终端突围－－“红宝来”终端营销的回顾与反思

1、.：.；终端突围“红宝来终端营销的回想与反思红宝来公司是北方强势品牌，主营饮料和冷饮。其中饮料营销区域主要在东北范围；冷饮产品开场以东北和华北为主，后来开展为做全国市场。本文主要以该公司饮料产品为例，分析其终端营销的进展过程。 一 效仿大品牌终端运做方式：曾经拥有胜利 红宝来公司在运做市场初期，自创了国际大品牌的终端营销方式，即终端线路预售制。所谓终端线路预售制即把整个市场根据一定的规范划分成假设干小区域，每个区域由一名业务人员担任，按照要求进展道路访问，整个过程要求严厉，业务人员访问时填写相关的表单记录，如走访记录，促销记录，工具包内装有比较齐备的相关工具，根本上可以总结为“访问道路八步骤。

2、该公司的营销理念很先进，成立了“市场谋划部和销售部配合，在总结国际大品牌的终端营销方式后，从公司的实践情况出发，招聘了素质相对较高的市场人员，重点做了培训任务，开发了五个分公司市场，七个销售办事处，后来又有开展。红宝来公司在初期的饮料产品定位为中档产品，零售价为1元每瓶。在当时的市场上，中档瓶装饮料根本无表现出色的产品，该公司对产品从质量到包装管理非常严厉，加之采用了比较适宜饮料销售的方式，销售管理也比较正规，所以上市就异军突起，表现不俗，销售业绩呈直线上升之势，营销半径最远也开展成为500公里以内，根本覆盖东北市场。产品种类也逐渐开展有玻璃瓶装，即RB产品；塑料瓶装，即PET产品，口味主要有

3、柠檬，甜橙，冰枣茶，这是2000年的时期，后来有所新开展。总之，红宝来利用先进的终端运做方式在产品上市初期和开展期获得宏大胜利，最壮观的局面就是公司门口等待拉饮料的车辆昼夜排队等候。 二 显现初步的品牌力量犹如一壶烧不开的水 从1992年至2000年，红宝来公司在个方面的要素和开展都与当时的消费需求相顺应，所以这个期间饮料产品表现出色，产品销售也一路看好，但是这些胜利只能阐明在满足消费者需求层面上，红宝来公司顺应了这种需求，但是真正消费需求层面和消费愿望层面，还没有正式涉及与研讨。也就是说这个阶段只是产品销售阶段，虽然此时该公司提出产品营销的理念。虽然如此，该公司的产品概念曾经深化人心，无论在

4、当地或是在外地其他市场，红宝来的名声几乎可以说是家喻户晓，产品的指牌购买率较高。但是此时红宝来公司没有注重产品品牌对于消费者的情感积累，只是一味要产品销量，各市场以销量论英雄，这注定给后来出现市场问题提供了孳生的温床。此时产品品牌犹如一壶烧不开的水，没有再做产品品牌的管理和规划任务，至于以后该公司认识到这些问题而成立专门的品牌管理部门曾经是几年后的事情了。 三 红宝来终端营销的困惑 1999年4月，红宝来公司推出PET系列产品，代表种类为冰枣茶。同年为顺应公司战略开展的需求，公司调整了营销管理架构，成立饮料事业部，重点开发PET系列产品市场，优化组合营销资源，建立销售大区管理制。重点进展PET

5、系列产品的铺市任务。由于人员发动到位，各个市场一同运做，在短期呈现了欣欣向荣的局面。但是，由于各方面的缘由，这种局面在10月份后就暴露了诸多的市场问题： 1 RB产品在终端表现令人担忧 由于产品老化，更新速度缓慢，特别是由于消费习惯的变化，瓶装产品呈销量下降趋势，如在辽南市场2000年玻璃瓶装饮料周转箱就由市场人员打报告退出了大石桥市，2005年玻璃瓶装饮料周转箱亦退缩到海城市场，如今还有销量逐渐减少之趋势。产品在终端表现无力，往日的辉煌已不复存在，促销相关任务在公司利润考核的约束下，变得昏庸缓慢，人员积极性受挫，高层也几次震荡变化，很多销售政策执行不到位，整体市场萎靡不振。 2 PET产品外

6、表昌盛的背后隐藏宏大的“黑洞 在红宝来前期积累起来的品牌感召力影响下，在市场人员的大力推进下，PET产品的铺市任务比较顺利，在目的市场的铺货率较高，这看似情势火暴，但是接下来市场问题接踵而至：产品口味设计有误，没有其他茶饮料的清新爽口，甜度偏大；终端拉动惨白无力， 促销活动没有及时跟进，促销费用小得可怜；消费需求没有及时引导；片面要求经销商一方做市场任务；销售人员热情受挫，离任人员增多，队伍不稳定，经销商怨声载道，市场堕入僵局。 四 红宝来的出路在何处？ 红宝来面对如此产品营销姿态，冷静分析了内外环境，综合全面资源，经过沉思熟虑调整了饮料事业部的任务： 1人员调整，包括高层管理人员，把一批懂实

7、际懂市场的人员充实到营销一线； 2调整产品。特别是科学分析现实市场变化后，决议把RB产品和PET产品做了重新定位；各区域市场各有偏重，不再一刀切；种类口味重点调整； 3推出新品。如“纯真水“矿物质水系列产品，加强种类活力和生命力； 4注重营销实战培训，请有市场实战阅历的专家来公司培训； 5注重品牌的管理任务，成立专门部门担任； 6走出初级营销阶段，注重终端的建立维护，把终端的任务放到特别重要的位置，全力实现终端突围，在各种资源整合的根底上一切为终端效力，并制定实施细那么，考核到人头。 经过一系列调整，公司产品销售任务逐渐走上正轨。 五 重新构建红宝来终端竞争新优势 红宝来公司的营销困惑固然有产品要素，人员要素等详细事项的制约，但最重要的是终端的竞争优势没有充分把握住。终端的任务是产品市场运做的最为重要的，谁把终端的任务做好做透，谁就有了竞争获胜的资本。还有就是高一素质终端人员的建立和培育，二者缺一不可。