银轮品牌管理手册

1、浙江银轮机械股份有限公司银轮企业品牌管理手册（讨论稿）明天策略机构知识经济大潮汹涌而来， 全球一体化步伐越来越快， 中国已经加 入 WTO ，国内市场已经由卖方市场转入买方市场，商界群雄逐鹿， 市场烽烟四起，当今世界已进入品牌竞争时代。 企业经营有两个层 次：一是产品经营，二是品牌经营，后者是企业经营的高级阶段。强 势品牌不分地域、国界，大举攻城略地，市场趋之若骛；弱势品牌则 勉强应战，丧师失地。品牌虽不是神话中的 "点金术 "，但在某种意义 上却具有"点铁成金"的效果，对于一个企业来说， 其重要性不言而喻。 拥有强大的品牌， 已成为所有胸怀天下的企业真

2、正的追求和价值的体 现。银轮品牌管理手册 是对使用同一品牌的公司与未来子公司品 牌推广行为起指导、约束作用。目录一、银轮品牌定性 4.（一）银轮品牌建设的意义 4.（二）银轮品牌的SWOT分析4（三）银轮品牌形成强势突破的因素 7.二、创建银轮强势品牌 7.（一）银轮品牌文化 7.品牌基本元素 7.品牌理念构成 8.（二）品牌识别的管理 8.（四）品牌与消费者的关系 9.（五）培育强势品牌 9.（六）银轮品牌经营策略 1.01、银轮品牌发展的方向 1.02、银轮品牌树立的诉求点 1.13、银轮目前品牌经营模式的抉择 1.24、银轮品牌经营策略的实施 1.2三、银轮品牌传播整合 1.3四、银轮品

3、牌统合 1.4.（一）品牌保护 1.4.（二）对品牌状态进行检视 1.4五、建立评估系统，跟踪品牌资产 1.5（一）评估体系的建立 1.5（二）品牌创建活动追踪 1.7五、品牌保护 1.8.（一）形成品牌维护管理系统 1.81、银轮领导者形象 1.82、品质理念、制度与行为 1.8（二）品牌保护的手段 1.8品牌保护 1.8.对品牌状态进行检视 1.8六、银轮品牌延伸 1.9.、银轮品牌定性（一）银轮品牌建设的意义企业经营的目标是品牌的市场占有率。 这表明品牌对于企业建设 的重要程度。 特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态， 所有开 放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场， 市场竞争的环

4、境、 手 段与过去相比都发生了很大的变化。 在这种新情况下， 企业取胜的主 要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。所以说， 未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争， 品牌的优劣将关乎企 业在市场竞争中是否能获胜的利器。 随着品牌消费时代来临， 品牌已 成为 “质量、可靠性的一种不言自明的保证 ”， 其重要性已超过以往任 何时候。面对加入 WTO 后的冲击与挑战，银轮应该如何才能实现创 建世界级供应商的目标， 品牌建设已成为战略发展中必不可少的重要 一环。（二）银轮品牌的 SWOT 分析强项：（1）企业领导观念超前，有远见和胆识，有较高的威望。公司领 导班子团结，事业心强，在公司

5、有良好的影响力。（ 2）是国内汽车油冷器的龙头企业和名牌产品， 行业标准的起草 单位和重要的研发、产品测试基地，有较高的行业声誉，较高的市场 占有率。是浙江省名牌企业和名牌产品，是台州市骨干企业，具有较 大的社会影响力和资源整合能力。 规模和综合实力在国内同业中处于 明显的领先地位。（ 3）产品以出口为主， 与数家较有实力的国际大企业建立了供应 联盟关系，在产品质量和成本、价格方面有较强的竞争力。（4）通过高速发展的拉动和不断完善经营管理体制，不断克服 地方企业、中小企业的一些共同弱点， 形成并逐步扩大综合竞争优势。（5）产品和技术总体领先国内同业优势突出弱项： （1）与世界级企业在规模和综合

6、实力相差甚远，还不可能正面 竞争。（2）缺乏资金、市场、经营管理基础和人才。（3）缺乏与全球汽车发展同步的开发能力，产品开发周期长、 产品生命周期短，集中于技术比较简单、成熟、劳动暨材料密集型的 中低端产品，利润率低。（4）模仿和改良国外新产品面临知识产权保护等问题。（ 5）产品的品质和成本管控 、柔性生产、与客户物流同步能力不足，质量认证、客户认证及新客户开发周期长等。（6）产能、销量和毛利率制约人才、管理、工艺设备及市场开 发的成本和深度。（7）面临着东南亚其它国家汽车散热器厂家的低价竞争。（ 8）面临着整车厂、主机配直属套企业关系壁垒（包括资产关系、利益关系和人际关系壁垒）（9）面临着全

7、国性配件销售商的分销渠道障碍，以及品牌及市 场推广障碍。（10）面临着一些中小企业劣质低价产品和直接模仿产品的低价 竞争。机会：（1）作为创新探索者和行业标杆企业，积累了丰富的经验，完 全有机会做得更好。（2）浙江省、台州市及天台县政府极大的关怀，寄予了很高期 望，支持银轮向世界级供应商层次发展。（ 3）台州是我国著名的汽车与摩托车配件生产基地，为银轮整 合当地资源，实现集团化运作创造了极为有利的条件。（4）股份制改造后，银轮机制灵活的优点体现出来。建立现代 化、国际化的企业制度与法人治理结构已提上重要的议事日程。（ 5）公司已开始进入国内 A 版上市辅导期，将拓宽融资渠道， 也将提高公司的形

8、象和信誉度， 提高公司法人治理结构管理水平， 公 司的发展能力也必将增强。威胁：（1）银轮的产品仍然以中低档产品为主，以材料加工和劳动密 集型产品为主，生产和销售规模较小（不足全球市场的5），而且面临着国内同业和印度等东南亚制造企业杀伤力较大的价格挑战 （如 印度国类产品价格比银轮低 20-30），市场地位尚不足以巩固。（2）汽车散热器产品的行业整体毛利仍然比较高（如银轮等厂 家的配套市场销售毛利已经高达 40%以上，配件市场销售毛利将更 高）,因而将对银轮构成潜藏危机：一是为新进入者或竞争者留下了很大的价格竞争空间二是整车厂或配套厂有很大的价格谈判空间，同时使得领 先者的地位无法巩固。三是整

9、车厂及主要模块供应商的定点供应企业，将千方百 计巩固其策略联盟关系，新企业更难打入其中。（三）银轮品牌形成强势突破的因素在注重品质和成本控制的基础上逐渐与国际实力厂商形成战略 联盟，以逐渐发展并扩延的国际化的市场强化铸造自己的优势和竞争 力。二、创建银轮强势品牌在创建强势品牌的过程中，作为品牌的构成要素，都应形成相关 体系，在品牌管理过程中，有可遵循的规范。（一）银轮品牌文化品牌基本元素品牌名称：银轮品牌标志：品牌主宣传语：银轮，中国造品牌理念构成品牌核心价值：优质高效，弹性制造 品牌属性产品层面：散热器 品牌层面：专业技术、值得信赖。品牌定位：全球散热系统的优秀企业 品牌目标：全球散热系统的

10、优秀品牌品牌个性产品层面：现代的、科技的品牌层面：优质的、有责任感的、自信的、成熟的品牌形象：精品打造，并为之不懈努力！ 品牌理念：技术创新，诚信永远。品牌特质（差异性）银轮始终如一地坚持客户的每一个要求，强化每一个细节。银轮的每一件产品、每一道工序都经过严格的质量监控，确保 每一件都是精品。银轮的产品已通过了行业标准的检验。 银轮是安全、值得信赖的象征。（二）品牌识别的管理品牌识别的中心部分是基本识别， 它直接演绎与体现品牌核心价 值，是品牌核心价值的具体化1、银轮品牌的基本识别：提高用户竞争力的配件产品2、品牌的扩展识别：1）技术力量：国内一流的测试基地。2）质量认证：建立IS09000质

11、量保证体系，通过QS9000/VDA6.1 质量体系现场审核。3）消费群体：主机厂商、配件销售商（四）品牌与消费者的关系品牌是产品与消费者之间的关系。品牌的价值不是企业自己定 的，而是活在消费者心目中的。银轮与客户之间的关系应该定位于：银轮您的最佳伙伴。 银轮的产品作为多家大型主机厂的配套产品，提供的产品质量优良， 逐步完善的服务体系。 致力于与主机厂做到同步开发， 与主机厂一块 面对市场的激烈竞争。（五）培育强势品牌如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期 发展战略中不可或缺的环节。随着品牌消费时代来临，品牌已成为 “质量、可靠性的一种不言 自明的保证 ”，其重要性已超过以往

12、任何时候。在品牌规划要素中，首先是目标性，即拟定的市场与消费群体银轮的目标消费群体以各大主机厂与配件市场为主其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性， 必须具有较强的延伸 能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终 目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品 牌不仅要表达产品功能， 而且要有情感诉求点 （能帮助消费者表达自 己的情感）。其四，品牌推展措施必须具可操作性。 品牌要获得消费者认同乃 至倚赖，必先让自己的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。如 果公司内部对品牌的理解不统一， 那就谈不上创建和塑造

13、品牌， 品牌 发展与延伸也将成空谈。 在企业内部的品牌认知上， 可采用定期对员 工进品牌内涵考试的方式， 以促进员工全面理解自有品牌的内涵， 提 高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系 统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。在品牌标识上， 目前银轮公司缺乏一个国际性的统一形象， 企业 标志不能反映经营理念，无法在客户心目中留下稳固深刻的印象。（六）银轮品牌经营策略1、银轮品牌发展的方向 通过对国内零部件市场与外部环境的分析， 可以看到银轮在整体 上具备的优势大致在技术、价格、服务为支柱的内部资源上。所以， 银轮品牌发展的方向必须以这三大体系为支撑

14、， 以“创造全球散热系统的优秀品牌”为目的，“创造全球散热系统优秀品牌”是针对银轮的发展目标而确定的。只有品牌强势的支撑，才能在日趋激烈的市场竞争中掌握主动， 才能实现产业的扩张，才能获取理想的利润。实现这一品牌战略的目标，银轮最大的可能性就在于起点咼、 观 念新。2、银轮品牌树立的诉求点银轮要实现自己的品牌目标，需要在不断的实践中完善和提高，将自己追求的目标全面的展示给社会。 只有社会的接纳和认同，品牌 目标才能得以实现。银轮作为行业市场的领导企业，品牌树立的起点应体现的几个状态:基本认同企业功能：国内散热器行业的领导企业，有着国内最先进的测试基地/技术优势/质量保证/服务至上延伸认同位置：

15、浙江治州/天台县咼新技术产业园 名称：浙江省银轮机械股份有限公司 广告语：与世界同行对象：国内外各大主机厂/配件商品牌个性：银轮一一您最佳的伙伴优点诉求功能方面：企业拥有国内最先进的测试基地、与国外多 家著名企业进行技术合作、技术力量强大。客户心理感觉：有技术优势、价格合理品牌感觉方面：质量、诚信3、银轮目前品牌经营模式的抉择 银轮的品牌经营模式按其现有产品的特点，可按照发展战略的 规划上根据产品的不同用途而加以区别。 可选择主副品牌战略与产品 线品牌战略相结合的方式来进行。其表现形式为：主品牌副品牌 主副品牌战略：重心为主品牌，副品牌起点缀作用。 产品线品牌战略是同一产品线的产品用同一个品牌

16、，非同一产 品线的产品使用其他品牌。 使用产品线品牌战略既能突出个性， 又能 有多个产品去支持一个品牌的维护。且产品间的关联度高。主品牌：银轮副品牌：车用银轮 -XX民用银轮 -XX工业机械用途银轮 -XX在各副品牌下，延用产品线品牌战略。银轮现有四大系列、 500 多个品种的产品。 这些产品都能共享一 个销售平台、 分销网络和销售终端。 且这些产品具有相同的目标消费 群且价格档次接近。4、银轮品牌经营策略的实施1）在品牌经营的过程中，要求对传播对象实施反复的灌输与渗 透，结合传播和营销的手法，巩固开辟的市场阵地。如对于市场的活动举办要延续、 持久的进行， 每个独立性市场不 能搞“蜻蜓点水”的

17、活动渗透，要有计划的进行重复开发；目标市场 的公关开发，要实施定期定人的攻坚等。2）有计划、有目的地根据银轮自身的优势，建立专门的市场研 究部门，适时跟踪竞争对手的举动，对竞争对手的每一个竞争策略， 尽快分析、制定有效的对应措施，击破竞争对手的优势，取得有效的 胜利。3）对实力相对强大的对手，可采取合作的方式，将其优势在一 定程度上转化为自己的资源，为已所利用。竞合不是妥协，而是互惠 互利的谋略选择。 其中要注意的是时机的把握。 既要保证自身的利润， 又要抢占市场的份额，但要防止大鱼吃小鱼，相互蚕食的局面出现。4）在市场运作过程中，密切注意竞争对手动向，抓住竞争对手 的薄弱环节，以此为切入点，

18、这样做不仅竞争力最小，且容易切入对 品牌的树立与传播都能尽快形成。 同时，先入为主的意识可能以此为 契机，不给竞争对手可乘之机。三、银轮品牌传播整合做为品牌构建的要素之一， 传播成为银轮品牌建设中的一个重要 组成部分。在传播过程中，应该注意到以下几个方面：银轮的主要客户为各大主机厂商与正在筹建中的配件经销商。 目 前各大主机厂商在银轮的市场中占了 70% 的份额。作为银轮的重要 客户，传播时应注意通过专业的传播渠道和传播方式来展示企业的专 业化生产、技术力量、品质、企业实力。靠实力树样板，靠样板吸引 客户，只有这样才能穿透市场壁垒，打开市场。在传播中， 企业的标识作为企业的外观形象展示， 需要

19、一套极具 美感和视觉冲击的 VI 系统。优秀的 VI 系统能栩栩如生地传播企业理 念，产生震撼性的视觉效果。详细的传播手段见银轮全传播规划 。四、银轮品牌统合（一）品牌保护直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品 牌忠诚度。 加强与工商行政管理部门的联系， 取得对银轮商标专用权 及管理业务的指导； 加强自我保护， 密切关注社会上对银轮品牌侵权 行为的发生，配合工商部门对有关侵权行为进行查处； 建立商标档案， 重视注册商标专用权的到期续展。 随着创建世界级供应商经营战略的 实施，加强银轮商标的国际注册， 综合运用法律、 行政和经济的手段， 保护银轮品牌不受侵害。（二）对品牌状态进

20、行检视建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，建议采用两个月一小 检、半年一中检、一年一大检的机制，及时把握自己品牌的状态、找 出存在的问题和差距、 检讨正在推陈出新的各项策略。 品牌策略执行 与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确。建立品牌管理组， 负责复查所有的营销与广告材料， 保证它们能 以适当方式表达银轮品牌的内容。 要查找出任何一个公众认为是不合 适的或与银轮品牌内涵相矛盾的地方。随着市场竞争态势的不断发展， 各种复杂的因素对品牌的成长都 会产生影响， 有可能品牌的初始定位已经不符合当前的现实状况， 那 就必须对品牌进行重新定位。 重新定位的重点仍然是遵循对于消费心 理

21、和竞争态势的准确把握， 同时对于消费需求以及市场发展的趋势都 要有清晰、准确地判断，如此才能保证品牌定位的稳定性，否则品牌 定位的不断变动将会影响到品牌价值的实现。 因此，品牌定位或重新 定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免品 牌定位发生大的动荡， 也就必须依靠专业的品牌指数评估体系， 尽量 使品牌保持健康的发展状态。五、建立评估系统，跟踪品牌资产(一)评估体系的建立采用 Interbrand 品牌评估法评介。这一方法涉及三个方面的分 析，即财务分析、市场分析和品牌分析。1、财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益 (Residual Earnings) ，即产品或

22、业务的未来收益扣除有形资产创造的 收益后的余额。换言之，沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌 所创造的全部收益。估计沉淀收益，需注意三方面的问题：1）只应包括使用被评估品牌所创造的收益，由非品牌产品或不 在该品牌名下销售的产品所创造的收益应排除在外。 实际上， 企业所 销售的产品中， 可能大部分使用该品牌， 也有一部分不使用该品牌或 使用副品牌， 不将后者创造的收益剔除， 就会夸大品牌所创造的未来 收益。2 ） 合理确定有形资产所创造的收益。对与产品或业务相联系的 有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等应合理界定，对这些 资产所创造的收益作出估计，并从总收益中扣除。3 ）应用税后收益作为

23、沉淀收益。 这样做一方面可使品牌收益计 算具有一致的基础，另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。2、市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行 业的作用，以此决定产品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌，多大 部分应归功于非品牌因素。3、品牌强度分析的七个要素：1）市场性质。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒 的品牌，强度得分就高。2）稳定性。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更 多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。3）品牌在同行业中的地位。居于领导地位的品牌，由于对市场具有更大的影响力，因此，它较居于其它位置的品牌得分更高4）行销范围。品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市

24、场的能力 越强，因而得分越高。5）品牌趋势。品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就 越具有价值。6）品牌支持。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值， 同时，除了投资力度外，投资的质量与品牌强度亦有密切的关系。7）品牌保护。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护 的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。 另外，受 到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价 值。（二）品牌创建活动追踪对品牌创建活动进行追踪，可以得到更为准确的数据而进行分 析，可采取的追踪方法：1、两项品牌忠诚度测试价差效应和消费者满意度2、两项认知品质测定认知品质和品牌的主导程度或受欢迎

25、 程度3、3 个关联度测试认知价值、品牌个性和组织关联。4、一项知名度测试和两项市场表现评估市场份额和市场价 格或分销覆盖率。五、品牌保护（一）形成品牌维护管理系统完整的企业识别系统，是形成品牌维护管理的基础。1、银轮领导者形象一位不墨守成规、推崇高尚品格和远大抱负、诚信、有亲和力的 领导。2、品质理念、制度与行为聚焦于企业的品质理念、 制度与围绕品质而发生的动人故事， 就 能营造出差异， 且更易于生动化传播， 从而使品牌的品质形象被广泛 接受和认同。（二）品牌保护的手段品牌保护直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品 牌忠诚度。 加强与工商行政管理部门的联系， 取得对银轮商标

26、专用权 及管理业务的指导； 加强自我保护， 密切关注社会上对银轮品牌侵权 行为的发生，配合工商部门对有关侵权行为进行查处； 建立商标档案， 重视注册商标专用权的到期续展。 随着创建世界级供应商经营战略的 实施，加强银轮商标的国际注册， 综合运用法律、 行政和经济的手段， 保护银轮品牌不受侵害。对品牌状态进行检视 建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，建议采用两个月一小 检、半年一中检、一年一大检的机制，及时把握自己品牌的状态、找 出存在的问题和差距、 检讨正在推陈出新的各项策略。 品牌策略执行 与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确。建立品牌管理组， 负责复查所有的营销与广告材料， 保证它们能 以适当方式表达