冷泉护肤品上市推广草案

1、海昌生化科技公司冷泉护肤品上市推广案一、 市场调研（一）市场机会：机遇与挑战并存在越吹越胜的自然主义护肤风潮中，药妆的诞生顺应趋势，成为追求“素肌”美女们的最爱。比一般的护肤品更安全，产品更适合于不同肌肤，更注重皮肤结构、皮肤改良的研究，使得药妆出现了风麾的热潮。在这种市场氛围下，“冷泉护肤”的推出拥有着一定的市场机遇：1、目前国内市场一线阵容主要包括四大法国温水护肤品薇姿、理肤泉、雅漾、依云；二线阵容包括李医生、曼秀雷敦、螨婷等有医药背景却没有在渠道加大力度的相关品牌；其它如北京同仁堂、片仔癀、白大夫等都或在渠道策略或推广方式上给人以比较迷茫的感觉，以至于并没有在特定的药线渠道表现出与品牌对

2、应的影响。2、“冷泉护肤”的概念和皮肤保健文化已经深入人心。3、消费者求新求异的心理，要求产品有新的概念和文化理念。 “冷泉护肤”概念的推出可谓标新立异，即延续了矿泉护肤理念，又在此基础上，更注重了皮肤清凉感，这在盛夏季节是护肤品的一大靓点。4、在人们呼吁国货、畅导国货的声音愈演愈烈的今天，用自己的泉水为主原料的冷泉护肤品凭借五大连池火山在我国的悠久历史，很容易让消费者接受。当然机遇和挑战是并存的，“冷泉护肤”的推出同样也存在着挑战：1、矿泉护肤同质化严重，缺乏核心竞争力，且市场竞争激烈，推沉出新迅速较快，广告品种不断涌现。2、企业品牌无知名度，不能够对产品形成有力的品牌支撑。在消费者日趋相信

3、品牌、崇尚品牌的今天，品牌的力量决定着产品的畅销程度。3、由于近年来国货市场较为混乱，使得国货的信誉度大打折扣，这为“冷泉护肤”的推出造成了一定的障碍。但是只要凭借着过硬的产品质量、强大的销售网络、精确的产品定位、科学的策划，“冷泉护脸”必将再一次掀起矿泉药妆潮流。（二）产品分析在我省东县尖山火山与克山火山之间，发现中国首座淡冷含硼纯天然苏打泉，使我国成为世界第五个发现国。苏打水在法国、日本、前苏联、德国等国家主要用于医疗保健方面，此次我国发现含丰富微量元素的含硼的天然苏打淡冷矿泉饮用水尚属罕见。它常年水温35度，自洁性强；NAHCO3总含量达478ML/L，含硼每升达3.55.4mg,，符合

4、医学用水标准；PH值常期保持在8.5左右,弱碱性水质的稳定性相当好。此外，还有60余种对人体有益的微量元素且元素比例与人体血液比例基本一致。天然冷泉水比温泉水更为珍贵。冷泉属于纯碳酸泉，可保持皮肤的生理环境，及时补充皮肤水分，增强皮肤对环境的适应性，提高皮下组织的弹性，缓解皮肤紧张，滑嫩肌肤，改善干性皮肤和敏感性皮肤，防止出现亚健康状态的作用。天然苏打水的美容价值。1、二克山发现的天然苏打水属于活性水，水中富含多种微量元素和矿物质。所含硼元素丰富，且已经达到医学用水标准，硼对皮肤表层具有杀菌、消炎、镇静舒缓的作用，可增强肌肤抵抗各种皮肤病菌感染的能力，经常洗用，不得皮肤病。2、天然苏打水中阳离

5、子Na和阴离子HCO3含量达到了470，这两种离子是人体细胞中需要量最大的电解质，是人体细胞活力所在。可以增强皮层细胞活力，使肌肤光泽亮丽。3、天然苏打水属于弱碱性水，其PH值稳定，利于晰出残留皮肤表层的酸性物质，使皮肤柔软细腻。4、天然苏打水中可以将氧分子转化成为液态氧，有助抗皮肤氧化，延续衰老。水质安全、无污染。天然苏打水源自黑龙江省五大莲池火山和二克火山深处的断层带，方圆10几里受国家保护，无任何污染和添加物，且水龄和达万年以上。（三）、竞品分析化妆品成为“药妆”，以中青年女性这一消费群为主要目标人群，突破了传统药店的经营理念。但是目前在我国，药妆市场主要由法国的四大温泉护肤品为主要龙头

6、。1、 薇姿让普通皮肤变得更加完美产品特点：世界上第一个富含温泉水的护肤品牌，使用的温泉水属硫酸温泉。卖 点：保温、防晒美白、调理祛痘，比较适合健康肌肤。口碑产品：薇姿润泉深度锁水保湿霜、泉水净纯净洁面啫哩。2、 理肤泉为问题肌肤设计产品特点：使用的泉水属碳酸性温泉，其中“硒”的含量是所有温泉中最高，具有舒缓和加速伤口愈合特点。卖 点：不仅仅局限在健康护肤的范畴，而是深入到青春痘、异位性皮炎、耐受性差等皮肤病辅助治疗领域。口碑产品：专门敏感肌肤设计的特安系列3、 雅漾温和修护敏感肌肤产品特点：非常温和，其温泉水是以“二氧化硅”的含量为主，二氧化硅是一种可以使皮肤水质膜变厚的矿物质。卖 点：只专

7、注于各类过敏性、敏感性肌肤护理，对于敏感得较严重的人群非常适用。口碑产品：雅漾舒护活泉水4、 依云天然萃取功效显著产品特点：依去温泉水具有天然渗透性好的特质卖 点：控油祛痘、祛斑、抗皱口碑产品：依云喷雾二、营销策略聚焦消费者心里的深层次需求，从同类产品千篇一率的“产品功能说”的诉求方式中解脱出来，避开产品严重同质化的不利点，以差异化的诉求方式，直击消费者的心底需求，引起他们的注意和共鸣，同时在产品的认知上与同类产品形成区隔。考虑消费者的心里需求，制定我们的行销策略消费者购买矿泉药妆护肤品的心理需求价格：护肤品是女性日常生活中必不可少的东西，价格太高，普通消费者难以承受，价格过低，又难以让人信任

8、。厂家： 厂家的知名度和实力直接影响消费者对产品的品牌认知度，成为购买产品的重要考虑因素。消费者购买心里需求因素功能诉求矿泉药妆重在宣传冷泉水，为了形成差异化，将冷泉治疗与保健相结合的对于亚健康肌肤疗效显著。品牌知名度：品牌知名度是消费者产生购买行为的最直接因素，也是大多数人的首先选择的标准，品牌代表信任、认知，形成忠诚度。（一）消费人群定位:亚健康状态肌肤人群长时间使用电脑、长时间在写字楼工作的白领人群；生活节奏过快、压力较大人群；吸烟、喝酒、缺乏锻炼、熬夜人群；经常换护肤品，导致皮肤易敏感，耐受性差等人群。所以消费重点青少年为主，中年为辅，此类人群：1、理性多于感性2、从质量、品牌等多方面

9、综合考虑购买。3、受媒体、网络及亲友口碑影响较大。4、品牌忠诚度不高，喜欢比较性的使用多种护肤品。（二）品牌理念延续矿泉护肤理念，并在此基础上推沉出新，打造“冷泉护肤”新理念。（三）差异化卖点亚健康状态肌肤专用产品借助让人们恐慌的“亚健康”来借势造势，引出“皮肤亚健康”概念，并将“冷泉护肤”引入其中。亚健康皮肤的症状：主要指皮肤频发成人痘；肌肤暗沉无光泽；毛孔粗大，油脂旺盛；皮肤突然衰老速度加快，细纹、色斑层出不穷；皮肤长期受到太阳和电脑的辐射；皮肤易氧化，耐受性差等等。（四）传播主题（举例）天然冷泉SPA，带你寻找健康肌肤之旅深层清洗 调节细胞 “冷泉护肤”专为亚健康肌肤设计！（五）概念支持

10、随着人们生活压力的加大，环境污染的加重以及不规律的生活方式，使得肌肤亮出亚健康的“红灯”。冷泉不仅蓄丰富的微量元素，而且属弱碱性水质，有利于酸性肌肤的调节，水质优良，历史悠长。且五大连池泉水久富盛名，其独特的药用价值已为人所知，再加上温泉护肤理念的成功打造，为冷泉的推出奠定了基础。（六）营销理念及渠道定位深入挖掘冷泉药用价值为产品宣传服务，做到资源利用最大化。整合运用广告、软文、公关、主题活动、促销等，协调一致地为产品打开市场服务。三、战略规划（一）战略领域：药房、美容院、团购。（二）营销战略：以长线产品市场拓展为指导思想，在东北三省的重点城市进行前期的样板市场打造；广告宣传采取逐渐深入式，在

11、海陆空合理组合的前提下，加大终端市场生动化建设及终端促销力量，实现让消费者购买产品的目的。（三）市场运作方略为三浪九叠式营销式，主要分为导入、定位和提升三个部分。第一浪：导入期。以“亚健康”肌肤的概念推出为主，以冷泉医药文化为为辅。此期间以产品教育为主，并进行招商布网。在哈尔滨市、大连市、吉林市、长春市等东北三省较大城市内铺货布网，使“先知先觉”者接受产品机理，让产品动销，完成市场进入期。1、媒体选择：网络：天涯论坛、网易论坛、新浪论坛 时尚杂志：瑞丽、爱人、女友、家庭医生 其 它：大型写字楼的电梯及楼宇电视宣传。 户外广告：选择城市中较为繁华的商业区等进行广告宣传。2、渠道建设：终端以人力促

12、销为主，重点是建立一套有利于促进销售的激励措施，培养一批业务尖兵。为突出和强化冷泉护肤产品的 专业性，可设计赠品试用装启动市场，刺激、鼓励消费者大胆购买和尝试。可选择各城市的重点区域，客流量较好的药店 。例如，哈尔滨地区的泽林总店、泽林中央店、宝丰深业店、同泰的五满意店等。3、行业招商：参加行业展会、学术活动，并组织企业订货会，招经销商以美容机构为主。第二浪：定位期。主要为品牌的打造，在组合中利用市场手段来加强品牌形象，产品宣传面向大众群体，采取多元化、全方位的宣传方式。主要将产品定位于“亚健康”肌肤的保健调节上，重在作用和功能诉求。4、媒体选择：以报纸宣传为主，电视配合为

13、辅。 以通栏形式进行软文和硬广告相结合的方式进行宣传。 选择省级电视台进行黄金时段的广告宣传。主要是以功能诉求为主。5、渠道建设：第一 继续加大终端的铺货量。第二 从侧冀包抄主渠道，该渠道快速打开市场缺口的有效通道，就是针对不同的人群进行渠道延伸。A 大中学生是皮肤问题高发、多发的人群，购买产品最频繁、消耗量最大、重复购买率最高，所以有针对性的选择可以开设校内学生自主创业的学校，让学生自已代理产品。B 选择医院妇科门诊、药店内销售皮肤科药物的人群，靠业务代表与之进行沟通。6、促销活动。开展丰富的促销活动，以加强终端市场的生动化建设。促销活动方案：   A 大赠送活

14、动。 以到OTC零售药房去的目标消费者为活动对象， 在OTC零售药店柜台赠送物品宣传单页和赠品试用装，时间由公司统一制定（一般是各OTC药房铺货完成时开始，一周内完成），活动开始前在城市主要媒体上广告两天，凡15-40岁女性，只要在市内OTC零售药房找到有冷泉护肤品，则可立即获得免费赠送的试用装和产品宣传页。  B 针对于各种重要的女性节日开展相应的活动。例如，大型抽奖活动、与相应的女性机构共同组织活动等。第三浪：提升期。将产品与冷泉文化重新结合，推出主打产品，以季节相呼应，使产品形象进一步升华。以产品的概念打造成功、理念深入人心的时候， 就应该进行全国市场的延伸及启动，要以北方市场为样板，全面进攻南方市场，其主要运作方式可依据北方宣传模式结合当地地域特色。7、媒体选择 以电视广告和报纸硬性广告，并配以户外大型广告牌。8、渠道开发及巩固 渠道的开发可参照样板市场进行。渠道的巩固应采取召开 “终端联谊会”的方式。培养客情关系。与一线柜台销售人员和相关管理者进行客情维护。与终端客户的客情维护可采取不同的促销活动来保持。9、推出主打产品 皮肤护理中，化妆水是调节、舒缓、补水的重要步骤，所以