基于4C理论谈窝窝团网的网络营销策略

1、目 录摘 要 Abstract前 言1一、网络团购2二、窝窝团概况3（一） 窝窝团简介3（二） 窝窝团网络营销现状4三、 窝窝团网的4C营销组合策略5（一）消费者策略7（二）成本策略8（三）便利策略9（四）沟通策略10四、 窝窝团网的网络营销的优势和劣势分析10（一）窝窝团网络营销的优势10（二）窝窝团网络营销的劣势11五、窝窝团网络营销的建议12（一）创新抽奖形式12（二）延伸服务空间13（三）整合客户信息13（四）自主组团13（五）利用丰富的商家资源13（六）社交圈的传播14结 论15致 谢16参考文献17基于4C理论谈窝窝团网的网络营销策略摘 要随着21世纪信息科技的进步和时代的发展，我

2、们的日常生活越来越离不开网络了。站在窝窝团以及行业的角度来说，大家越来越重视电子商务，电子商务也越来越普及了，所以网络营销这种最新的营销方式也渐渐地得到了大家的认可。这给传统的营销方式带来了很大的冲击力，也影响着企业的经营理念和营销方式。站在消费者的角度来说，很多人现在不只是上网查资料，很多时候都是在网上购物，所以现在的消费群对网络有很大的依赖性。整篇问斩是以策略规划的方向，将窝窝团作为主要对象，将市场网络营销理论为主要基础，针对窝窝团公司的发展方向、网络营销现状以及存在的问题实施了探讨和研究，制定了一个使窝窝团公司的网络营销可以有效地发挥其作用的关键决策，是建立一个长期的可行的与公司战略相匹

3、配的网络营销策略。关键词： 网络营销 网络团购 战略营销 I英文摘要Talk about network marketing strategy Wo Wo Group network based on 4C theoryAbstractWith the progress of the 21st century information technology and the development of The Times, our daily life more and more inseparable from the network. Standing ins group as well a

4、s the industrys point of view, people pay more and more attention to e-commerce, e-commerce is becoming more and more popular, so the network marketing the latest marketing also gradually gained recognition. The traditional way of marketing to bring very great impact, also affects the enterprise the

5、 management concept and marketing. Standing in the consumers point of view, a lot of people dont just use the Internet, now a lot of time in online shopping, so now has a lot to the dependence of consumers on the network. This article is a strategic marketing perspective to Wowo group companies, for

6、 example, on the basis of market-related network marketing theory, Wowo group development status of the company, network marketing situation and existing problems are analyzed, developed an Wowo group to make the companys network marketing can effectively play its role in key decisions, is to establ

7、ish a viable long-term strategy to match with the company network marketing strategy.Keywords: Network Marketing ；Buying Online ；Strategic Marketing II1前 言网络团购是一种新兴的电子商务模式，消费者通过专业团购网站、自行组团消费和商家组织团购等方式，加强消费者和商家互利关系，使商家大幅度商品让利，使商品的价格更加低廉。虽然目前网络团购模式还不是消费者主流的消费模式，但以它的发展趋势来看，前景十分广阔。我国第一家团购网站成立于2010年，它模仿了

8、美国Croupon的电子商务模式。在美国刚兴起的网络团购在入驻中国那天开始，势如破竹般的迅速发展。其发展速度的惊人令市场都难以适应。经粗略数据估计，较为稳定的团购消费者在600万左右；参与过网络团购的消费者以千万计数；每月登陆浏览团购网站的消费者则超过5000万人。美团网成立于2010年3月，本着“为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的品质；为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”的经营理念，成为我国目前最大的团购网站之一。1网络团购 一、网络团购随着我国经济的发展，国内生产总值也在逐年的增长，同时我国的电子商务也随之发展起来。图1-1就显示了我国从2006年到

9、2013年间我国网民的规模和普及率。从2006年的13700万人的规模逐步发展到2013年的61768万人。同时随着网民数量的增加，网购人数也随之增加（如下图1-2所示）。可以看出，特别是在2009年，我国的网民发展在很快的蔓延。未来的中国在文化知识方面将不会再有文盲，而电子商务方面将不会再有网购盲。手机、电脑购等线上购物的快捷和便利正在减弱人们亲身购物的体验感，网络购物是必然的发展趋势。图1-1 我国网民规模以及普及率图 1-2 2007-2012年我国网民网购人数和增长率18 二、窝窝团概况（一） 窝窝团简介 窝窝团是集合网团队建立的，主要是价钱比较低的团购服务类产品网站。窝窝团成立于20

10、10年3月15日，是中国最先上线的团购网站之一。窝窝团创新性地把“沃尔玛模式”引用团购网络行业中，以不满意就退款及精心挑选来满足客户一站式的需求。从商家的角度来看，窝窝团推广商家的商品利用了整个页面进行宣传，其顾问模式营销方法给商家提供了更优质的服务，把商家的广告成果最大化。而从消费者角度来看，窝窝团每天把最超值的物品及服务提供给客户，使客户获取更超值的价格。图2-1 窝窝团网站主页窝窝团企业创立的时间还没有很长，却有很快的发展速度。2010年12月，徐茂栋融入投资，窝窝团在全国发展开来，是中国团购网站中发展最快的网站；2011年2月22日，窝窝团通过了IS09001质量管理体系的认证，是中国

11、第一家获得IS09001质量管理体系认证的团购网站；打造出我国生活服务电子商务中最大的平台。图2-2 2013年窝窝团一线和二线部分城市全年成交额分布，表明一线城市北京、上海等明显高于其他城市，各大城市因为发展速度的快慢，成交额也明显不同。窝窝团网络营销现状图2-2 2013年窝窝团一线和二线部分城市全年成交额分布（二） 窝窝团网络营销现状 在我国的团购市场中，在2013年整年的总和销售额已经超过了112亿元，当中整个年度团购网站销售额在11亿元以上的就有4家，首先是拉手网18.3亿元，美团网 16.5亿元，窝窝团 14.3亿元，大众点评网 12.7 亿元。从销售额中可以看出，窝窝团排名第三，

12、有着很好的前景，其销售额和销售份额对比图如图 2-3 所示。图2-3 我国团购行业前四强销售额和销售份额所占比例窝窝团企业的经营时间并不长，其网络营销还处在摸索时期。但是窝窝团的发展和扩张的速度非常迅猛。除了利用广告服务、会员卡优惠方案、展览会交流会、活动回扣、商品直销及加盟分站等六种收益方法能较快获得利润外，窝窝团不停创新的网络营销方式及经营方式更是给企业提供了强有力的竞争优势。其现在的经营方法及网络营销方法主要利用以直销为主的虚拟商店模式，把商品及服务直接销售给客户。如图1-6是窝窝团企业的当地生活服务类商品的网络营销方法的流程图。如图显示，可以将窝窝团分成两个部分：第一部分是窝窝团的前台

13、部分，既客户可以触及到的部分。消费者在网上选择商品时，通过购物车查看所购物品的数量及类别，并采用电子订单、付款方法选择、付款等所有的过程来完成在线预定工作；第二部分便是窝窝团的后台操作部分，主要包含网站的维护及更新、应收款查询、供应商的管理、客户关系管理及订单受理等部分。图2-4 窝窝团企业的当地生活服务类商品的网络营销方法的流程图三、 窝窝团网的4C营销组合策略美国1990年中营销专家劳特朋教授提出了一个很是出名的组合营销方法-“4C组合营销策略”它是根据顾客的需求为引导，其中包含四个要素：顾客、成本、便利及沟通。窝窝团网的4C营销组合策略客户：客户是指客户的需求企业必须首先掌握，根据客户的

14、需求将商品提供给顾客。企业必须先要理解顾客的心理，在此基础上营销产品。与此同时，为顾客提供产品和服务不是最主要的，最重要的是因此而创造的客户价值。成本：不只是企业的运营成本，还包含顾客的消费成本，说明了商品定价的理想状况，应当是在满足顾客消费的心理价位，同时还满足了企业的盈利便利：是指为顾客购买商品时提供最大的便利。要站在顾客的角度考虑顾客的便利性，要在售前、售中和售后都能让客户感受到便利。沟通：4C和4P的区别在于，并不是只由企业采用销售手段促使客户去购买商品，则是更注重企业和消费者进行有效的双向交流，在其有效的交流中寻找可以同时达成自身利益的方式。4C组合营销策略的基础理念很简单，第一追寻

15、客户的满意程度，第二是将客户消费产品的价格尽量降低，第三将顾客购买过程中的便利性着重考虑，第四给顾客进行可行的营销沟通和商品引导的4P理比较，4C理论关注的是客户，是利用客户为向导，以追寻顾客的满意度为方向，而不像4P那样，把商品作为中心，从企业的角度来抉择促销方法及销售渠道在4C理念的引导下，着重关注客户及市场的企业越来越多，和消费者构建一种更加密切的关系。4C营销理念的出现，普遍受到了企业的瞩目，由于4C营销理念太过注重消费者的地位，因消费者的需求多边性和发展个性化，知识企业商品的构架不断调整。不停增添设备及采购，其中专属性较强的设备较多，致使专属成本持续增加，大幅度的降低了空间利润。图3

16、 4C示意江阴职业技术学院毕业设计（论文）（一）消费者策略窝窝团网络团购和传统中B to C电子商务相同的网站，依然由团购网站发放物品，由客户进行购买。这种成功的营销模式窝窝团已经积攒了很多年的经验了，其中服务质量就是非常重要的因素。对窝窝团网站来讲，服务分为两部分：一部分是窝窝团本身的服务质量，另外一部分是商家提供的商品对消费者的服务质量。而窝窝团网站自身的服务质量重中之重的两点是:售后服务质量和物流质量。图3-1 窝窝团全国统一服务热线电话，窝窝团在微博上还有专门的窝窝团客服部（如图3-2）。图3-1 窝窝团全国统一服务热线电话窝窝团网的4C营销组合策略图3-2 窝窝团微博客服部在电子商务

17、行业中的成功更多的是凭借贴心的服务，把售前、售中、售后的服务做好，让消费者打心底里体会到网站的贴心及真诚。这样做是一个深远的意义，电子商务行业的成与败关键取决于售后服务质量好与坏。无例外售后的大体包含条件有建立客户咨询系统、无条件退货、有条件退货等。这种情况在目前窝窝团网站中都很不完善，有的几乎根本没有售后服务的系统，这很大程度上影响了企业的信誉，给消费者的感觉是这个公司做的这一块没有用心，那怎么使消费者对购买的产品放心呢。现在的窝窝团网站都都已经做出了窝窝团“消费者保障”计划（如图3-3），“七天无条件退货”、“不满意就退款”和“百万消费保证”的承诺。这不仅使窝窝团消费者感受到了服务态度好，

18、也使权益得到了保证。（二）成本策略首先，盈利的核心是收取商户高额的交易佣金，在销售额中占据30%-50%之间，回款期限是两个月，就是团购活动结束后当天支付三分之一，下个月支付三分之一，第三个月将不足部分不齐 ，依据人多折扣力度大，商家会提出这种要求。大部分商家在行业淡季的时候愿意采用打折来吸引消费者，假如没有交易，窝窝团网站就没有任何额外收益，但是只要交易完成，马上就能体现出现金的注入，可以说立即见效的收益。通常利润较高的产品是窝窝团网站的首选，例如美容、化妆品、保健、服装等等，即便是非常低的折扣，商家及窝窝团网站的利润空间还是非常大，所以也会有很高的佣金收益，这部分的佣金来源是销售额，所以对

19、商家而言，即便没没有交易任何产品，也不会产生什么亏损，所以商家通常都很愿意和窝窝团网站合作。其次，产品的差价，大多窝窝团网站不会收取商家的佣金，而是采用贱买贱卖的方法进行盈利。例如图3-4 团购活动中的美容产品，商家和窝窝团网站拟定一套美容套餐的产品价位，商家同意窝窝团网每位客户最低的购买价位是286元，相当于市场价的4.5折。随后窝窝团网在推荐产品的时候标价316元，并将市场价5折标识，窝窝团网站从中赚取了30元的差价。即便把286元返还商家，但因为窝窝团网站是先支付在消费产品的，所以还是会有30块钱的差价呈现在现金流里面，并且可当做100%的纯利润计算。在窝窝团网站的生存上这个模式具有非常

20、重要的因素，直接就有现金注入，所以在窝窝团网站中都在运用这种盈利的方式。图3-4 窝窝团“涌泉相报”义卖活动（三）便利策略4C理念主要考虑怎样给客户提供便利购买到需要的产品。窝窝团网站利用营销站点的购物导航，快速指引客户抵达购物专区。同时，窝窝团网站还能通过网络实现一对一跨越时空的营销模式，让客户可以利用互联网随时随刻的进行订货、预约或购买产品。现在节奏飞快的生活让很多客户在商场购物的时间逐渐变短，他们逐渐寻求便捷性的购物方式，因此，网络购物很大程度上满足了现代客户寻求便捷的需求。企业不能中关注于渠道的销售策略，而应该把客户购物的便利性作为重点研究。利用网络，实现随时随刻的销售体系，从而缩短客

21、户和商家的距离，甚至批发商及零售商等其中的环节都被代替了，将销售的渠道一定程度上简化了。对企业来说，首先，销售渠道的缩短就说明了商品的成本降低；其次，销售渠道的缩短还能降低新商品上架的风险；最后，企业还可以把过时的商品利用网络直接进行清仓销售。对客户来将，网上购物具备订购便捷、选择方便、沟通方便、付款轻松、取货便利等传统购物所不能给予的便捷性。表3-1可以看出，窝窝团的选择很多，所以对于消费者来说，可以很方便的根据自己的需要选择商品或服务。表 3-1 2013年窝窝团主要商品类目分布情况商品类目开团期数（万期）开团期数比重（%）购买人次（万人）购买人次比重（%）成交额（亿元）成交额比重（%）餐

22、饮美食3.736.8971264.537美容养生1.919.21794483.126生活服务1.818.518751.613休闲娱乐1.817.3710192.319酒店旅游0.76.423710.64 （四）沟通策略窝窝团网络营销的优势和劣势分析窝窝团网站针对的消费群体是对某个产品或服务有兴趣的人，拥有群体性和共性。窝窝团的网络营销博客渠道措施可采用的三种方法就是公布公司的最热、最新的团购商品及商品的促销活动等信息。在所有网络沟通策略中渠道营销策略占重要位置，渠道策略的制定和实施使窝窝团成本得以降低和竞争力得到提升。实施窝窝团渠道营销策略，是为了利用因特网技术向消费者传递产品和服务信息。因此

23、，我们可以从因特网平台的使用情况入手，对窝窝团企业的网络沟通渠道策略进行探讨。如下表3-2所示，它说明的是2012和2013年我国各类网络渠道应用使用情况。表3-2 我国2012年和2013年各类网络渠道应用使用率 2012年 2013年应用用户规模（万）使用率（%）用户规模（万）使用率（%）年增长率（%）搜索引擎4074079.43775181.98.3博客3186462.12945064.48.2论坛/BBS1446928.21487132.4-2.3电子邮件2457747.92496954.6-1.6社交网站2442447.62350551.43.9四、 窝窝团网络营销的优势和劣势分析（

24、一）窝窝团网络营销的优势1.超低价格的折扣大家聚集起来，把人多力量大的优势发挥出来，促进商家薄利多销。这种交易量要比商家单一的店面成交量大很多，对商家而言虽然降低了销售成本，但事实并没有把利润降低。因为传统店面要承担高额的展示成本，要保证较高的利润才可以盈利，而采用网络团购就会很大程度的将销售成本降低，所以窝窝团网站就能把节省下来的这部分钱让利给消费者，所以网络团购的价格十分优惠。例如，“放心团”，对于这个团购网站来说，没有很高的知名度，在它刚开始被大家认识的时候，还是很好的，但是久而久之就出现将商品的价格沽高，然后就有将价格降低的现象。对于消费者来说，这是一种欺骗消费者的行为，这种恶性竞争的

25、手段导致它还没有被大众认识，就已经消失了。2.时间的节省消费者可以通过网络团购随心所欲的购买所需的物品，参与团购，直接、简单、省时和议价的精力。比如“团购王”，基本大家根本就不知道这个网站，就是因为最初服务态度差，并且对于消费来说浪费了很多时间，消费者在网上团购，就是觉得省时、省力，而“团购王”因为迟迟没有客服跟消费者沟通，没有达到消费者想要节省时间的目的，所以，它的“销声匿迹”是必然趋势。3.产品的质量保证窝窝团组织的团购活动保证产品参加团购的质量，于此同时因人多的优势促使商家提供有保证的商品，确保所有参与团购的消费者都可以买到高品质的商品。这是窝窝团网站的走向，以后窝窝团网站不会单单只靠返

26、利来生存。窝窝团网站应积累消费者，等到达一定的程度，拥有了一批高品质高质量的消费者和口碑，就能转向自己的团购网，等于给人工作转变成自己创业。比如，现在已经很少人听到的“百度团”，质量没办法保证，服务质量差，虽然价格很低，但是仍然没有办法深入消费群，所以说，确保产品的质量是有一定必要性的。（二）窝窝团网络营销的劣势1.窝窝团网站的规模大小不同，不能确保服务的质量虽然窝窝团网站像雨后春笋涌现出来，但还是存在了很多问题。其中最主要的问题有出现购买容易退货难的现象，“三包”如同虚设、卖家和厂家出现相互推卸责任现象、卖家服务方式和态度有待提高等这些因素严重制约着消费者网上购物的积极性。窝窝团网站看似力度

27、非常大，但实际上客户的权益并不能得到相应的保护，发生了问题也得不到很好的解决，这都是阻碍窝窝团网站健康发展的问题因素。现在我国窝窝团网站的模式运行还处于起步的阶段，资金的大量涌入推动了窝窝团网站在我国的重新整合。优胜劣汰、适者生存。只要做好自己的宣传推广和品牌建立，有能力将最具优势的商家聚集，把最满意的服务提供给消费者，才可以在市场上分得一杯羹。2.窝窝团网站的商品、品牌、消费群定位不清窝窝团网的团购营销策略缺乏系统的管理，还没有形成适合资金的网络影响策略，自己未拥有专业的影响队伍。存在的问题有：网站团购提供的商品具有什么样的特色和优势、其商品主要针对的是什么样的消费群体网站及消费者的体验是不

28、是和消费群体相同、团队的员工是不是分工明确、是不是存在职能重叠现象等。网络营销的后续服务严重滞后，窝窝窝团网络营销的建议窝团网站没有安排相关人员进行负责，制约了消费者的积极性。3.窝窝团网站欠缺有效的营销模式窝窝团网站的模式每天一种，但是我们这里的商家毕竟有限，而在一个城市中出现上百家的窝窝团网站也很有可能。因此网络营销需要和其他的营销方式进行有机结合，不能单纯的依靠网络宣传，适当通过企业辅助类媒介可以增大宣传力度。但是团购的网站多了，问题也就来了。在商家资源进行比较的状态下，怎样得到商家折扣的信息并有效的获得资源，这将是所有团购网站都必须要面临的问题。因此就需要有目的去走访些实体服务的供应商

29、，这样线下的销售产品及成本都会逐渐增加，最后就可以实现分享很多家的地盘了。普及的网络团购市场必将要在过度开采后迅速引起行业的洗涤。现在还想加入网络团购的创业人士就应该谨慎思考了，将自身的强项选择好，很有必要对自己、网络和身边资源的了解并实施有效的定位。窝窝团网站不适合刚毕业没有太多经验的大学生来创建，而现在的很多B2C的电子商务网站，想转型去做企业垂直的网络团购却轻而易举。将自己的库存利用窝窝团网站的形式进行处理，这也是销售渠道的一种。4.线上消费和线下购买的模式尚不稳定商家滥竽充数，所有团购网站信誉面临危机。窝窝团销售的基本都是生活服务类的产品，例如摄影、餐饮、旅游酒店等。这类产品需要客户线

30、上购买，线下消费。这种方法是在线上付款确认订单，并不是一贯的收货后觉得满意再去支付的交易模式，而供应商的物品以次充好，时常对消费者限制消费或着降低服务水平，致使客户欠缺对团购质量的控制，窝窝团的信誉因此受到怀疑。5.窝窝团顾客忠实度低中国的消费者都很理性，对打折和降价较为敏感。窝窝团为了把消费者的数量扩大，通常会采用大量低价格、打折物品及提供优质服务服务的方法吸引客户的目光。因为消费者的本质只对打折有兴趣，并非是对窝窝团网站有兴趣，因此，当窝窝团提供不了更低的价格和更好的服务时，客户的数量便会明显降低，显然消费者的忠实度非常低。五、窝窝团网络营销的建议（一）创新抽奖形式虽然窝窝团一直都有抽奖活

31、动（如图5-1），但是希望不只是对买到手的产品有抽奖，对只要下过订单的顾客都可以参与抽奖活动。比如规定在10天之内订单交易成功的客户都可以进行抽奖，确定开奖日期，以短信或者邮件的形式将抽奖结果通知到中奖的客户，可以将本次订单物品免费或者优惠部分金额返到客户账户。江阴职业技术学院毕业设计（论文）图5-1 窝窝团的抽奖活动（二）延伸服务空间例如餐饮行业与窝窝团网站的合作，并为消费者提供外卖服务，消费者可以自己决定是不是需要这项服务，如果感觉自己需要这项服务就需要提前定好送餐时间，然后把相同时间段的外卖服务进行统计，再由第三方物流统一外送。这样既可以让消费者感受到这项服务带来的便利，还可以避免就餐高

32、峰期的拥挤现象，并且提高了厨房的利用率。（三）整合客户信息可以将客户关系建成一个数据网，这样既可以加深对客户需求的了解，又可以更好的维护客户关系，从而提高客户对网站的忠诚度。可以根据客户关系了解客户的消费行为和消费习惯，然后以邮件或者邮寄资料以及拜访重要客户的方式定期为客户提供能够满足客户需求的团购信息，并且可以以公关的方式来维护客户以及了解客户信息。（四）自主组团窝窝团的主要营销方式就是主动发掘、练习商家，但是这种方式不能全面完整的了解到消费者的需求。所以要把消费者的意愿作为主要的关注点，使得消费者可以自主组团参加团购，如果其他的消费者对这次组团团购感兴趣也是可以参与的，然后窝窝团根据消费者

33、报名的数量和商家去谈具体的合作。这种方式的优势就是，在确定消费者的数量之后，再去和商家洽谈，这样可以在折扣上面得到更多的优惠。（五）利用丰富的商家资源为了使网站的宣传更有效率，可以与合作的商家实体店里，挂广告牌、关注网站得小礼品的方式达到宣传效果。还可以利用各大网站的搜索引擎，来扩大窝窝团的宣传，增加窝窝团的知名度。下图是我国网民2014年第三季度在各大网站的搜索引擎所占比例。窝窝团网络营销的建议图 5-1 2014 年第三季度用户使用各大搜索引擎统计（六）社交圈的传播消费者可以分享自己的团购感受，并把这些感受分享在QQ、微信、微博等一些社交圈里，每分享一次就可以得到一些现金券或者一次抽奖的机会，这种方式既可以让消费者再次在窝窝团网站消费，也可以利用消费者的分享来提升消费群的对窝窝团网站的关注度。结论结 论网络团购是一种新兴的电子商务模式，消费者通过专业团购网站、自行组团消费和商家组织团购等方式，加强消费者和商家互利关系，使商家大幅度商品让利，使商品的价格更加低廉。虽然目前网络团购模式还不是消费者主流的消费模式，但以它的发展趋势来看，前景十分广阔。窝窝团网是我国网络团购楷模企业，促进了我国网络团购行业的发展。我国