莱钢齿轮钢生命周期及营销策略分析

1、莱钢齿轮钢生命周期及产品策略分析摘要：介绍了莱钢20CrMnTi齿轮钢近几年生产发展、市场占有率及利润变化的情况，并运用生命周期理论判定该产品已处于生命周期成熟期。从提高现有产品质量、细分产品市场、完善营销管理体系、加强联系合作、采取直销方式等方面，提出稳固现有产品市场、延长该产品成熟期的相关措施；从积极开发性能更优越的新型齿轮钢，并慎重选择分销商、调整营销渠道、尽快树立新产品品牌形象等方面，提出开发新产品和拓展市场的相关策略。 关键词：齿轮钢；生命周期；产品策略 中图分类号：F405 文献标识码：A 文章编号：1004-4620（2006）04-0047-02 Analyses of Pro

2、duct Life Cycle and Strategy of Gear Steel in Laigang SUN Jin, LI Yan-qing, SUN Qing-dong, YAN Zhi-hua （Laiwu Iron and Steel Co., Ltd., Laiwu 271104, China） Abstract：Introduces 20CrMnTi gear steels development, market occupancy and gain fluctuation in Laigang recent years and judges the product in t

3、he autumn of life cycle by lifecycle theory. Thereby puts forward correlative measures of steadying its existing market and extending the products mature term from improving the existing products quality, fractionizing the products market, perfecting marketing manage system, strengthening contact co

4、operation and adopting straight selling; and brings forward correlative strategy of developing new product and empoldering market for the products updating through actively developing new gear steels possessing much more excellent performance, cautiously selecting branch merchant, adjusting distribu

5、tion channels and as soon as possible building up image of new products trademark. Key words：gear steel; life cycle; product strategy 1 前 言随着国内汽车工业的快速发展，我国在对国外牌号齿轮钢加以引进、消化和吸收的基础上，自主研发了新型齿轮钢。从单一的CrMnTi钢，发展到CrMo、CrNiMo、MnCrB、CrNiMn等多个品种的齿轮钢。逐渐弱化了CrMnTi系齿轮钢的主导地位，已形成了适用不同车型、不同部位的多个系列。齿轮钢在向高性能、低成本、易加工、长寿

6、命和多品种化的方向发展。目前在车辆齿轮中，20CrMnTi齿轮钢所占比例低于40%，在工业齿轮中，所占的比例已小于10%1，新牌号齿轮钢市场比重在逐年增长。2 莱钢齿轮钢市场变化及生命周期分析近几年来我国齿轮钢产销量迅猛发展，而莱芜钢铁股份有限公司（简称莱钢）作为国内重点特钢企业之一，齿轮钢产量和产品实物质量及档次不断提高，品种也由单一的20CrMnTi逐步开发出Cr-Mo系、Cr-Ni-Mo系列品种。近几年我国齿轮钢产量及莱钢20CrMnTi齿轮钢市场占有率及利润情况分别如表1、图1所示。表1  19962005年我国重点特钢行业齿轮钢总产销量变化项  目19962000

7、20012002200320042005齿轮钢总产量/万t27.648.3151.868.1881.43133.9148.5莱钢市场占有率/%8.89.713.531.422.822.622.2图1 19932005年莱钢齿轮钢利润变化情况莱钢齿轮钢的利润，开始试生产时基本为零，1995年略为负值，1996年逐渐转为正值，利润增长率上升，至2000年利润达到最大。之后利润下降，2004年利润接近0，而此时正是钢铁行业最鼎盛的时期。这说明莱钢20CrMnTi齿轮钢于2000年达到成长期高点，进而进入成熟期。之后虽然市场销售状况较好，市场占有率持续上升，但利润却呈下降趋势，说明莱钢20CrMnTi

8、齿轮钢在2004年之前为成熟期前期，之后在成熟期进入下滑阶段。3 莱钢齿轮钢产品策略分析3.1 根据产品生命周期理论分析当企业内的产品处于成熟期时，应设法通过改进外观、增加品种、增强其使用性能等方式延长该种产品的成熟期，同时要积极开发一些组织性能更优越的产品做为更新换代贮备之用。3.1.1 做精做细20CrMnTi齿轮钢，满足细分市场的需要 莱钢目前生产齿轮钢仍以20CrMnTi为主，并且20032005年连续3年国内市场占有率第一，说明莱钢20CrMnTi齿轮钢在市场上具有一定的优势。进入2006年以来，随着国内钢铁形势好转，齿轮钢虽然所创利润较低，但保持相对平稳，视为莱钢的创效产品。为延长

9、该产品成熟期，满足细分市场的需要，2005年莱钢根据用户对淬透性带的不同需要，先后采用电炉炼钢连铸轧制工艺，开发生产了20CrMnTiH2、20CrMnTiH3、20CrMnTiH5三个子钢号。其化学成分有所不同，成分控制范围窄，纯净度高，淬透性带宽在6HRC以内。另外，还开发了用转炉连铸生产20CrMnTiH工艺，以达到进一步降低产品生产成本的目的。3.1.2 提高齿轮钢产品质量 要想稳固莱钢齿轮钢在市场上的品牌形象，延长现有产品的成熟期，必须在产品的质量上下功夫，提高产品的使用性能。客户对产品的稳定性和淬透性等有着较高的要求，应针对莱钢齿轮钢在用户使用过程中暴露出淬透性不稳定、热处理变形大

10、、钢材存在局部“硬点”等质量问题，认真研究分析，着重在改善工艺装备，在提升工艺控制、技术操作稳定性等方面下功夫，使生产的齿轮钢达到小模数齿轮不变形，大模数齿轮心部均匀，寿命高等要求。3.1.3 优化齿轮钢品种结构 2004年莱钢组织开发了中高端的CrMo系齿轮钢，现正着手开发性能更加优异的CrNiMo系齿轮钢。CrMo系齿轮钢由于Mo元素的存在，可大大提高渗碳层和心部的淬透性，有利于扩大使用尺寸和控制淬火变形，稳定硬化层质量，提高渗碳层冲击断裂应力和过载加疲劳下的抗力，适宜C-N共渗，其齿轮热处理后的变形量比20CrMnTi（H）小的多。此外，Mo还具有加快钢退火软化的作用，有利于改善切削加工

11、性。CrMo系齿轮钢适用于制造重要用途、高质量要求的汽车齿轮及部件，更适应汽车向高性能化及机械用钢发展方向的需要。而CrMnTi齿轮钢存在难以克服的TiN不变形夹杂物，这种夹杂物比基体硬，影响加工精度，在使用中会成为疲劳源而影响齿轮的疲劳寿命。CrMnTi齿轮钢只适用于普通的汽车机械用钢。另外，从吨钢利润角度，2005年CrMo钢价位走势依然相对较强，日标SCM822齿轮钢(相当于22CrMoH)比同工艺路线的20CrMnTi齿轮钢吨钢毛利高200元左右。由此可见CrMo系齿轮钢无论从组织性能，还是市场开发应用前景，都比CrMnTi齿轮钢占据一定的优势。目前，莱钢SCM822齿轮钢已形成批量生

12、产，今后要向积极开拓应用市场、稳定提升其使用质量的方向努力。3.2 莱钢齿轮钢市场开发对策莱钢在齿轮钢销售方面既要稳固和拓展现有20CrMnTiH及其子钢号的市场，又要积极开拓和发展新开发的CrMo系、CrNiMo系齿轮钢应用市场。3.2.1 对于成熟期的20CrMnTi齿轮钢产品，莱钢现已在东北、华中、华北、华东等地区建立了稳定的分销网络，并与有关的齿轮厂及锻造厂家建立了长期的供货合作关系。今后针对20CrMnTi及其子钢号的市场销售还应加强以下几方面：（1）建立完善的管理体系。针对不同等级的分销商，制定不同的政策条件；建立信息反馈和信息汇总系统，建立客户档案；健全技术支持和客户服务体系等。

13、（2）加强联系合作。由于激烈的竞争，产品市场占有率的大小在很大程度上取决于企业分销网络的密集程度。因此，必须通过业务人员或其他沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作，制定对各级分销商的定期拜访制度，保持与分销商长期紧密合作，确保产品稳定的市场占有率。同时加强客户管理，建立与终端客户的长期合作关系，保持市场的优势地位。（3）充分发挥直营作用。在产品分销密集地区，建立定点直营机构，使企业的直营机构直接面向市场。一方面，可以为企业和产品展开强有力的宣传；另一方面，企业也可以通过直营直接了解市场动态，更好服务于末端消费者，减少因中间环节过多而带来的损失或不便。建立直营机构应注意位置的选择，既要保

14、证对市场的覆盖率，又要避免与分销商之间发生冲突。（4）关注竞争产品行为。由于在成熟期，生产该产品的小企业对市场的影响并不大，而处于竞争状态的大型企业若采取行动，就会引起市场较大的波动。因此，应时刻关注竞争对手的行为，及时对市场进行预测，慎重采取应对措施2。3.2.2 莱钢现开发的新牌号齿轮钢，还是处于导入期和成长期的新产品，在其推广应用过程中，应迅速完成投入期而进入成长期。实现这一过程的关键是产品销售渠道网络的建立，分销商的选择是需考虑的重点。选择分销商首先要广泛搜集有关分销商的业务经营范围、资信、网络范围和服务水平等方面的信息，确定审核和比较标准，再根据企业的实际需要进行选择。新产品的市场开

15、发方向要注意以下几点：（1）分销商的选择：从分销网络，选择分销网络健全、能迅速达到铺货率要求的分销商，要充分考虑分销商的经营区域与产品的预计推广区域的一致性，分销商的销售对象与企业所希望的目标消费者的一致性；从经营范围，考虑分销商总的经营项目及本企业产品所占的比率，考虑分销商总的供应来源及本企业所处的地位；从地理区域，选择位于销量密集地区，有利于产品批量仓储与运输的分销商；财力方面，选择具有一定财力、能及时结算，并在必要时可预付货款的分销商；经营管理方面，选择规范、高效经营管理的分销商2。（2）调整渠道政策：首先全面分析本企业产品与竞争者之间的优劣，目标市场的反应以及整个市场环境的变化等各方面因素。再仔细分析竞争企业销售渠道政策调整的内容及效果，慎重采