谷粒谷力品牌推广规划书

1、谷粒谷力品牌推广策划书前言在市场竞争日益激烈，产品和服务日趋同质化的今天，品牌成为厂家商家维护消费者忠诚度、扩大市场份额、参与竞争的有效武器。此次品牌大赛，我们将以“谷粒谷力，健康活力”为主旨，在三水校区开展宣传展销活动，倡导一种传统而健康的新生活时尚，提高谷粒谷力在广商师生中的知名度，同时也为商家日后决策提供有用信息。策划书针对广商三水校区特定的消费环境，对大学生这一特定的消费群体的消费心理、消费偏好做了细致而深入的市场调研分析，在此基础上确定品牌推广的营销战略。您的品牌策划专家you choose,we do.Prolegomena Today,as the competition is

2、becoming increasingly fierce, products and services are increasing homogenization, brands become effective weapons to manufacturer businessmen maintaining consumer loyalty, Increasing market share, suppressing his competitors. The brand competition, we will be the guliguli, and healthy vitality as t

3、he main campus in Sanshui advocacy Events, a traditional advocate of the new and healthy lifestyle, raising grain in the Valley of the student-to The visibility, but also for future decision-making businesses provide useful information. Planning for the campus-Sanshui to specific consumer environmen

4、t, the students of this particular consumer groups in consumer psychology, consumer preferences done a detailed and in-depth market research analysis, determined on the basis of promoting the brand marketing strategy.目录CONTENTS HYPERLINK l a 第一部分 模拟公司概况及其组织结构Simulation of corporate Summary and gover

5、nance structure.1一总述 Summary.1二公司概况 Company profiles.1三公司组织架构 The companys organization chart.1 HYPERLINK l b 第二部分 惠尔康公司简介及其品牌介绍The introduction of huierkang company and its brands.2一惠尔康公司简介Introduction of the Company.2二品牌介绍 Introduction of the brand.2 HYPERLINK l c 第三部分 市场分析 Market Analysis.3一行业分析

6、Industry Analysis.3二产品分析 Product Analysis.3三竞争者分析 Competitors Analysis.6四消费者分析 Consumers Analysis.8 HYPERLINK l d 第四部分 SWOT分析 SWOT Analysis.11 HYPERLINK l e 第五部分 目标市场战略 Target marketing strategy.16一目标市场细分 Target marketing segmentation.16二目标市场选择 Target marketing selection.17三目标市场定位： Target marketing

7、orientation.17 HYPERLINK l f 第六部分 营销策略 Marketing strategy.18品牌策略 Brand Strategy.18包装策略 Packaging Strategy.18定价策略 Pricing Strategy.19分销渠道策略Channel of distribution strategy.21产品策略 Product strategy.22 HYPERLINK l g 第七部分 具体执行方案 Specific implementation of the programme.25 一DV方案 DV programme. 25二宣传策略 Publ

8、icity strategy.26三.销售策略 Sales strategy.30 HYPERLINK l h 第八部分 人力资源治理 Personnel Allocation.36一人员配置策略 Staffing Strategy.36二职员激励机制 Staff incentive mechanism.37 HYPERLINK l i 第九部分 财务治理 Financial Management.40一筹资预算 Budget funding. . .40二赢利情况分析 Analysis of profits.43三财务程序 Financial procedures.44 HYPERLINK

9、l j 第十部分 项目治理 Project Management.46 HYPERLINK l k 第十一部分 预测效果 Prediction.47 HYPERLINK l l 第十二部分 应急措施 Emergency measures.48一销售组应急方案 Emergency plans on sales group.48二财务小组应急措施 Contingency measures on Finance group. .49三后勤部应急方案 Emergency plans on Logistics.49 HYPERLINK l m 第十三部分 对商家的建议 Suggestions.50 HY

10、PERLINK l n 第十四部分 参考文献 References .51 HYPERLINK l o 第十五部分 附录 Appendix.52一市场调查表 The Papers of Marketing Investigation.52二职员考核制度表 The staff appraisal Papers.53三策划书信息反馈表 The table of feedback.54第一部分 模拟公司治理结构及其概况总述本次品牌大赛，我们将以惠尔康公司新推产品谷粒谷力为对象，结合专业所学，联系广商三水小市场及大学生消费群体的实际情况，进行市场调研分析，塑造品牌形象，提高品牌知名度。为便于整个赛事过

11、程的操作，公司组委决定成立谷粒谷力有限责任公司，以更好的进行品牌的包装策划推广。二公司概况1.公司名称：谷粒谷力有限责任公司2.企业宗旨：营养五谷素食，塑造健康你我3.企业定位：谷粒谷力有限责任公司是一家专门从事惠尔康新推品牌“谷粒谷力”系列的策划推广的功能服务型企业，致力于改善国人饮食适应，宣扬传统健康的新五谷素食主义。人手一瓶谷粒谷力，塑造健康生活风尚 是我们的目标。4.企业文化：我们致力于打造一支富于凝聚力、战斗力、创新力、的团队，平实务本，追求卓越，关怀社会是我们团队成员的共同价值观三公司组织架构第二部分 惠尔康公司简介及其品牌介绍一惠尔康公司简介厦门惠尔康食品有限公司位于漂亮的海滨都

12、市厦门，隶属于厦门惠尔康集团，成立于 1992 年 12 月，先后被评为农业产业化国家级重点龙头企业、厦门市高新技术企业，全国质量治理达标企业，中国农业化经营 20 大龙头企业；惠尔康产品被授予“绿色食品”称号，并获得 2003 年中国名牌产品的认定；“惠尔康”商标也于 2004 年被认定为中国驰名商标，连续五年名列全国饮料企业前 20 强。 惠尔康公司一贯坚持着“以质量求生存，以治理求效益，以品牌求进展”的宗旨，本着“创新、务实、学习、合作”的经营理念，脚踏实地，开拓进取，争创世界名牌。二品牌介绍谷粒谷力，一个依靠“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”这一健康科学的饮品赢得了谷物食品领域“200

13、8年中国食品产业最具成长潜力新品奖”。谷粒谷力是惠尔康基于多年健康饮食研究的成果，将多种谷物科学复配，通过特有工艺熬煮研磨成浆，做成可饮用的谷物食品，倡导关注饮食结构，注意营养平衡摄取。中西饮食文化结合的饮食新主张得到了中国的主流人群同意和喜爱，被惠尔康列为07年主打产品，它的问世将为饮食市场注入新的血液和活力。第三部分 市场分析一行业分析1行业现状目前,在中国早餐饮品市场中,占主导地位的饮品分不是奶制品和豆奶。随着谷物早餐的兴起，功能性的谷物早餐在世界各国均获得专门大的进展，依照2008年的数据：世界谷物早餐的年产量达到320万吨，销售金额为166亿美元。而中国的谷物早餐市场明显处于刚起步时

14、期。特不是在早餐饮品市场中，谷物早餐饮品市场更是一片空白。因此厦门惠尔康公司推出的以谷物为主打的谷物早餐饮品-“谷粒谷力”有着巨大的市场潜力。2 .市场前景相关调查显示，现代国人不吃早餐的占3.2%，其中都市年轻人不吃早餐的更高达4.6%。目前社会食品营养单一和营养过剩两大问题危害到人们的健康，营养均衡越来越受人们的重视，而天然、绿色、健康的谷物早餐食品是现代人追求健康生活的最佳选择。我国食品工业的产值增长名列前茅，食品行业的利润率维持在10%左右。惠尔康公司十分注重“谷粒谷力”产品在谷物早餐食品市场上的商机，单上海一周的早餐市场就有个多亿元商机。本次品牌策划推宽敞赛中“谷粒谷力”的目标消费群

15、为广东商学院三水校区师生。广商的早餐供应单调，品种少，我们对那个市场十分看好。“谷粒谷力”的出现将是一个新的市场热点。二产品分析千百年来，谷物确实是中国人最要紧的传统食物，当高膳食纤维的谷物食品逐渐普及并成为欧美发达国家的主流早餐食品时，它却离我们的早餐越来越远。谷物早餐应该成为现代家庭理想的营养早餐之一。现在惠尔康公司推出的以谷物“素营养”为核心理念，将多种谷物科学复配，通过综合运用筛、配、焙、煮、磨5道工艺，做成可饮用的谷物食品。“谷粒谷力”产品，纯选天然地道谷物为原料，依照谷物本身特有属性，采纳惠尔康独有的奇妙复配秘方，把多种谷物严格按照最符合人体均衡营养需求的比例进行搭配，再经科学烘焙

16、，最后文火熬煮并研磨成浆。整个过程严格科学管控，包装过程采纳国际先进充填设计，高温杀菌，确保了每一包产品的安全、卫生和健康。谷粒谷力的制作流程：如图为“谷粒谷力”系列产品介绍：谷物浓浆系列产品名称：玉米南瓜 浓浆口味：玉米南瓜 规格：250ml谷粒谷力玉米南瓜浓浆，精选口味清甜的美国一号甜玉米，科学复配，匹配金黄南瓜等以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五道精细研磨，口感细腻柔滑，口味香甜浓郁，将谷物中最宝贵的膳食纤维、不饱和脂肪酸、维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！产品名称

17、：红豆浓浆口味：红豆规格：250ml谷粒谷力红豆浓浆，电脑精选粒粒饱满的红豆，科学复配，匹配黑豆、芸豆、小麦胚芽等。以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五道精细研磨，口感细腻滑顺，口味香甜饱满，将谷物中最宝贵的膳食纤维、维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！产品名称：燕麦浓浆口味：燕麦 规格：250ml谷粒谷力燕麦浓浆，电脑筛选金黄色纯正燕麦，科学复配，匹配花生、芝麻、荞麦、小麦胚芽等。以惠尔康独有的研发技术，烘焙出燕麦特有香味，五道精细研磨，再文火熬煮成浆，爽口滑顺，香甜浓郁，

18、谷物中最宝贵的膳食纤维、不饱和脂肪酸、维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！谷物浓浆无糖系列产品名称：荞麦浓浆口味：荞麦规格：250ML谷粒谷力荞麦浓浆，精选顶级优质荞麦，科学复配，匹配黄豆、燕麦、发芽糙米、小麦胚芽等。以惠尔康独有的研发技术，科学的不加糖配方，五道精细研磨，文火熬煮成浆，味道醇香浓郁，将谷物中丰富的微量元素、膳食纤维和维他命等天然营养发挥得淋漓尽致。无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！产品

19、名称：原谷浓浆口味：原味规格：250ml谷粒谷力原谷浓浆，优选初脱壳并仍保留外层组织的糙米，科学复配，匹配发芽糙米、黄豆、花生、小麦胚芽等。以惠尔康独有的研发技术，科学的无糖配方，五道精细研磨，文火熬煮成浆，味道醇香浓郁，将谷物中丰富的微量元素、膳食纤维和维他命等天然营养发挥得淋漓尽致。无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！在广东商学院三水校区范围内，本公司以调查问卷的方式，调查消费者对“谷粒谷力”产品不同口味的偏好，其调查结果如下：小结：在消费者心中，阻碍购买的最大因素是食品的口味。“谷粒谷力”有五种口味供人们选择，适

20、应了不同的消费者的口味需求；在现代快节奏的生活中，“谷粒谷力”盒装的饮料更充分满足人们方便快捷的需求；在营养上，谷粒谷力充分满足了顾客对均衡营养的需求。三竞争者分析1.竞争的层次（竞争层次图如下：）从竞争层次图示看，存在五级竞争者，以下我们将依照不同竞争来分析：（1）.欲望竞争者：由于消费者在同一时刻的欲望是多方面的，针对我们展销当天一共有阳光果葩，好家风，养生源等一共十一个品牌的产品，那个对我们现场的展销有专门大的阻碍。 （2）.属类竞争者：作为谷物早餐食品，在展销现场中阳光果葩是谷粒谷力最有力的竞争者，但谷粒谷力的营养的早餐食品定位比阳光果葩果汁更据有优势。（3）.产品竞争者：在满足同一消

21、费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争中，在早餐市场中，满足消费者早餐需求的有我们传统的粥、面和包子，还有速食的麦片，方便面，液态的奶制品，还有新兴的谷物早餐食物。在同类的产品竞争者，只有改变人们传统的消费观念，谷粒谷力才能获得更大的市场份额。（4）.品种竞争者：谷粒谷力定位绿色营养的谷物早餐饮品，在现实中能够满足人们早餐中饮品有要紧有开水，茶，果汁，牛奶，豆奶。其中豆奶，牛奶是最传统的早餐饮品，也是谷粒谷力最直接的竞争产品。在我们广东商学院的三水校区范围内，我们市场调研小组做的有关早餐饮品调查如下：调查结果显示：现在人们在早餐饮品上，选择依旧比较传统的牛奶和豆奶，特不是牛奶，占了43.2%的

22、大比例，这也表明了谷粒谷力的最大竞争者确实是奶制品。（5）.品牌竞争者：在满足消费者早餐饮品的消费欲望中，市场中的品牌有牛奶巨头伊利、蒙牛，果汁有康师傅、统一，豆奶有维他奶，其中最大的竞争者是奶制品的伊利和蒙牛，而在伊利和蒙牛的产品中最直接的竞争者是蒙牛的早餐奶，蒙牛早餐奶在市场的份额占了63%。针对我们这次品牌大赛的举办时刻和地点的要求。下面我们用波特五力分析法来了解我们的广商三水校区消费者市场： 潜在竞争者：学校商场，饭堂的小卖部，三水市区的销售会给我们造成一定的压力供应商量价能力：由于供应商想借此大赛机会提高产品知名度。增加销量，因此我们有一定的议价能力购买者议价能力：地理因素使消费者选

23、择在校区内购买饮料，同时，促销降低消费者议价能力同行竞争者：在早餐饮品市场中，伊利和蒙牛是谷粒谷力的最大的竞争者，其中蒙牛的早餐奶是最直接的竞争品牌替代品的威胁：在替代品中，均衡营养和捷便上，传统早餐和现在快捷早餐都专门难做到专门好统一，但传统消费观念依旧给了替代品专门大的市场空间。四.消费者分析1.消费者需求分析消费者购买谷粒谷力要紧是出于生理和心理上的要求。下面我们将从这两个方面分析：.生理需求越来越多的大学生因为起床晚、减肥、图方便等缘故不吃早餐或是草草应付，以致引发了许多问题。躯体素养急剧下降，学习效率严峻降低，大学生早餐问题亟待关注。由于本校区的学生工作比较多，专门多学生都参加了社团

24、，加上一些大学生比较懒散，因此在花在早餐的时刻上会比较少。再者学校两个饭堂的早餐品种少，结构单一易引起烦腻感。2007年10月惠尔康盛大推出了谷粒谷力系列产品，这种取自纯天然谷物精华，以科学复配，经五道精细研磨而成的即饮型饮品，能够大大满足那个地点消费者的需求。谷粒谷力的有五种不同的口味，可供爱好不同的消费者选择，谷粒谷力的专门谷物配方，更满足了消费者对均衡营养的需求。.心理需求随着我国经济水平的提高，人们的生活质量不断得到提高，人们已不再满足于过去的温饱，关于日益讲究吃好的人们来讲，绿色、无污染、营养健康才是人们选购食品时越来越关注的标准。谷粒谷力不仅能够让消费者满足营养、欢乐、健康的需求，

25、还能够让消费者体验到最新的早餐模式和创新的早餐理念，同时也满足学习，幸福的需求。2.阻碍消费者购买的因素.外部因素由于谷粒谷力产品是饮食类的产品，其价格在2元左右，在学校和学校周边的超市，小卖部都能够买到，阻碍消费者购买的最要紧的外部因素确实是促销活动的阻碍，许多学生对学校的一些促销活动专门敏感，特不是一些范围广的，有特色的、满足目前消费需求的促销活动。.内部因素从年龄特点看，大学生正处于青春期，年龄在1922之间，他们追求健康，活力。在思维上，校园学生充满活力，思维活跃，易于同意新奇事物，一种健康的生活方式专门容易被他们同意，大学生的生活节奏也是专门快的，除了应付学业，还有学生工作，加上专门

26、多养成的不喜爱早起的适应，方便快捷均衡营养的早餐产品容易被他们认可。3.消费者购买决策消费者的五种角色：1、发起者 2、阻碍者 3、决定者 4、购买者 5、使用者从消费者的五种角色来看，消费者的决策过程并不随便。再看看我们广商三水校区的的市场，在校的学生要紧有大一大二两个年级，人数大约在7000到8000。在那个消费市场中，我们要注意做好我们销售工作和宣传工作，让消费者阻碍消费者来买谷粒谷力，努力做好不用营销都能销售。（1）.消费者购买行为4种类型消费者购买决策的过程，要紧是受参与程度和品牌差异大小所决定的。其购买行为有以下几种类型：复杂的购买行为这是消费者在高度参与，并专门了解该品牌时所会产

27、生的行为类型。居于现在谷粒谷力这一品牌，在广商市场上只有少许的知名度，此行为类型是甚少的。减少失调感的购买行为失调感，即是消费者关于之前已消费的产品，发觉其缺陷后所产生的。由于谷粒谷力是谷物饮料，口味上也注意好吃那个卖点，由于消费者可能对消费过某一口味不中意。我们将会通过试饮关心消费者找到自己喜爱的口味。甚至，我们能够利用消费者关于其它产品所产生的失调感，来获得一定的市场份额。适应性购买行为关于品牌差异专门小的产品，消费者对其的选购，更多的是依靠于适应性。谷粒谷力的谷物饮品是市场唯一品牌，它以均衡的营养为理念。在市场上开发了一个蓝海。它的出现减少对传统奶制品等早餐饮品的适应性依靠。从而获得一定

28、的市场份额。寻求多样化购买行为现在市场中，早餐饮品和谷物早餐差不多上比较传统的。而谷物饮品克服营养单一，食用苦恼的弱点，它提倡均衡营养，是一种不同的消费理念，附合了消费者的寻求多样化的消费心理，可见，其市场也是可观的。问题确认信息收集方案评价购买决策购后行为（2).消费者购买决策过程的要紧步骤依照消费者购买决策过程5时期模式，我们能够看到，消费者的选购行为是一系列层层深入的过程，这就意味着销售的过程也要抓住如此的过程，每一环节都要抓好，才能把品牌做好做响。在销售之前，做好宣传工作，让消费者明白什么是健康营养的早餐，明白谷粒谷力能够给你提供不只是一种早餐，更是一种生活理念。让消费者对我们的方案给

29、予好评，绝不能忽视的问题确实是我们要做好售后的服务工作，做到消费者100%的中意。如此能够更好的推广谷粒谷力，让谷粒谷力赢得消费者的认可。小结：由于“谷粒谷力”产品是在2007年10月才推出的，因此专门多消费者对其了解专门少。在调查人数中，有81%人是没有喝过谷粒谷力的。这是个十分巨大的市场，与此同时，我们面临的推广和销售工作的挑战也是巨大的！第四部分 SWOT分析一个企业不论它多么的优秀，由于自身的历史进展以及在一定环境的阻碍，总存在着相对的优点长处，同时也存在着缺点不足的地点。SWOT分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunitie

30、s)、风险(Threats）进行综合分析的一种方法。利用这种方法能够从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发觉存在的问题，找出解决方法，并明确以后的进展方向。一.优势（Strengths）1.公司优势： 公司首创均衡饮食理念：作为国内谷物素营养食品市场的开拓者和领军者，惠尔康推出创新产品谷粒谷力，希望通过产品首创的即饮复配谷物原方，倡导均衡饮食的科学理念，给消费者带来新颖、美味、便捷、健康的素营养谷物食品。公司的研发能力强：惠尔康公司从创建至今，差不多研发出多种知名产品，如菊花茶、葡萄糖、八宝粥等。其中葡萄糖、菊花茶还曾经荣获中国食品协会科技进步奖。在04年，“

31、惠尔康”商标被认定为“中国驰名商标”（由国家工商行政总局商标评审委员会评定）。公司的进展速度快：惠尔康集团从建立到现在，通过短短的15年，就得到了飞速进展，差不多在全国布局了厦门惠尔康食品有限公司、黑龙江惠尔康庆新乳业有限公司、武汉惠尔康扬子江乳业有限公司等三家子公司，拥有北至黑龙江、中踞武汉、南依厦门的三大生产销售基地。在全国占有了专门大份额的市场。2.产品特点优势：体现绿色饮食文化：谷粒谷力采纳天然谷物制作，无污染、安全、优质，营养搭配协调，起到均衡饮食的作用，喝后能给人们带来旺盛的生命活力，符合现代人追求绿色食品的潮流。营养丰富：谷粒谷力通过筛、配、焙、煮、磨5道工艺制做，保存了原材料的

32、丰富营养，如宝贵的粗纤维、不饱和脂肪酸、维他命和矿物质等天然营养，使产品的味道更鲜美。同时产品通过高温杀菌，不含防腐剂，是人们均衡饮食的理想食品。产品口味多样：据调查明白，有67.2%的人买饮料时首先考虑的是饮料的口味。到目前为止，为了迎合不同消费者的各种口味需求，谷粒谷力产品总共推出了5种口味，分不是谷物浓浆四季系列中的玉米南瓜浓浆、红豆浓浆、燕麦浓浆和谷物浓浆无糖系列中的荞麦浓浆、无糖浓浆。该产品口感丝般顺滑、细腻、爽口；口味香甜、浓郁、饱满，老少咸宜。包装精巧：包装的色彩鲜亮，图案精美，不同口味的包装各不相同，各具特色。3.模拟公司的优势：（1）组织架构合理：各部门分工清晰，能够保持频繁

33、的交流和紧密的联系，团队合作能力强。（2）公司文化特色：我们有着集体共有的价值和信念体系，并在专门大程度上阻碍着我们的行为。我们Marketing 2有着自己的文化体系，激励我们成员为之努力奋斗。我们一直坚持的确实是：活力、和谐、团结、创新。二.劣势（Weaknesses）1、公司劣势：（1）知名度不高：知名度是公众对企业的注意、认知、了解程度。企业的知名度对产品的宣传、推广、销售都有着专门大的作用。然而在我们的调查目标人群中，有58%是对惠尔康公司完全不明白的，38%只是明白一点（在这38%中又有一半的人是只明白那个公司的名字而不清晰那个公司是干什么的，或者是喝过惠尔康的产品然而并不明白那个

34、产品的生产商是惠尔康而在我们的提醒下才明白原来自己喝过的饮料是惠尔康生产的），只有4%的人明白并有一些了解。可见惠尔康公司至少在我们这边的人群中的知名度是比较低的，那个与它的宣传力度不够有专门大的关系。惠尔康公司知名度调查表：（2）对该产品的宣传力不够强：据消费者反映，在日常生活中专门少见到谷粒谷力的宣传广告或者海报。在明白的人当中，还有一部分是通过不人的介绍才明白的。通过我们在学校的抽样调查显示，有81.2%的人没喝过谷粒谷力，有45.2%的人认为谷粒谷力最应该改进的地点确实是它的宣传。2、产品本身：（1）市场占有率小：作为早餐饮品，谷粒谷力饮料相关于那些老牌的品牌来讲，占有的市场份额专门小

35、。调查显示，在人们吃早餐时最常饮用的品牌有29.7%是统一，康师傅是19.1%、伊利是19.2%、蒙牛是18.6%，惠尔康公司的产品仅仅占6%。谷粒谷力作为惠尔康公司多种产品中的一种，所占的份额无疑是专门少的。（2）产品认知度低：谷粒谷力是07年11月才入市的，是一种专门新的产品，再加上惠尔康公司对产品的宣传推广力度不够，人们对产品的认知度低是必定的。调查显示，在选购早餐饮品时只有6.3%的人群会考虑选择谷粒谷力，而在选择喝谷粒谷力的人群中只有2.5%是因为它的知名度而购买的。3、模拟公司的劣势：工作人员缺乏经验：模拟公司的工作人员差不多上在校学生，差不多上没什么工作的经验，这是客观的事实。专

36、业技能不强：学生现有的专业知识还只是属于理论上的，没有经历过实践的考验，我们认定此种状态的专业技能是弱的。现场展销期限短：竞赛规定现场展销时刻只有三天，短时刻的期限必定在专门大的程度上限制了品牌的推广。（4）人力过少：组成模拟公司的人数不多，仅一个班的成员，而公司的组织架构比较大，部门较多，各个部门分散了成员，又由于竞赛期限短，工作展开后，人力资源方面略显力量不够。三机会（Opportunities）1、饮料市场大从大的范围来讲，中国有10几亿人口，现在大部分的人也都有喝饮料的适应，可想而知其中的市场是专门大的。单就上海一周的早餐市场就有2个多亿的商机，管中窥豹，可见一斑。而中国的饮料公司比较

37、有实力的就有好几百家，专门明显竞争特不的激烈，蛋糕大了谁都想吃一口。然而正是因为竞争的激烈，给了我们一个专门好的抢蛋糕的机会。竞争公司多而且竞争的激烈同时也反证了市场的规模大以及潜力大。小的范围来讲，广商三水学院这么一点弹丸之地就有8千多的人，而且依旧大学生，大学生是典型的没有经济能力却专门有消费能力的一专门群体，平常就有饮料消费的适应，再加上早餐喝饮料的人不在少数，相对来讲市场不可谓不大。2、政府对绿色消费的倡导绿色代表了生命、健康、活力、代表着对美好以后的追求，绿色现在差不多成为一个特定的形象用语，它包含着一种自然万物和谐共存的生态环境及其爱护和维护、改善的意思。随着社会的进展，政府也在不

38、断地倡导并引导着人们进行绿色的消费，和谐社会理念的提出确实是一个证明。惠尔康推出谷粒谷力的理念确实是均衡饮食，给消费者带来健康的素营养谷物食品，与政府对绿色消费的倡导想契合。3、消费者消费观念、生活适应的转变，使该产品有专门大的市场潜力。随着科学的进展，科学知识的普及，健康饮食的观念不断深入人心。在对学校的学生调查中，有47.2%的人对谷粒谷力的宣传理念是了解的。现在都市里人们的生活节奏普遍是快的，人们对早餐的要求也是方便快捷的，谷粒谷力的营养、便捷的理念确实是专门为现在的消费者而定。4、大学生勇于尝新的心理勇于尝新是年轻一代的特色。新的产品，新的感受。尤其是谷粒谷力产品与以往的各种饮料都不一

39、样，据资料调查反映，再次购买谷粒谷力的有32.4%是因为它给消费者带来不一样的口感。5、学院对大赛的鼎力支持谷粒谷粒产品能成为这次品牌策划推宽敞赛的一个被推广的品牌，确实是因为那个大赛的存在。大赛关于品牌来讲确实是一个专门好机会。四威胁 （Threats）1、竞争者数量多，实力强谷粒谷力作为一种早餐饮料，在中国的市场中有着大量的竞争者。实力强劲的就有蒙牛、伊利、三元、光明、雀巢、燕塘等等。他们不管是知名度依旧市场占有率都大大超过现在的谷粒谷力。就广商三水校区来讲，在早餐饮料市场中，蒙牛占有18.6%，伊利19.2%，统一29.7%，康师傅19.1%，而惠尔康公司所有产品加起来才占有6.3%。2

40、、同类品牌深入人心同样作为早餐饮料，蒙牛伊利等是老品牌，早就深入人心。而且人一般都有着思维的定性和行为的惯性，这就造就了一大批的品牌忠诚者的存在。大学生即使是勇于尝新的，然而由于惯性的存在，他们不可能专门快就改变对品牌的忠诚。3、展销当天其它品牌竞争者在展销的九个品牌中，夏桑菊跟谷粒谷力同属于饮料类，在同一个场地同一个环境下，相互抢占市场份额将成为必定。依照上面的分析列出SWOT矩阵并构造战略如下：外部环境内部因素优势Strengths劣势Weaknesses机会OpportunitiesSO战略WO战略抓住当今消费者追求健康饮食的心理，大力宣传谷粒谷力产品的均衡饮食理念。以品牌策划大赛为契机

41、，借助学院的支持，在广商打响谷粒谷力那个品牌，扩大其阻碍力。在谷粒谷力知名度低市场占有率微小这种情况下，除了宣传依旧宣传，大力度的宣传专门有可能把如此的劣势扭转为优势。工作人员自我加强，以弥补实际经验之不足。威胁ThreatsST战略WT战略找出谷粒谷力产品与其他同类品牌的不同点，以明确自身的核心竞争力，以自己有的出击不人没有的，可达到以实击虚的效果。而谷粒谷力与不的品牌的最大不同确实是它的营养均衡及其倡导的均衡饮食理念。加深对自己产品的研发，接着改进已有产品的质量及口味，巩固并扩大自己的实力。顺应政府的倡导和社会的潮流，循序渐进，在潜移默化中阻碍消费者的消费观念和改变其思维定性。小结：客观的

42、评价自己的优点，正确的面对自己的劣势，在不良的环境中左右逢源，善于抓住时机机会，果断出击，扬长避短，方是取胜之道。第五部分 目标市场战略一目标市场细分现在推广的目标市场是三水校区的师生和教职职员，在三水校区中学生人数有7000到8000人，男女比例为4：6.教职职员大约有300人。现在要紧从学生和教职职员两大消费者来分析：1.学生消费者以学习工作为向导型：这种学生一般时刻比较紧，希望吃到营养的早餐 然而时刻不是专门同意其精心安排早餐懒散型：一般学习工作任务不多，空余时刻比较多，然而喜爱睡懒觉者。早上一般都会没有时刻去吃早餐或者也是草草了事者注意饮食型：这种学生一般大多数是女生，其动身点大多数是

43、处于保持身材或者减肥 营养不是专门好者也会注意自己躯体的需求2.教职工消费群除了上述的学生消费群外，三水校区的教职职员也是一个重要的消费群体。下面是我们依照调查结果做出的分析：资料来源于 HYPERLINK 亚健康和前临床状态一般被视为不同程度的亚健康状态。据此，依照调查结果，我省处于亚健康状态大学教师比例达69.18%，即广东省高校教师中有7成处于亚健康状态。躯体是革命的本钞票，教师的躯体健康状况不容忽视，在三水校区上课的教师，大部分差不多上早上从广州本部做校车过来，他们动身的时刻差不多上在早上的7点，这就给他们的生活造成了专门大的不便，特不是早餐，专门多老师差不多上带着早餐上车吃或者到了学

44、校再吃，由于时刻的紧迫性，教师们的早餐质量也让人们担心。谷粒谷力的推出，不仅食用方便快捷，而且营养均衡。是早餐饮品中的佳品。二目标市场选择在市场上的选择上，我们将从我们的消费者和我们的产品动身在这三水校区的学生有7000人左右，教职职员有300人左右，在早餐的消费上，绝大多数人都有经济能力购买谷粒谷力。在追求方便快捷营养的早餐的师生中，谷粒谷力饮品在师生之中的需求相当可观。从产品上来看，谷粒谷力是惠尔康秉承平衡膳食理念研发的即饮谷物食品，“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”是其核心理念。谷粒谷力采纳科学的谷物营养配方，保留了谷物中对人体健康的碳水化合物、膳食纤维、不饱和脂肪酸、植物蛋白以及维生素

45、和矿物质六大素营养要素；通过综合运用筛、配、焙、煮、磨等五道工艺，谷物素营养要素更容易被人体汲取，口感更佳。谷粒谷力解决了谷物早餐产品口味不行，食用不方便的缺点。在生活节奏加快的现在生活中，是一个专门适合的产品。综上所述，我们把市场定位在宽敞三水校区的师生。三目标市场定位 依照目标市场分析资料可见，宽敞师生在快节奏的生活中，希望得到方便快捷美味营养的早餐。我们公司将定位向全体师生提供价格合理，品质优异的早餐饮品。第六部分 营销策略品牌策略品牌中文名称：谷粒谷力品牌字母名称：guliguli品牌商标：品牌核心理念：天然谷物素营养，均衡饮食更健康品牌范围（产品适用）：即饮谷物食品品牌定位：早餐营养

46、方便食品品牌塑造和推广（1）.作为国内谷物素营养食品市场的开拓者和领军者，惠尔康推出创新产品谷粒谷力，希望通过产品首创的即饮复配谷物原方，倡导均衡饮食的科学理念，给消费者带来创新、美味、便捷、健康的素营养谷物食品，关心荤营养“过剩”的现代人科学调节自身饮食结构，从而走出营养摄取误区。同时秉承惠尔康食品“安全、营养、美味、科技”的不懈追求，希望通过东方食品城的投产和进一步建设，引进国际最先进的生产设备和自动化操纵系统，实现食品工业的规模化和规范化生产，保障食品的安全性和可靠性。（2）.基于本次推广的目标市场，我公司希望通过我们的努力能够使消费者了解谷粒谷力“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”的核心

47、价值理念，关心消费者建立健康的生活方式，从而树立“谷粒谷力”的品牌形象。（3）.本品牌推广小组通过传单宣传，人员自身宣传，利用校园网络及QQ群等宣传方式，让更多的在校消费者及潜在消费者参与创作与设计本品牌形象，让他们真正的体会到健康的真正含义，真正体会本品牌形象的绿色内涵。二.包装策略1.包装作用爱护商品及美观。便于运输与储存。更体现产品形象与企业文化。促进销售、增加盈利。2.包装设计原则安全：一方面，产品的包装要保证商品质量的完好、数量完整，另一方面，也要符合爱护环境安全的目的。美观大方，突出品牌特色。包装与商品价值和质量水平匹配。尊重消费者的宗教信仰和风俗适应，符合大众的审美观。符合法律规

48、定，兼顾社会利益：包装设计应兼顾社会利益，努力减轻消费负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。3.产品包装 “谷粒谷力”采纳先进的无菌纸包装，在各种不同口味的外包装上还设计有与口味相对应的谷物原料，形象生动，卫生保障，营养不流失。三.定价策略在市场营销活动中，产品价格关于该产品为市场所同意的程度有着巨大的阻碍作用，价格定得合理与否不仅阻碍到生产者和经营者的效益及其品牌的市场形象、其直接竞争对手的策略，而且还与消费者的购买欲望息息相关，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。1阻碍价格的因素任何价格决策只能在一定的环境条件下发生作用，环境条件是决定某一价格决策能否得到必要支撑的

49、条件，并决定价格决策的效果。企业在进行价格决策时，必须要考虑到企业外部环境和内部环境条件的制约。如：市场供求关系、产品品牌价值、竞争关系、消费者的心理因素、代理商的建议、品牌大赛的各项规定等。本公司对市面上几种比较受欢迎的各品牌产品的价格进行调查，如表：市面上各品牌价格对比表品种一箱一条（6支装）一支伊利纯牛奶24支装￥56.00￥14.00￥2.50高钙奶24支装￥62.00￥16.00￥2.80酸牛奶24支装￥39.00￥10.00￥1.80果之优12支装￥35.00￥17.50￥3.00蒙牛纯牛奶16支装￥42.00￥16.00￥2.80高钙奶16支装￥43.00￥16.00￥2.80特

50、伦苏12支装￥63.00￥32.00￥5.50早餐奶24支装￥42.00￥16.00￥2.80酸牛奶24支装￥39.00￥10.00￥1.80真果粒12支装￥43.00￥22.00￥3.80维他奶24支装￥48.00￥1.50 统一奶茶￥2.50谷粒谷力18支装￥33.00￥9.50（5支装）￥2.00本公司在综合了各方面的因素之后对产品进行定价，以求让价格策略的发挥最大功能。（1）.价格优势对比学校饭堂、校内外超市，本公司销售的谷粒谷力组合价格稍低，有价格优势。（2）.灵活性产品价格有一定灵活性，部分产品能够在销售状况不乐观时采取升降价处理的方法。2.制定价格（1）.差不定价法成本导向定价法

51、：定位为同类产品中的中等档次水平，价格定位在2元每支。符合广商三水校区消费者市场的消费水平，不至于因过高价格而降低销售量，或因过低价格失去消费者信任和公司的利润。 式样导向定价法：针对不同的产品组合，采取产品样式定价法，产品的价格要在稳定中保持一定的弹性，依照促销当日的推广活动和商品的套餐组合给予消费者价格优惠，同时进行促销活动，吸引消费者增加购买量。（2）.时刻定价法时刻定价：针对不同的销售时刻，采取时刻定价法，在不同的时段，对价格进行调整。依照销售三天人流的变化适当地调整价格，若客流量逐天减少，设定不同的价格优惠或开展各种促销活动。价目表单支价格表：数量单价（元/支）14支2.05支的倍数

52、1.9（注：数量符合5的倍数按照价格9.5元/五支计算价格，不符合5的倍数减去5的最大倍数之后的数量按照价格2元/支计算价格。）单箱价格表：单价（元箱）对内32.0对外33.0即：2元/一支，五支组合装为：9.5元/五支，33元/一箱。这套策略不仅迎合了消费者的需求，也为我们扩大了销售额。尽管薄利，但能够多销，总体上也可不能减少我们预期的利润。四.分销渠道策略分销渠道是指某种物资和劳务从生产者向消费者移动时取得这种物资和劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企业和个人。它要紧 HYPERLINK /fenlei_xinxi/bao/Index.html 包括商人中间商， HYPERLINK /w

53、aimao_zhishi/waimao_jingxiao_daili/index.html 代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。分销渠道的层次分，有以下几种分法： 在这次三水校区谷粒谷力的品牌推广活动中，我们要紧是采纳了零级渠道，要紧有以下缘故：1.这种分销方式有利于企业不通过中间环节，而把产品直接售予消费者的方式。企业与消费者直接进行购销，有助于生产者和消费者之间的交流和了解。该分销渠道的优点：渠道最短，反应最迅速，服务最及时，价格最稳定， HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促销最到位，操纵最有效，而且适应于都市运作或公司力量能直接涉及的地

54、区，销售力度大，对价格和物流的操纵力强。2.这种分销方式有利于本公司直接和消费者的沟通，由于谷粒谷力是一个新兴品牌，其品牌价值和品牌形象还处于推广时期，而我们这次的推广活动要紧是提升品牌知名度，零级渠道的分销方式能够直接从我们售货员的服务态度中直接感受谷粒谷力的品牌价值，更重要是从我们的服务员中感受一种属于谷粒谷力的健康绿色的品牌文化。3.这种分销方式有利于我们的产品直接面对市场，通过我们的服务，提升品牌的顾客中意度。由于校内外超市都有销售同类产品，单支和本公司产品定价是一致的，然而在产品组合上我们有价格优势。面对激烈的竞争，我们还要通过优质的服务态度才能占得先机。五、产品策略 1、产品整体概

55、念分析在现代的市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵，它是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。关于产品的整体概念，以菲利普科特勒为首的北美学者按以下五个层次来表述：（1）核心产品消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真刚要买的东西，消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。因此本公司在推广谷粒谷力的时候必须注重产品绿色健康、均衡营养的核心功能。（2）形式产品购买者在购买该产品时期望得到的与产品紧密有关的一套属性和条件。由于饮料市场产品同质化越来越严峻，惠尔康公司推出有不于市场上各类早餐饮品的产

56、品谷粒谷力恰好填补市场的空白，给消费者一个更加符合健康理念的选择。（3）期望产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形式，其中质量水平、特点、风格、品牌名称以及包装是形式产品必备的五大特征。惠尔康公司引进国际最先进的生产设备和自动化操纵系统，实现食品工业的规模化和规范化生产，保障食品的安全性和可靠性，而产品营养均衡的特点、朗朗上口的名称和形象生动的包装都为形式产品的实现提供了强大的保证。（4）延伸产品顾客购买有形产品和期望产品时所获得的全部附加服务和利益。在销售产品时，本公司将通过附送赠品（气球和环保购物袋等）和免费送货上门提升产品的无形价值，在竞争赢得主动权。（5）潜在产品现有

57、产品包括所有附加产品在内的，可能进展成为以后产品潜在状态的产品。潜在产品指出了现在产品可能演变趋势和前景。我们应该乐观地看待谷粒谷力的推广，尽管这次我们推广的产品的功能和规格都比较单一，然而，它的前景依旧专门宽敞的，随着谷粒谷力的成功，惠尔康也可能制造中国的第二个“蒙牛速度”。2、产品生命周期分析从产品生命周期来看，谷粒谷力正处于引入期，那个时期的特点是：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为；产品的销售量小，单位产品成本相应较高。关于上市才几个月的谷粒谷力来讲，营销策略核心是尽量加大宣传力度，增强改品牌的知名度，扩大其市场占有率。我们将采取快速渗透策略的营销策略来使

58、得谷粒谷力产品尽快的打进校区市场，即是以低价格跟高的促销费用来推出新产品，争取先发制人，以最快的速度打入市场。在营销组合策略中，本公司通过对品牌、包装、定价、分销渠道和产品的分析第七部分 具体执行方案一.DV方案1、DV主题：走校园清新恋情路线，以绿色等明快色调为主，将谷粒谷力“健康”、“自然”、“营养”这三个元素分不用几个小片段表现，最后则表现谷粒谷力能带给你以上的元素，全剧以旁白与背景音乐的形式来增强表现效果。产品的表现贯穿于广告的各个片段。2、剧情大义：分四幕，前三幕分不表现“营养”、“健康”、“自然”这三个元素。第一幕：营养，男主角在室内给女主角小心翼翼端来亲手熬制的汤汤，要给她带来营

59、养；第二幕：健康，男主角带女主角来到网球场打球，要给她带来健康；第三幕：自然，男女主角驱车于林中，为了亲近大自然；第四幕：中午课后女主角于教室内趴在书上睡着了，男主角走过来，用一支谷粒谷力轻轻触碰她的脸庞，她醒了后镜头又笑谈中之二人转到两瓶相对应的谷粒谷力以实现主体过渡。3、具体拍摄安排：幕数环境要求所需物资、道具所需费用预算第一幕需一个环境安静、装修雅致、色调符合的室内场所进行拍摄围裙、碗（盛汤用）、外出车资15+10+45=70第二幕学校网球场网球拍两副、网球若一打、男女清爽型运动服装两套（向同学征集）0第三幕学校某林荫道两台自行车（向老师借）0第四幕实验楼某教室谷粒谷力实物两支04、进度

60、预定11-12号前期预备：设计剧情、拍摄方案、写剧本稿与镜头稿、预备13号外拍道具13号外拍14号输出外拍部分测试效果、确保器材设定正确15号下午拍网球场一幕与教室内一幕16号下午拍林荫道单车一幕17号人员休息、将15、16号的片段输出测试、后期制作18号旁白录音、后期制作19号全剧测试、检查、完成制作20号上交作品二.宣传策略1.风格主题（1） 宣传品牌口号：谷物素营养，均衡更健康谷粒谷力重点是突出谷物素营养，更符合现代人选择早餐的标准-均衡更健康。我们把宣传的格调定位为自然和谐，天然健康。那个风格会贯穿我们的整个宣传，但在不同的部分会有不同的诠释重点，以达到整体融合，各具特色的效果。宣传风