赠品促销深度对赠品组合评价影响之研究

1、1出處：台大管理論叢2021/4 第19卷 第S1期曾忠蕙樓永堅 別蓮蒂 運管大二 9732021 盧思瑜 9732019 陳薇竹 贈品促銷深度對贈品組合評價影響之研讨.2摘要分析贈品促銷深度的轉折現象。主產品和贈品之品牌笼统對整組產品知覺價值的干擾效果。贈品促銷深度 : 贈品價格相對於主產品價格的百分比。知覺價值 : 消費者基於其所得到和所付出的認知，對產品整體成效的評估。 .3研讨背景商品廣告效果逐漸不如廠商原先預期，且代價日益昂貴。行銷人員便撥一部分預算到促銷活動上，以提供市場更直接的刺激；促銷的重要性日益提高。 例如：報紙業常推出訂報12個月5500元送變速登山車或是高級電鍋、加油站業

2、者大多送面紙、礦泉水等贈品。.4贈品促銷戰贈品促銷為一刺激反應 - 促銷者提供適當的刺激，希望促使促銷對象採取某種反應。為了設計出適當的贈品刺激，贈品多以價值、品質與品牌為考量。 各報業者與知名品牌廠商协作確保贈品品質，例如：飛利浦雙刷頭電動牙刷、膳魔師真空保溫瓶等等。.5研讨動機贈品促銷構成：一項主產品、一項贈品消費者接纳的訊息：主產品與贈品之價格、主產品與贈品之品牌研讨著眼於贈品價格相當於主產品價格的百分比，也就是贈品促銷深度 .6研讨目的能否贈品價格愈高，促銷效果就愈好？當贈品價格高過某一轉折點時，幾乎與主產品價格相近時，能否會引起消費者對其品質質疑，而對贈品促銷產生負面評價？學者認為消

3、費者會習慣在不同品牌間比較促銷深度，因此，贈品促銷深度在不同情境中，假设出現品牌訊息能否會對其有影響？.71. 驗證贈品促銷深度合理性能否存在一轉折點，並且探討此轉折點能否會受品牌笼统的干擾影響而有所不同。2. 探討贈品促銷深度合理性，在轉折點之前與之後的影響效果能否不同，並且能否遭到品牌笼统的干擾。.8研讨主題一贈品促銷深度合理性轉折現象(一)促銷深度的相關研讨合理贈品促銷深度對消費者的購買選擇有正向的影響相關研讨結果發現，促銷深度超過20%就會對促銷後的品牌偏好產生負面影響.9研讨主題一贈品促銷深度合理性轉折現象(二)贈品促銷深度合理性轉折現象理論基礎與推導促銷深度的深淺 = 消費者對贈品

4、價格產生合理與否的認知感受消費者對每種產品都存在著適應水準價格(Adaptation Level Price)將適應水準價格此理論應用到贈品促銷深度的合理性上。 例如：消費者心中大多認為合理促銷深度範圍能够為10%50%.10研讨主題一贈品促銷深度合理性轉折現象同化效果：假设贈品促銷深度接近消費者的內在參考深度範圍，消費者會認為合理；此時合理程度會隨深度的加深而提高。對比效果：假设贈品促銷深度超過消費者的內在參考深度範圍，消費者便產生誇張的認知；此時超過內在深度愈多，消費者對贈品價格感到愈來愈不合理。.11贈品促銷深度愈深，消費者對贈品價格合理性認知會呈現倒U型關係.12研讨主題一贈品促銷深度

5、合理性轉折現象(三)品牌笼统的干擾效果消費者通常會根據品牌笼统來決定購買決策。當產品品牌笼统較高時，可降低消費者的知覺風險，相對地提高對該產品的知覺品質；而知覺品質和知覺價值有正向影響關係。知覺風險：消費者在購買的過程中，心思產生認知的風險。知覺品質：消費者對產品優越程度的判斷。知覺價值：消費者基於其所得到和所付出的認知，對產品整體成效的評估。.13消費者認為品牌笼统高的主產品較品牌笼统低的主產品更有才干自行吸收贈品本钱，因此使得贈品促銷深度較深時，消費者仍認為贈品價格是合理的。當贈品品牌笼统高時，可降低對贈品的知覺風險，因此消費者對贈品價格接受範圍較廣。主產品品牌笼统高時，贈品促銷深度合理性

6、的轉折點會比品牌笼统低時來的高贈品亦同。.14研讨主題二轉折前後贈品促銷深度知覺價值的影響效果(一)定錨調整理論消費者面對較複雜的資訊時例如組合產品，通常會採用一些資訊處理機制來簡化複雜的資訊。 消費者評估組成產品三階段 ： (1)資訊掃描階段 (2)選定定錨點 (3)定錨與調整的評價階段.15研讨主題二轉折前後贈品促銷深度知覺價值的影響效果(二)轉折前後對產品知覺價值的影響效果轉折前：假设主產品價格高於贈品，主產品會被視為主要定錨產品；小額免費贈品在合理深度下不會被質疑其品質，而可提高對贈品的知覺價值。合理的贈品促銷深度範圍內，贈品促銷深度較高時，消費者對整組產品產生的知覺價值會較高。.16研讨主題二轉折前後贈品促銷深度知覺價值的影響效果轉折後：主產品與贈品的價格接近甚至一样時，贈品很能够會被主觀地視為