浅析电视购物渠道的保险营销策略_基于渠道创新提升竞争力的思考

1、一、引言保险营销是指以保险产品为 载体，以 满 足 消 费 者 的 需 求 为 中 心，以消费者为导向，综合了 与的销售理念，将保险产品转移给 消费者来实现保险公司长远经营目标的系统活动。目前，我国保险 产品销售渠道主要是保险公司的 直销与间接（代理）销售。 代理销 售的营销方式从美国引入后，一度 刺激了我国保险销售的高速增长。 长期 以 来，保 险 直 销 模 式 占 据 主 流。 年，我 国 保 险 营 销 员 为万人；到 年，营销人员 达到了万人，原保费收入增长了。然而，伴随着时代的变迁，原有的保险销售模式的法规体系已 不能满 足 现 实 的 需 求。 比 如，保 险营销人 员 的 门

2、槛 较 低，职 业 素 质较 低，导 致 销 售 误 导 的 现 象。 这不仅对保险公司的行业形象造成了负面 影 响，同时也严重地影 响到了保险业的发展。 保险业务 人员直接销售模式的局限性日益 显现。 这就需要保险公司开拓更 多的销售渠道。随着互 联 网 时 代 的 到 来，网销模式成为各类消费供应商的首 选。 网络销 售、电话销售保险产 品，亦成为 近 几 年 来 我 国 保 险 企 业直销模式下的新营销策略。 同 时，随着我国人口老龄化、社会富 裕程度提 升，出 现了庞大的电视 收视群体。 保险产品的电视销售 也成为不容忽视的营销渠道。二、国内 外 电 视 购 物 频 道 的现状目前，电

3、视购物渠道发展最好 的莫过于美、日、韩。全球电视购 物行业每年以超过的速度增 长。尤其是日本，年电视购物 销售份额占其零售市场的，成 为企业最经济有效的销售方式之一。美国电视购物行业年收入高达千 亿 美 元，占 全 国 零 售 总 额 的。据美国 、 购物节目 的数据，超过的电视购物消费 者是家庭主妇。国外电视购物渠道之所以取 得这么大 的 成 绩，与 注 重 品 牌 效 应、强调诚信经营、实现购物频道 专业化的努力是离不开的。 而中 国电 视 购 物 比 例 还 不 足 ，保 险产品的成交额几乎可以忽略不 计。 相比这 些 国 家，我 国 电 视 购 物还有相当大的发展空间。近期，国 内 开

4、 始 加 大 了 对 电 视销售渠道的管理。 国家新闻出版广电总 局 发 布 的 关 于 进 一 步 加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知从年月 日 起 正 式 实 施，要 求 各 个 非销售频道不得在时到时播出电视 购 物 短 片 广 告，不 得 用叫卖式夸张配音、动作等做宣传。上海保险年第期营销管理三、保险 产 品 电 视 销 售 渠 道的现状在国外，、 等 电 视 购物频道 早 已 在 销 售 保 险 产 品， 并且运 作 顺 畅。 以 韩 国 为 例，早 期美国大都会人寿欲在韩国通过 电视购物 销 售 保 险 商 品 时，美 国 业界人 士 并 不 以 为 然。 然 而，该

5、策略却获得了空前的成功。 此方 式不仅开 辟 了 保 险 销 售 新 渠 道， 而且有效 降 低 了 成 本，公 司 品 牌 知名度也大增。 根据韩国电视购 物数据统计，信贷、保险等虚拟商 品获 利 贡 献 高 达 。 保 险 公司通过电视渠道销售的保费收入已占总保费的以上。目前，我国保险营销方式，尤其是寿险 营 销 方 式，主 要 还 是 以 兼业与专业代理销售为主。 由表、表可看出，六大寿险公司中，直销渠道销售份额最大的也没有超过，整体直销份额只占保 费收入的；绝大多数寿险 公司都在 以内。 然而，即使在这 的 范 围 内，电 话 销 售、网络销售又占有相当的比例。 也就是说，通 过 电

6、视 渠 道 直 接 销 售 保险产品，在 国 内 基 本 上 还 是 空 白。四、存在问题的分析美亚财险是在中国市场上第 一个通过电视渠道销售保险产品 的公司，成 为 了 第 一 个 吃 螃 蟹 的 人。 之后，虽 然不断地有保险公 司尝试通过该渠道来销售保险产 品，然而效果总是不尽如人意。我们以某财险公司近期在湖南卫视“嘉丽购”购物频道推广保 险产品的案例进行剖析。以“嘉丽购”电视购物频道为 代表的媒体新渠道是湖南某公司 近期 产 品 推 广 工 作 的 全 新 成 果。年 末，该 公 司 同 “嘉 丽 购”合 作，以 电 视 推 广 的 方 式 直 播 推 出“居家无忧”综合保险。 这也是

7、我 国保险公司在电视购物频道推出 的第一款自主设计的居家型财产 保险产品。该产品仅承保湖南地区的客户，电话订购成功的客户还能获赠面值 元的超市购物卡。按照合作协议，“嘉丽购”电视购物频道对这款产品进行了一次直播 电视推广和两次重播。此次合作 取得了一定的成效。在产品视频 播放期间，合作方接到了数百次电 话呼入，即时成交单；播放结束 后，保险公司员工接到客户对该产 品的主动电询，并有省外电视购物 频道联系合作事宜。在媒体新渠道建设上，与“嘉 丽购”电 视 购 物 频 道 的 合 作 虽 然 是良好的 开 端，但 过 程 中 表 现 出 的产品销售效率不高的问题尤需 得到重视。 保险公司同“嘉丽购

8、” 电视购物频道的此次合作方式 为：除在其网上商城展示销售外， 对方将在电视上对该产品做一次 直播销售和两次重播。 其 间，对 方的购物 热 线 开 放，接 受 客 户 咨 询和订 购。 本 次 推 广 活 动，保 险 公司支付了数万元的费用。 推广期间，共成交单，单笔业务分表注：数据来源于年中国保险年鉴表注：数据来源于年中国保险年鉴公司分渠道保费收入（比例）个人代理直销保险专业代理银行邮政代理其他兼业代理经纪业务人保寿险中国人寿太平人寿太保寿险平安寿险新华合计公司分渠道保费收入（百万元）合计个人代理直销专业代理银行邮政代理其他兼业代理经纪业务人保寿险中国人寿太平人寿太保寿险平安寿险新华合计营

9、销管理担的推广 成 本 高 达 元 左 右，销售效率远低于预期。 此案例暴露出以下问题：（一）渠 道 特 点 认 知 不 全 面。 经了解，电 视 台 安 排 的 直 播 推 广 时段为晚 间 点 分，其 间 成 交单；第一次复播时间为早上点，成交 单；第二次重播时间 为下午 点 分，成 交 单。推广的时间对销售效果的影响非常显著。 电视购物频道的受众主 要为老年人、家庭妇女，产品的成 交量同广告播放的时间紧密相 关。 对保险 公 司 而 言，先 行 分 析 受众群体 的 电 视 观 看 时 段 分 布， 并与合作对象合理沟通确定广告 播放时间极为必要。（二）程 序 优 化 工 作 不 到 位

10、。以电视购物频道为渠道的产品推 广，对销售过程的简单化、快捷性 要求较高。 销售服务程序优化不 足直接影 响 了 销 售 效 率 的 提 高。 其中，亟待改进的方面包括：电话呼入的服务衔接。 依 惯例，电视销售期间的电话呼入由购物 频 道 所 属 专 业 团 队 接 听、应 答。与传统产品不同，保险产品的 专业性较强，有效呼入中电话咨询 比例较高，合作方的接听团队对此 难以及时回复，这在客观上影响了 产品成交率。此外，电视购物频道 仅在广告播放期间开放呼入，单个 呼入的应答时间过长严重影响了 有效呼入的总量。保险文件的及时传递。 客 户在“嘉丽购”电视购物频道购买保险产品 后，相 关 的 保

11、险 单 将 被 邮递寄 送 至 投 保 人。 为 安 全 考 虑，保险公 司 的 相 关 邮 递 服 务 合作方选择为 。 后经调查，通过 递送文 件 的 平 均 耗 时 过长，部分保 险 单 的 传 递 时 间 甚 至超过了十 天，极 易造成客户投保 意向的改 变，不 能满足保险公司 的业务需求。保险费收取的问题。 电视 购物的主要消费者是家庭妇女和中老年人。 他们往往倾向于选择 货到付 款 的 方 式。 因 此，收 款 成 本 是 销 售 方 需 要 考 虑 的 重 要 问 题。 该保险公司在“嘉丽购”电视 购物频道推出的是一款家庭财产 保险产品，因 为 采 用 了 可 激 活 保 险卡的

12、方 式，收 款成本的问题得 到了规避。 如后续在电视购物频 道推出其他人身、医疗保险产品， 将可能需要委托快递公司进行收 款。 为此，保 险公司不得不面对 承担较高 的 手 续 费 用 （以 顺 丰 快 递为例，当 前 其 在 湖 南 地 区 代 收款手续费约在到）以及费 用划转不 及 时 （快 递 公 司 代 收 款项不能直 接 进 入 保 险 公 司 账 户）等不利情况。五、发展前景与解决方案我国电视购物广阔的发展空 间，给销售 保 险 产 品 提 供 了 良 好 的大环境，然 而 挑 战 和 机 遇 是 并 存的。 对于 保 险 人 而 言，电 视 直 销可以大 大 节 约 营 销 成

13、本，扩 大 与投保人 的 接 触 面；对 于 投 保 人 而言，保险知识的普及、购买的便 利性给电视渠道销售保险产品带 来了广阔空间，前景可观。面对新 的 挑 战 和 机 遇，保 险电视渠道销售的运营需要逐步的 专业化、体系化。 因此，应该逐步 在尝试过程中调整与完善。（一）选择合适的电视购物频道很重 要。 对 于 保 险 产 品，不 同类型产品的目标客户群是不同 的，比如私 家 车 驾 驶 员 意 外 伤 害 保险的目 标 群 体 主 要 是 有 车 族。 在电视销 售 该 类 产 品 时，应 该 根 据受众群体的电视观看时段分 布，与合作 对 象 合 理 沟 通 确 定 广 告播放时段。（

14、二）产品的开发考虑主要客 户群的需求。 针对主要客户群的 需求和价 格 弹 性 特 点，推 出 的 保 险产品应有所选择或在设计上进 一步优 化。 首 先，产 品 定 价 不 宜 过高；其次，产品适宜出具电子保 险单。 这不 仅 能 降 低 销 售 成 本， 也能满足规模化承保的需要。（三）针对电视购物频道的展 业需求，着重研发、销售适合电视 渠道特定收视群体的产品。（四）审慎研究确定产品的名 称。在保险市场上，产品名称对保 险销售具有一定的影响，应该得到 重视。目前，我国普通保险消费者 往往缺乏保险经验，因此确定产品 名称除严格遵循监管要求、准确描 述产品属性外，还应与目标客户的 核心需求实现关联。比如，一款针