网络时代房地产营销创新研究

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料摘 要网络化是未来房地产开展的方向。网络的开展给房地产企业提供了一个新的运作天地，它不仅影响到房地产企业的营销，甚至影响到房地产企业的内部管理、运作流程和房地产产品本身。本文从网络对传统房地产营销的影响出发，根据4P营销实际，从产品、价钱、渠道、促销等方面，论述了网络时代房地产业的营销创新。具有重要的现实意义。本文主要分为四个部分，第一部分论述了传统的房地产营销战略。第二部分从四个方面论述了网络对房地产营销的影响。第三部分在第二部分分析了网络对房地产营销产生的影响的根底上，提出了房地

2、产营销创新的详细内容。第四部分结合重庆回龙湾康居工程营销过程的实例，分析了第三部分房地产营销创新的实践运用。最后经过讨论指出在第三部分的营销创新实际是科学的和可行的。关键词：房地产 营销 网络时代 营销创新AbstractNetworking is the new direction of the development of future real property. The development of network provides a new space for the operation of real property. It can not only affect the ma

3、rketing of the realty business, but also the inner management, the work process and the real estate itself. Based on the 4P theory of marketing, this thesis discussed the marketing innovation of real property in the network era from the aspects of product, price, channel, promotion and etc, which is

4、 of great significance.This thesis can be divided into four parts. The first part expounded the traditional marketing strategies of real property. The second part elaborated the influence of network on the marketing of real property from four aspects. Based on the discussion in the second part, the

5、third part put forward the content of marketing innovation of real property. Taking the housing project of Longwan Kangju in the city of Chongqing as an example, the last part analyzed the real application of the marketing innovation. In the end, though discussion the author pointed out that the inn

6、ovative marketing theory proposed in the third part is scientific as well as practical.Key words: real property marketing network era marketing innovation目 录摘 要. IAbstract II引 言. 11 传统房地产营战略概述. 21.1 产品战略. 21.2 价钱战略. 21.3 渠道战略. 31.4 促销战略. 42 网络对房地产营销的影响. 62.1 网络对房地产产品的影响. 62.2 网络对房地产营销定价的影响. 62.3 网络对

7、房地产营销渠道的影响. 72.4 网络对房地产促销的影响. 73 网络时代房地产营销创新. 93.1 产品开发的创新. 93.2 定价创新. 103.3 渠道创新. 113.4 促销创新. 134 重庆回龙湾康居工程的实证. 154.1 回龙湾康居工程简介. 154.2 回龙湾康居工程的营销过程. 164.3 讨论. 184.4 结论. 19结 束 语. 20参考文献. 21引 言我国房地产业从80年代开场复苏以来，经过十几年的开展，产业规模和产业的内涵都己发生了宏大变化，己成为我国国民经济开展中相当重要的一个产业。国家在“十一五开展纲要中明确把开展以住宅为主体的房地产业作为一项重要的产业政策

8、。当前，我国房地产企业正面临市场经济、经济全球化和新经济的三重挑战。中国参与WTO后经济全球化、一体化的趋势对中国房地产企业的影响逐渐加大。国外一些资金雄厚、规模较大的房地产企业将进入中国，市场竞争更加猛烈。同时，新经济的开展，将影响整个经济的增长方式，也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。房地产业在这挑战下能安康继续地开展，真正承当起支柱产业的作用，就必需在新的条件下提高整个房地产业和房地产企业的创新才干。在网络时代背景下，房地产不仅仅是对智能化、信息化技术的讨论，而房地产本身，包括房地产企业管理、建筑产品、市场营销、中介、物业管理等等各个环节，都在逐渐向网络化开展。目前，随着国际互联网的开

9、展，经过互联网采用现代化的信息技术，结合传统营销的多种战略，在互联网上开展营销活动正逐渐从实际变成现实。网络上的营销是全球目前正在兴起的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物。房地产是传统产业，又是一个新经济的产业。当传统房地产与信息技术相结合时，传统房地产企业的销售业务就有了新的开展空间，网络时代的房地产市场营销创新正逐渐成为房地产营销的新领域。1 传统房地产营战略概述1.1 产品战略房地产开发商获得土地后，分析土地的地理特性、交通条件、景观环境、周边社区环境，预测消费者希望此地段的物业类型及消费者的需求方向，然后决议工程定位、建筑功能。在规划设计阶段，在符合城市总体

10、规划的前提下，分析客户所需求的外观笼统、颜色搭配、绿化风格，便于人车分流便利的道路交通，预测未来汽车步入家庭所带来的规划区内停车位的需求，教育、休闲、日常购物等配套设备的设置。在建筑设计阶段，结合住宅区的市场定位，重点思索针对消费群体认同的户型、构造、室内功能区分的合理性、采光通风、管道预留等细部要求，满足用户的需求。综上所述，实践上是从物业开发的硬件方面满足消费者，房地产产品开发过程可以用图1-1表示：图1-1 产品开发流程图1.2 价钱战略经过对楼盘本身的位置、周边的配套设备、户型大小的规划、房地产商的信誉、区内环境平安、物业管理等的分析，对目的客户群体的消费程度、消费观念的分析，确定消费

11、者对商品房价钱的接受程度，从而确定房地产的根本价钱规范，然后采取一定的定价战略，以期获得最大的利润，常见的定价战略有如下几种。1.2.1 心思定价战略房地产开发企业为迎合消费者的心思需求而制定的定价战略，即为心思定价战略。主要做法有：1声望定价房地产市场上有些楼盘在消费者心中享有和高的声望，有些消费者注重商品能否显示其身份与位置，房地产开发商为迎合这部分消费者的购买心思，用高价位来满足他们的需求，制定声望定价。2尾数定价法对楼盘的定价不取整数，保管或有意制造尾数，使消费者在心思上感到廉价些，实惠一些。如：房价2900元/平方米，比3000元/平方米对顾客有更大的吸引力。1.2.2 撇脂定价Sk

12、imming Pricing战略当房地产企业新开发的楼盘刚进入市场时，采取高价战略，以便在短期内获取尽能够多的利润，并尽快的回收资金。由于此种方法酷似从牛奶中撇取奶油，所以叫撇脂定价。1.2.3 浸透定价战略和撇脂定价战略正好相反，浸透定价战略是将新开发的楼盘价钱定得很低，用以将新产品打入市场并提高市场占有率。当然，房地产开发商在详细操作的时候，并不是只采用了某一种定价战略，他们在针对不同的楼盘能够采取了不同的定价战略或战略组合。1.3 渠道战略我国房地产市场的营销渠道建立起步较晚，目前房地产营销渠道战略主要有两种，即房地产企业直销战略和委托代理战略：1.3.1房地产企业直接销售战略直接销售战

13、略是指房地产企业利用本人的销售部门对房地产商品进展直接销售。这种战略关系到企业能否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售本钱和盈利程度，而直接销售战略对于房地产开发商搜集房地产市场信息、树立企业信誉等有特殊的作用。目前我国绝大部分房地产开发商都采用了以直接销售为主的营销渠道方式。最常见的方式是派出房地产销售人员，在现场售房处，来为需求买房的顾客和准顾客提供效力。1.3.2委托代理渠道战略委托代理渠道战略普通是指开发商委托房地产代理商寻觅顾客，顾客再经过代理商中间引见而购买物业的营销渠道方式。随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩展规模追求规模经济，另一方面又要走专业化

14、道路，细分产业市场，企业为了发扬专业开发优势，经常将销售任务委托给更具专业优势的销售代理商来完成。1.4 促销战略房地产企业开发了新的产品，制定出合理的价钱，选择了适当的销售渠道之后，开场借助有效的宣传和沟通手段，将相关信息传送给目的消费者，影响消费者的购买决策和行为，以促进销售。房地产促销战略的运用主要包括三种手段的运用，即：广告、销售促进、人员推销。1.4.1广告广告制造前进展深化的市场调查，确切掌握目的消费群体的构成，以及他们的文化、社会收入、心思等情况，经过调查测试消费者关注的利益点，如价位、绝佳位置、楼盘规模、交通的便利等够房者较为关注的房地产鲜明特征，最后在各种媒体上大做广告，电视

15、、广播、路牌或现场包装，将工程的信息传送给潜在消费者。1.4.2销售促进销售促进是房地产企业为了尽快引起目的市场消费者对其产品作出迅速反响的短时期的刺激措施。近几年，随着房地产市场竞争的日益猛烈，房地产企业对销售促进这种促销手段越来越注重。当然，由于销售促进本身的特点决议了企业不能够象广告一样长时期频繁运用。常见的销售促进战略有：打折，免物业管理费和试住等。1.4.3人员推销人员推销主要以推销人员与客户直接面对面交谈的方式实现销售。房地产商派出一些具有专业素质的人员与其产品的潜在消费者进展面对面的交流，以消除消费者的部分疑虑，引导消费者的消费行为。2 网络对房地产营销的影响2.1 网络对房地产

16、产品的影响2.1.1地段选择的再认识由于网络时代要极大地扩展人们的活动空间，减少地域的差别性，导致地段价值观念在不断的变化。网络化使得近郊的生活、办公条件与市中心的差别不致太大。传统意义上的“黄金地段会消逝或减弱，开发商未来更多的思索是如何以完美的产品和效力去满足消费者的购房需求。2.1.2产品设计的变化信息技术的开展使地段差别不段减少，人们选择的重点会发生转移。首先，住区要有完好的配套设备高速的网络接口，良好的物流配送效力，各种休闲文娱场所，高度智能化的住宅设计和物业管理，便于人们交流的社区网站。其次，由于SOHO的出现，人们必然要求设计师在设计户型和空间划分时，不仅要思索到住宅的居住功能和

17、休憩功能，同时要在有限的空间里更加节约，合理地划分出办公空间、学习空间甚至健身空间。房地产智能化的逐渐实现让建筑师在思索家具合理布置的同时，还要思索到各种只能化设备的布置以及家庭网络中枢的布置。2.2 网络对房地产营销定价的影响在传统的房地产市场上，由于房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进展房地产买卖时常求助于专业人员和专业机构。另外，许多房地产买卖和定价是私下进展的，很大程度上取决于买卖当事人的相互关系，因此这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产买卖信息不易获得，从而导致房地产开发商和消费者信息极不对称。这也是房地产开发商在传统的价钱战略中，能利用采取各种不同的定价战

18、略以获得更多利润的根源所在。由于信息技术的开展，网络极大地改动了我们的时空观和信息获取方式。由于在互联网上信息传播的高效性、对称性，消费者所能获取的信息相对较多、较广泛，比如，可以从政府信息网上了解相关的房地产政策，可以在网上自在搜索有关商品房信息，然后，消费者根据心目中的购房条件，在网上进展大范围检索和挑选，从中锁定个方面条件适宜的商品房，作为购买目的。这样，由于各种信息的综合，消费者可接受的产品价钱更加接近产品的真实价值，使价钱的动摇非常有限，因此房地产商寻求尽量接近房地产产品价值的开盘价显得非常重要。2.3 网络对房地产营销渠道的影响网络商品买卖中心经过因特网强大的信息传送功能，完全承当

19、着信息中介机构的作用，同时利用其在各地的分支机构承当起零售商和零售商的作用。网络商品买卖中心减少了中介机构的数目，使商品流通的费用降到最低。这种买卖方式是对千百年来传统买卖方式的一个根本性变革，是类似于200年前产业革命的商业革命，它必将推进整个社会消费力的开展。传统的房地产营销渠道构造大多为：开发商4代理商或经纪人4消费者，或者开发商自建自销给消费者，这种渠道方式是直线式的，等级制度明显，权益集中于组织的顶端。进入网络时代，由于互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得房地产企业必需创新营销渠道，建立起扁平化、网络化、智能化、虚拟化及全球化的营销组织，这样才干顺应新的房地产市场营销环境。网

20、络在房地产的广泛运用，会产生大批向世界市场提供房地产产品或效力的“虚拟房地产企业，导致传统的房地产代理商或经纪人发生相应的改动，各企业间的买卖以网络为平台，企业与代理商、消费者之间缔结的是网络关系。各房地产企业为了实现其销售目的，可以突破企业界限，优势互补，在宽广范围内寻求各营销环节和要素的最优组合。房地产营销商也不再是最简单地提供买卖平台，而是业务人员全面参与整个房地产买卖过程，并提供增值效力提高运营效率。2.4 网络对房地产促销的影响2.4.1网络对传统广告的影响1网络为广告提供了新的传播途径在网络时代没有到来之前，广告的发布主要以三大媒体为主，即：电视、广播和报纸，在后来也逐渐出现了户外

21、墙体广告和路牌广告等，随着网络的普及，以网络为载体的广告正逐渐成为广揭露布的第四大媒体，特别在近年来，网络广告的对网民的影响力仅次于电视广告。所以，网络为广告提供一个新的、极其重要的传播途径。2网络使广告有了互动传统媒介广告主要是广告公司一相情愿的发布广告，而读者或观众只是被动的接受，比如我们熟习的脑白金的电视广告，在很长一段时期内，广告情景和广告词根本没有变化，其广告词为：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。电视观众烦不甚烦，但是还得被动接受，这大大减弱了广告的影响力。以网络为媒介的广告，在他不想看的时候，他只需轻点鼠标，它就可以消逝，而他想从中得到什么信息的时候，又只需轻点鼠标，它便可以再现

22、。当然，象其他由于网络的出现而产生的电子邮件广告等，它们的互动性就更强了。3网络添加了广告的方式传统的媒介广告方式单一，而以网络为媒介的广告，由于其传播的信息量大，可以有多种方式，常见的有如下几种：动画方式，文字方式，视频短片方式，电子邮件群发方式等。2.4.2网络对人员推销的影响由于网络的普及，很多的人与人之间的交流可以专业到网络上，经过QQ、电子邮件等进展，所以，在网络时代的人员推销，只需求推销人员坐在电脑旁边，经过网络与潜在的消费者进展沟通，变可以到达传统人员推销的目的，而且在详细实施时，可以采取一对多的方式，这样既减轻的推销人员的任务量，又降低了人员推销的本钱。3 网络时代房地产营销创

23、新3.1 产品开发的创新在传统房地产营销战略中，我们发现产品的设计流程是单向流动如图一，从某种程度上讲，这种设计也许只是房地产商的一相情愿，设计出来的产品并不一定能满足消费者的需求，特别是在近几年，个性消费越来越趋于主导潮流，这种产品设计方法的风险就更大。在网络时代，由于房地产产品网上定制的实现，这种现状可以得到大大的改善。房地产商实现网上定制，需求建立一个网络平台，当顾客来到网络平台时，开场他们并不知道什么样的房子适宜本人，而房子的房型规格种类多样，每个资料都有很多种选择，这时，销售人员先经过特定的软件，在平台上根据顾客的详细要求将各种数据输入计算机，几分钟内便将房子的蓝图描画出来；顾客再根

24、据本人的偏好进展调整，直到看见本人最中意的为止。这时，网络平台将数据到设计部门，进展图纸细化，再征求顾客意见，随即传送到建筑过程部门投入消费。在房子开工后，不论是任何时间，也不论在任何地点，消费者都可以运用本人的购房合同号和密码享用“我看我家效力，随时查询本人房子的施工进度。等房子建好住进去后，消费者还可以经过网络平台享用“管家效力里的各种家庭效力。入住后，还可以在“售后效力一项中享用一种叫做“二手房效力的效力。经过网上定制流程，不仅缩短任务时间，降低了房地产开发风险，提高任务效率，而且合理降低开发本钱，这种定制方式既全面又合理，可作为房地产网上开发建立的一个重要组成部分。综上，经过房地产产品

25、网上定制，可以把传统的产品开发流程变成如图3-1所示：房地产商经过网络平台提供多种房型及资料消费者选择本人适宜的房型及资料房地产商经过网络搜集消费者的选择房地产企业设计部门设计征求消费者意见建筑部门投入建立消费者随时经过网络跟踪建筑进度图3-1 经过网上定制实现的房地产产品开发流程从图中我们可以发现，用网上定制实现的产品设计，在每一步都有消费者的亲身参与，为个性房屋消费提供了能够。3.2 定价创新在网络时代，由于网络的开展，网络信息传播的加快，消费者所接受的房地产价钱更加和房地产的实践价值相接近，这时，房地产商最重要的是找到适宜的开盘价。于是网络竞价这一新兴的定价方式应运而生，它是由消费者按照

26、其所掌握的有关信息和物业评价以及所需求的迫切程度等要素给出本人的报价，开发商将众多消费者的报价进展比较分析，择优达成买卖。网络的互动性使消费者足不出户就可以参与竞卖，这也为房地产开发商获得最优价钱提供了条件。供求相互匹配的经济学原理在此得到了充分表达，这正是需求导向定价法的详细运用方式。网上竞价有网上竞价开盘，竞价拍卖和集体结合竞价等多种方式:3.2.1网上竞价开盘指在内部认购或开盘期间确定根底户型，客户参与无底价竞价，得出开盘根本价并自动生成其他户型价钱。3.2.2热点户型开发商竞卖在销售过程中开发商将热点户型或单元举行专场竞价购买，这样做在前期需求对热点户型或单元的目的市场进展深化的分析，

27、然后有目的的举行专场竞价购买。3.2.3客户集体议价竞买对于在某一时间段己经提交保管恳求但还未正式购买的客户，可集体在线议价，向开发商要求集体购买意义上的折扣，一旦折扣到达单个客户所不能争取的优惠，客户那么可集体与开发商成交。在市场竞争环境中，房地产商品好像一切商品一样，会随着供求关系的变化发生价钱转移。开发商应该时辰关注市场的变化，在调整价钱的同时，随着市场变化及时调整相应的营销战略。房产的价钱是消费者选择楼盘的重要根据，所以，开发商必需准确把握市场动向，选择适宜的价钱。3.3 渠道创新在网络经济条件下，由于网上销售方式、网上定货系统、定货信息的管理、电子商店等的实现，除了可以采用传统的销售

28、渠道外，又有了两种新的销售渠道：3.3.1房地产的网络直销网络直销是指房地产商经过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种是企业在因特网上建立本人的站点，恳求域名，制造主页和销售网页，由网络管理员专门处置有关产品的业务：另一种做法是企业委托信息效力商在其站点上发布信息，企业利用有关信息与客户联络，直接销售产品。首先它的低本钱可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理佣金。其次，它有利于利用网络工具，如电子邮件、公告板等搜集消费者对产品的意见，有利于企业提高任务效率和树立良好企业笼统。网络直销方式多在以下情况中采用：大型房地产公司，在公司内部设有专门的网络销售部，专门担任楼盘销售。比如

29、，香港大型房地产公司，如长实、新鸿基、恒基兆业等曾经开场预备采用这种直销方式。市场为卖方市场，房地产市场供不应求，推出的楼盘遭到投资者的欢迎。当出现房地产热时，开展商图纸一出来，楼盘就立刻被抢购一空，当然无需代理了。楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主情愿预付部分或全部建立费用。当然，网络直销也有本身的缺陷，虽然许多房地产企业在网络上都有本人的站点，但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问普通企业的主页，尤其是一些不知名的中小企业，大部分网络遨游者不愿在此浪费时间，或者只是路过走马观花看一眼。因此许多房地产网站访问者寥寥无几，销售额不大。3.3.2网络间接销售为了抑制网络

30、直销的缺陷，网络买卖中介应运而生。中介机构成为衔接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为能够，中国商品买卖中心、商务商品买卖中心、中国国际商务中心都属于此类机构，在未来的虚拟市场中它们依然起着不可替代的作用。网络商品买卖中介机构不仅简化了市场买卖过程，而且有利于买卖活动的常规化。由于是虚拟市场，网络商品买卖中介机构可以全天候地年年运转，防止了地域和时差上的限制：买卖双方的志愿经过固定的表格方式一致而规范地表达，防止相互扯皮；网络买卖严密的支付程序，添加了买卖双方彼此的信任感。显然，网络商品买卖中介机构的规范化运作减少了买卖过程中的大量不确定要素，降低了买卖本钱也提高了买卖胜利率。网络商品买卖机构还

31、为买卖双方的信息搜集过程提供了便利。网络商品买卖中介机构本身是一个宏大的数据库，其中聚集了全国乃至全世界的众多厂商，也聚集了成千上万种产品。这些厂商和产品被进展了多种分类，可以从不同角度进展检索。买卖双方还可以在不同地域、不同时间，在同一个网址上查询不同的信息，在中介机构的协调下，供应志愿和需求志愿在交流的根底上完美匹配。思索到本身的实力以及建立和维护网站的本钱，这种间接渠道战略尤其适用于中、小型房地产公司。由于房地产市场的不断开展和竞争的日趋猛烈，获取及时而准确的信息对于一个工程的成败相当关键，而网上中介机构置身于市场中，信息灵通，关系网广，具有很强的推销优势。专业代理网站不仅拥有数量可观的

32、访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销阅历，可以很好地完成营销谋划。房地产开发商在不同时期对不同类型的房地产商品应该选择不同的中介机构和销售渠道。对中介网站的选择可从以下几个方面调查：中介机构网站的业务范围，即其以往运营的工程和业绩；中介机构网站的点击率情况和地域覆盖范围及其顾客类别，即所在区域和市场覆盖面以及市场定位情况；中介机构网站的运营情况和管理程度，包括销售量利润、流动资金、本钱、质量管理、销售管理等目的；中介机构网站的品牌笼统，如其社会声誉和品牌知名度等。3.4 促销创新网络作为一种双向沟通渠道，最大优势是实现沟通，双方可以突破时空限制直接进展交流，而且简单、高效、费用低廉。因此

33、，基于网络开展的各种促销活动往往会收到意想不到的效果。在网络时代，上网已成为人们生活中必不可少的一部分，经过网络把工程信息准确、及时、方式丰富地传送给潜在购房者，已逐渐被开发商认可并有迅速开展之势，通常有以下几种方式：3.4.1网络广告网络广告目前主要是指企业经过设立网页或设立电子邮箱，将本人的图标放在搜索引擎中等，将本人的信息在网络上发布，由顾客按照本人的兴趣自主地查询和传送反响信息，从而构成交互的、有特定对象的信息传送。网络广告的方式丰富多采，如网幅广告、按钮广告、墙纸广告、插页广告=直邮广告、电子邮件广告、资助广告、竞赛和促销广告、互动式游戏广告和导航广告等。网络广告作为在因特网站点上发

34、布的以数字代码为载体的运营性广告，具有互动性、广泛性、可统计性、智能性、等特点网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有报纸杂志、无线广播和电视等媒体发布广告无法比较的优势，即网络广告具有交互性和直接性。3.4.2电子邮件电子邮件相当于企业的一个邮政信箱加特快专递。他的信息传送非常方便，不受时间、空间的制约，且传送速度快、无干扰。它可以一函多发，还可以传送图象、声音、报表和计算机程序等。它与相比，还具有编辑性，同时平安性和严密性更强。企业可以利用收发电子邮件与顾客进展交谈和沟通，准确搜集顾客的资料及其需求信息，了解顾客的需求与愿望，从而调整本人的营销战略，企业还可以经过向顾客发送电子邮件等进展市

35、场调查，方便快捷、准确性高、本钱低、时间短；企业还可以利用电子邮件对顾客进展个性化跟踪效力，如美国很多在线买卖网站记录客户电子邮件信息，他们会用电子邮件进展客户跟踪，他们的电子邮件能够是生日问候，也能够是普通的信息通讯。3.4.3电子网页电子网页相当于一个企业的名片和引见，他是企业传播本身信息的窗口，也是与受众建立联络的一个中转站。互联网上的电子网页完全可以协助 这些企业初步开展网上营销活动。3.4.4独立网站目前相当多的房地产企业已触网，建立了以宣传企业笼统为目的的企业网站，或者是以宣传工程为目的的工程网站。但是大多数企业以为在网络上有了本人的门面也就完事了，却不知如何利用本人的网站，利用网

36、络优势与传统营销手段相结合到达宣传企业、添加销售的目的。详细来讲，企业可以将本人的市场方案与网络严密地结合在一同，比如说，企业想发布的每一个广告、新闻、白皮书、邮寄等等，都可以作为网上市场拓展所需求的内容。同时，与市场拓展有关的其他内容，包括房展会、开盘活动、新闻发布会、公共关系、协作同伴等都可以在企业的网站上出现，而网站上所展现的内容也同样可以印刷成文字资料，以便提供应那些无法上网的用户群体。3.4.5房地产IBS系统普通的IBS系统包括三个子系统：1产品展现系统，包括企业的电子邮件地址、域名规划、主页设计、宣传及网页衔接、产品目录等部分；2产品销售子系统，包括自动订单系统、自动报价系统、代

37、理商效力系统；3用户反响子系统，包括用户技术解答系统、用户反响回应系统、用户交流联络系统。建立IBS系统相当于在互联网上实行整体CIS战略和整体营销战略。从以上可知，网络确实为人们提供了丰富的促销手段，当然传统的价钱折扣战略、人员推销战略、多方式销售方式战略在房地产市场中依然起着很重要的作用，其方式和内涵自然也会随着时代的提高得到变革与完善。4 重庆回龙湾康居工程的实证4.1 回龙湾康居工程简介4.1.1工程概述重庆回龙湾住区工程位于重庆南岸区五公里201国道西侧回龙湾新民社区境内，是按照规划设计的大型康居住宅小区。该小区由住宅及配套的停车库、会所、幼儿园、小学校和商业效力设备等组成。该工程规

38、划建立用地为269200 m2，总建筑面积约542930m2。一期工程位于住区地块的东北部，工程建立用地约为10公顷，总建筑面积为188381 m2。4.1.2设计阐明回龙湾住区根据网络集成方式、小区地形等，按以人为本的原那么进展设计、规划，现阐明如下：设计以人为本，充分表达当今住宅设计领域中的最新理念、最新设计手法和最新技术手段，力争发明富有地方特征的现代民居的建筑新风格。住宅设计根据重庆的市场需求，正确定位定级，有针对性的设计出不同档次、不同面积的套型，同时应顺应重庆地域气候特点和居民的生活习惯。在满足运用功能的同时，对建筑的采光、通风、日照、噪声、环保、消防及其它专业进展综合思索，做到功

39、能合理先进。留意立面外型与环境空间关系，满足人们的审美要求。功能布置充分满足运用要求，合理分区，互不干扰。采用适用、经济的建筑设备、建筑用料和先进合理的建筑构造。户型平面设计中合理组织套内功能空间。做到动静分区，洁污分区，合理处置公共空间与私密空间、就餐空间与居寝空间、居寝空间与任务空间、便浴空间与盟洗洗涤空间的关系。各功能空间均具有适宜的尺度，防止了房间形状上的比例失调。室内交通组织短捷，不穿行主要功能空间，符合人的生活行为规律。每户均做到了“明厨、明卫、明卧、明厅的“四明格局。每户两间居住空间和客厅朝向主要景观。卧室设置低窗台大玻璃(内加防护栏杆)，起居室至阳台为落地玻璃门，从而扩展了厅内

40、的景观视野，提高了温馨度。每个住宅单元入口均设置门厅，经过楼梯和电梯联络各层住户。楼梯和电梯均与地下车库相连，住户可就近停车。建筑设计采用的立面及立面构成手法均充溢现代都市气味，以全新的思想及手法追求“现代美感。力争发明富有地方特征的现代民居的建筑新风格，使本小区建筑从周围环境中脱颖而出。立面采用现代建筑手法处置，以匀称的体量，丰富的细节和顺眼的颜色使该建筑群显得简约、典雅和清新。大尺度透明玻璃窗、低凸窗的方式，带来室内透明透亮的视觉效果，并使室内外空间相互流通，也使整体立面显得活泼而明快。充溢人情味的细部处置，以求得典雅宜人的建筑笼统，使单体笼统成为小区规划总体的有机组成部分。建筑颜色将以传

41、统民居的灰白色为基调，搭配绿色玻璃窗及部分黄色及淡紫色墙面，表达一种清新，零落的居住文化。按照住宅性能到达1A级，部分到达2A级规范的要求。4.2 回龙湾康居工程的营销过程4.2.1回龙湾康居工程的网上定制对部分独立房屋的开发，回龙湾康居工程采用了网上定制。客户经过回龙湾网站与公司聘请的各种专业人士在网上进展面对面沟通，先进展网上定制，经过回龙湾网站，客户可以参与先选风水宝地，再定建筑风格，加上审房屋构造，挑户型平面，这些都是用户本人来做。一切都称心了，就可以实如今线定购了。订好房子后，还需求离线去签一份购买合同。在房子开工后，不论是任何时间，也不论在任何地点，客户可以随时查询本人房子的施工进

42、度，进展质量监视。等房子建好住进去后，还可以经过专业网享用“管家效力里的各种家庭效力。入住后，还可以在“售后效力一项中享用一种叫做“二手房效力的效力。这种方式是利用网络将房屋建造相结合的概念，来实现网上定制的。4.2.2利用网上竞价的定价方式。房地产的价钱是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题，价钱受房地产本身及市场需求等多方面要素的影响。回龙湾康居工程先经过网络平台进展网上报价，再回收潜在顾客的反响意见，从而确定了消费者可以接受的价钱上限，然后再根据网上数据统计确定定价原那么：以工程的开发本钱为根底，按市场需求导向定价原那么；以低姿态入市，抢占市场份额的定价原那么；建立工程品牌笼统，树立公

43、司对工程充溢自信心的定价原那么；滚动开发，低价快收，平头平尾赚中间的定价原那么。最后，回龙湾康居工程在网络平台上经过竞价认购和开盘的方式，从而确定详细价钱。4.2.3运用多渠道营销手段销售在销售渠道选择的时候，回龙湾康居工程主要选择了传统渠道房地产商直销方式和网上直销方式相结合的方式，传统直销方式主要针对产品定位的目的客户群众上网较少的客户，而网上直销，主要是针对一些文化层次相对较高的目的客户群体，由于他们任务忙，没有时间到楼盘现场看房，而经常利用游历在网络上，所以，回龙湾康居工程设立了网络网页，建立了网络营销部，与客户直接联络，到达网上直接销售的目的。4.2.4多种促销手段组合1采用网络广告

44、进展品牌行销。在网络中，无论是房地产的企业品牌还是产品品牌，都会由于有了网络的存在使品牌传播的渠道更宽、浸透力更强、作用更大。360度的品牌传播应该覆盖一切的渠道可以到达的目的受众的准确定向渠道。目的受众自然包括网民，所以有足够的理由进展网络营销以及推行品牌行销的网络广告。回龙湾住区就采取“以笼统宣传为主，工程引见为辅的网络宣传引导方式，进展开盘前期沟通的。重点在于塑造国家康居示范工程的笼统，突出康居示范的高可信度、权威性、严肃性、适度超前性、示范性、重庆地域的独一性等。经过此笼统塑造，建立回龙湾住区的初期自信心。同时，由于本工程是重庆地域独一一家康居示范，经过转移的手法，树立本工程的笼统。宣传方式：新闻宣传及专栏文章宣传。其中，新闻点发扬了以下几部分：工程经过国家康居示范的评审，工程经过住宅性能认定，专家研讨会，建立部及地方有关指点视察本工程，相关的新闻发布会等。专栏文章分三大部分：国家康居示范的超前性和领先性的引见，国家康居示范的技术体系的引见，突出科技含量的意义一温馨性，各地康居示范的引见，经过其它工程反衬本工程。新闻部分根据事件进展刊发，专栏部分每周的房市专版均刊发稿。2有阶段地进展网络宣传回龙湾康居工程有本人的独立网站，在工程前期，主要在网站上对工程设计进展宣传，向