网络营销1营销概述

1、1第第1章网络营销概述章网络营销概述学习目标：学习目标：l了解网络营销的含义；了解网络营销的含义；l掌握网络营销理念基础。掌握网络营销理念基础。2第第1章章 目目录导录导航航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析3律律师师事件：第一个利用互事件：第一个利用互联联网网网网络赚钱络赚钱的人的人l时间：时间：1994199

2、4年年4 4月月1212日日 l人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。（两人为夫妻）。l赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，的广告发到多个新闻组，“邮邮件炸弹件炸弹”让许多服务器瘫痪。让许多服务器瘫痪。l收益：花费收益：花费2020美元的上网通信费用，吸引来美元的上网通信费用，吸引来2500025000个客户个客户，赚了，赚了1010万美元。万美元。4律律师师事件与网事件与网络营销诞络营销诞生生l律师事件的推论：律师事件的推论：互联网具有营销价值互联网具有营销价值网络营销思想萌芽网络营销

3、思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。正当行为。l网络营销诞生的标志：网络营销诞生的标志：19941994年年1010月月2727日出现最早的日出现最早的网络广告网络广告5最早的网络广告6中国网中国网络营销发络营销发展展历历程程l传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）l萌芽阶段（萌芽阶段（1997199720002000年）年）l应用和发展阶段（应用和发展

4、阶段（2001200120032003年底）年底）l20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销7中国网中国网络营销传络营销传奇奇阶阶段段l19941994年年4 4月月2020日，中国国际互联网正式开通日，中国国际互联网正式开通l“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具曾是热点话题，更多具有传奇色彩（有传奇色彩（96年）年）l19971997年之前的网络营销特点：年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知8网网络营销经

5、络营销经典神典神话话： ：“ “山山东农东农民网上民网上卖卖大蒜大蒜” ”l当西李村的当西李村的农农民，因自己生民，因自己生产产的菠菜每斤二三分的菠菜每斤二三分钱还钱还无人无人问问津，而一筹莫展津，而一筹莫展时时！当！当拥拥有有“ “中中华华蒜都蒜都” ”、 、“ “大蒜之大蒜之乡乡” ”美誉的美誉的西李村村民因信息不灵、西李村村民因信息不灵、销销路不路不畅畅而使大蒜堆而使大蒜堆积积如山，不得如山，不得不以跳楼价出手不以跳楼价出手时时！l1996年年5月月, 当多数企当多数企业对业对于上网几乎一无所知的于上网几乎一无所知的时时候，山候，山东东省金省金乡县乡县李敬峰成了金李敬峰成了金马镇马镇第一

6、个上网的人。从此，李敬第一个上网的人。从此，李敬峰走峰走进进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡菜、胡萝萝卜等卜等产产品信息一古品信息一古脑脑儿地搬上因特网，儿地搬上因特网，发发布到了世布到了世界各地。界各地。1998年年7月月,青青岛岛外外贸贸通通过过网址主网址主动动与李敬峰取得了与李敬峰取得了联联系系,两次出口大蒜两次出口大蒜870吨吨,销销售售额额270万元。如今，西李村的万元。如今，西李村的老少老少爷们爷们儿儿谁谁不不晓晓得因特网，得因特网，谁谁不清楚它的神奇？因特网不清楚它的神奇？因特网让让他他们们把菠菜把菠菜卖卖到每公斤

7、到每公斤1元多的好价元多的好价钱还钱还供不供不应应求，一份求，一份1000吨的大蒜合同已吨的大蒜合同已订订到了美国到了美国9中国网中国网络营销络营销的萌芽的萌芽阶阶段段102000年前年前对对网网络营销发络营销发生影响的其他事件生影响的其他事件l电子商务网站对网络营销的推动电子商务网站对网络营销的推动：19951995年年4 4月，中国黄页开通月，中国黄页开通19991999年，阿里巴巴（年，阿里巴巴（B2BB2B）、）、88488848（B2CB2C）等诞生）等诞生 l企业网站建设从神话向现实企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商万网、新网、中国频道等网络营销基础服

8、务商l搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献 19971997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，搜索客、北极星、若比邻等，20002000年年GoogleGoogle中文网站开通。中文网站开通。l20002000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用11中国网中国网络营销络营销的的应应用用发发展展阶阶段段l2001200120032003年，中国网络营销进入稳步发展阶段年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成企业

9、网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展EmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟网上销售环境日趋成熟1220042004年之后的中国网年之后的中国网络营销络营销l企业网站数量缓慢增长企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高；网站建设专业水平有待提高；l网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现；出现；l企业网络营销的认识和需求层次提升；企业网络营销的认识和需求层次提升；l搜索引擎营销呈现专业化

10、、产业化趋势；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；l更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；l网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；l新型网络营销概念和方法受到关注。新型网络营销概念和方法受到关注。13目前中国网目前中国网络营销络营销的主要的主要问题问题网络营销理论研究网络营销理论研究 企业网络营销效果企业网络营销效果 网络营销专业服务网络营销专业服务 网络营销环境网络营销环境 服务规范、法律环境等服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践不够系统、脱离实践

11、层次较低、专业水平低层次较低、专业水平低14第第1章章 目目录导录导航航1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析15本本书对书对网网络营销络营销的定的定义义l网络营销是企业网络营销是企业整体营销战略整体营销战略的一个组的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段

12、营造网上进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。经营环境的各种活动。 16关于网关于网络营销络营销定定义义的理解的理解l网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的（与传统营销的关系）（与传统营销的关系）l网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售（不是唯一结果）（不是唯一结果）l网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务l网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销”l（“在互联网上没人知道你是一条狗在互联网上没人知道你是一条狗”？）？）l网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造17问题讨论问题讨论：一些网：一些网络营销络营销概念相关的概念相关

13、的问题问题18第第1章章 目目录导录导航航l1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况l1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念l1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系l1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则l1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析19网网络营销络营销的八的八项项基本基本职职能能网络品牌网络品牌 网站推广网站推广 信息发布信息发布 销售促进销售促进 网上销售网上销售 网上调研网上调研 顾客关系顾客关系 顾客服务顾客服务 20网网络营销络营销八八项职项职能关

14、系能关系图图21网上店铺销售示例l时时尚尚_精灵精灵lhttp:/ 23本本书书如何体如何体现现网网络营销职络营销职能与方法的关系能与方法的关系l本课程：本课程：l两层次结构：方法体系及实践应用体系两层次结构：方法体系及实践应用体系l第二部分，网络营销的第二部分，网络营销的方法体系方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段；网络营销的职能的实现手段；l第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能职能的实的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。现手段，是对网络营销基本方法的综

15、合应用。24目前常目前常见见的网的网络营销络营销内容体系内容体系l4P4P延伸模式延伸模式传统市场营销教材的演变传统市场营销教材的演变胡椒面式的胡椒面式的网络营销；网络营销；l互联网技术模式互联网技术模式注重网站配置和开发设计等通用网络注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用；技术，缺少实际应用；l消费者行为模式消费者行为模式在某些方面研究很深入，但没有可操在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识。作性，而且难以对网络营销形成整体认识。2526第第1章章 目目录导录导航航l1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况l1.2 1.2 网

16、络营销的基本概念网络营销的基本概念l1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系l1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则网络营销的信息传递原理网络营销的信息传递原理网络营销交互性的实质网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则网络营销信息传递的一般原则l1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析27“信息信息论论” ”的一般通的一般通讯讯系系统统模型模型28“信息信息论论” ”的一般通的一般通讯讯系系统统模型模型l1)1)沟通的四个基本要素：沟通的四个基本要素：发送者（信源）、发送者（信源）、接收者或接受者（信

17、宿）、接收者或接受者（信宿）、所传递的内容（信息、信号）、所传递的内容（信息、信号）、传递信息的渠道（信道）传递信息的渠道（信道） l2 2）信息沟通过程的具体步骤：）信息沟通过程的具体步骤：1 1）形成思想；）形成思想；2 2）编码；）编码；3 3）通过某种渠道把信息传递给对方；）通过某种渠道把信息传递给对方；4 4）接受（包括接收、译码、理解）；）接受（包括接收、译码、理解）；5 5）反馈。）反馈。 29网网络营销络营销信息信息传递传递模型模型30网网络营销络营销信息信息传递传递模型的模型的要素要素及其特点及其特点l网络营销信息源网络营销信息源l网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息的载

18、体和传递渠道l网络营销信息接收渠道网络营销信息接收渠道l网络营销信息接收者网络营销信息接收者l噪声和屏障噪声和屏障31网网络营销络营销信息信息传递传递特点特点信息传递效率信息传递效率 效率高效率高信息传递方式信息传递方式 信息传递渠道信息传递渠道 信息传递方向信息传递方向 信息传递噪声信息传递噪声 多种方式多种方式多种渠道多种渠道双向交互双向交互传递屏障传递屏障32网网络营销络营销交互性的交互性的实质实质企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。效的信息。主动、实时的特点主动、实时的特点33网网络营销络

19、营销信息信息传递传递的的五五项项原原则则1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3.尽可能缩短信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道4.保持信息传递的保持信息传递的交互性交互性5.充分提高网络营销信息传递的有效性充分提高网络营销信息传递的有效性（网站中的网页一般不超过（网站中的网页一般不超过3次点击）次点击）34网网络营销传递络营销传递模型的指模型的指导导意意义义l网络营销信息传递网络营销信息传递模型模型体现了网络营销实践体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律应用的基本模式和一般规律l网

20、络营销信息传递的网络营销信息传递的原则原则系统地总结了网络系统地总结了网络营销策略的一般指导思想营销策略的一般指导思想l为网络营销实践提供为网络营销实践提供理论依据理论依据35网网络营销络营销信息信息传递传递原理的原理的应应用用:网网络营销络营销策略策略选择选择36练习练习：网：网络营销络营销信息信息传递传递与求与求职职l学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？求职？l 如何让信息接受者反馈信息（交互）？如何让信息接受者反馈信息（交互）？l 如何构建自己的信息源？如何构建自己的信息源？l 如何建立信息传递渠道？如何建立信息传递渠道？l 如何让用

21、人单位主动找到你？如何让用人单位主动找到你？37关于网关于网络营销络营销的基本思想的的基本思想的总结总结l简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。效的网络营销信息。l网络营销如何才能实现企业的收益？网络营销如何才能实现企业的收益？l一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；l网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。络营销的系统研究只达到了这样的层次。38第第1章

22、章 目目录导录导航航l1.1 1.1 网络营销的诞生和发展状况网络营销的诞生和发展状况l1.2 1.2 网络营销的基本概念网络营销的基本概念l1.3 1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系l1.4 1.4 网络营销信息传递及一般原则网络营销信息传递及一般原则l1.5 1.5 网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境及其影响因素分析影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销外部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素影响网络营销内部环境的主要因素网络营销环境与策略的协调网络营销环境与策略的协调391.5 网网络营销环络营销环境及其影响因素分析境及其影响因素分析l网络营销环境

23、构成：内部环境和外部环境网络营销环境构成：内部环境和外部环境l外部环境外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的户传递营销信息的各种手段和渠道各种手段和渠道 l内部环境内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础为有效地营造网上经营环境奠定了基础 l建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。利用各种外部环境的资源。 40网网络营销络营销外部外部环环境境l网络营销的外部环境因素：网络营销的外部环境因素： 上网用户的数量及人口统计特征；上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为；上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构；上网企业数量及结构； 带宽等基础网络服务状况；带宽等基础网络服务状况； 网络营销专业服务市场状况等。网络营销专业服务市场状况等。l第第2626次中国互联网络发展状况