行销管理课程(执行与控制)

1、.：.；行销执行评价与控制市场战略；市场稽核市场方案方案的要点整理过去(优势，优势；理，利，节；整理数字上的偏向)；面对未来(竞争；开展；环境；方案未来潜力；大方向。目前的市场位置；今后的目的与方向。时机与难题分析。(SWOTANALYSIS)(STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES, THREATS)方案的意义公司方案的中心 (销售方案是全部方案安排的中心包括公司要员消费部，财务部，互通意见越来越重要和复杂四种趋势：公司构造大而复杂；竞争者越来越多；科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快；新产品多方案的目的四项根本目的:最大收益 (Maximizing Re

2、venue最高利润 (Maximizing Profits)最多报答 (Maximizing Return on Investment)最低开费 (Minimizing Costs)市场方案不要为方案而方案不要将一切资料堆放在方案内集中重要工程尽能够数量化有充足的时间将方案从日常任务中区分出来需求高层人员支持最好有一组方案人员行动化准确和精简有所创新，但不脱离现实有理，有利，有节市场控制效率控制 (Efficiency control)销售效率分析 (Sales deficiency analysis)市场占有率分析 (Market share analysis)比率分析 (Ratio ana

3、lysis)计控制图 (Statistical chart)获利才干控制 (Profitability control)市场本钱分析 (Marketing cost analysis)边沿奉献分析 (Contribution analysis)市场政策与管理效率之控制 (Policy and management control)置图之运用(Positioning chart)市场管理效率之评核(Marketing-effectiveness rating)市场审核(Marketing auditing)市场控制导向控制 (Steering control)关卡控制 (Yes-no contr

4、ol)事后控制 (Post action control)控制技术及实际的开展控制技术的开展高速电子计算机(Computer)情报回收系统(Meter reading system)改良的电子通讯方法(Tele mail)控制实际的开展物理系统工程师设计平安安装和回授控制安装，以及系统行为学的观念来处理控制问题。数学统计学家开展各种不同的机率方式来描画无法完全预测的环境，并求出最正确控制方式。工业统计学家设计出质量控制的有用概念与程序，并可把这种程序推行至其它管理控制任务。两种不同公司组织的观念(b) 行销导向的公司组织行销制造采购创意挑选与开展R & D D & E采购制造行销行销顾客(a)

5、 传统的公司组织顾客制造采购D & E设计与工程R & D研讨与开展行销部门开展阶段总裁总裁销售副总裁销售副总裁行销主管其他行销功能销售人员其他行销功能销售人员 (a) 第一阶段(b) 第二阶段新产品经理行销研讨经理销售经理行销副总裁广告及促销经理行销行政管理经理(d) 第四阶段(c) 第三阶段其他行销功能销售人员销售副总裁行销副总裁总裁销售人员其他行销功能行销副总裁销售副总裁总裁行销与销售执行副总裁行销控制之类型控制之类型主要责任控制目的方法年度控制方案高级主管中级主管检查能否达成规划结果销售分析市场占有率分析销货额对费用比率财务分析顾客态度追踪获利才干控制行销控制人员检视公司何处赚钱，何处

6、赔钱。产品区域顾客群体配销通路订货规模效率的控制直线及幕僚主管行销控制人员评价并改善行销费用的效率及其影响力，改善市场消费的冲击销售人员广告促销配销战略控制高级主管行销稽核人员检查企业能否在市场，产品，配销通路方面追求最正确时机行销效果考核量表行销稽核年度方案控制之程序修正行动我们应采取什么行动？绩效诊断何以发生这种结果？绩效衡量目的设定发生什么结果？我们要达成什么？行销组织设计的影响要素组织原那么运营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销战略行销组织运营环境行销人才行销组织设计的影响要素行销控制的主要问题1.最高管理当局对行销附属系统的控制2.行销部门对公司其它附属系统的控制3.行销部门对外界代

7、理商的控制4.行销部门对行销人员的控制5.行销部门对方案效果的控制6.行销部门对专案的控制行销稽核战略性控制行销稽核的本质定期性整体性系统性独立性行销稽核的定义行销稽核为对组织之行销环境，内部行销系统，及特定之行销活动，进展定期性，整体性，系统性与独立性的检查，以发现问题，并建议矫正行销方案，以增进组织之整体行销效果。行销稽核的程序行销环境的检验市场主要市场何在？区隔市场何在？目前与未来市场的大小如何，有何特性？顾客顾客对公司的印象如何？顾客如何购买及如何作购买决策？顾客目前和未来有何需求，满足情况如何？竞争者主要竞争者是谁？预期如何购买及如何作购买决策？配销商与经销商经由何种配销通路，将产品

8、销售给顾客？各个配销通路的效率水准和生长潜力如何？供应商11.消费所需的关键资源，未来的供应情况如何？12.供应商销售形状的变化趋势如何？促成者与行销公司13.运输效力，仓储设备，财务资源的本钱和可利用性的展望如何？14.企业的广告代理商和行销公司能否有效完成义务？社会群众15.那些社会群众代表时机，那些代表要挟？16.如何有效处置有关社会群众的问题？总体环境17.环境变数，包括人口，经济，生态，技术，政府及文化的开展如何？行销战略的检验企业使命能否以市场为导向明确，适宜地表达？目前与未来市场的大小如何，有何特性？行销方针及目的方针能否明确，目的能否恰当？战略战略能否清楚，使人服气；对产品生命

9、周期的阶段，竞争者的战略？能否以最正确根底作市场区隔，评价区隔的规范能否健全，能否正确描画区隔目的的轮廓？对每一区隔的目的能否已开展出健全的市场定位和行销组合，行销资源能否最适宜地配予行销组合各主要成分？到达行销目的的资源估计能否足够或过多？行销组织的检验正式构造行销人员对影响顾客称心程度的企业活动，能否有足够的权威？行销活动能否按功能性，产品，最终运用者及区域范围作最正确组织？功能性效率行销与销售之间能否有良好的勾通和任务关系？产品管理系统能否有效，产品经理有无才干规划利润或只能规划销货量？能否有行销团队需求更多的训练，鼓励，监视或评价？界面效率行销，制造，开展，采购，财务，会计等部门之间能

10、否有问题？行销系统的检验目的何谓长期与短期之整体目的及行销目的？能否有明确的层次和能作效果谋划的衡量？行销目的对公司，竞争位置，资源及时机来说，能否合情合理？方案达成组织目的的方案为何？能否有足够的资源来达成行销义务？对各个市场，销售区域及产品而言，行销资源能否作了最正确分配？以行销组合而言，即产品质量，人员销售，推行及配销等，行销资源能否作了最正确配置？执行能否有年方案？其谋划程序能否有效？能否有控制的程序，以保证年度目的达成？能否进展定期研讨？决议各种行销活动的奉献和效果？11.能否有健全的行销情报系统？组织12.能否拥有高水准的行销人员，来进展分析，谋划与执行等管理任务？13.整组行销人

11、员能否能干，有无再训练，奖励，督导，以及考核的必要？14.为了顺应不同的行销活动，产品，市场及区域的需求，行销责任能否作了最正确分派？15.组织中的人员能否了解及实际行销观念？个别行销活动的检验产品何种是主要产品？根本产品？何种产品要淘汰或停顿消费？能否有新产品参与？整个产品组合能否符合市场情况？价钱定价根据本钱，需求及竞争规范的程度如何？需求水准对高价钱之能够反响如何？顾客心思对价钱水准如何解释？能否有暂时的价钱推行？效果如何？配销能否有才干促进效力或降低本钱之交替产品配销方法？组织能否伴随产品提供足够的效力给顾客？组织11.推行数目能否足以达成组织目的？12.分配能否在最正确特定区域，市场

12、，产品线上？13.士气，才干，效果如何？能否充分训练和充分鼓励？14.销售额分配及效果评价之程序能否健全？广告，促销和新闻报导15.广告目的是什么，能否恰当？16.广告费用能否恰当，预算如何决议？17.广告主题能否有数，群众反响如何？18.能否慎重选择媒体？19.内部广告幕僚能否足够？20.促销预算能否足够？促销工具能否充分，有效地利用？21.新闻报导的预算能否足够，公共关系幕僚能否胜任并富创意？销售人员22.组织销售员的目的为何？23.销售人员能否足够，能否依适当的专门化原那么来组织，销售经理能否足够？24.薪金能否有足够诱因？人员士气，才干能否足够？25.与竞争者的销售员相比如何？执行与控制 讨论问题 (新加坡)1.“胜利是不断专注于目的的成果这句话如何运用于行销方案？2.