1014新奥成员公司三年营销规划模板v1.0

1、word1 / 21某某某某新奥燃气某某新奥燃气某某20042004 年市场开发年市场开发 3/13/1 计划计划( (提案第一版提案第一版负责人：负责人： _撰写人：撰写人： _撰写时间：撰写时间：_wordi / 21目 录第一局部：第一局部：2004-20062004-2006 年年 3 3 年营销战略年营销战略 1 1一、市场开展趋势预测一、市场开展趋势预测 1 1二、提高业绩的关键措施二、提高业绩的关键措施 4 4三、三年业务指标预测三、三年业务指标预测 8 8四、人员与资金配置计划四、人员与资金配置计划 9 9第二局部：第二局部：20042004 年度市场开发计划年度市场开发计划

2、1010一、一、0303 年经营检讨与年经营检讨与 0303 年度业绩年度业绩预测预测 1010二、二、0404 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措 1212三、情景分析和三、情景分析和 0404 年度市场开发目标年度市场开发目标 1515四、人员与资金配置计划四、人员与资金配置计划 1717第三局部：附件第三局部：附件 1919一、广告宣传计划与费用明细表一、广告宣传计划与费用明细表参见附表参见附表1919二、二、 “2004“2004 年度经营计划年度经营计划衡衡量量工具工具 1919三、三、20042004 年月度年月度 SMARTSMART 的差距补救行动计划的差

3、距补救行动计划 2020word1 / 21第一局部：第一局部：2004-20062004-2006 年年 3 3 年营销战略年营销战略一、市场开展趋势预测一、市场开展趋势预测1 1市场概述市场概述1.11.1 城市概况城市概况市场调研报告内容市场调研报告内容总体状况：城市规模、城市城区总人口含总户数 、人口户数分布、城市开展规划、城市经济状况、城市环保政策、城市能源政策、预计到年末总通气户数、天然气的气化率天然气的安装户数与城区总户数的比例以与当地政府对我公司的扶植和支持力度相关优惠政策 。民用住宅：城区居民居住状况楼房户、平房户数量与根本比例 、城市人均收入、公务员、工商企业职工平均收入水

4、平、小区住宅的归属和管理情况、居民对天然气的认同程度，2004 年度与今后 3 年房地产总体增容水平平米数 、开展趋势与特点、新老住宅的分布与比例、城区拆迁情况。工福户：城市能源消费总量、消费结构、主要能源平均价格与消费特点趋势、工商企业数量与企业类型、企业效益状况、工商企业用户类型生产原料、锅炉、燃气空调、食堂、大灶等 、燃料使用情况、预计到 2003 年末工福户总用气量、2004 年度的能源改良措施燃气相关 ，未来 3 年规划中的大型用气企业情况。房地产开发商：房地产市场根本情况、房地产开发商根本情况、2004 年房地产开发计划楼栋数、总面积、户数 、未来 3 年房地产开发情况、2003

5、年开发工程完工情况楼栋数、总面积、户数 、2003 年度销售房屋的燃气配套情况。热水器采暖炉与其它燃气用具：城市采暖特点城市冬季平均温度、极端温度、采暖习惯 、城市居民洗浴习惯、城市常用采暖与洗浴方式集中供热、单位供热等采暖方式，采用电、液化气等热水器的能源情况 。1.21.2 燃气开展的环境分析燃气开展的环境分析因素因素优势优势劣势劣势机会机会风险风险市场需求状况管网情况气源状况竞争企业替代产品word2 / 21政府关系与政策环境撰写说明：从需求、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析2 2未来未来 5 5 年城市燃气细分市场开展机会年城市燃气细分市场开展机会撰写

6、说明：初步估算未来 5 年各细分市场的收入总量，清晰描述各市场机会的大小和战略价值扼要描述各细分市场的特点：在不同阶段的开展特点，相互影响，确定各自在整体战略中的定位未来机会市场特征描述：未来机会市场特征描述：工商户市场：新建房地产市场：集体户市场：零散报装户市场：瓶装天然气：管道液化气/煤气市场：燃气具市场：加气站市场：周边市场：3 3未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测撰写说明：每年的市场容量开口气量、户数每年的增长或者减少趋势开发的难度和关键包括竞争、政策、用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等a a增长趋势预测的相关假设增长趋势预测的相关假

7、设不确定性因素不确定性因素乐观情况乐观情况中等情况中等情况悲观情况悲观情况管线铺设速度政府政策公布时间17121021235121001020304050607080未来5年市场机会加气站周边市场燃气具瓶装液化气管道液化气管道煤气零散报装户集体户新建房地产工商户word3 / 21200420052006200420052006200420052006新建房产市场的增长速度工商户新增速度工商户改造速度周边市场开发情况其它其它假设因素新建房产相关假设.b.2004b.200420062006 年成员公司房地产新建户数的增长速度年成员公司房地产新建户数的增长速度单位：万户预测依据：预测依据：未来房

8、地产户开发需要解决的关键问题：未来房地产户开发需要解决的关键问题：b.2004b.200420062006 年成员公司新增工福户的增长速度年成员公司新增工福户的增长速度单位：万方/日预测依据：预测依据：未来房地产户开发需要解决的关键问题：未来房地产户开发需要解决的关键问题：c.2004c.200420062006 年成员公司其它主要细分市场年成员公司其它主要细分市场2.003.004.001.000.000.501.001.502.002.503.003.504.004.5020032004200520061.003.002.001.000.000.501.001.502.002.503.00

9、3.502003200420052006word4 / 21的增长预测的增长预测单位：万方/日预测依据：预测依据：未来房地产户开发需要解决的关键问题：未来房地产户开发需要解决的关键问题：二、二、提高业绩的关键措施提高业绩的关键措施1.20041.200420062006 年公司整体战略年公司整体战略撰写说明：公司在 20042006 年的战略目标和战略任务，这是确定市场开发战略的前提内部经营环境外部工商户新建房地产集体报装户零散报装户瓶装液化气管道液化气煤气改造燃气具周边市场市场运作加气站1.003.002.001.000.000.501.001.502.002.503.003.5020032

10、00420052006word5 / 212.20042.200420062006 年新奥的阶段性市场开发策略年新奥的阶段性市场开发策略撰写说明确定 20042006 年分几个阶段，各阶段应该达成什么市场开发目标可以包括民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等20042004 年年20052005 年年20062006 年年工商户新建房地产集体报装户零散报装户瓶装液化气管道液化气煤气置换燃气具周边市场加气站3 3新建住宅市场的开发目标与策略新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：市场开发目标：新建房产的开发率 95以上2004 年开发 20000 户2005 年

11、开发 25000 户2006 年开发 30000 户新奥的关键策略：新奥的关键策略：通过物价局的价格审批工程进度与时保障02000400060008000100001200014000新新增增气气费费收收入入1 19 98 82 25 57 73 33 34 4用用户户建建设设费费7 76 62 26 69 99 91 14 41 12 28 88 88 82 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6word6 / 214 4工商户市场的开发目标与策略工商户市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：市场开发目标：新奥的关键策略：新奥的关键策略：.哪几个大工商户，多

12、少家中小工商户5 5老户老户集体户与零散户集体户与零散户市场的开发目标与策略市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：市场开发目标：新奥的关键策略：新奥的关键策略：.6 6其它其它瓶装液化气、煤气、管道液化气、加气站、周边市场、燃气具等瓶装液化气、煤气、管道液化气、加气站、周边市场、燃气具等细分市场的开细分市场的开发目标与策略发目标与策略0100020003000400050006000700080009000中小工商户用气费1837301460中小工商户建设费100200200新增改大工商户气费328547456205新增改大工商户建设费90040040020042005200601002

13、00300400500600新新增增气气费费收收入入1 15 53 37 7. .5 58 82 2. .5 5用用户户建建设设费费3 32 20 04 48 80 04 48 80 02 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6word7 / 217 7广告宣传的目标与策略广告宣传的目标与策略针对各细分市场：预测 20042006 年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以与多少人知道并说服他们认可花￥20003000 元安装管道天然气预测 20042006 年说服目标用户群购置管道天然气的主要障碍预测 20042006 年说服目标用户群购置管道

14、天然气的诉求点预测 20042006 年广告/宣传的关键举措预测 20042006 年广告/宣传的投放量200420052006市场状况细分目标客户目标客户对新奥品牌认知、认可目标客户对天然气认知、认可传播内容传播方式投放量预算word8 / 21三、三、三年业务指标预测三年业务指标预测1 1开发与通气情况预测开发与通气情况预测业务开发户数通气户数开发日用气量方/日新建地产工商户集体老户零散老户瓶装液化气管道液化气煤气置换燃气具加气站周边市场其它合计2 2销售收入预测销售收入预测2004 年2005 年2005 年业务万元建设费用气费建设费用气费建设费用气费新建地产工商户集体老户零散老户瓶装液

15、化气管道液化气煤气置换燃气具加气站周边市场word9 / 21其它合计四、四、人员与资金配置计划人员与资金配置计划1 1市场开发组织建设市场开发组织建设2 2人力资源需求计划人力资源需求计划部门2003200420052006合计3 3资金需求计划资金需求计划项目2003200420052006广告宣传公关费用人员费用人员工资word10 / 21第二局部：第二局部：20042004 年度市场开发计划年度市场开发计划一、一、0303 年经营检讨与年经营检讨与 0303 年度业绩预测年度业绩预测1 10303 年初的市场形势分析年初的市场形势分析撰写说明从需求、消费者对新奥和管道天然气的认知和认

16、可程度、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析确定 03 年初在市场开展周期所处阶段机遇挑战市场竞争气源状况管网条件政府关系与政策环境其它2 2成员公司成员公司 20032003 年市场的重要举措与效果评价年市场的重要举措与效果评价重要战略举措完成情况效果评价3 30303 年全年业绩预测年全年业绩预测指标名称指标名称计量单位计量单位0303 年计划年计划到到 1010 月份月份完成情况完成情况0303 年预计完年预计完成成完成率完成率经营收入经营收入万元用户使用费收入万元气费收入万元燃气收入万元收入收入其他收入万元word11 / 21回款额回款额万元用户使用费回款

17、万元气费回款率万元液化气回款万元往年应收款回款万元其他收入万元回款率回款率%2002 年与以前年度应收款回款率%2003 年使用费回款率%气费回款率%回款回款其他收入回款率%民用户开展户热水器开展台采暖炉开展台工商户开展方/日开展指标开展指标民用户安装率%民用户安装户热水器安装台采暖炉安装台安装指标安装指标工商户安装方/日燃气灶具万元热水器万元采暖炉万元销售指标销售指标液化气万元收益与综合收益与综合指标指标收入销售费用率4 40303 年全年业绩年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析指标完成、超出或未完成原因分析：word12 / 21二、二、0404 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场

18、开发业绩的具体举措1.041.04 年市场开发举措概述：年市场开发举措概述：业务举措：业务举措：重点开展哪些业务，哪些业务作为辅助重点业务开展策略概述广告宣传举措：广告宣传举措：组织与人员调整举措：组织与人员调整举措：其它举措其它举措政府公关、政策、管理机制等政府公关、政策、管理机制等：2.2.新建住宅市场的开发目标与策略新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：市场开发目标：开展 2000 户安装 1800 户回款 万新奥的关键策略：新奥的关键策略：.020004000600080001000012000旧旧城城改改造造新新增增气气费费5 50 01 10 00 0旧旧城城改改造造

19、建建设设费费1 10 00 02 20 00 0房房地地产产开开发发新新增增气气费费收收入入1 19 98 82 25 57 7房房地地产产开开发发用用户户建建设设费费7 76 62 26 69 99 91 14 42 20 00 03 32 20 00 04 4word13 / 21市场开发目标：市场开发目标：新奥的关键策略：新奥的关键策略：.哪几个大工商户，多少家中小工商户4.4.老户老户集体户与零散户集体户与零散户市场的开发目标与策略市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：市场开发目标：新奥的关键策略：新奥的关键策略：.5.5.其它其它液化气、煤气、加气站、周边市场、燃气具等液化气、

20、煤气、加气站、周边市场、燃气具等细分市场的开发目标与策略细分市场的开发目标与策略0200040006000800010000中中小小工工商商户户用用气气费费7 73 30 01 14 46 60 0中中小小工工商商户户建建设设费费2 20 00 02 20 00 0新新增增改改大大工工商商户户气气费费4 47 74 45 56 62 20 05 5新新增增改改大大工工商商户户建建设设费费4 40 00 04 40 00 02 20 00 03 32 20 00 04 4420440460480500520540560580新新增增气气费费收收入入3 37 7. .5 58 82 2. .5 5

21、用用户户建建设设费费4 48 80 04 48 80 02 20 00 03 32 20 00 04 4word14 / 21针对各细分市场：预测 2004年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以与多少人知道并说服他们认可花￥20003000 元安装管道天然气预测 2004 年说服目标用户群购置管道天然气的主要障碍预测 2004 年说服目标用户群购置管道天然气的诉求点预测 2004 年广告/宣传的关键举措预测 2004 年广告/宣传的投放量细分目标客户房地产工商户目标客户的关键决策点市场开发目标对广告宣传的需求客户对现有燃料使用状况评价客户对新奥的认知客户对天然气的认知目标

22、客户购置倾向开展目标客户的障碍客户根本兴趣点传播内容传播方式7.037.03 年年 1010 月月0404 年年 1212 月的市场开发关键行动计划汇总月的市场开发关键行动计划汇总关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人word15 / 218.8. 城市客户开展地图：城市客户开展地图：结合城市客户开展规划和管网规划，形成城市客户开展地图。各种类型客户按开发确定程度不同在地图上用不同的颜色将其位置标注出来，红色表示确定，蓝色表示不确定由浅到深表示不确定程度小到大 。三、情景分析和三、情景分析和 0404 年度市场开发目标年度市场开发目标1 120042004 年业绩目标情景分析年业绩目标情

23、景分析撰写说明：分“现实的和“力争的两种情景预测两种情景下的业绩目标列出影响“现实业绩的关键影响因素包括政府政策、气源、竞争、价格控制、销售队伍人数和能力、广告/宣传、负责广告/宣传的专业人员等，实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的客户列出影响“力争业绩的关键影响因素主要是那些不大有把握的客户，如，房产或者工厂不一定能在 04 年动工或者建成，或者即使动工也很难说服它安装管道天然气确定你打算如何控制上述关键影响因素，确保业绩的达成20042004 年计划年计划有把握的有把握的力争的力争的指标名称指标名称业务量单位业务量单位业务量业务量价格价格收入收入万元万元业务量业务量价格价格收入收入万元万元民用户开展户热水器开展台采暖炉开展台工商户开展方/日开展指标开展指标民用户安装率%民用户安装户热水器安装台安装指标安装指标采暖炉安装台word16 / 21工商户安装方/日燃气灶具台热水器台采暖炉台销售指标销售指标瓶装液化气公斤收益与综合收益与综合指标指标收入销售费用率%关键影响因素控制措施2 220042004 年市场开发详细计划