山东潍坊中央生活城开盘前营销推广计划

1、中央生活城开盘前营销推广计划2010年01月光合理想中央生活城项目组我们相信：这里会“生长”成为一个新的地标。所谓地标，一个很重要的定义，是它在身处的整个邻近区域里有一个方向性指引式的地位，而这种地位不是与生俱来的，是要透过时间的积累，让它与周遭的环境和人产生互动的关系，在年月的洗礼中巩固起来。 摘自黄源顺先生地标不是与生俱来的综上所述，本项目必须成为胜利街沿线项目的制高点，方能既不陷入低端的价格竞争，又可与其它版块的竞争项目相抗衡；同时，对于吸引来自主流的客户群体，本项目所能提供的是更多房子之外的生活便利与享受，这种附加值的叠加是极具吸引力的。因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标树立项

2、目形象高度凸显项目整体优势因此，以“市中心首席人文品智城邦”的形象出现是最为恰当的选择愿景设计本案将在多个层面达到影响力不断叠加的效果：一个概念鲜明的物业类型产品影响力一个提升区域形象的项目区域影响力一个丰富众成置业品牌厚度，同时将产品品牌化的项目品牌影响力城市影响力一个成为观摩热点的项目策略推导要实现上述愿景，我们首先要明确的概念是本案能够为目标客群、城市品智阶层提供什么样的产品 / 生活形态最为理想的答案是具有高端消费品的三“品”原则品质 品牌 品位策略核心将产品品牌前置，以品牌力为核心，通过包装层面、传播层面的工作树立高 端 形 象 以 整 体 形 象 力 促 动 产 品 内 部 各 物

3、 业 类 型 的 营 销【传 播】【包 装】【品 牌】既是最终目的，也是前期手段建筑、园林、公共及室内空间、展卖空间等广告运动、公共关系、文本资料等手段策略构成精品户型/性价比社区气质-园林格调推广调性-项目性格开发理念-品牌-文化品牌传播形象力传播+竞争力战术+阶层语境产品细节 购房者消费心态感知过程执行策略构成：形象力传播+竞争力战术+阶层语境+品牌传播+产品细节“同心圆附加值”解释图，红字部分为重点品牌个性及支持系统a、广告风格与内涵：高价值感中有时尚的因子（既要物质享受又要精神享受） 统一调性下有丰富的内涵（整体形象与分区形象相互支持） b、品牌导向：品牌导入的纵取向由表及里 由外而内

4、由抽象到具象由未知到亲和由认知到决策价值地图 营销策划整体构想城市中央 人文氛围 品智生活城市核心 原生树 公交完善 交通方便 历史建筑 主路沿线 现有基本配套完善 高品质配套即将呈现 现代立面 ? 书吧 美术馆有人情味的居住关系 融入传统人文的社区文化 品牌合作经典户型 建筑密度 板式高层 丰富景观 阶段1：形象预热阶段2：现场感染阶段4：开盘热销09年12月底开工典礼临时售楼部开放10年4月正式售楼部开放10年9月首次开盘样板间开放学脉公关炒作售楼部改造营造卖场氛围户外、网站、软文全方面宣传户外、网站、软文全方面宣传树立文化感强的项目形象和企业形象全情展示中央生活城的品与智拥有品智生活营销

5、轴手段轴主题轴时间轴临时售楼部开放vip卡开始发售开盘09.12-10.0310.05-10.0810.09-10.10营销推广总线阶段3：踊跃认筹10年5月vip卡开始发售户外、短信、网站、dm全方面宣传物超所值，利好无限正式售楼部开放10.04-10.05各阶段推广阶段一形象预热企业形象产品形象企业实力23年开发经验；四百万开发面积；三万户幸福家庭；企业文化企业愿景众成会；爱心捐助；企业活动；来到潍坊，建设潍坊；做最潍坊的地产商；地块价值区域价值品牌价值社区规划地块前身为潍坊学院南校区，遗存有校园文化，周边学区景观明显；政、经、文化中心，规划前景看好，优质配套；高素质人群聚集，人文氛围浓厚

6、；三河过境，生态环境优美；众成、中国建筑设计院、美国易道、协成光合理想、风至飞扬；现代城市生活社区，完备的配套；阶段一推广小结通过前期的活动和报道，潍坊市民对企业已有了初步的了解，如果再对企业进行深度的宣传和推广，对企业声誉的提升效果不再十分明显，建议后期通过项目与企业相结合的方式，以项目的宣传带动企业的品牌。由项目着手,通过新闻稿和软文的形式，顺带出企业的发展历程和所获荣誉，令市民在阅读中慢慢加深对企业实力和品牌的了解，同时在售楼处内可摆放企业曾经所获得的部分奖杯和证书,以及一些企业的资料介绍,增强客户的购买信心.阶段二现场感染:产品价值阐述无忧生活系统光合精睿建筑精道空间设计心级服务体系学

7、府园林营造各阶段推广产品细节公共配套环绕、社区配套增值景观特色、于学脉的体现周到、细致的物业服务户型特点建筑设计优势n建筑立面采用现代与传统相结合的设计理念，拥有鲜明的形象及不俗的气势，与周边的住宅形成显著区别；n外墙底部采用石材，主体以真石漆及外墙面砖为主，质感强烈；n在阳台和窗的设计中，充分研究本地客户的居住习惯和行为模式，开窗高低与分格大小的尺度均反复考量，为居民与自然沟通创造纽带；n现代主义风格建筑，体现时代和都市触感；n正南北朝向，充分考虑日照和通风，楼间距达80m；n楼体采用大面宽，小进深设计，保证住户的自然采光和自然通风；n凸窗、阳台的设计，充分与景观和自然相呼应。光合精睿建筑阶

8、段2、现场感染:产品价值阐述各阶段推广帝景苑k户型（127.47m2）三室两厅一卫二阳台东方明珠e户型（120m2）三室两厅一卫一阳台本案c-1-b户型（120m2）三室两厅一卫一阳台户型总体优势：n人性化的空间布局，合理组织生活动线。n精准把握开间尺度，在朝向和开敞之间取得平衡。n减少浪费，达到同等舒适度需要的空间开销更小。n丰富细节，节省业主装修投入。注：户型细节优势待甲方提供独立户型图完成后跟进补充。精道空间设计阶段2、现场感染:产品价值阐述各阶段推广结合营销事件，在园林设计中结合了校园景观设计的理念，表现校园化景观的意象：n将表达校园意象的一些景观小品进行再设计，穿插到园林中。n园林设

9、计中充分考虑到邻里的交流，特别设计了美观和实用并重的公共空间。n引入人文景观，反映社区文化的积累和沉淀。n在空间布局上，社区楼群高低错落，绿化自然成趣n由美国易道公司担纲设计学府园林营造阶段2、现场感染:产品价值阐述各阶段推广乐天玛特无忧生活系统在城市中心享受便捷无忧的都市生活：n区域内完善优质的配套设施n沿文化路新建社区底商组成的新商业街区n社区自身配套，包括乐天马特，以及其他一些功能性配套n特别强调区域内的优质教育资源阶段2、现场感染:产品价值阐述各阶段推广心级服务体系开发商自有物业。完善，周到的物业服务。不玩概念，把简单的事情做到极致，就是最好。注：物业细节优势待开发商提供后详细跟进补充

10、。阶段2、现场感染:产品价值阐述各阶段推广阶段三踊跃认筹产品形象升华人文学府（历史建筑、现代立面）品智生活（原生树、经典户型、丰富景观）阶段4、开盘热销各阶段推广各阶段推广 目地实现认筹客户的全面转化；制造销售过程中的最强音；扩大项目知名度。 推广主题以开盘信息传递和开盘热销盛况的炒作为诉求重点；同时巩固项目形象。 策略该阶段应是媒体应用的顶峰期，所以应扩大媒体应用，全面立体传播开盘信息。精心策划开盘活动，吸引全城眼球，以活动带动开盘期的热销氛围，从而促进开盘现场的成交。从四个层面，贯穿执行：推广线 展示线 活动线 销售线执行层面阶段1：形象预热阶段2：现场感染阶段4：开盘热销阶段3：踊跃认筹

11、执行层面线上：户外、围挡、报广、网站、led、电视、广播、车体、公交站灯箱、短信、推介会。以户外、围挡、报广、网站为持续性手段，也是主要手段；车体、公交站灯箱次之；led、电视、广播、短息推介会为节点型手段，作为辅助手段。推广线时间时间3-43-4月月5-85-8月月9 9月月 3 3月月4 4月月 5 5月月 8 8月月节点节点售楼部开放售楼部开放vipvip卡发售卡发售 开盘开盘户外户外企业形象产品形象产品细节产品形象升华开盘信息dmdm直邮直邮发售信息开盘信息开盘信息电视电视字幕广告字幕广告字幕广告手机手机短信短信发售信息开盘信息开盘信息公交公交车体车体企业形象产品形象产品细节 开盘信息

12、 网络网络媒体媒体政府新闻网项目网站项目网站平面平面产品形象产品细节形象升华开盘信息众成众成会会产品形象产品细节 发售信息 开盘信息执行层面推广线线下：户型单页、项目折页、直投单页、楼书、客户通讯、众成会刊执行层面众成会：1、会员制度；2、会员招募；3、会员活动： 充分结合校友会及系列； 众成会慈善活动潍坊系列； 适当召集会员参与潍坊大型公益、文艺、文化等大型相关活动； 中央生活城团购活动（网络征集、客户联动）；推广线东营推广线鉴于东营市众成会会员均为本企业的忠实客户，可合理的利用起这部分资源，对其发放项目相关销售资料和配备定期看房班车，并通过一些活动或优惠政策，引导会员来潍坊项目进行参观和考

13、察，促使其购买项目或进行口碑宣传。执行层面让客户对项目的认识由广告预判落实到实际感受，给客户充分的购买理由。众成在东营的形象已经深入人心。中央生活城作为众成在潍坊的首个楼盘，无法通过已成型的社区来展示良好的形象（也可考虑在客户群体成熟的条件下，组织定期或不定期的东营项目参观活动）。这个现状是与客户希望获取信任感、认知感的事实相互矛盾的。因此，对售楼处、样板间、活动空间的展示和包装显得尤为重要。同时，销售服务上的展示体现也是我们可以努力的方向。结合开盘前的实际状况，展示线包括临时售楼处、正式售楼处、样板间、画廊。展示线action1. 潍坊学院校友会挂牌仪式活动内容：n邀请潍坊学院的老专家学者，

14、回忆潍坊学院的发展历史，探寻城市发展进程中文化场所的变迁问题。n发布众成“潍坊学院南校区再设计”计划，行政楼改造的规划方案和思维过程。n潍坊学院校友会分会正式挂牌执行层面活动线part1action2. 回忆&分享 校区景观复原计划活动内容：n从回忆和分享的角度，在线征集校园老照片和照片背后的故事。不仅仅是潍坊学院，还要潍坊学脉发展中的每一个节点n以老照片和老故事为原型进行中央生活城景观设计，最终公布设计方案执行层面活动线part1action3. “我们相识20年”同学会活动内容：n潍坊校园老照片展n校园景观再设计成果展n“我们相识20年”同学会执行层面活动线part1我的母校潍坊学

15、脉发展史录结集出版我的母校结合网络征集的老照片和老故事，对潍坊学脉进行梳理，从学脉的演变看潍坊的发展，最后提出依学脉而居的居住主张。这里不是北大，但却是我的母校执行层面物料配合活动线part1执行层面活动线part2action1. “低碳生活,点滴做起”.活动内容：n二氧化碳给地球带来的危机n“低碳生活”措施n“低碳生活”小常识问答(群众参与,有小礼品发放)执行层面活动线part2物料配合“低碳生活,点滴做起”定制一批含有我方项目信息和”低碳生活”理念的环保购物袋进行免费发放.邀请媒体对活动 进行采访,通过平面和网络报道提升企业公众形象,塑造品牌美誉,同时还能加深民众对企业的认知.执行层面销

16、售团队建设人员招聘：主管2名置业顾问10名完善制度：企业员工制度、销售现场制度、奖惩及激励制度；销售线执行层面销售团队培训销售线整体培训：项目解读 项目认知、项目团队、项目熟悉、项目理解；团 队 成员熟悉、团队融合、团队精神、团队配合；从业心态 态度、意志、忠诚、操守、情商；礼 仪 日常礼仪、商务礼仪；接待流程 接待程序、接待；制 度 工作制度、奖惩制度；阶段培训：市 场 跑盘、调研、金融、政策；技 能 业务技巧、抗压能力、自我调整；团 队 团队维持、团队进取 ；开 盘 注意事项、接待程序 ； 分级维护的前提是确定客户的级别及其划分标准。考虑到客户购买的诚意，以及实际购买力是决定其购买决策的关

17、键要素，因此分别采用这两个维度对客户群体进行分类。诚意购买力高高中中低低l 系统的分级、维护方法购买力：l 高：现有购买力强，有能力承受较高购房价格，很可能是高总价房的购买者；l 中：目前有较好的支付能力，基本能承受项目推出的房价；l 低：目前缺乏购买支付力，但从可预计未来，可能具有一定的购买能力。诚意度：l 高：非常有诚意购买，在多次的咨询和参与活动中，主动性强，并均表现出购买欲望；l 中：有一定的购买诚意、积极主动性，愿意参与活动，且表示有购买意向；l 低：缺少较强的购买意向，买不买无所谓，目前主动性不强，可能不太愿意参与活动等。诚意购买力高高中中低低l a：需要重点关注的vip客户，可能

18、购买大户型自住，也可能是进行投资；l b：核心培养客户，购买力强，但目前购买意愿不强烈的潜在购买者；l c：重点培养客户，具有较好的购买意愿，但支付能力有一定限制；l d：需要关注的潜在客户，一种是虽然目前受经济能力限制，但未来有机会发展为实际客户；另一种虽然现有意向不强，但可能通过后期营销方式，争取过来。l 阴影部分：受投入精力、成本等考虑，可预见范围内没有挖掘潜力。dbacdcd 再多的价值点，对于三期开发来说都是不够用的。因此在释放价值点时，我们需要秉承一个思路： 强本节用l对于核心的价值点，我们要不断地强化和深化，作为各期推广的主轴；l而对于具体的价值点，需要有节制地释放，忌讳在一开始

19、就把底牌亮完，使以后漫长的推广期缺乏新鲜的刺激点。有步骤、有节制地释放价值点 2010年开盘前大盘地位大盘本身已经具备相当的吸引力城市概念通过理论框架和卖场传递的城市感公司品牌公司品牌在区域内的明显优势超定位卖场乐天马特的引进能够提升客户情感价值2010年开盘后园林景观园林景观与居住的互动社区宁静感市中心的桃花源感受商业配套的启动部分商业配套启动一期入住社区文化随着一期的入住，大社区文化有条件展示商业配套的兑现部分商业配套可以呈现原生态景观二期景观的质量和数量有所提升营销砝码贺岁计划2月初开放临时接待点3月4月底房交会5月初预计开盘时间6月成立仪式或签约仪式6月底售楼部开放7月产品推介会发放诚意卡8月认筹活动正式开盘公司品牌推广理论话题炒作推广形象亮相众成会招募客户通讯第一轮价格信息开发能力展示第二轮价格信息深