中国电视剧产业价值链分析

1、中国电视剧产业价值链分析中国电视剧产业价值链分析2009-05-31 16：04唐坚潘瑾2007年05月24日15：39中国是当今世界电视剧生产和消费大国，经过1980年的导入阶段，到1990年进入高速成长期一直延续至今，目前已逐步形成了一个比较完整的产业链，但是中国电视剧产生在国际上的竞争力仍然较弱，与我们这样一个传统的大国的地位不匹配，创作、策划、拍摄、发行销售到播出各个环节探寻都需要提升。电视剧产业价值链构成影视企业的价值链是从剧本策划开始，然后是融投资，导演和演员的选择，再是拍摄和后期，电视剧产品的销售发行。分析的对象由一个企业扩延到整个电视剧产业，形成电视剧产业的价值链。产业价值链分

2、析了由电视剧生产企业内部和企业之间为满足用户特定需求或特定产品生产(及提供)所经历的原料采购、生产、销售、服务等一系列价值增值活动。一个完整的电视剧产业价值链联结了主要包括影视企业、发行公司、电视台以及下游延伸产业等。影视企业即电视剧制作公司到发行公司和电视台作为播出单位分别处于产业链的上游、中游、下游。音像制品公司、书刊出版社和网络游戏等其他延伸产业则是对整个电视剧产业链的完善。影视企业处于电视剧产业链的上游，其剧本策划、资金筹集、导演和演员的选择、拍摄和后期制作以及营销服务等活动构成了影视企业的价值创造的整个。其中，剧本策划和拍摄阶段是其价值链上非常重要的阶段，直接影响着"产业链

3、"的整体竞争力。在剧本策划过程中，电视剧的核心是剧本，一部电视剧能否成功，很大程度上取决于剧本的质量，为了培育剧本市场的繁荣，目前中国影视剧制作重心正从绝对的以导演和演员为核心转变为以编剧为，在对该行业调查中我们发现，目前中国电视剧剧本主要有两个来源：一是"命题作文"，即公司确定一个项目让编剧创作；二是编剧送来现成的剧本。因此目前的剧本市场上缺乏质量水平较高的剧本，造成了好剧本贫乏局面。拍摄阶段对于整个"产业链"的延伸价值来说尤为关键。在中国，制作方在总利润中仅占6%以下份额，而且仍被媒体持续挤压。显然中国电视剧产业的价值利益分配是不合理的，处

4、于产业链上游的影视制作企业由于资金缺乏和利润微薄的原因不得不过分缩减预算生产成本，造成片子质量粗糙、产品价值低，继而增加发行公司的分销难度降低了电视台电视剧的收视率，导致整个产业链的恶性循环，降低了产业链的整体竞争能力。我国电视剧产品的主要销售渠道有三个：一是在中国内地电视台播放；二是发行音像制品；三是在海外发行。处于产业链中游的发行公司则扮演分销商的角色，目前我国电视剧产品的主要发行方式为自主发行和委托发行两种。自主发行是由生产商直接发行或由发行商自办发行，基本影视产品的生产制作者及其所属的发行公司自产自销。目前我国的电视剧的发行大多是以传统的自主发行方式为主，反映了电视剧的生产、销售的专业

5、化分工程度仍然比较低；而国外影视产品的制作商自身并不直接从事发行，而是委托专业化的发行公司代理发行，这种明确的市场细分的专业分工。电视台主要通过电视剧吸引广告运营实现盈利，体现电视剧产品的价值和使用价值。电视台的强势地位，电视台采购方的态度会对电视剧制作方的剧本策划、导演演员的选择等产生重要的影响。我国电视台设有节目购销中心，负责日常的电视剧购销业务。采取"一对一"的营销和交易方式，这种方式虽然简便易行，中间环节较少，但是供片方营销成本相对较高，双方存在信息不对称，公平性和透明度较差。提升电视剧产业价值链的对策波特价值链理论的核心是，在一个企业众多的"价值活动&q

6、uot;中，并不是每一个环节都创造价值。企业在经营活动中应抓住关键环节的价值增值活动，这些价值增值活动能以比竞争中更低的成本进行，这些独特的持续性活动构成了企业的核心能力。因此市场中的独立企业个体要明确自身在电视剧产业价值链链中的位置，找到自身各个关键价值链增值环节，消除不增值作业，增加其经营差异性，取得竞争优势。对于产业价值链优化的标准应着眼于"结构"和"动态"。电视剧产品的价值递增系数，主要体现在产品的生产、流通过程中所形成、延伸的价值链上。对于影视制作公司，应抓住其剧本策划、融投资、部门协调和营销服务等产品增值关键环节。其中，剧本是整个电视剧产业链

7、的源头，是影视制作企业的核心价值所在，因此要想提升中国电视剧的竞争力，我们必须做到紧紧抓住剧本策划阶段的基本要素，提高电视剧本质量。例如，韩国的电视剧大体属于边制作边播出的方式，先制作出若干集播着，然后根据观众的反映随时量体裁衣，调整口味，改编的剧情。电影我的野蛮女友在制作的同时就找了不少普通观众看，提意见，并根据意见修改，前后多达十余次！因此，韩剧虽然节奏慢，但是戏好，人物扎实，所以他们的编剧有时候比导演还重要。在日本，电视剧则奉行"编剧中心制"，大牌编剧甚至比大牌演员还有号召力。而在我国，则是导演处于核心地位，对于编剧缺乏足够的重视，制作基本采取"闭门造车&q

8、uot;的方式，很少甚至从来不去过问市场的反应，电视剧形式单一，与生活和民众需求脱节，题材和体裁缺乏周期性变化，不能吸引观众的兴奋点，自然也就无法体现其所具有的核心价值。因此，我们必须实施剧本战略：首先，进一步转变观念。加强编剧在电视剧制作过程中的主导地位，以利于提高编剧的创作积极性和创作水平以及增加剧本的原创性价值，大力促进剧本的完全市场化运作，以降低剧本交易成本。例如，海润影视公司成立的文学部的主要职能是在编剧市场寻求好的剧本、和编剧之间一对一的平等合作交易是当今影视企业应采取的有效策略。总之，在剧本重要性日益突现的今天，高水平的编剧人才是提高电视剧收视率的重要资源，通过市场化交易，编剧创

9、作制度的改革必定会刺激剧本市场的繁荣，高质量的剧本将会不断涌现。同时，我们还应该从融资入手，采取多种融资手段，从社会上吸引更多的资金，充实电视剧的前期制作成本，保证质量。在确保国有控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目(包括电视剧)生产营销企业经批准可以上市融资。此外，在战略管理的支配下，企业内部实现整体性协调后，由企业内部各个活动的功能耦合而成的企业整体性功能会远远超出企业各战略活动的功能之和，表现为协同效应，也可以表示为"1+1 2"，即公司的整体价值大于各部分价值之和，这是一种隐性的、不易被识别的价值增值，为企业带来竞争优势。电视剧

10、生产运作的融投资、策划剧本、选择导演和演员营销以及进行后期制作的协调统一，各部门在资源共享、资金互补、人员合理流动等都使成本降低。发行公司应努力向独立的、专业化的电视剧产品的发行渠道环节的发展方向前进。其次，加快实现发行渠道的多元化，除销售给电视台之外，还可侧重海外发行以及电视剧衍生产品的销售。再次由于电视剧产品具有物质、精神、文化、经济等多重属性，不是一次性消耗产品，重视对其进行不断扩展的多轮销售，将成为电视剧产业价值链不断增值的驱动力。实现产业链各环节主体得多赢电视剧产业应该调整自身的战略眼光，站在整个产业链视角的高度来制定自己的产业链战略，尽可能地实现产业链各环节主体的多赢。同时，电视台应尽快实现电视产业经营的转型，改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，积极开办付费电视，使之成为电视台经营的又一个重要收入来源。电视台应加速从单一的宣传事业型向宣传事业型兼具产业经营型的转变，进一步将电视广告、综艺娱乐类节目、体育节目、科技社教类节目、影视剧、付费电视等部门从现有体制中剥离出来，实行股份制改造，发展成为跨地域、综合化的电视传媒产业集团。文化产业的高附加值一般体现在内容为王、产业链形态和品牌的延伸上，电视剧产业也应加大其附加值。与此同时，有线数字付费电视、IP电视、网络电视、移动电视、手机电视等新媒体产业的兴起，也将开放的竞争合作的核心理念注