打造顶级品牌定位与策略

1、.：.；打造顶级品牌：定位与战略第一篇：预备期第一章：对广告“有什么想法？一、“怎样想而不是“想什么当我们提出“有什么想法的问题时，我们并不真正想知道参与者在想什么，相反，我们试图了解他们怎样去想有关品牌和广告的问题，“想什么是指判别，每个人都有他本人的判别，这将有助于我们在形废品牌定位和广告过程所追求的更大的拼图方式。另一方面，“怎样想是和思索的质量有关，是通向“方法和过程，是一个可以用来使他的判别更有效的杠杆。二、品牌品牌比产品本身重要得多，产品只包括外形上的属性和特点，它只不过是一个可交换的商品，我们给它贴上诸如咖啡、剃须刀片、信誉卡之类的标志。相反，品牌那么反映了我们锻造的与消费者之间

2、特别的关系和联络，它包括很多价值，不仅仅有外形特征，还包括无形资产它也有有形价值和重要的消费者觉得。它能使商品脱颖而出、与众不同，有了品牌，才有特许经销权和品牌忠实的根底，才干让消费者不为竞争性的价钱促销和价钱战的诱惑所打动。三、广告的作用对品牌的构成最重要的，除了产品本身之外在其有形和无形元素的光环之外，是品牌定位和广告。定位标明了我们想同潜在消费者建立的关系，而另一方面，假想象在消费者心目中建立对他在市场中提供有别于其它产品的东西的想法，广告就是一个极其关键的要素。广告有助于品牌的建立和开展，绝妙的广告那么会协助 构成有力的品牌和品牌忠实。四、有效品牌构建者和客户广告谋划者的责任有四种中心

3、责任：1要对品牌的开展构成战略性看法，即品牌定位；2在能使营销者认识首要营销目的的消费者目光的根底上提供清楚的广告开展方向，即广告战略；3要提供和培育一个有用的过程，以影响广告战略的发明性开展，即对运动观念和运用型战略性广告过程ASAP的运用；4辅导代理商走向胜利。1、品牌定位阐明这是营销的起点和终点，它为品牌的开展和特许运营权的构建提供了蓝图，因此，定位应在一切的子战略如定价、分配和包装的开展前构成，这些子战略只是营销组合元素中的几个元素。我们把品牌定位定义为：我们希望消费者觉得、思索和感受我们不同于竞争者的产品或效力的方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时我们想在他们心目中占领的一块特别的

4、领地。定位由重要的六个元素组成：目的消费群、需求、竞争性的框架、益处、缘由和品牌特性。2、广告战略广告战略为广告活动的开展提供了指点和方向，而且，它为评价广告代理商的一切广告意见提供了一个共同基点。它包括在处置一个特定品牌营销议题或目的时的什么人、什么、为什么这样的问题。有效的广告战略是建立在有意义的消费者目光之上的，这需求对消费者和竞争性购买的动态和态度有所了解。这个重要的消费者目光是建立在战略上的，而且一定会导致行为上的变化，这个变化会使品牌到达其理想的购买行为和营销目的。3、影响发明性开展的过程假设要设计一个过程，以添加有效开展一流广告的能够性，那么这个过程就需求扎根于训练，清楚分配客户

5、与代理商的角色，传送很多与广告战略结合的发明性观念，最后，为使这个过程更有效，我们提出“运用型战略性广告过程ASAP，在ASAP中，代理商和客户着重于运动观念，这是我们开展和评价广告的通常做法。4、辅导代理商走向胜利第二篇 经过强效定位来构建品牌第二章 定位品牌的根底一、什么是定位？当我们想到定位时，我们其实是在想如何让一个未来顾客能够一个或许多个去了解我们的情况，更准确地说，我们把品牌定位定义为：我们希望消费者感受、思索和感受我们不同于竞争者的品牌的这样一种方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时，我们想在他们的心目中占领的一块特别的领地。一个产品没有一个品牌定位阐明，就会减弱产品的潜力，就会

6、毫无方向感，是本人的产品随波逐流。定位包括六个元素： 消费者需求 益处 目的消费者群 缘由 竞争性框架 品牌特征品牌定位阐明 对于 ， 是 的品 目的消费者群及其需求 品牌 竞争性框架牌，会使 。 益处缘由是 。 缘由品牌特征是 。 品牌特征品牌定位声称的是，对于挑剔的消费者，品牌不同于竞争的产品或效力构成的缘由。它应该有助于为品牌的开展和特许权构建提供一份蓝图。因此，定位应在一切子战略如定价、分配和包装等的开展前构成。那些没有确立品牌定位的公司往往在瞎忙活，在挥霍珍贵的资金去拉扯新的营销、促销、公关和广告，但在消费者方面却毫无进展，而且，品牌会短少营销组合元素中所需的、为积极影响消费者偏好而

7、建立有意义的根底的整合性，而这最终会迷惑消费者，进而削减品牌的作用。二、沉默者深谋品牌定位是用战略性言语为消费者对他的品牌而不是对竞争产品的选择和他希望与其分享一种独特关系，来建立竞争性理由。 战略性言语我们发现最困扰客户的一个领域，就是定位中措辞的详细性。很多战略性言语都不能用消费者言语来进展根本的品牌陈说。 竞争性理由营销者需求超越单纯的产品分类来找出一种区分新生品牌与其竞争品的有意义的方法“益处。定位的例子：对于有好动孩子和爱运动丈夫的妈妈们，她们有着繁重的清洁义务，而且想让衣服和家人展现最好形状， 目的消费群及其需求汰渍是洗衣护理清洁用品的品牌，对他的衣服清洁、维护织物等等和他本人是最

8、好的。缘由是： 品牌 竞争性框架 益处A、对强效的去污剂如油脂去除剂有独特配方，有独特织物维护剂如护色剂等等；B、由权威认可。 缘由品牌特征是：强有力、传统、可信任、权威而有效的。品牌特征三、超越“同化时代在这个“同化时代中，“他怎样想是一个关键的不同点，它能博得耐久而又富于竞争力的优势，它能代表他公司和产品去打造品牌忠实的战略性武器。假设我们想突破这个“同化时代，我们需求在思索方式方面极富发明性，发明性和战略性思索是每个营销经理必不可少的。品牌定位的六个元素中的每一个元素，都给我们提供了一个运用我们发明性和战略性思索的时机，还给我们提供了这样一个时机：开展一个品牌，从这个意义上，就能使我们的

9、产品或效力有别于竞争者，这是在对于消费者有意义的方式上的不同。为了最后的胜利，发明性和战略性思索都必需同战略性的训练结合起来。第三章：勘探金矿消费者需求和知道“引导需求的时机一、消费者需求和品牌定位了解、开展和展开甚至发明消费者需求，是每个胜利企业的中心要点。假设品牌定位是到达绝妙广告的起点，那么消费者需求那么是建立那个制胜的品牌定位的起点。发现消费者需求的操作原那么：1、他必需经过运用各种各样的方法来跟上多变而又显现的需求1定期和消费者交谈：用定性的活动期采用短期任务志、产品种类和梯型方法来经常了解需求形状的范围。2用直觉：根据过去作为消费者的阅历来“猜估内在的需求变化和摆动。3借用其它产品

10、来找类似点和见解。4偶尔投入定量研讨，尤其是思索到追踪趋向的研讨。2、为了构建最吸引人和最具竞争力的品牌定位，他必需把物质功能和心思情感两方面的需求结合起来。3、假设能够的话，他想知道在一个给定的物质和心思需求组合中它们最重性的相对顺序，而且还想知道他和他的竞争者在满足重要需求方面表现如何。要想确切地知道这些事情，通常需求进展一个彻底的定量研讨；但是从定性调查中的一些仔细探求中，他也能得到方向性的答案。无论用哪种方法，我们不是要找性能上的“差别重要需求和消费者称心程度之间的差别，我们是要在含蓄的需求形状构造中“勘探出暗藏着的能够会胜利的特点。4、最后，记住这一点，比任何其它事情还要记得牢：创新

11、能使重要性相对顺序的排名在一张给定的消费者需求表中得到改动。二、消费者需求和广告消费者需求在品牌广告中也起着关键性作用，当这种情况发生时，这个品牌的广告文字阐明就会指点需求了。在什么情况下，他会让他的广告指点需求，来获得更多的竞争力呢？指点需求对品牌广告有意义时的情形：1、扩展市场2、使一种需求成为产权的一部分在一场有许多竞争者的同等程度的竞争游戏中，获得协助 的一个方法是去拥有一种重要需求。要有效地做到这点，需求做两件事：1找到一种有发明性的独有的表示所讨论需求的方法；2对这种表示方式不停地投资。3、建立一个新的市场分隔这确实是新产品营销和消费者需求应该相交的时机，而这只需当他思索以下的事情

12、时才有意义，即他以为发明一个新的分隔市场总是要：1经过一小群领先接受者来博得一个稳定根底这些人在了解新出现的需求能支持新的市场分隔方面领先于大多数人；2经过教育群众使之了解领先接受者早知道的东西来拓宽运用者面4、扩展目的群通常这是一个很好的假设，就是不同的人口/消费心态目的群普通会有不同的消费情况层次。虽然在许多目的群中总会有些共同需求，但每个相对重要性能够会有很大的不同。追求一个新的目的市场就象建立一个新的目的分割：强调根本的、最重要的需求情况对吸引新市场协助 很大。5、影响新事物或趋势举例来说，发明一种新用途偶尔一种新的研讨产生了，或者由于忽然认识到有用的特性，一种旧的成分得到新生了，或者

13、某种新趋势融入到知品牌的概略中去了，当这些情形发生时，知品牌就会有一种真实的或可感到的优势更准确地说，是一种需求情况的优势。第四章：瞄准靶心目的消费者我们怎样定义目的消费群，对于品牌的定位和构建有着重要的含意。这就需求有一种更好的方法去定义目的群而不是经过人口统计媒体目的，用以前的做法以前的方式或竞争性行为群体效应去定义。一、定义目的消费者群我们把目的消费者群定义为：有着一套类似的、我们产品或效力能满足其需求和要求的最能够的潜在消费者。1、最能够的潜在消费者对最能够的潜在消费者的关注包括两个主要的问题：第一，我们必需决议对品牌忠实的胜利打造起最重要作用的一批拥护者是什么人；第二，我们需求知道在

14、知的一批拥护者中谁最有能够购买、运用或引荐我们未来的品牌。 最重要的一批拥护者：是购买者还是看门人？是最终运用者吗？是关键的影响者还是品牌引荐者？ 拥护群中的人：我们还需求在这些拥护群中做进一步的选择，比如，一种牙刷，我们选择牙科专家们即关键的影响者，我们仍需进一步选择，我们是瞄准牙医还是瞄准订购产品并分发给病人的牙科卫生保健家？假设我们选择了牙医，那么我们选择牙齿矫正医师还是牙周病医师呢？2、类似的一套需求和要求为了确定最能够的潜在消费者，了解和抓住他们的需求和要求也是很重要的，这就要求我们超越单纯的人口统计法来吸引一个产品一切的潜在运用者，这些需求和要求就是我们希望能吸引一群类似的潜在消费

15、者的诱饵。3、我们品牌能满足二、目的消费群定义的组成部分一个好的目的消费群定义是由三部分组成的：1人口特征；2现今运用习惯；3需求心思。这可从德沃斯威士忌的印刷广告中看出来，广告中，有有一位美丽的年轻女性正以撩拨的神态与读者作直接的眼神交流，文字写道：“好吧，她正预备赴宴。他会提供她它什么酒，一种冰凉好口味的酒？人口特征方面这那么广告的对象能够在2134岁之间的未婚青年男性，这些年轻人能够受过大学教育，是白领并本人养活本人。暗示是：年轻女性及其穿着方式；目的群最终能使她参与他的现实；和她“要赴宴的提示。我们假设这就是目的消费者的方案，他有才干完成有意义的事情，即使只是去外卖餐馆。现今运用习惯这

16、位男性的现今运用习惯是喝啤酒，有什么其它的缘由会让他想到给她“一种冰凉好口味的酒？这是和其人口特征相关联的。年轻的男性喜欢喝啤酒，而不是喜欢象威士忌那样口味重的酒。烈性酒后劲大，有种更成熟的口味，除了淡啤和进口啤酒，它们还被以为质优价高、更加长远和更加成熟。需求心思就是他想要给这位年轻女性留下好印象并迷住她，我们从文字可以推断出：假设这个目的消费者没能传送有关他本人正确的信息，他就会失去她。归纳起来，我们可以把这个目的消费者定义为在讨异性欢心，并想以他们看起来成熟打动异性的25-34岁之间喝啤酒的男性。我们以为，在三个组成部分中最重要的就是需求心思，另外两个部分那么协助 我们使心思需求构成文字

17、。心思需求是吸引目的群留意力的诱饵，它能建立起使需求心思奏效的益处，而且会以一种有意义的方式使他的品牌与竞争产品区分开来。三、目的消费者特征描画在他的目的群中，他会发现很多不同的人，但是总有一个中心部分代表了理想的目的消费群，也就是我们所指的中心消费者，这是他产品的理想消费者，他或她反映出的价值观、做事方法、态度和消费心思使他产品同其传达的益处很好地结合起来。中心消费者这个概念不仅不会限制销售潜力，反而还会提高它。详细地说，它会使营销者真正了解中心需求心思并建立一个定位和阐明，这样，他或她由于瞄准最适宜的潜在消费者，因此利用了更多的销售时机；而且，它为营销者建立起一座桥梁，衔接起那些能有意义把

18、品牌从竞争中区分开的要素，开辟了一条通向详细情况的道路，这样就能为消费者抓住事情的关键。为了能接近中心消费者，我们开发了目的消费者特征描画，这种工具提出了关于中心消费者的详细问题，进而构成了对消费者价值观、行为方式、态度和心思的更深的了解。更重要的是，它使消费者变得真实，它也为营销组合的一切元素提供了有意义的留意力。目的消费者特征描画大致包括：姓名、性别、年龄、婚姻情况和谁结婚/多少年、孩子年龄、职业、教育程度、私人汽车、目前从事于、最喜欢的休闲活动、在家看电视节目、最近读的一本好书、通常读的报纸/杂志、最喜欢的音乐家、最后一次游览是、购物喜欢买、最喜欢的购物场所是、朋友对我的评价、假设可以改

19、动本身的一件事情我希望是、生活中的梦想是、我选择*而不是竞争品牌的缘由是。四、目的消费者特征描画运用方法1、尽能够详细当我们熟习某个人时，我们就可以详细；简单的描画，只是阐明我们还不了解消费者。完成了详细特征描画后，我们就知道我们需求知道什么了。2、寻觅品牌称号联络，以便进一步了解目的消费者。寻觅和她生活习惯相关的东西，如看什么报刊杂志、看什么电视节目等，这些信息协助 我们了解她的习惯和态度，使我们能和我们的消费者坚持一致。3、反映消费者的习惯和态度，而不是反映他的也不是代理商的习惯和态度。4、列出消费者选择他品牌的缘由，而不是制造商通常的想法。制造商的回答更理性，更适宜他们的情况；消费者的回

20、答有点不太理性，但适宜他们的情况真实的情况。5、检查态度和习惯上的一致性来确保特征描画的完好性。我们应该可以正确了解消费者，而且可以根据对他或她的更深了解预见他或她的行为。假设我们发现无法解释的不一致性，那么我们要不是没有正确定义目的消费群，要不就是缺乏所需的准确性以提供正确的方向和协助 制定决策。6、用定性调查来验证五、广告中对目的群的思索 广告不用有效显示出目的消费者沃尔沃汽车是瞄准父母的，在其印刷品广告中，并没有出现成年人，而是出现了父母亲喜欢的对象孩子。 不同的目的顾客要求不同的目的消费者特征描画和定位假设他有许多顾客群，而且各自有着不同的需求、益处和缘由，那么他也需求开发不同的目的消

21、费者特征描画和定位。 创外型的营销者可以开发消费者新的分类这些人能够是购买行为的关键影响者，这和开发一个新产品具有同样的性质，就是开发竞争者如今还未占领的地方。 以一种能引起回应的态度来同他的消费者交谈我们看到过许多不胜利的广告例子，它们都试图以一种做作的、可预见的、专横的、虚伪的和傲慢的态度同消费者交流。广告不用拘泥于规定的方式这很刻板，要找准需求心思和益处，然后用言语、设计、主意、视觉效果等来抓住目的消费者的留意力，把他/她吸引到他的思想方式上来。第五章 为获得有竞争力的优势建立竞争性框架一、竞争性框架和品牌定位品牌定位的竞争性框架应该在其最根本的层次上做什么，使未来的消费者很快认识：A、

22、引见的是何种产品；B、在一样的必需条件下，它能替代什么其它的产品。竞争性框架也被称为参照性框架，两者很类似，但前者更切合实践，尤其是在构建或重新调整品牌定位的时候。这是由于：1、竞争性框架不仅要让消费者知道，而且也要让制造商们和他们的代理商们清楚地了解到品牌预期的资源量是什么，或者本品牌是在同什么样的产品竞争。2、而且，主要由于近来大量新产品的创新，传统上“严厉而快速的产品界限曾经没有了，产品界限很模糊，例如洗发香波如今既是护发素，又是头发营养剂，椒盐卷饼也不咸了，它们被制成更有益于安康的食品等。这就很容易了解，当消费多种产品的制造商试图让消费者以为他们的品牌能替代更广范围的产品时，他们经常是

23、在冒更大的风险。因此，“竞争性框架成为现今一个关键性的短语。如今，他怎样在他的企业、他的品牌定位中付诸实施呢？一个真正有用的起点就是用图来表示他如今的竞争性框架位于市场中的什么位置以及他能想到的其它能够性，就象下面这个经典的为JELL-O品牌所做的树型图表： 正餐后 甜食 非甜食 如咖啡 较硬的 松软的 派 蛋糕 糕饼 水果 小甜饼 冰淇淋 包装甜品胶状食品 布丁JELL-O 皇家 普通品牌在这种方式中，JELL-O最直接的竞争性框架是胶状食品中一切其它的品牌，而胶状食品只是一个更大框架“包装甜品下的一个分支，而“包装甜品也只是一个更大的框架“松软的甜食下的一个分支。JELL-O品牌不断在与更

24、广范围的替代产品竞争中寻觅时机，但是这个时机中有个隐藏的难题：产品线必需传送更广范围的主要益处。比如说，JELL-O假设要有效地和“派类甜食竞争的话，产品线中就得包括一些类似派的产品，于是有了JELL-O的即食派馅布丁。为了成为象小吃食品的小甜饼和巧克力糕饼的替代品，JELL-O必需更胜一筹。正如早已指出的，由于不断进展的制造商的创新和“产品界限的模糊，这样的树型图表也不永久的，它们通常反映的只是市场现今构成的方式。因此，经常更新它们是很重要的，尤其是当一个市场重新构成时这时也会出现增长的最大时机。二、竞争性框架和广告竞争性框架不仅使他的品牌定位更有内在的竞争力，而且可在广告中以多种表达方式来

25、发明出有竞争优势的印象。以下是关于构建方式的一份简短清单：1、与类似的产品比较当他试图建立一个全新的细分市场而且丢弃旧的市场时，这种方法就特别有用。2、与产品旧的方式比较尤其是当他的品牌需求重新定位而又需求坚持过去与竞争品牌同等的竞争力的时候，这种方法能产生有竞争力的影响。当然，要比以前的产品更令人服气地重建品牌，他需求一些新的东西。3、与黄金规范比较它需求一个同某种东西以及某种优越主张的直接笼统的比较。他会以为知名的百事可乐挑战可口可乐就代表了根本的黄金规范构建与世界最知名品牌可口可乐相比，它传送了一种更好的口味至少尝起来是这样的。但是有很多对付黄金规范的明智方法，而不需求求助于直接的、“面

26、对面的比较，甚至也不需求利用所谓优越性的影响。比如，可以利用消费者心目中理想的笼统来构建本人，比如麦威斯尔烘煮咖啡被称为和“咖啡馆一样的好。4、与“鼠群比较作为直接比较或构建的分支，所谓“鼠群是指根据他许多竞争对手所共有的某个弱点，把它们捆绑在一同。那个弱点不一定是产品类别构造中的“首位需求，但是一定同鼓励消费者思索有足够的联络。例如，泰诺强调本人不会使胃不温馨，那些主要的竞争对手都属于止痛剂中使胃不温馨的一个分支，因此，泰诺把竞争对手“刺激胃的缺陷放在一同是正确的。5、与不测之处会有胜利的收益比较这是这些构建方法中最具创意的一种方法，它真正需求广告谋划人和消费者的思索上的扩展，它根据一个很简

27、单的前提，就是“他能够不能改动产品同等的性能，但是他可以改动他的竞争情况。以本田四轮驱动帕斯波特车为例，本田面临的挑战是很常见的：当他是第四个或第五个进入市场时，如何去暗示消费者他是一个“较好的选择呢？如要针对那些性能很好、家喻户晓的名牌进展构建的话，就会失败，在这些名牌中，也不宜运用“群鼠的方法。那么帕斯波特该选择如何去做呢？它完全跳出司空见惯的构建方法，而是针对波尔舍车来构建，而且不是针对一切的波尔舍车，只是911型车。但是有一个难题：构建是以帕斯波特比波尔舍911型车拥有更好的全方位操作灵敏性及速度为根底的。是不是有点疯狂？也许有一点，但是这显然会促使那些想买探求者或切诺基车的人也思索买

28、帕斯波特车了。三、竞争性框架练习把五种方法作为一个检查的清单，并为每种方法尽能够地确认出潜在竞争者。假设有些方法比另一些方法有用，不用担忧，这个方法只是让他彻底地想一想。请记住，由于在他的品牌定位阐明中包括真正有竞争力的框架，所以这只是第一步。一旦他曾经编辑好能够竞争性框架的一个扩展性的清单，他就应该在选出最适宜他的品牌之前好好地估计一些重要的变量，比如说，从部分麻醉剂或象针灸一样的边缘的东西中寻觅商机究竟有多大潜力？但是，一旦他确定了要与之竞争的产品而且他也希望消费者用他的品牌替代它们，他就需求做另外两件事情：A、把这些竞争产品转换成他的品牌定位阐明中的术语；B、把这个战略性术语转换成对他的

29、消费者来说简单的言语“指明者。确认竞争面 将其转换成定位术语 使消费者更容易了解指明它第六章 建立更好的益处以获得不菲的收益“益处是品牌定位开展中第四个重要的元素，它是消费者决议购买的主要驱动要素，它是消费者从购买和运用他品牌的产品或效力中所得到的收益。它提出了消费者会问的问题：“那么，我有什么益处？、“我为什么要买他的产品？一、益处的种类定位益处为消费者提供了选择他的产品或效力的根据，因此，它需求有竞争力；而且，它应该成为他的消费者心目中希望和可以得到的最有意义的消费者益处。它有好几种，有产品益处、消费者益处、情感益处。产品益处是指产品本身做什么。它也许是定位和广告谋划中最常用的类型，有时它

30、是他所需的独一益处。比如说，他的产品正在建立一个新的细分市场或产品类别，即产品益处使不同的消费者从一系列潜在消费者益处中丢弃一个对其最有意义的消费者益处。不幸的是，这种频繁的运用很能够是由于营销者缺乏阅历的结果。产品益处是最低层次的益处，而且在许多情况下并不能使产品在同类产品中获得品牌忠实。消费者益处阐明了产品益处对于消费者而言的内在的收益。消费者益处为消费者搭建了一座桥梁，由于它使产品益处转成对消费者更有意义的东西；而且，它还有助于把一种产品和其它产品区分开。经过对产品益处简单地提出这样的问题“那么，为什么那个对我重要呢？，他就可以了解消费者益处。情感益处实践上是消费者益处的另一种方式或分类

31、，它的特点是具有象“觉得和“信仰这样不同于性能方面的要素。二、情感益处和功能益处益处可以是功能性的产品或消费者的，也可以是情感性的，不论怎样，益处应该给他所营销的产品或效力提供在市场上最具竞争力的一种优势。它必需给消费者一个之所以选择他的产品或品牌而不是其它产品或品牌的理由，必需加强忠实度，必需使消费者不为竞争性价钱促销的诱惑所动。当一个竞争品牌有了功能性益处不论是产品益处还是消费者益处时，他品牌的情感益处也许能提供一个吸引人的不同点，也许能为他博得消费者和培育出品牌忠实，我们把情感益处称为“较高层次的益处。研讨马斯洛需求实际，我们知道需求是有层次的，当低层次的需求满足时，我们就会向上挪动，到

32、达最高层次，必需求先满足较低层次的需求。情感益处是较高层次的益处，它的实现很能够意味着较低层次的产品益处或消费者益处的实现。假设他有了一个竞争者无法比较的产品益处，那么只需增长势头依然强劲，就好好地利用这个产品益处；当竞争者也能传送相当程度的产品益处时，他就应该向上移一级去利用消费者益处；要领先于他的竞争对手去获得一个情感益处，这样就能保证他在增长线上坚持领先，至少在消费者心目中他领先竞争者一步。这儿的关键是我们想在消费者的心目中所培育的觉得，是消费者从他的产品或效力有意义地与竞争产品区分开来，这是定位益处。仅在广告中展现的这种益处不仅刺激产生了定位所想要的分散效果，而且有助于一个重要营销目的

33、的实现。这又和广告有里联络，真正绝妙的广告在同一电视插播广告或印刷广告能展现所以这三种类型的益处，这就能产生一种优势的印象。三、益处之间的联络1、益处必需同产品或效力的外在性能一致益处于产品本身的性能。2、益处会根据竞争性框架改动3、益处同目的消费群也有关联一个转换成有意义的不同点的益处能够是根据一群特定的人来建立的，经过利用一个特定的目的消费群来建立益处，可以：1把他的品牌同竞争产品区分开运用他产品的人可以谈谈这点；2发明情感消费者是的，我想被以为是其中一员；3使产品远离竞争他能够有一样的产品性能，但我却有一群精选出的消费者。四、一个还是多个益处假设他有一种牙膏产品，这种新的牙膏能消除噬菌区

34、、含有防止蛀牙的氟、有防止牙周病的特殊配方和使牙齿增白的增白剂、比其它竞争品牌的牙膏的腐蚀性要小。如今他会为他的品牌定位阐明选择什么样的益处？请从以下的多项选择中选出有一个益处：A、对消费者最重要的一个益处B、能使我的品牌战胜竞争品牌的一个益处C、前两个或三个益处D、不超越三个益处E、一切的这些益处F、依托我从市场调查中学到的益处这个问题越来越常见了，答案会随着参与者团体普通才智的不同而不同。选择一个益处还是多个益处？谁对？谁错？在阐明这个问题之前，我们先思索这样一种想法：开发一个有多种益处的产品，却没有把这些益处带入定位中，也或没有表达出这些益处。假设他只在一个产品益处上构建他的品牌，那么为

35、什么又要为产品添加更多的益处呢？毕竟，我们能料到多余的益处会添加产品或效力的本钱。即使他从这些多余的益处中得到竞争优势又怎样呢？在培育品牌忠实的竞争中难道我们不能放弃一个难得的博得一种优势的时机吗？我们这儿面临两难的姿态是关于交流的问题，交流问题是一个概率游戏。一个单个的益处添加了交流胜利的能够性，他在一个广告中塞入的益处越多，消费者能记住他想让他记住的东西的能够性就越小。也就是说，一种胜利的交流发生的能够性会随着会随着益处的增多而减少。从这个简单的现实中，我们得到了一条要坚持一种简单且单一的信息的原那么，进一步说，就是要坚持一种益处。另一方面，还有有效的交流。有效的交流会压服和驱使消费者去思

36、索他的产品并按他所希望的那样去做。他可以转而运用他的产品，运用得更多或经常运用，或者可以付高价。假设他的优势存在于多种益处之中，那么他最好还是放弃建立有效品牌定位和交流的时机，而是努力到达胜利的交流。在当今竞争日益猛烈的市场中，我们还是需求多重益处来有效博得和保住消费者的。假设一个可记起的信息即胜利的交流不能博得消费者即有效的交流的话，那它又有什么用呢？我们需求一个让我们走在竞争者之前的定位，我们需求既胜利又有效的交流。而且，在一些有严厉规定的产品市场中如非处方药，营销者被要求把他或她的产品建成拥有和能交流出多种益处的产品，比如泰诺的PM就是止痛剂和安息药的结合，它不能够对于一个目的群是一种药

37、，对于另一个不同的目的群却是另一种药。五、添加多重益处胜利和有效交流的能够性经过利用一个单一的主张、拓宽竞争性框架、运用多种执行方法，并将其和公告联络起来，我们能够会添加而且我们应该力求添加多重益处胜利和有效交流的能够性。1、单一的主张这需求在单一主张之下益处的组合，这个单一的主张反映了一条准那么的精神，即要单一化而且在不使广告谋划人受制于一种单一益处的情况下使其简单。这种单一的主张添加了消费者会记忆、了解这种信息并按照它去做的能够性。回到前面那个牙膏的例子，他们运用了“口腔卫生中的新规范这个单一的主张，然而我们也置信它能把品牌同其它产品区分开来，并使它更好，它更好的缘由是它声称能传送的多重益

38、处。2、拓宽竞争性框架比如一种杀菌剂，当它被涂到伤口上时，会有烧灼感，但巴西的强生公司消费出一种对付伤口的包含杀菌剂和麻醉剂的双效药，这就是一个拓宽了的竞争性框架，是杀菌剂和麻醉剂的结合，是麻醉剂消除了灼痛感，经过拓宽竞争性框架，两种益处都变得更容易记住和更吸引人了。3、多种执行方法营销者通常都会运用多种执行方法来添加胜利和有效交流的能够性，在这种方法中，每个益处是经过单独的执行方法来交流的，假设这些益处综合起来并能由一种单一的主张表达出来的话，那么这种方法就很有用了。比如凌志汽车年年以来他们的广告活动即“对完美的不懈追求中就胜利运用了多种执行方法，每个电视广告和印刷广告都强调了他们汽车的一个

39、特别的益处。六、梯型益处工具梯型益处工具能使我们确定我们品牌产品和效力所潜在的产品益处、消费者益处和情感益处。下面以汰渍洗衣粉梯型益处工具为例，来试试这种工具。1、我们以重温理想的目的消费群的定义作为开场。我们用人口特征、运用行为和我们产品最能满足的那种有意义的需求来定义。在我们的共同思想中把目的消费者放在第一位是很重要的。也许，他甚至还能指出他或她来。2、写出潜在的产品益处。他的产品或效力是做什么的如清洁衣物、去除污垢和污渍等？想想产品的性能，还要想想替代的竞争性框架，它把他带到哪儿？3、下一步是从前一步的产品益处推导出消费者益处。汰渍是用来清洗衣物的，那么对于他这个产品或品牌的消费者，这又

40、意味着什么呢？也许它能使他的衣物颜色坚持亮泽，使衣物更清洁且坚持更长的时间；或者它能使他的衣服觉得更温馨；或者它能使他的个人外表处在最好的形状。试着去想一想！不要犹疑，要去问问他的消费者、潜在的消费者甚至他竞争对手的消费者，为什么产品益处对他们很重要？换句话说，对他，消费者先生或女士，它意味着什么？4、如今我们要将消费者益处转换成情感益处。在汰渍洗衣粉的例子中，消费者益处会让他有感到颜色更鲜亮和觉得更好的情感益处，或者，也能够让他感到他对衣服备加维护。当消费者益处被提升到较高层次的情感益处时，在消费者头脑中所想到的同他们觉得和信心构造联络起来的是什么呢？想想看，将它运用到他的品牌上。他应该有一

41、大堆各种各样的益处，是做决议的时候了。他以为哪一个益处对他的目的消费者最有意义？哪一个益处最能传达他产品的性能呢？他能经过哪一个益处来使他区分于竞争对手呢？他能拥有哪一个益处呢？不要在这儿停下来！和消费者一同检查这些答案。想想它们该怎样办才干使他的品牌在市场中更具竞争力和更吸引人。梯型益处工具汰渍的例子他的品牌1、目的示范：有好动的孩子和有活力丈夫的妈妈，他们的衣服总是很脏。运用行为：经常运用洗衣粉/用得很多；喜欢买专门的产品/促销品。 要求：使衣服变得最干净，但不要过度磨损衣服和花太多钱。目 标示范：运用行为：需求：2、产品益处 清洁衣物 消除污垢 去除污渍产品益处3、消费者益处 使衣服更干

42、净而且继续时间更长 颜色更亮泽 衣物更柔软/觉得更温馨 需求更少的洗涤剂 外包装不错消费者益处4、情感益处 颜色更鲜明/更相配 有自信心显得好/显示最好的面目 在我身上显得很好情感益处第七章 谋划益处缘由的可信性通知我一个缘由，为什么我要买他的品牌而不买他的品牌。消费者一、缘由和品牌定位假设品牌定位中的益处或不同点部分是销售的卖点这样说是对的，那么缘由或支持部分就是销售终结的地方。想一想，什么能导致敲定一个销售或任何销售？一定要有一个吸引人的益处。但是，大多数潜在消费者要更多的东西，他们想要一种保证，以保证他们的觉得是明智的。换句话说，他们是在寻觅对他们信心的一种加强，这种做法的反面，对于制造

43、商和销售商来说就是要可信。在品牌定位中，谋划一个有力的缘由时，他就有了根本建立品牌可信度的时机。更详细地说，经过提供真实的销售而不只是向他的消费者宣传益处，使之置信他所承诺的益处，他就能固定品牌根本益处的可信性。什么导致了品牌定位的可信度之间会有重要差别呢？是普通的缘由和可置信的理由之间的细微差别。前者对产品本身来说通常是内在的要么是由设计/配方所决议，要么是由加工过程/制造所决议，后者对产品来说通常那么是外在的但是它和产品的用途认可、挑战、严峻的考验却是一致的。为了更看清这种差别，我们来看看佳得乐这个例子：主要益处：无与伦比的解除口渴和补充营养的才干普通的缘由：独特的等压配方可置信的理由：由

44、全美篮球协会、主要的棒球结合会、全美曲棍球结合会和全美橄榄球结合会所认可。佳得乐推出的品牌定位中，不仅包括了由配方决议的可信性，还包括了美国四个主要职业体育结合会的答应内在和外在的方法。这样一种有双重作用的方法不仅协助 敲定了佳得乐的另一销售，而且使未来能够的竞争者要更加努力地去博得他们本人的可信度。这不是说每个品牌定位都需求两种可信度，实践上，普通的缘由对一些品牌甚至一些产品是没有效果的。那些主要经过标志和与众不同的笼统来促销的品牌如香水、流行服饰、珠宝并不象更理性地促销的品牌家用产品、保健和美容品、食品那样需求同等程度的可信度。但是在建立或检查他的品牌定位时，一个好的衡量方法是：假设我决议

45、不包括一个缘由和/或一个可置信的理由，那么我有一个好的缘由吗？二、一些其它的提示当他被责成要经过一个吸引人的缘由来支持他的品牌定位的可信性时，他就需求思索一些重要的“设计特征：1、确信缘由同他的主要益处是准确地吻合的比如考尔斯啤酒强调他们的“水，考尔斯啤酒是独一一种全部用落基山泉水酿造的啤酒，这种水是一种对人有新颖感和吸引力的水，就是考尔斯啤酒的口味和质感一向被称为是更象水的“容易喝的酒和更使人感到清新真正与主要益处和可信性的理由相吻合。这是一个益处和由配方决议的缘由衔接了起来，2、置信他的缘由是用消费者言语表达出来的一些制造商对此非常在行，尤其是宝洁公司，它谋划出的关键的缘由词句深化人心，似

46、乎已成为“子品牌了。在非加工的咖啡产品中，宝洁公司用同样简单的加工工艺决议的“高山长成的字眼，来证明其福尔杰品牌咖啡的浓郁口味，使这个缘由更加吸引人的是，实践上一切商业的咖啡品牌都是用高山上长成的咖啡豆制成的，只需宝洁公司是独一一个声称那些神奇字眼的品牌他们给这些字打上了商标。3、为拥有可信性的支持尽可以做任何事情正如上面宝洁公司的例子，假设他能给他独特的缘由或可置信的理由打上本人的商标，那将会对建立产权、一切权和最终的竞争优势特别有协助 。4、防止自我交谈要么内在点要么外在点如战神避孕套在印刷公告中说“美国销量第一的避孕套，虽然这是对一个维护益处的支持，但这样的信息只是在纯粹地做宣传，而不是

47、在推销。假设消费者疑心其中的“猫腻的话，那么“第一名本身就是疑心的根据！而且，美国人总喜欢弱者。在这样的例子中，就没有可吸引人的内在或外在的支持点，也就没有对这个品牌最感兴趣的缘由了。5、有时他得去借借他人的影响没有一个品牌会成认这一点，但是有时在公司业务中援用另一个品牌或产品甚至还到公司外去找另一个商标却是为品牌主要益处博得最大可信度的正确方法。瑞士军表所获得的宏大胜利就完全是由于瑞士军刀这一世界知名的“公司商标支持得到的。广告中只是显示新表的款式并用“象我们的瑞士军刀那样制造的话语来保证销售。三、多种缘由和多重益处一样，有时，假设有多于一种缘由的话，他就会有良好的竞争感。和多重益处一样，当

48、这种情况发生时，将一切缘由综合起来而且以一种清楚单一的主张串在一同是很关键的。四、缘由和益处：构建构造缘由和益处构成了品牌定位阐明的关键，当他在思索这个关键点的构造时，要集注他可以用两种根本的方法：经典的方法和反常规的方法。经典的方法会真正把合理的缘由资料设计特点、配方、专有的工艺和“益处资料区分开，而反常规的方法实践上是用“益处资料来寻觅支持更详细地说，是用一个“低层次的益处如一个产品益处来为一个“高层次的益处如消费者/功能益处提供缘由。为了使这一点更清楚，我们这儿有几个例子：方法定位益处定位缘由经典的1、格拉德老克使他食物更新颖消费者益处2、特姆斯防骨质疏松症产品益处1、支持点：格拉德老克

49、获得专利的绿色变换图章设计特征2、支持点：特姆斯含钙丰富的配方配方反常规的1、固特异轮胎使他置信他的家人将会得到维护，远离危险情感益处2、福萨马克斯协助 他战胜对骨质疏松症的恐惧情感益处1、支持点：轮胎紧扣路面产品益处，他就坚持了对路面熟练的掌控消费者益处2、支持点：它稳定了骨头和使他能动起来产品益处和消费者益处在两种方法中，经典的方法自然有更大的吸引力，由于它给品牌定位添加了特别的可拥有的品牌特性或“特征，而且它能防止违反常规方法易犯的错误：建立了不能敲定销售的益处与益处之间的不牢靠方案。五、缘由核对清单练习这儿有一个和竞争性框架练习很象的方便的检查清单，他能够会用它来为他的品牌定位阐明确定

50、一份好的可信度资料的初始清单，要记住，我们说的是把可信度谋划到那个战略资料中，还有其它可以把可信度编入品牌总阐明中的方法，比如在广告制造中可采取奖励或挑战的方法。但是这种“制造方法上的可信度是短暂的，写入定位中的才干耐久。缘由检查清单益处：缘由选择：设计：配方/成分：认可：一切权研讨：来源：其它：第八章 经过品牌特征来开展一个诱人的个性一、它是什么从前面讲的内容他曾经知道，竞争性框架讲的是他的品牌作为一个产品或产品的分类是什么。JELL-O是凝胶类食品的品牌还是松软甜品类的品牌？品牌特征在另一方面阐明了品牌拟人化后是什么人，它反映出他为他独特的品牌所发明的非同普通的个性，它反映了品牌的外观、气

51、质和精神。因此，它就是品牌及其定位中战略性的元素。二、它不是什么品牌特征不应该和基调混淆起来，基调指的是一个给定的执行手段的表达方式的语气、风格和态度，基调是一个执行方面的元素，而不是战略性的元素。换种说法，品牌特征讲的是品牌个性的非常价值，而基调指的是一种特别的语气。打个比如，一个人假设只是偶尔想到一些奇异的事，他能够会成为一个非常严肃的人，他的个性就是严肃仔细，一个特定时期内独特的心境就是想入非非。品牌特征是一个人个性组成中的一部分，而基调只是反映了一时的心境。记住，假设他的产品一切的广告只反映出一样的基调，他如今和潜在的消费者就会把基调当作品牌的个性。因此，定义一个他想为品牌在其定位中建

52、立的个性，而且回想一些制造方面的建议来保证它们与个性同步进展，是非常重要的。三、品牌特征的重要性品牌特征是一个重要的战略性武器，它有助于：1、用普通的特征和益处来区分品牌拿软饮料的两大巨头可口可乐和百事可乐为例，可口可乐显示的笼统是老套的、呆板的和保守的，是一个年轻人不想有的笼统；百事可乐的特征是有活力的、有趣的、有一颗年轻的心和与众不同的，或者是一个年轻人所盼望的一切东西个性方面的！这个不同点不仅是明明白白的，而且是有意义的。不同点不是罐头里的东西即饮料，而是品牌特征，这是多么大的一个不同点啊！2、给消费者一个选择他品牌的另外的理由我们喜欢从我们喜欢的人那儿买东西，当他把他的品牌建成招人喜欢

53、的品牌即反映他喜欢的一个个性和一套价值观时，他就促进了消费者对品牌的联络和一种潜在积极的关系。四、掌握品牌特征在定义一个品牌的特征和个性时，营销者需求运用能描画人的个性的文字，毕竟，我们在定义品牌特征时实践上是在描画它的个性。他运用的言语文字必需是他用来描画朋友、家庭成员甚至他本人的个性的词。我们可以用“平易近人的、“有魅力的、“友好的、“有权威的、“聪明的、“有知识的和“有区分才干的诸如此类的词。任何时候假设他碰到一个没有个性特点或价值来描画品牌特征的词，他就要把它丢掉！它不属于品牌特征阐明。五、第一个练习确认品牌特征选一个产品，翻翻几本杂志，并找出属于他所选的那类产品的品牌的广告，选出两个

54、品牌并为每个品牌定义品牌特征。文字的选择非常重要，它不仅可以保证每个词都能确认一种个性的特点，而且可以保证一切的个性特点是调和一致的。我们又一次地跟随特征的完好一致。在一些客户定义品牌特征的例子中，我们通常会发现这些所用的词是自相矛盾的。比如，我们经常在同一个品牌特征描画中同时用了“关怀和“有权威这样的词，也许它们能共存，但是我们置信它们之所以在一同出现，是由于那些要推销一个详细的品牌特征的人想取悦于他们管理层的偏好。换句话说，详细特征的构建者置信，他们的管理层想要看到的东西影响着详细单词的选择。有时，象这样的词就是从一个现成的品牌特征描画中摘录下来的即使用已用过的东西。六、开展品牌特征确认一

55、个知的品牌特征并不是一件难事，但是，为本人的品牌开展出一个品牌特征通常很困难。我们发现从一个详细问题出发是很有用的，这儿有一个方法；1、找到一位最能表达他的品牌的知名人士最有用的一个方法是找到一位他以为最能表达他品牌的名人，我们不是指产品代言人或答应人，相反，我们是在让他回答下面的问题：假设他的品牌是一个活生生的人，那它会是谁？但是对于他想和他们共同构建品牌特征或使他们置信这就是品牌正确的特征的人来说，他们能够就不认识这样的“任何人。我们以这个问题为开场“假设他的品牌是个名人，那他会是谁？经过这种方法，我们就把任何人从笼统化为详细，这样每个义务中的人就会深化进去并了解它。2、定义所选名人的个性

56、特征假设他赞同梅尔.吉普森最能表达那个特征，我们就预备下一步，就是去找他的个性特征中有那些是和品牌匹配的。我们能够会赞同，这个个性特征不是属于我们知道的吉普森的，而是属于他所演的某一个角色的。假设我们对他的整体笼统或他扮演的角色不能达成一致意见，那么我们该做什么呢？很简单，提出另一个名人，找出不协调之处。问题不会出在名人身上，而是出在个性特点中。这样就找到了差别，找到了新选择的词和另一个名人。3、确定他想为他品牌建立的个性特征同产品特点和品牌包相一致不要由于他喜欢一个名人而选择了他或她，相反，要根据其个性特征和他品牌特征类似这一点来选择名人。假设个性特点和预期的品牌包不一致，他就需求另外找一个

57、其特征符合产品的名人。而且，每个人都有很多个性特点，所以营销者面临的挑战是选出最能符合的特征来发明他所希望建造的品牌特征。除了运用名人方法外，还有一些其他的方法来开展品牌特征。有些营销者经过选用一种动物并定义其个性特点和价值而获得了胜利；有些营销者借用其他类产品中知名的并已确立的品牌，在借用其他品牌时，我们一开场要选出我们与之有共同的品牌特征的品牌，然后我们再去确定那个品牌中我们置信能适用于我们品牌的品牌特征；还有一种方法就确实定一个大家都熟习的社会中的详细职业。一切的方法的关键就是从详细问题和每个人都知道的某人或某件事情开场。经过这种方式，营销者就能建立共同点并开场一个能开展品牌特征的有意义

58、的对话。从名人、动物、杂志、其他已有品牌和社会职业中选一个适宜他的！第九章 使他的定位无比巩固一、技术说法他的品牌定位阐明完成以后，我们就预备使它稳定起来，我们以审查阐明中的几个技术问题为开场。问问他本人这些问题：1、目的消费群是由人口特征确定的吗？运用行为呢？一个只需我们品牌能满足/或拥有的重要需求呢？记住，我们要在理想目的定义的探求中包括一切的这三点，前往并全部包括它们。而且要确信，他已确定出一个只需他的产品能满足的需求，或者是很重要却被竞争对手忽视的一个需求。记住，这个需求就是我们用来诱惑目的的圈套。使满足需求的益处也会把目的目的消费群诱入圈套并把它变成我们的。2、竞争性框架是不是过于广

59、泛了？这个关键元素确定出他的产品会在哪里获得开展，或者。它还可以用来给消费者提供一个新的偏好框架，从这点出发就能得到一个重要的益处。假设竞争性框架太大了，消费者就不会仔细对待产品或他对产品的声明。另一方面，我们也需求检查和确信竞争性框架能否太小了。假设是的话，我们就会错失重要的开展势头和益处所声称的良机。我们怎样才干知道竞争性框架刚刚好呢？这是一个重要问题，一个需求由目的消费群回答的问题。3、消费者能够误解的消费者能够误解的是什么？从益处阐明中可以明显看出来吗？这是从益处阐明所运用的不准确言语中产生的最常见的一些问题。举例来说，这个益处能够会被说成在治疗此产品针对的任何疾病时，它都“有效，但是

60、“有效这个词可以用许多不同的方法来进展论述。它是指最快、最彻底、最长久还是简单易懂呢？要做到益处阐明不被误解。另一个隐含的问题是对一连串益处的运用不符合一种所期望的或能记住的方式。我们说过，品牌定位阐明是用战略性言语而不是消费者言语来写的，我们的观念仍未改动。相反，我们是在强调产品的益处要使一切参与的人都明白，这包括消费者、营销小组的成员、代理商协作同伴甚至高级管理层。益处是消费者的收益，因此它得象水晶一样明澈清楚。一个好的测试方法是先分享一下品牌定位阐明，然后再让那个人重新阐明一下益处，假设他或她不能做到这一点，那他就知道益处阐明不清楚了。我们不想迷惑消费者、营销小组、代理商协作同伴！4、与