户外媒体整合传播方案

1、户外媒体整合传播方案（草案）大客户综合篇一、前言运用丰富的户外媒体和广告营销媒体资源、多年专业的媒体与营销策划团队、以及操作十多年户外媒体和广告营销媒体的经验，制定本户外媒体组合方案故本方案具备市场可操作性和实用价值。本方案的制定依据产品、市场、消费者的特定性，本着务实、有效的原则，突破常规，力求创新；以塑造企业品牌、形象为核心，以给消费者购买的理由为目的；通过户外媒体组合投放，激发潜在消费者购买欲和忠诚度，达成销售目标，进而提升企业知名度、美誉度和信誉度。二、广告预期目标运用户外广告视觉冲击效果强烈、视野开阔、辐射面广、印象强烈持久等广告特点，充分发挥户外广告能轰动而迅速提升品牌形象和促销产

2、品的广告优势，从而提升品牌知名度、美誉度和信誉度，把品牌形象和产品销售推向终端市场目标，强力促进销售。（1）与同行业相抗衡，提升市场占有率市场竞争在某种意义上来说是品牌和服务的竞争，这势必要通过一些传媒告诉消费者。抢占强势有力的传媒平台势在必行，户外广告媒体策略准确与否，与行业市场竞争力提升有很大的关系。2）品牌提升形象，达成销售目的通过大面积覆盖目标受众群体，达到最好的、最有效的广告信息传播目的，最终达成销售，同时树立消费者对企业品牌的良好知名度、美誉度和信誉度，提升企业形象。（3）与媒体建立良好厚实的合作和网络关系通过在业务中的往来，建立良好的媒体关系，搭建媒体资源优质平台，为日后实现在户

3、外媒体竞争区的控制地位打下基础。三、户外媒体特质（1）背景分析：近几年户外广告平均年增长率超过20%，各行业纷纷看好户外媒体的广告效果，甚至有比较知名的房地产企业称自己基本不投放传统媒体广告。覆盖目标客户群体的媒体，既要保证针对小众的重点诉求，更需要覆盖广泛的大众群体，这样媒体分众指向性就越强，才能达到预期的目的和效果。户外广告整合传播适应了这种特性，既涵盖传统媒体的传播范围广特点，又有自身针对分众传播的特质。（2）户外媒体绝对优势户外媒体独有的根植于特定场地的特性，拥有难以替代的点位价值，这是户外广告的独特优势。户外媒体对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，

4、另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。强迫诉求特性，使户外媒体极易培养其所在区域周边消费环境，并引导消费导向，且对于意见领袖的广告反复诉求效果显著。点、面诉求结合。消费者群体户外活动时间约占一天总时间的2/3,使户外广告具备强大的点、面（户外媒体组合）诉求效果优势。培养营销环境，建立口碑效应。通过广告反复诉求，包括针对非目标客户群体，以口碑相传的方式再次传递到目标客户群中，达成购买目标导向。广告成本较低，广告传播价值巨大，可获得低投入、高回报的理想效果。四、户外广告策略投放思路利用户外广告攻势，将户外广告轰动效应导入目标市场，并兼顾品牌和销售持久维护

5、性广告效果科学分配发布，牢牢站稳本地市场，支持点：户外广告牌明显的地域性、城市化特点；广告传播注重点、面结合效果户外广告通常是固定在目标销售区域附近，传真度高加上重复展露，非常容易吸引其关注和强迫记忆。选择闹市区、交通和商业窗口地段、交通枢纽咽喉地段辐射大面积人群则是提高企业知名度的途径；户外广告选择以强烈引导目标消费群为主旨、以着重培养销售主阵地和南京主城区内外销售环境为导向，以实现广告促销的最终目的。科学控制广告成本，对户外媒体各自优势(受众目标、发布地点等)和发布时间长短进行运筹整合，以求实现经济而理想的广告效果最大化。户外媒体组合策略(1)各类户外媒体形式传播策略分析：户外大牌大型广告

6、牌是建立知名度、偏好度、美誉度最好的载体。商业圈（主要以新街口商圈、山西路商圈、中央门商圈为主）：以中高档消费人流量为广告诉求对象（目标客户）选择人流量较大的市中心中高档商业圈广告牌（消费环境），广告直接作用于目标人群.城区主干道（城中、城东、城南、城西、城北）：东西南北交通主干道，以中高档消费车流量即小车和私家车为广告诉求对象（目标客户）选择车流量较大的交通商业主干道广告牌（销售环境和消费环境）推荐1:在主城市中心广场树立辐射性标志广告牌，使广告能够直接作用城市中心和整个主城区（目标客户、销售环境和消费环境）选择广告视野开阔的交通咽喉广场地段，并兼顾巨大车流量，广告直接诉求消费终端和销售终端

7、。推荐2：对于针对江北地区客户的产品：在江北地区树立视野开阔的标志性广告牌，使广告强烈作用于整个江北地区（销售主阵地、销售环境、消费环境、目标客户）；选择连接长江南北最佳窗口地段（目标客户、销售环境和消费环境）。高速公路、机场媒体高速公路拥有以商务人群为主的广泛受众（目标客户），品牌形象提升作用，为产品促销助力。推荐：绕城高速公路媒体、机场高速以及长途高速。尤其适于汽车房产金融类企业宣传品牌形象。网络媒体和广告营销媒体：媒体形式：夹报（随报）、DM直投、楼宇框架等短期配销媒体，主要用来加强广告攻势，短时间内定点覆盖受众，精准锁定目标人群。适用于企业季节性销售、新品上市、产品促销、事件营销等。其

8、他户外媒体工地围挡：主要适合地产促销、娱乐休闲、邮电通讯等交通媒体（公交车身）：服务业投放额明显高于其他行业区域性网络媒体（户外灯箱）：如候车亭广告重点投放行业为饮料、邮电通讯、服务业等（2）户外媒体组合策略基于对各类媒体的综合认识，以及在综合分析市场营销目标，传播区域，竞争对手广告等基础上，按照市场需求做不同元素之间的有机组合：长效和短效媒体间的组合:广告牌、霓虹灯、街道灯箱属于长效媒体，一般投放原则为：长期、均衡的投放频率；候车亭楼宇网络媒体、公交车身广告，以及旗帜、空飘、小型网络媒体等属于短效媒体，一般投放原则是间歇投放。二者之间的有机组合可起到最有效的传播效果。不同户外形式的组合：大型

9、广告牌因其大型高空的特点使广告更醒目，冲击力巨大、延续性更好，其效果更在于建立和提升企业品牌形象。交通媒体、街道媒体及其他小众媒体的效果更在于促销，以及配合大型广告牌使用，有效扩大广告宣传的效果。组合覆盖是最有效的运用合适的媒体直接命中目标受众，极大地提升户外广告的效能。户外媒体最大的穿透力在于覆盖，不同的广告目的，需要不同的组合投放策略，通过户外媒体灵活的发布时段策略和组合策略，提高城市覆盖率，降低千人成本，提高广告效果。户外媒体组合优势选择策略性的地点、适当数量的大型广告投放以建立广告主的市场领导地位；辅助媒体、小型媒体、广告营销媒体等的广告效用，更在于配合市场推广活动的整合使用，对组合媒

10、体具有巨大的整体促进作用，能有效地扩大市场推广活动期间的宣传效果。其作用在于：延伸效应，覆盖在大面积的受众群体，精准锁定目标客户；重复效应，增加广告传播深度；互补效应，各媒体取长补短，发挥最大效果；提升消费者的认知度，激发忠诚度；成本控制，使企业在节省广告成本的同时，得到广告传播效益最大化，开拓市场。强势媒体组合，可实现广告理想而强势的组合效果。五、户外媒体组合方案主干道户外大牌（2-8）类、通讯类、金融类、服务行业、医药企业等高速公路（1-4）广告营销媒体（1-3）其他（网络媒体）（1-2）套餐3商业圈户外大牌（1-3）房产类、服务行业、通讯类、娱乐休闲类主干道户外大牌（3-8）高速公路（绕城高速）（2-4）网络媒体（1-2）其他户外媒体（1-2）套餐4山西路商圈/新街口商圈大牌（1-3）电器类、通讯类、金融类江北（城中城东城北河西宁南）大牌（2-8）网