2020美妆品牌X《乘风破浪的姐姐》社会化传播营销结案

1、20202020美妆品牌美妆品牌X X乘风破浪的姐姐社会化传播营销结案乘风破浪的姐姐社会化传播营销结案目目录录C O N T E N T S一 、项项 目目 背背 景景 借势综艺热点种草推广细黑管唇膏二 、营 销 洞 察 围绕综艺、明星、平台及热点进行分析三 、微 博 策 略 及 执 行 回 顾 根据洞察总结本次合作策略并回顾执行内容四 、项 目 效 果 通过数据分析并总结项目效果五 、后 续 营 销 建 议T O M FORD T O M FORD一一 、 项项 目目 背背 景景TF于于7月推出细黑管唇膏全新十个色号，主打丝雾质地。希望借势乘风破月推出细黑管唇膏全新十个色号，主打丝雾质地。希

2、望借势乘风破浪浪 的姐姐综艺及姐姐宁静、黄圣依、黄龄，从妆容出发，定制节目衍生话题的姐姐综艺及姐姐宁静、黄圣依、黄龄，从妆容出发，定制节目衍生话题。 项目周期项目周期：7.15-7.29综艺洞察综艺洞察 | 热门综艺乘风破浪的姐姐受众中，美妆护肤兴趣人群浓度高，且与热门综艺乘风破浪的姐姐受众中，美妆护肤兴趣人群浓度高，且与TF受众吻受众吻合合三大热门综艺中，姐姐话题中提及美妆兴趣人群占比最高姐姐粉丝 X T O M FORD粉丝重合度仍有发展空间， 可转化星粉为品牌粉丝二、营销洞二、营销洞察察乘风破浪的姐姐作为综艺黑马，其上线声量超过青春有你2和创造营3，衍生热点频登热搜榜单数据来源：微博数据

3、中心明星洞察明星洞察 | 黄龄、宁静及黄圣依凭借综艺表现，收获正面评论，且自身讨论量持续走高黄龄、宁静及黄圣依凭借综艺表现，收获正面评论，且自身讨论量持续走高实力演员静静子靠性格出圈，收获众多铁粉黄圣依节目表现活跃，网友自创表情包“ 心 疼 ” 并 支 持 黄 圣 依浴室歌姬黄龄，实力唱功圈粉无数数据来源：微博数据中心平台洞察平台洞察 | 微博明星势能显著，成为众多星粉最活跃的聚集地微博明星势能显著，成为众多星粉最活跃的聚集地搜索“ 妆” 字，妆容名的联想占比较高美妆博主都会给自己的妆容 起个名字或者定个主题“ xx妆” 为热搜常客，且平均排名 在榜单前5位，热度值得关注热点洞察热点洞察 |

4、妆容也拥有姓名。在微博，越来越多人喜欢分享妆容妆容也拥有姓名。在微博，越来越多人喜欢分享妆容，”xx妆妆” 频登热搜频登热搜数据来源：微博数据中心扩大产品曝光扩大产品曝光三、微博策略及执行回三、微博策略及执行回顾顾利用热门综艺及明星热度，打造利用热门综艺及明星热度，打造1 +1 2运维模型，助力新品发布运维模型，助力新品发布粉丝追星打粉丝追星打call粉丝粉丝get明星同款明星同款建立产品认知建立产品认知长线导流销售长线导流销售品牌声量增加品牌声量增加借势热门综艺及明星热度，通过借势热门综艺及明星热度，通过内容种草内容种草、话题炒作话题炒作及及精准沟通精准沟通，提升新品上市声量，持续导流电，提

5、升新品上市声量，持续导流电商商内容种草内容种草话题炒作话题炒作精准沟通精准沟通TOMFORD细黑管新品上线细黑管新品上线-项目规划项目规划话题矩阵突话题矩阵突破破群星双平台发群星双平台发声声内容组合升内容组合升级级妆容主话题妆容主话题+明星子话题多向发力明星子话题多向发力， 结合实时热点及粉丝关注度导流主话结合实时热点及粉丝关注度导流主话题题结合综艺热度姐姐们带头发结合综艺热度姐姐们带头发博博 撬动众明星双平台参与话题互撬动众明星双平台参与话题互动动以娱乐大账号为主以娱乐大账号为主，KOL为辅为辅，搭配媒介曝光，深度炒作妆容种草口搭配媒介曝光，深度炒作妆容种草口红红话话 题题 矩矩 阵阵 突突

6、 破破妆 容 主 话 题妆 容 主 话 题 + 明 星 子 话 题明 星 子 话 题 多 向 发 力多 向 发 力 ， 结合实时热点及粉丝关注度导结合实时热点及粉丝关注度导流主话流主话题题妆容主话题捆绑产品先发，姐姐博文置顶前列，借势综艺热妆容主话题捆绑产品先发，姐姐博文置顶前列，借势综艺热度度Link至至 电电商商明星博明星博文文 置置顶顶明星博明星博文文 置置顶顶品牌账品牌账号号 推推荐荐KOL视视频频 推推荐荐主话题主话题#超飒姐姐妆超飒姐姐妆#阅读量：阅读量：4.7亿亿+讨论量：讨论量：81 .7万万+结合实时热点及明星被关注度，炒热明星子话题，为主话题导结合实时热点及明星被关注度，炒

7、热明星子话题，为主话题导流流结合综艺实时热结合综艺实时热点点深入挖掘明星被关注深入挖掘明星被关注度度字话题字话题#王霏霏酷飒风王霏霏酷飒风#、#黄龄诱惑蜜桃妆黄龄诱惑蜜桃妆#、#孔雪儿跳孔雪儿跳Maria#、#吉克隽逸吉克隽逸 辣到我了辣到我了#、#张天爱棉签丸子头张天爱棉签丸子头#总阅读量总阅读量：1.9亿亿+总讨论量总讨论量：23.1万万+乘风破浪的姐姐第三次公演前一天，主题曲考核的三乘风破浪的姐姐第三次公演前一天，主题曲考核的三 位姐姐造型被路透，讨论量暴涨，微博娱乐趁势上线话题，位姐姐造型被路透，讨论量暴涨，微博娱乐趁势上线话题， 炒上热搜，拦截流量炒上热搜，拦截流量结合明星自身话题性

8、及结合明星自身话题性及 受关注程度，炒热受关注程度，炒热4个明个明 星衍生话题，点燃社交星衍生话题，点燃社交 关注关注结结 合合 综综 艺艺 热热 度度 姐姐 姐姐 们们 带带 头头 发发 博博 撬动众明星双平台参与话题撬动众明星双平台参与话题互互动动群 星 双 平 台群 星 双 平 台 发发 声声姐姐们带话题发博，借妆容种草唇色，吸引星粉及综艺粉入姐姐们带话题发博，借妆容种草唇色，吸引星粉及综艺粉入场场微博在传播微博在传播中中共形成共形成5个转发层个转发层级级微博在传播微博在传播中中共形成共形成2个转发层个转发层级级微博在传播微博在传播中中共形成共形成4个转发层个转发层级级黄龄黄龄粉丝量：粉

9、丝量：459万万宁静宁静粉丝量：粉丝量：1 684万万黄圣依黄圣依粉丝量：粉丝量：3245万万“ 美炸天美炸天 可以拥有可以拥有”“ 跟随依依子一起跟随依依子一起pick起来起来”“ 这个色号不错，我买这个色号不错，我买”聚宝盆互动率聚宝盆互动率：4.45%上线期间博文提升阅读数：上线期间博文提升阅读数：474W+聚宝盆互动率：聚宝盆互动率：9.2%上线期间博文提升阅读数：上线期间博文提升阅读数：1 39W+聚宝盆互动率聚宝盆互动率：7.75%上线期间博文提升阅读数：上线期间博文提升阅读数：273W+54位位+明星响应姐姐号召，双平台炒作妆明星响应姐姐号召，双平台炒作妆容容微博平微博平台台绿洲

10、平绿洲平台台明星通过晒照及变妆和众多星粉互动，成功种草星明星通过晒照及变妆和众多星粉互动，成功种草星粉粉“这个色好看 可以get同款了”“立马给女朋友买一支”“”姐姐这个妆好飒”“姐姐更这条博的时候，我的第一反应是，买！”“ 口红鲨到我了，妆容也好好看！以 娱 乐 大 账 号 为 主以 娱 乐 大 账 号 为 主 ， K O L 为 辅为 辅 ， 搭配媒介曝光，深度炒作搭配媒介曝光，深度炒作妆容种草妆容种草口口 红红内内 容容 组组 合合 升升 级级微博娱乐大账号策略性分阶段助推话题，绑定新品收割流微博娱乐大账号策略性分阶段助推话题，绑定新品收割流量量7/1 7 综艺上线日，带综艺上线日，带话

11、话 题并题并姐姐微博蹭热姐姐微博蹭热度度7/18 带妆容主话题及产品向话题带妆容主话题及产品向话题， 收割妆容流收割妆容流量量7/19 带妆容主话题及明星子话题带妆容主话题及明星子话题， 双向炒作，绑定新双向炒作，绑定新品品美妆美妆KOL打造原创妆容，试色新品细黑管，成功让粉丝对产品心打造原创妆容，试色新品细黑管，成功让粉丝对产品心动动迟池迟池Chichi 粉丝数：粉丝数：360W+转评赞总数：转评赞总数：2.5W+Yun你你芸芸 粉丝数：粉丝数：91 W+转评赞总数：转评赞总数：5,486转评赞总数：转评赞总数：8,51 7BOOM雅南雅南君君 粉丝数：粉丝数：1 53W+“ 这个妆容太适合

12、夏天了这个妆容太适合夏天了”“Get夏日诱惑蜜桃妆，夏日诱惑蜜桃妆， 既欲又清纯就像电视剧既欲又清纯就像电视剧 里的初恋女主角一样里的初恋女主角一样”“ 太嫩啦太嫩啦！”“ 是你的试色让我是你的试色让我对这支颜色心动对这支颜色心动”“ A 爆炸了爆炸了”“ 天哪，天哪，slay全场，全场， 这口红厉害了这口红厉害了”话题召唤出多位原生话题召唤出多位原生KOL及素人主动分享妆容，安利及素人主动分享妆容，安利TF新品细黑新品细黑管管热点视热点视窗窗 7/18开开 机机 7/19热点视热点视窗窗 7/19热热搜搜 7/19热搜落地热搜落地页页 7/19热热搜搜 7/25热搜落地热搜落地页页 7/25

13、热点视热点视窗窗 7/29黄金媒介全程曝光支持，热度辐射全网用黄金媒介全程曝光支持，热度辐射全网用户户#超飒姐姐妆超飒姐姐妆#话题阅读话题阅读量量4.7 亿亿+参与话题头部参与话题头部KOL数数量量3 个个衍生话题数衍生话题数量量5 个个参与话题头部参与话题头部KOL转评赞总转评赞总量量3.9 万万+衍生话题总阅读衍生话题总阅读量量1.9 亿亿+参与话题明星数参与话题明星数量量54 个个四、项目效四、项目效果果TF细黑管上市细黑管上市-整体效果回整体效果回顾顾主话题分析主话题分析-#超飒姐姐妆超飒姐姐妆#超飒姐姐妆超飒姐姐妆#成功通过明星种草，和产品及品牌进行强绑定，打入成功通过明星种草，和产

14、品及品牌进行强绑定，打入00后女生圈后女生圈层层话题阅读趋话题阅读趋势势话题讨论趋话题讨论趋势势#超飒姐姐妆超飒姐姐妆# 话题相关词云话题相关词云 7/1-7/26#超飒姐姐妆超飒姐姐妆# 词云和品牌、明星、产品强绑定词云和品牌、明星、产品强绑定参与话题讨论的用户以参与话题讨论的用户以00后女生为后女生为主主参与话题讨论的用户对明星较感兴趣参与话题讨论的用户对明星较感兴趣 且主要分布在一、二线城市且主要分布在一、二线城市数据来源：微博数据中心子话题分析子话题分析-#黄龄诱惑蜜桃妆黄龄诱惑蜜桃妆#95-00后的二线城市女生，成功通过话题后的二线城市女生，成功通过话题#黄龄诱惑蜜桃妆黄龄诱惑蜜桃妆

15、#被种草色被种草色号号话题阅读趋话题阅读趋势势话题讨论趋话题讨论趋势势#黄龄诱惑蜜桃妆黄龄诱惑蜜桃妆# 话题相关词云话题相关词云7/1-7/26#黄龄诱惑蜜桃妆黄龄诱惑蜜桃妆# 词云和品牌、产品、色号强绑定词云和品牌、产品、色号强绑定参与话题讨论的用户以参与话题讨论的用户以95-00后女生为后女生为主主参与话题讨论的用户对明星较感兴趣参与话题讨论的用户对明星较感兴趣 且主要分布在二线城市且主要分布在二线城市数据来源：微博数据中心子话题分析子话题分析-#王霏霏酷飒风王霏霏酷飒风#、#孔雪儿跳孔雪儿跳Maria#、#吉克隽吉克隽逸逸 辣到我了辣到我了#、#张天爱棉签丸子头张天爱棉签丸子头#4个子话

16、题以不同的侧重点吸引大量个子话题以不同的侧重点吸引大量95后女生，并成功为主话题导后女生，并成功为主话题导流流#王霏霏酷飒风王霏霏酷飒风# 讨论人群以讨论人群以95后女生为主，她们后女生为主，她们 十分关注乘风破浪的姐姐十分关注乘风破浪的姐姐#孔雪儿跳孔雪儿跳Maria# 讨论人群中孔雪儿粉丝浓度较高，讨论人群中孔雪儿粉丝浓度较高， 以以00后女生为主后女生为主#吉克隽逸吉克隽逸 辣到我了辣到我了# 讨论用户以讨论用户以95后女生为主，后女生为主， 十分关注综艺及热门电视剧十分关注综艺及热门电视剧#张天爱棉签丸子头张天爱棉签丸子头# 相关讨论人群以喜欢看直播，相关讨论人群以喜欢看直播， 容易被

17、种草的容易被种草的95后女生为主后女生为主数据来源：微博数据中心数据来源：微博数据中心*微指数定义: 关键词在微博平台中博文提及频次的加权和的长期热议趋势品牌微指数分品牌微指数分析析多话题触动用户多话题触动用户，TOMFORD品牌声量较平时有了明显提品牌声量较平时有了明显提升升2020.7.19 品牌声量达到高峰当日上线开机、热点视窗、热搜、 明星&KOL&微博大账号博文2020.7.17 大账号、美妆KOL及 三位明星聚宝盆投放为声量蓄水品牌词云分品牌词云分析析品牌与妆容、明星、话题词形成强关联，成功借势明星及综艺热品牌与妆容、明星、话题词形成强关联，成功借势明星及综艺热点点

18、T om Ford词词云云 6/1-6/30T om Ford 词词 云云 7/1-7/27*Tom Ford词云包含关键词Tom Ford、汤姆福特。词云定义：微博中指定时间段内发布的包含指定关键词的博文样本中所有词汇按照出现的频次权重所形成的词汇总览数据来源：微博数据中心品类词云分品类词云分析析从词云可见，品牌在从词云可见，品牌在“ 口红口红” “ 细黑管细黑管” “ 丝雾丝雾” 品类成功取得一席之品类成功取得一席之位位投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）丝雾相关词丝雾相关词云云投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7

19、/27）口红相关词口红相关词云云细黑管相关词细黑管相关词云云*词云定义：微博中指定时间段内发布的包含指定关键词的博文样本中 所有词汇按照出现的频次权重所形成的词汇总览数据来源：微博数据中心色号词云分色号词云分析析主打款主打款“ 蜜桃色蜜桃色” 和品牌成功强绑定，其他色号也打入用户相关讨论和品牌成功强绑定，其他色号也打入用户相关讨论中中投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）枫叶红相关词枫叶红相关词云云投放前（6/1-6/30）投放后（7/1-7/27）蜜桃色相关词蜜桃色相关词云云焦糖色相关词焦糖色相关词云云*词云定义：微博中指定时

20、间段内发布的包含指定关键词的博文样本中 所有词汇按照出现的频次权重所形成的词汇总览数据来源：微博数据中心明星词云分明星词云分析析主打款主打款“ 蜜桃色蜜桃色” 和品牌成功强绑定，其他色号也打入用户相关讨论和品牌成功强绑定，其他色号也打入用户相关讨论中中投放前（7/6-7/14）投放后（7/15-7/26）投放前（ 7/6-7/14 ）投放后（ 7/15-7/26 ）黄圣依相关词黄圣依相关词云云投放前（ 7/6-7/14 ）投放后（ 7/15-7/26 ）宁静相关词宁静相关词云云黄龄相关词黄龄相关词云云*词云定义：微博中指定时间段内发布的包含指定关键词的博文样本中 所有词汇按照出现的频次权重所形

21、成的词汇总览数据来源：微博数据中心粉丝在微博晒单试色图及实物图，成功完成种草及电商拔粉丝在微博晒单试色图及实物图，成功完成种草及电商拔草草粉丝晒单反粉丝晒单反馈馈TF细黑管上市微博传播回顾细黑管上市微博传播回顾微博娱乐全程运营微博娱乐全程运营#超飒姐姐妆超飒姐姐妆#衍生话题衍生话题：#黄黄龄龄 诱惑蜜桃妆诱惑蜜桃妆#、#王霏霏酷飒风王霏霏酷飒风#、#孔雪儿跳孔雪儿跳Maria#、 #张天爱棉签丸子头张天爱棉签丸子头#、#吉克隽吉克隽逸逸 辣到我了辣到我了#姐姐带话题发布博文，种草唇色大账号炒热姐姐相关内容，定制达人产出妆 容教程微博娱乐配合炒热衍生话题黄金媒介助力曝光产品，持续导流电商姐姐借妆容首发唇色，开启话姐姐借妆容首发唇色，开启话题题群星多平台助推，炒作妆群星多平台助推，炒作妆容容长尾发长尾发酵酵微博娱乐助推，品牌收割流微博娱乐助推，品牌收割流量量集中爆集中爆发发预热种预热种草草内容媒介话题粉丝头