“西城印象”项目策划书

1、“西城印象”项目策划书目 录摘 要4关 键 词4前 言6第一章 项目概况71.1 土地概况71.2项目所在区域描述91.3 项目开发建设概况10第二章 投资环境分析102.1宏观投资环境分析102.2中观投资环境分析162.3微观投资环境分析24第三章 市场调研与分析293.1购房者总体期望293.2购房者的购房意图323.3购房者对生活配套设施的要求333.4购房者对小区建设的期望353.5购房者对该区域商业投资的预期363.6购房者其他相关信息383.7问卷分析小结40第四章 项目所在区域主要竞争楼盘分析414.1项目所在地最主要竞争楼盘分析414.2其它相关竞争楼盘43第五章 项目地块分

2、析及经营取向455.1项目swot分析455.2相关对策46第六章 项目定位分析476.1市场细分476.2目标市场定位506.3目标客户定位51第七章 产品方案设计547.1产品功能定位547.2楼盘总体规划577.3小区内各区域规划设计方案597.4各建设部分面积大小617.5商业部分规划617.6户型设计62第八章 项目投资分析678.1销售价格的确定678.2建立excel成本分析模型698.3成本测算及效益分析表698.4项目效益指标分析71第九章 项目实施计划729.1项目整体控制计划729.2项目前期工程实施计划739.3项目工程建设实施计划75第十章 项目资金计划7610.1资

3、金使用表7610.2资金收入计划7710.3资金平衡表7710.4收入成本累计折线图79第十一章 财务分析8011.1 基础数据及其测算8011.2经营收入及成本估算8111.3盈利能力分析8211.4偿债能力分析8511.5敏感性分析（风险分析）8711.6 财务评价结论89第十二章 项目市场营销策划9012.1项目卖点及广告语设计9012.2项目主要营销策略9312.3分期营销策略9712.4销售成本测算10412.5营销策划总结107第十三章 项目建设及组织管理11113.1 项目组织机构与管理范围11113.2建设项目实施管理11213.3前期物业管理和商业管理114总结与体会115致

4、谢118参考文献119摘 要1项目选址宗地位于成都市郫县红光镇，占地面积40,000.20合60亩，土地用途为二类商业住宅混合用地，使用年限住宅70年、商业40年。土地起拍价为150万元/亩，成交价为200万元/亩。2项目开发建设概况本项目规划设计面积为210400，其中地上建筑面积159600（住宅面积147600，商业面积12000），地下建筑面积50800。住宅户数为1813户，地下停车位1270个。建筑密度29.5%，容积率3.99，绿化率40%。3项目整体进度该项目整体运作时间从2010年1月至2011年12月，历时2年。项目准备及前期工程从2010年1月至6月，主要用于取得土地和项

5、目立项等前期准备工作。项目建设工程从2010年7月至2011年12月。项目市场营销从2010年10月至2011年12月销售完毕。4经济分析概况本项目是总投资5.36亿元，销售收入7.56亿元，自有资金1.6亿元，贷款1.2亿元。经测算，项目可获得净利润约1亿元，每平米开发建设利润为478元。在年基准收益率为10%的时候，项目净现值可达5298.18万元，具有较强的盈利能力、偿债能力和抗风险能力。关 键 词房地产、策划、市场调查、经济分析、市场营销abstractthe land is located in the hongguang village of chengdu city, the n

6、et acreage is 40,000.20 (60mu) acres, for the second rank of land use to residential use. the service life is 70 years for residential, 40 years for commercial. land auction price is from 1.5 million per acre, and bargain on 2 million.the overall operation of the project dates from january 2010 to d

7、ecember 2011, and lasts 2 years. building project dates from july 2010 to december 2011, lasts 18 months. sale starts at october 2010 and is expected to be completed in december 2011, lasts 15 months.this project is invested by the jue company which inputs 536 million for total construction funds, o

8、f which 160 million is its own funds, and 120 million is borrow from band. after calculation, the total net profit on investments can achieve 100 million. and when ic is 10%, the npv can achieve about 53.98 million.after analysis and measurement, project implementation schedule is reasonable and pro

9、fit margin satisfies the basic requirements. so it is worthy of the investment.key words real estate、planning、market research、economic analysis、market promotion前 言通过大学本科四年期间对房地产相关知识的学习，在大四的最后一学期，通过自主完成一份全过程房地产策划，熟悉并掌握本专业相关知识。房地产策划是一个经济性、政策性、技术性、创新性极强的复杂综合过程。通过这次设计有利于熟悉掌握房地产策划的全程编制过程；熟悉房地产相关政策、法规；熟悉市

10、场调研方法和程序；熟悉成本核算的相关技术知识；熟悉项目财务评价的相关内容；熟悉房地产市场营销的相关流程，并能制定市场营销方案；最终培养我们严谨的逻辑思维和创新思维，增强实际工作能力。本次策划主要内容及具体操作步骤如下：（1）首先通过对以往课程的复习，熟悉房地产项目全程策划的流程及其内容；（2）通过互联网，选择符合设计要求的待开发地块；（3）用观察法、询问法、问卷调查法，对选择地块所在区域进行市场调研与分析；（4）根据前面搜集市场信息和网上所的资料，进行投资环境分析及swot分析；（5）根据以上资料，对市场进行细分，锁定目标客户，确定产品方案；（6）根据项目规模和规划设计条件，编制合理的项目实施

11、进度；（7）运用工程经济和工程财务相关知识，编制投资分析，经济评价和资金使用计划；（8）通过所学市场营销知识，并结合本案特点，编制项目市场营销策划方案；（9） 运用工程项目管理相关知识，编制房地产项目全过程管理方案。第一章 项目概况1.1 土地概况1.1.1土地基本资料（1）宗地编号暂无（2009年5月1日成都市国有建设用地使用权出让预公告）（2）宗地位置成都市郫县红光镇（西华大学北侧）（3）净用面积（平方米）40000.20平米（合60亩）（4）土地用途及使用年限城镇混合住在用地，住宅70年，商业40年（5）净用地拍卖起叫价（含出让金）预计起拍价150万/亩（成交价200万/亩）（6）竞买保

12、证金暂无（7）备注住宅、商业综合表1-1：土地基本资料表1.1.2 土地规划设计条件（1）容积率1.0-4.0（2）建筑密度总50%，高层30%（3）建筑高度低于100米（4）绿地率20%表1-2：土地规划设计条件表1.1.3 宗地位置该宗地位于成都市郫县红光镇广场路，北临红光镇城区，东接信息工程学院银杏学院，南靠省属重点学府西华大学，西通老成灌路红光广场。生活配套设施较为完善，交通便利，成灌路、羊西线沿线、沙西线延线均可直达。该地块距城中营门口20分钟，步行可到地铁2号线站口。该地块处于高新西区北面，地块升值潜力巨大。图1-1：项目所在区域位置图总面积：60亩图1-2：项目宗地地形图1.2项

13、目所在区域描述典型学院式生活配套已经成熟，医院、银行、中小学校、沿街商业等应有尽有，并可轻松共享2850亩的校园景观和人文环境。具体配套状况如下表：相关配套配套设施概况公建配套中餐厅、超市、洗衣房小区内部配套水岸花园、中庭花园、入户花园中小学西华大学、红光镇小学、红光镇中学、幼儿园 综合商场农贸市场、特惠超市旗舰店、西城商业广场、西城超市银行农业银行、工商银行医院红光镇医院公共风景区沱江河畔风景、校园人文风景表1-3：项目所在区域配套设施状况表1.3 项目开发建设概况本项目从2010年1月开始实施，2010年6月开建，2011年12月底完工。根据项目建设进度和成都市商品房预售条件，本项目从20

14、11年1月开始预售。主要规划设计指标指标设计条件实际指标大小土地使用面积总面积40000.20平米11800平米建筑面积不超过160000平米159600（地下50800）平米商业面积12000平米住宅面积147600平米住宅户数1813停车位个数占总户数的70%以上1270建筑密度总50%，高层30%29.5%建筑容积率小于4.03.99建筑高度（楼层）低于100米最高层不超过90米（18、27层）绿化率大于20%40%表1-4：项目概况表第二章 投资环境分析2.1宏观投资环境分析2.1.1中国08年宏观经济概况1. 综合（1）全年国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。分产业看，

15、第一产业增加值34000亿元，增长5.5%；第二产业增加值146183亿元，增长9.3%；第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.3%，比上年上升0.2个百分点；第二产业增加值比重为48.6%，上升0.1个百分点；第三产业增加值比重为40.1%，下降0.3个百分点。图2-1：04-08年国内生产总值及其增长速度（2）居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%。固定资产投资价格上涨8.9%。工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。农产品生产价格上涨

16、14.1%。农业生产资料价格上涨20.3%。70个大中城市房屋销售价格上涨6.5%，其中新建住宅价格上涨7.1%，二手住宅价格上涨6.2%；房屋租赁价格上涨1.4%图2-2：04-08年居民消费价格涨跌幅度（3）年末国家外汇储备19460亿美元，比上年末增加4178亿美元。年末人民币汇率为1美元兑6.8346元人民币，比上年末升值6.9%。图2-3：04-08年末国家外汇储备（4）全年税收收入57862亿元（不包括关税、耕地占用税和契税），比上年增加8413亿元，增长17.0%。图2-4：04-08年税收收入及其增长速度2. 农业全年粮食种植面积10670万公顷，比上年增加106万公顷；棉花种

17、植面积576万公顷，减少17万公顷；油料种植面积1271万公顷，增加139万公顷；糖料种植面积193万公顷，增加13万公顷。图2-5：04-08年粮食产量及其增长速度3. 工业和建筑业全年全部工业增加值129112亿元，比上年增长9.5%。规模以上工业增加值增长12.9%，其中国有及国有控股企业增长9.1%；集体企业增长8.1%，股份制企业增长15.0%，外商及港澳台商投资企业增长9.9%；私营企业增长20.4%。分轻重工业看，轻工业增长12.3%，重工业增长13.2%。图2-6：04-08年工业增加值及其增长速度全年全社会建筑业实现增加值17071亿元，比上年增长7.1%。全国具有资质等级的

18、总承包和专业承包建筑业企业实现利润1756亿元，增长12.5%，其中国有及国有控股企业509亿元，增长21.8%；上缴税金2058亿元，增长20.0%，其中国有及国有控股企业771亿元，增长24.7%。图2-7：04-08年建筑业增加值及其增长速度4. 固定资产投资全年全社会固定资产投资172291亿元，比上年增长25.5%。分城乡看，城镇投资148167亿元，增长26.1%；农村投资24124亿元，增长21.5%。分地区看，东部地区投资87412亿元，比上年增长20.9%；中部地区投资45384亿元，增长32.6%；西部地区投资35839亿元，增长26.9%。图2-8：04-08年固定资产投

19、资及其增长速度2.1.2 09年中国宏观经济状况分析预测1. 中国经济将面临巨大挑战2009年，由于世界经济周期与中国经济周期、实体投资调整周期与金融资本调整周期、结构转型力量与周期性调整力量、房地产调整周期与制造业调整周期等多重因素的叠加，结构联动性和刚性的约束，中国宏观经济将出现超预期深度下滑的局面。 2. 扩内需投资计划将有助于中国经济的发展4万亿投资刺激计划的信号价值大于其实际投资启动价值，其坚实的短期政策基础决定了它将在短期缓和宏观经济总量的深度下滑，但其相对较小的规模及其投资增进型的政策特性决定了它不仅没改变目前萧条产生的内在机理，反而会在中期加重投资驱动型增长模式的内在矛盾和爆发

20、的激烈程度，导致下行区间的期限延长、波动加剧、萧条反复，并使中国宏观经济可能将在2008-2012年期间出现“w型”周期调整模式。中国宏观经济将于2009年下期见底反弹，2010年宏观经济出现轻度复苏。 2.1.3 09年一季度全国房地产行业总体运行状况1. 投资下滑较快，景气跌至十年新低09年1-2 月，城镇固定资产投资完成10276 亿元，同比增长26.5%。房地产开发投资完成2398 亿元，同比仅1%增长，低于本期城镇固定资产投资同比增长率25.5个百分点，而去年同期增速为32.9%，下滑迅猛（如图2）。 1-2 月房地产投资占城镇投资的比重为23.3%，比去年同期低6个百分点。图2-9

21、：全国固定资产与房地产投资规模2. 销量回暖仍未能提振开发商信心，战略收缩仍是主基调09 年1-2 月，土地购置0.23 亿平方米、开发0.26 亿平方米，分别同比增-30.3%和-16.1%，增速分别比去年同期低68 和35 个百分点；商品房新开工1.08 亿平方米，同比增长-15%，增速比去年同期低42 个百分点。这三项指标表明销量回暖仍未能提振开发商对后市的信心，买地及新开工意愿薄弱，战略收缩仍是主基调。图2-10：全国09年1-2月购置、开发、新开工土地面积2.1.4 09年短期房地产行业政策趋势分析1. 当前最大隐忧是投资下滑较快，09年政策松动仍可期待从投资下滑和土地开发、购置及新

22、开工面积出现的负增长来看，当前最大隐忧是投资衰退。开发商投资意愿明显下降，有现实被动调整和主动应对双重因素影响。为了缓解投资负增长对 gdp 增长的负面影响，可以预计未来一段时间，对房地产的政策总体是偏“暖”的，形象地总结为“经济下滑不息，政策松动不止”。2. 短期政策分析与预期虽然 08 年四季以来出台了一些松动政策，但力度仍不够。一些限制房地产企业自主经营的政策并没有取消；抑制改善需求的政策（如“二套房贷款政策”）也没有从中央层面完全取消；针对供需两端的税费还有很大减免空间；房地产开发报建涉及几十个审批环节和多项行政规费，政府办事效率对开发商控制成本及时把握市场时机有举足轻重的影响，还有很

23、大提升空间。可以做出如下推测，如果这波回暖行情无法持续或房地产投资迟迟不能见底回升的话，相关政策将陆续推出，将包括：（1）调整90/70 政策；（2）可能明确二套房贷政策；（3）进一步降低房地产交易环节的各项税费；（4）调低一些行政规费的收取标准（西安、南京等地已经实施）；（5）适当调整土地增值税和所得税的预征制度，预征率适当下调的可能性非常大，甚至不排除调低土地增值税税率的可能；（6）部分城市可能推出购房入户政策、购房退个税政策；（7）调整对“普通住房”的界定标准，使大部分商品房能享受“普通住房”的房贷利率和交易税费的政策优惠（在北京、上海等地已经实施）；（8）放宽境外、港澳台人士在国内置业

24、的限制（在广东已经实施）。上述政策不一定都从中央层面出台，很大一部份将从地方层面推出。3. 对保障性住房立法，一定程度上化解了市场对楼市的担忧，减轻了政府面对“住不起房”、公共服务功能缺位的社会压力。另外，从保障性住房方面看，近期厦门、深圳运用地方立法权率先探索建立了住房保障法规，为国家层面进行相关立法积累了经验。立法坚持居者“有房住”而非“有房产”理念，“以租为主出售为辅”理念等。并且对保障性住房的居住条件做出了限制，这使保障性住房与商品房明显区隔，有效化解了市场对“保障性住房会冲击商品房”的担忧。4. 地方托市，区域龙头房企更受青睐最近几个月来，媒体报道的一些新闻事件，如“去年下半年万科在

25、杭州掀起降价风波后被政府问话”、以及“恒大、万科南京降价受罚”、“沈阳房协组织不降价联盟”等，应值得关注。虽然“恒大降价受罚事件”已由地方政府澄清，但仍折射出在经济下滑的严峻形势下，地方托市有所抬头。虽然房地产行业并没有成为国家2009年10大振兴产业之一，但是作为一国经济发展的火车头，房地产行业势必成为国家重点扶持的对象，各地方政府也会出台各种利好消息，鼓励房地产投资。作为2010年开发建设的项目，必然受到宏观经济影响，但综上分析，利大于弊，具有较好的宏观投资环境。2.2中观投资环境分析2.2.1 09年一季度成都市土地市场分析1. 土地市场概况图2-11：成都市近五季度土地成交状况图（1）

26、一季度主城区和郊县共供应土地1403.1亩，环比下降81.01%，土地供应方面缩水严重。在去年三、四季度市场出现大规模供应之后，09年伊始，政府紧缩土地市场，主城区一月、二月甚至出现了0供应的情况。（2）从图中可以看到每年的第一季度，土地市场都不活跃，08年一季度也仅仅只出现了974.54万方的供应。因此本季出现如此供应量应算正常情况。毕竟无论是政府还是开发商都无力承受持续的大规模供应，一季度是一个调整期。2. 一季度土地成交情况图2-12：成都市09年已季度土地成交状况图（1）一季度有14宗土地顺利成交，比上季度减少了2宗。合计面积976.31亩。其中，主城区4宗土地成交，合计面积151.4

27、8亩，占总成交的15.52%；郊县成交10宗，合计面积824.83亩，占成交总量的85.48%。（2）住宅用地共成交473.23亩，占到了总成交量的近5成。相比08年四季度住宅用地所占的比例又有所提高。但从具体的成交情况开看，本季度供应基数太小，大多数住宅用地都是以起拍价成交，并且全部位于郊县。由于受到资金链紧张的影响，开发商拿地的热情仍然不高。3. 土地成交价格分析成交土地列表（万元/亩）时间一月二月三月主城区15.3300郊县9533.7890表2-1：09年一季度土地成交均价图2-13：近五季度土地成交均价一季度土地成交均价为39.02万元/亩，也是近五个季度中最低的一个季度。造成这种情

28、况的原因是因为有大体量低价的工业地块成交，成交金额大都在30万元/亩以下，拉低了市场的整体成交价格。2.2.2 09年一季度成都市房地产市场分析1. 市场概况商品房供应成交概况图2-14：近五季度供应成交概况一季度主城区商品住宅供应面积为158.49万平方米，环比下降了9.37%，为一年来的最低值，供应量的锐减与岁末年初的市场有关，春节的传统淡季开发商大都选择观望，进入市场的项目很少。但与之形成鲜明对比的则是房品房成交量的大幅攀升，本季度商品房成交面为268.11万平米，是一年来的最高值，环比上涨48.96%。单季成交量大幅超越了单季的新增供应量。一季度从供应与成交巨大的量差可以看到，现阶段的

29、销售是以消化市场存量房为主。2. 一季度供应市场分析各月供应情况分析图2-15：第一季度各月土地供应情况（1）09年第1季度主城区供应商品住宅供应呈现出一个先抑后扬的态势。一、二月受到假期和对未来形势预判不明的影响，大多数开发商都选择了观望，缩量供应成为前期的主基调。（2）进入三月随着小阳春行情的越发明显，刚性需求的大量释放，供应市场被带动，与前两个月相比供应面积增加67万方左右。另外为了四月的房交会，部分项目也推出新房原造势，聚敛人气，一定程度上也带动供应量。3. 一季度商品房需求市场分析（1）各月商品房需求分析图2-16：近五季度商品房成交量图2-17：09年第一季度各月商品房成交情况09

30、年一季度，主城区商品房成交面积268.11万方，环比上涨48.96%，成交套数31145套，环比上涨40.30%。一季度延续了上季度的走势成交量节节攀升，目前成交量已经连续5个月上涨（08年11月成交量开始出现环比上涨）。从数据可以看到有置业需求的消费者是大量存在的，经过了去年第四季度政策的刺激与价格的调整后，一些消费者心目中的“阶段性”低点出现，纷纷开始介入楼市进行置业。（2）主城区需求分析图2-18：第一季度各行政区商品房成交量一季度所有行政区域的成交量全部上升。其中金牛区成交量大幅上涨，本季度成交5710套，环比上一季度成交量上涨了73.35%。成华区和锦江区的成交量较之前一季度都上升了

31、2000左右。相较之下青羊、武侯的涨幅则较低，但随着本轮供应城西市场的打开，预计未来城西各行政区的成交量也会迎头赶上。城东区域的表现特别明显，受其带动，近期成华、锦江、金牛区的商品房成交量出现了大涨。据中原调查显示，拆迁户集中于成华区，在客户组成中，部分在售项目高达45%的购房者属于拆迁户，使区域成交量节节攀升。2.2.3 09年一季度成都市房屋价格分析1. 近五季度各区域均价比较图2-19：近五季度各行政区域商品房均价比较（1）从上图的比较中可以看到，第一季度主城区大多数方位的项目均价环比都出现了上升，平均涨幅为2.27%。（2）楼盘价格的上调多集中在2-3月，而出现价格上调的根本原因则是这

32、轮小阳春行情的不期而遇。由于多重利好因素的叠加在春节之后，打破了购房者的观望情绪，让开发商在市场上实现了阶段性的强势地位。当定价的主动权回归开发商后，部分楼盘出现了上涨的态势。（3）郊县方面本季度价格为3740元/平米，环比下降了22.99%。郊县价格出现了下调属于正常回调，原因是因为上季度郊县出现了几个多层项目，极端值影响较大，而本季受这类因素影响较小。（4）本季度的价格已经出现了上涨，预计未来在这股暖流的刺激下，市场价格还有继续上调的可能性。但涨价之后的市场如何变化，仍需要进一步观察。2. 近五季度各房屋类型价格比较图2-20：近五季度各业态价格比较本季度由于主城区开盘项目较少，因此各业态

33、的价格不同程度的被郊县项目拉低。呈现出一片“普降之势”。但是事实上，在季度后期，因为销售情况良好一些项目的价格已经发生了变化，无论哪种业态目前的价格都有回升趋向。预计这种上升的趋向在第二季度的价格中将会明显的表现出来。3. 近五季度主城区与郊县价格对比图2-21：近五季度主城区和郊县价格对比（1）09年一季度的主城区的价格环比出现了回升，上涨2.27%。在09年初成都楼市价格来到一个阶段性底部之后，市场刚性需求开始逐步释放，年后一轮“小阳春”行情更是让楼市出现了久违的火热。项目前期降价幅度较大，甚至一些楼盘出现了亏本销售，今年剩余的房源不多，只剩一些尾盘，此时适当提一点价、补一点利润空间。（2

34、）郊县方面由于项目物业形态存在着多样性，因此预期价格浮动的范围较大，且区域相对主城区对市场的灵敏度有一定的滞后性，在本季度价格接触到了底部，为3740元/平米。预计随着这股“暖风”吹到郊县，市场价格会出现上调。2.2.4 09年一季度成都市房地产状况分析总结1. 房产相关政策：预期见底房地产被排除在十大振兴行业规划之外；两会召开，房地产行业吵的热闹，做的寥寥。本季度关于房地产行业的争论一直此起彼伏，但落实出台的政策却不多。政策预期见底是因为前期无论是中央还是地方针对房地产行业的政策频出，目前看来市场无论从供应、成交也都给予了积极的回应，各大城市的成交量有起色。因此在这样的情况下短期内可能不会再

35、出台相关的利好刺激政策，主动权再次交给市场。2. 土地市场 ：期待突破本季度主城区和郊县共供应土地1403.1亩，环比下降81.01%，土地供应方面缩水严重。为近一年供应量最小的一个季度；成交方面，本季度有14宗土地顺利成交，比上季度减少了2宗。合计面积976.31亩。其中，主城区4宗土地成交，合计面积151.48亩，占总成交的15.52%；郊县成交10宗，合计面积824.83亩，占成交总量的85.48%。3. 供应和成交市场：阳春而至，供需量旺（1）供应市场09年一季度前期供应端紧缩，后期市场出现了一个集中的供应。在经历前期较长时间的消化之后供应端有所起色。特别是进入3月供应量屡创的新高，开

36、发商方面力图抓住此轮的“小阳春”行情，提高销售额。预计此后一段时间内供应市场将改变之前萎靡的情况。（2）成交市场09年一季度，的成交量从开始的震荡上扬到目前的稳定在高位，行情趋稳表示目前绝大部分消费者已经形成共识，即现在是置业的良好时机，呈现出供需两旺的态势。预计此轮刚性需求的爆发将会与4月底举行的房交会组成一个贯穿上半年的巨大需求市场。4. 价格目前的市场需求以自住为主，而投资客则甚为稀缺。在经济环境不景气且后市未明的情况下，绝大部分投资者尚不敢贸然入市，因此，不难发现推动此轮上扬行情的是一群购买力相对较弱的人群，当涨价的幅度超出了这部分消费者的购买力时，他们将再度转为观望。 在目前的形势下

37、价格或将继续上涨，但预计为了不影响刚性需求其涨幅空间有限，不会再出现暴涨行情。成都作为一座来了就不想走的西部大型城市，拥有优美的居住环境和无限投资商业环境。5.12地震过后，中央财政政策会往四川各地倾斜，大型基础设施建设将有助于成都加入北京、上海等全国发达城市的行列。房地产方面，土地价格逐渐走低的现在，正是开发商拿地的最好时机，随着刚性需求的逐渐释放，房价将会逐渐回升。综上分析可得出，本项目具有较好的中观投资环境。2.3微观投资环境分析2.3.1 09年郫县一季度房地产市场状况分析1.郫县一季度土地市场概况图2-22：郫县一季度土地供需走势一季度，受楼市低迷影响，郫县仅有1宗39.54亩的商业

38、兼容住宅用地和1宗3.92亩的交通设施用地供应并且成交，同比环比均大幅下滑，政府及开发商信心严重不足。 另外，3月份发布公告在4月将出让1宗97.55亩的工业用地及1宗位于红光镇，面积29.32亩的商业兼容住宅用地。2. 郫县住宅市场（1）郫县一季度新增预售供应状况图2-23：郫县一季度新增预售供应对比09年一季度，郫县新增预售供应套数同比下滑45.9%，环比下滑22.3%；新增预售供应面积同比下滑43.1%，环比下滑13.9%；从08年初，受成都市房地产市场影响，郫县房地产市场同样开始颓势下行，新增预售供应节节下滑，各大楼盘主要集中消化存量房源。（2）郫县住宅成交状况图2-24郫县近五季度住

39、宅成交面积09年1-3月，郫县住宅成交面积同比上升35.6%，环比上升31.5%；整体走势呈现“v”字型，受08年中各种不利因素的影响，08年三季度跌落最低点，从08年四季度开始，各楼盘降价促销消化存量，成交情况已经回到08年初水平，开始上行的态势。图2-25：郫县一季度各月住宅成交状况一季度前两个月，成交量基本持平，成交面积在4万平米左右波动，成交套数在400套左右波动，相比08年12月的613套，5.89万平米的水平，均有所下滑；3月开始，7.53万平米，733套的成交量相比2月份上升87.3%和85.6%，开发商降价促销的作用明显，市场小幅回暖；4月份，有望冲击8万平米、800套左右的月

40、均成交量。（3）郫县住宅价格状况图2-26：郫县近五季度成交均价走势一季度，郫县整体成交均价3483元/平米，同比下滑6.1%，环比小幅上涨0.8%，基本与08年四季度持平；从整体上看，趋势是下行为主，仅在08年三季度时，由于当时成交物业的主力集中在多层、别墅及精装电梯公寓上，使成交价格冲高至3818元/平米。图2-27：郫县一季度各月成交均价走势成交均价的月度走势上，同样呈现v字型；最低谷出现在1月份，郫县整体成交均价降到3384元/平米，从2月份开始小幅向上攀升；3月底，重新回到3500元/平米以上；随着成交量的回稳以及房交会的即将召开，郫县成交均价将稳定一段时间。3. 09年一季度郫县房

41、地产市场状况总结（1）郫筒、犀浦、红光依然为郫县“传统三甲”，可售的商品房占郫县整体可售套数的89.4%；（2）整体新增供应下降，成交上涨，一季度共消化存量面积1.11万平米，存量套数214套；（3）季度成交均价同比下滑，与08年季度基本持平，维持在3450元/平米左右，1-3月月度成交均价逐步小幅上涨，短期内将不会有大的波动。2.3.2 09年郫县红光镇一季度房地产市场状况分析1. 红光镇住宅市场概况红光镇地处川西平原腹心地带，距成都市区仅13公里，属郫县城市组团次中心，分为4个功能片区，即以工业为主、约5平方公里的红光研发产业片区；以教育为主、共3平方公里的西华大学片区；以及以商业和居住为

42、主、总计为5平方公里的三观居住片区、红光居住片区。 作为高新西区的另外一个主要配套服务区，以及成都现代工业港的发展，板块房地产市场相对其他两个板块，正处于起步期。 目前，板块内的开发商以本地企业为主，较为知名的仅有正成地产。2. 红光镇住宅新增预售供应图2-28：红光镇一季度新增住宅预售供应09年一季度，红光镇新增预售供应为零，08年四季度也仅供应280套，约3万平米的房源。3. 红光镇一季度成交量图2-29：红光镇一季度各月住宅成交状况一季度，红光镇共成交住宅284套，共约2.53万平米，套均成交面积89.2平米；1-3月，成交量整体呈上升趋势，但幅度较小，3月份成交110套，仅比1月份多出

43、11套。4. 红光镇住宅价格图2-30：红光镇一季度各月成交均价走势与其他城镇不同，红光镇的房屋均价并没有出现回升的迹象，反而由年初的3337元/平米一路下滑到3035元/平米，每平米降价302元。5. 红光镇房地产市场状况总结（1）继08年一季度后，新增供应再次为零，新开楼盘也较少，主要依靠存量；（2）成交量缓慢上升，但受板块整体特点限制，基本已经达到正常水平；（3）成交均价还未见回升，截止到3月底，已经降至3000元/平米左右；（4）开发项目较少导致物业类型较为单调，客户面较窄，基本以本地居民及现代工业港从业人员为主。本项目所在微观区域处于成都市西北方向郫县红光镇，红光镇除了拥有悠久的社会

44、历史环境以外，同样拥有蒸蒸日上的商业投资环境和人文与自然相辅相成的居住环境。高新西区的发展，使“大成都”的概念逐渐被人们所接受，周边大型企业和高校的入住，使得该区域充满人气。同时，相比城中地区，较为低廉的土地价格和商品房价格，是同时吸引开发商和购房者的重要因素。综上分析，本项目具有较好的微观经济环境。第三章 市场调研与分析3.1购房者总体期望3.1.1购房者住房地理位置期望 从收集的40份调查问卷显示，购房者大多倾向于二环到三环这样一个位置。由于二环以内房价过高，且环境不太适合居住。近年来，成都市二环以外，以至郊县都成为了人们所考虑置业的地方。3.1.2 购房者房屋类型 本次调查的收入水平属于

45、中等收入的家庭和个人，因此对于别墅的需求较小。多层一直以来是老年人倾慕的楼型，由于本次调查的主要对象为年轻人，老年人所占数目较小。因此更多的购房者倾向于选择高层和小高层，该种楼型方便、时尚，且相对于多层来说房价更低。3.1.3购房者建筑风格偏好由于购房者初步期望的楼层多为高层和小高层，因此与之相对应，该楼层的房屋大多属于现代简约式风格，该种风格不仅造型时尚、使用方便，而且有较好的通风采光功能，是最受当代年轻人喜爱的风格。而选择中国传统风格、欧洲风格的购房者较少。3.1.4购房者住房户型偏好由于本次调查的主要对象是中等收入的年轻人，因此所选择的户型较为集中在一房一厅和两房一厅的小户型。该种户型适

46、合于初次置业的家庭和个人，刚进入单位工作地年轻人等。而三房以上的大户型选择的购房者相对较少。3.1.5购房者住房面积偏好相对于上面户型的选择，面积也主要集中在80平米以下和80-100平米的小户型。由于问卷设置的缺陷，在调查中还收集到，有相当一部分购房者倾向于60平米以下的小户型，在产品方案设计中应当重点考虑。3.1.6购房者房价期望 住房的价格不仅是开放商，也是购房者最为关心的一个问题。从问卷调查收集的资料中显示，购房者的价格期望主要在2000-3000、3000-4000、4000-5000这三个价格段。由于经济危机和楼市低迷的总体环境，购房者对于价格的预期也相对于过去两年有所下降。通过调

47、查中询问的结果，购房者认为在项目所在地的房屋价格大概在3000元左右，该数据在后面的投资分析中应作为重要的参考因素。3.2购房者的购房意图3.2.1购房者现住房屋的主要问题 购房者购房的原因各种各样，但主要是以上几种，而在众多原因中，由于工作地点和居住地点的路途遥远而有意图买房的被调查者占很大一部分。因此在后面的营销策划中，交通也应当成为一个宣传的卖点。此外，现有住房的面积和陈旧等原因，也是促使被调查者欲购房的因素。3.2.2购房者购房的主要目的 购房者的购房意图较为分散，这种情况总的来说也是符合客观事实的。由于工作原因需要解决居住地问题，婚后购置新房的需要，为父母和子女买房，以及购房用以投资

48、等都成为被调查者选择购房的主要动机。3.3购房者对生活配套设施的要求3.3.1购房者选择住房所考虑的因素 由于收入的提高，和消费者生活质量的逐渐提高，消费者对于所购置房屋的各种相关因素都有较高的要求。从收集的40份调查问卷的结果来看：房屋价格、地理位置、交通状况以及配套设施成为最受购房者看重的四个主要因素。而其中，价格又是各购房者最为看重的因素。因此在经后的产品设计当中，应当尽量减少房屋的建造成本，从而降低房屋的出售价格。而外还应注意，由于项目所在地区较为偏远，因此在营销方案当中，应该加大对交通便利状况的宣传。对于房屋户型、升值潜力、小区环境、物业管理和建筑质量等因素，不同购房者有其不同的偏好

49、，在产品方案设计中也应当尽量考虑。3.3.2购房者周边所需配套设施期望 对于想要再次置业居住地购房者来说，他们对于周边相关的配套设施具有一定得要求。而相对于项目所在地区，特别期望有的是一个较为大型的多功能超市，不仅能够买到百货，而且应当觉有蔬菜水果以及肉类市场的功能。从调查表中还能够看出，由于附近的医疗卫生机构较少，购房者迫切期望有一个能够邻近就医的场所。3.3.3小区内所需配套设施 购房者对于小区内部相关配套主要还是与日常生活相关的设施，与上面数据相对应，购房者同样期望在小区内部也有一个超市能够购买到日常生活用品及食物等。此外，公共健身器材和小区内的园林景观也是购房者看重的两个因素，可见大多

50、数购房者对于小区的居住环境都有一定得要求。在小区布置中应当考虑到该点。3.4购房者对小区建设的期望3.4.1购房者对小区物管的要求 随着消费者收入的增加，和多居住环境要求的不断提高。物业管理作为一个朝阳行业，正被越来越多的购房者所看重。物业管理的质量关系到小区居民的日常生活，绝大多数被调查者都期望所购置楼盘有较高的物管质量。而且后期物业管理的质量也能影响到前期开发商的口碑。所以，对于物业管理公司的选择应当提到战略的高度进行考虑。3.4.2购房者对小区绿化的要求 小区绿化主要体现在园林、草坪以及水池等小区景观，不同年龄层次的购房者对于小区绿化的要求有所不同。但从调查的40份问卷中，可以看出大多数

51、被调查者对于小区绿化的质量也有基本的要求。在规划设计中，应该对该点有所考虑，绿化效果清爽简洁而具有特色。3.4.3购房者对车库使用方式的期望 由于楼盘所处区域属于三环外的郊县地区，因此在此居住地的住户多数都有私家车。从调查的结果来看，更多的被调查者还是倾向于购买停车位。因此，在房屋的设计中应当设计足够多的车库，并采取出售的方式。3.5购房者对该区域商业投资的预期3.5.1购房者对该地块商业投资的预期 由于对于该地块的初步规划是商住混合楼盘，因此就购房者对于该地块的投资前景期望进行调查分析。其中，大部分被调查者认为该地块紧贴高校，并且位于红光镇中心，具有非常好的投资前景。当然，由于该地块正处于发

52、展期，同样有部分被调查者认为该地块的投资前景具有不确定性。3.5.2购房者所倾向的投资方式 该楼盘属于商业和住宅的混合楼盘，具有多种投资方式供购房者选择。调查的结果显示，有大多数购房者倾向于购置商铺来自主创业；另外还有部分购房者倾向于购买住房和商铺，最终以出售和出租的方式赚取投资收益。3.5.3购房者所倾向的投资行业 该地块位于西华大学旁，邻近信息工程学院银杏校区，具有巨大的潜在消费者，逐渐形成的商业氛围吸引了大量的商人和投资者来此开店，而且所期望的店铺类型各种各样。如：超市、餐馆、干洗店、理发店等与生活相关的商业店铺，还有如：网吧、酒水吧、数码歌城等校园周边娱乐设施。其中，成本不高而商品需求

53、巨大的超市是最受投资者青睐的投资对象。3.6购房者其他相关信息3.6.1购房者对期房和现房的偏好 由于被调查多数都有现在就购买房屋的意图，因此在调查中显示出大多数购房者都期望购置现房，其次是一年左右的期房。但是现在的房地产开发主要以预售为主，因此本项目的出售方式还是以期房的形式进行预售。3.6.2购房者倾向的支付方式 购房者的付款方式可以显示出其收入和积蓄的水平，大半以上购房者还是倾向于通过向银行按揭的方式购置房屋，在现在的房地产出售过程中，该方式也是一种最为主要的购房方式，因为对于一个中等家庭来说几十万的房款也并不是一个小数目。还有一部分购房者倾向于自筹或通过像亲戚借款的方式一次性支付房款。

54、3.6.3购房者对开发商品牌的偏好 随着房地产行业的不断发展，在我国房地产市场上，已经建立起众多知名品牌。而购房者对于开发商选择相对于过去也有一定的发展。从调查的结果中显示，有相当大的一部分购房者比较看重开发商的品牌作用。对于这一点的处理，在后面的营销方案中应当注意扬长避短。3.6.4购房者获得楼盘消息的途径 被调查者对于住房信息的来源，也是在后面营销策划中的一个突破口。从调查的数据中可以看出，户外广告、报纸杂志、互联网这三种是购房者获取信息的主要途径。这三种方式具有宣传面广、信息量大、重点突出等特点，在后期的营销策划中，应当重点考虑。3.6.5购房者对房价的预期 对房屋价格的预期，在极大程度

55、上影响着购房者的购房需求。经过去年开始的观望期，消费者对于住房的刚性需求得到一定程度释放，各地在最近都出现了楼市的小阳春。从调查的结果显示，大多数购房者还是对于房价有一个上涨的判断，这显示出购房者的需求将被进一步释放，本项目开发的楼盘将有相当的市场。3.7问卷分析小结通过以上图标和文字综合分析，可以基本得出以下结论：1. 就建筑风格来说购房者主要倾向于购买现代简约式的高层和小高层建筑。2. 从户型和面积方面，购房者主要倾向于购买80以下和80-100平米的中小户型。3. 价格是大多数购房者主要看中的因素，多数倾向于3000-5000元/平米，这个价格范围。4. 交通便利状况、周边和小区内部配套是购房者主要看重的因素。5. 在周边生活的居民大多希望在本区域拥有一个较为大型的超市。6. 大多数购房者倾向于购买的方式去的停车位。7. 报纸、互联网、房交会和户外宣传是购房者主要获取房屋信息的方式。第四章 项目所在区域主要竞争楼盘分析4.1项目所在地最主要竞争楼盘分析4.1.1楼盘概况位于高新西区西华大学旁的正成名城左岸，正处于本项目的西侧，与本案相隔仅一街之距，是本项目最为主要的竞争楼盘。图4-1：正成·名城左岸此楼盘是该区域内首屈一指的百亩大盘，作为正成地产集多年经验铸造