差异会对品牌战略产生重大的影响3、子女的非理性消费问题，对网络营销的品牌战略产生深远的影响、理论基础网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销4i 理论直复营销理论是 20 世纪 80 年代引人注目的一个概念。 美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 ”关系营销是1990 年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，

7、 包括顾客市场以及影响者市场； 在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化， 市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。网络整合营销理论主要包括以下几个关键点： 网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。网络营销的特征：1、具有鲜明的理论2、市场的全球性3、资源的整合性4、明显的经济性5、市场的冲击性根据客户的行业背景分析、目标对象的特点、 客户的实际情况及商业目的等进行综合分析，结合网络营销市场的现状与需求设计一套符合客户整体商业运作的策划方案，其中包括网站所属行业市场分析、 目标对象分析、 网站定位分析、栏目及页面分析

8、、 功能需求分析以及网站推广方案建议等一系列内容。精准网络营销简单来说就是一矢中的。 精准的基础在于细分， 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。在市场调查、 企业调查的前提下才能对企业定位进行细分、 否则市场细分将是 “无本之本” 、“无源之水” ，只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。、网络营销环境1、企业内部环境：企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。2、供应者：供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人。供应者对企精

9、品文档精品文档业的营销业务有实质性的影响。3、营销中介：协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。4、顾客或用户：顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接.或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。 顾客可以通过网络， 得到更多的需求信息， 使他的购买行为更加理性化。5、竞争者：竞争是商品经济活动的必然规律，网络营销也不例外。、网络营销的分类一、搜索引擎营销SEO:搜索引擎优化，通过对网站的结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化，而使网站对用户

10、及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名，为网站引入流量。二、电子邮件营销以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的客户，以此建立于用户之间的信赖关系。三、即时通信营销四、病毒式营销五、 BBS 营销六、博客营销（行业评论、工作感想、心情随笔、专业技术）企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等。七、播客营销广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传和推广。八、 RSS 营销以互联网业内人士居多，已订阅日志和资讯为主。九、 SNS 营销社会化网络服务，SNS 营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的

11、，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略 .一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好。谷歌的邮箱采取推荐机制，只有别人给你发邀请，你才有机会体验GMAIL 。十、创意广告营销十一、知识型营销百度知道、搜搜爱问、雅虎知识课堂十二、事件营销炒作，可以通过有价值的新闻点或者突发事件在平台内或平台外进行炒作的方式提高影响力。例如在 DISCUZ 论坛被黑客攻击几分钟我就发现了，于是在短时间内写出一篇文章简单介绍事件， 发给几个经常活动的 QQ 群及论坛， 当然如果能根据改该事件写出一排呢深度报告会更好 。、网络营销的优势与弊端优势1、网络媒介具有传播范围广

12、、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，精品文档精品文档增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。2、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税， 网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。4、服务个性化5、容易实现5C 策略6、方便地获取商机和决策信息7、多媒体展示8、丰富的促销手段9、具有扩展性1

13、0、信息透明化11、长尾效应显著弊端1、缺乏信任感2、缺乏生趣3、技术与安全性问题4、价格问题5、广告效果不佳6、被动性、与电子商务区别网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，核心是电子化交易， 网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。电子商务中的一个重要环节，尤其在交

14、易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说， 电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。所以说， 电子商务与网络营销实际上又是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。八、网络营销的战略分析1、网络营销产生的分析在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、 合作和交流的环境。 企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实

15、现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。 利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。精品文档精品文档2、网络营销基本特征的分析公平性：在网络营销中， 所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性： 由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性： 在网络营销中， 互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索

16、自己想要掌握的任何信息 ,并能得到有关专家的适时指导。模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。垄断性： 网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的， 因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。快捷性： 由于互联， 使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈

17、的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。3、网络营销竞争优势的分析a、成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式， 并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门， 实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。 许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理

18、成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。b、让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、 技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。c、满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用， 使产品成本和价格的降低成为可能

19、，可以实现以更低的价格购买。4、网络营销竞争原则的分析a、个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。b、适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要， 公司行为要适应市场的急剧变化， 企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。精品文档精品文档c、价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。 公司不应只着眼于价值链某个分支的增值， 而应着眼于价值链的整和， 着眼于整个价值链增值。d、主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大， 但继续扩张的成本却很小， 由此产生了新的规模经济。5、网络营销竞争战略的分析网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势： 利用网络营销的