天猫的设计方法分析

1、很多同学做设计经常会用美感来衡量设计价值。但设计价值的背后，除了美感，更重要的是其传递出来的含义，是否与用户该有的心智相吻合，并满足业务的需要。每一步设计手法，背后都应该要有原因，成为设计依据。今天这篇文章，主要就是来讲解，如何使用设计依据来建立视觉识别系统。其次视觉系统中的颜色、图标、质感、元素如何定义，才能满足到业务需求，贴合用户心智。文中的案例基于淘宝天猫奢品。通过这篇案例，我们可以学习到 奢侈的风格应该如何来定义，整套视觉推导流程又是怎么样的。干货建议提前收藏，公众号建议添加星标，后续有料更新不错过项目背景视觉识别系统平台目标定位Brand system你听过天猫奢品吗？没错，应该没听

2、过，毕竟之前是个小透明。所以设计师紧急把相关的品牌设计提上了日程，毕竟完整的视觉识别系统才能更好的帮助平台建立起人设。奢侈品本身存在很多争议，比如是不是消费主义的陷阱，是不是智商税等等，但是不能否认的是，众多奢侈品品牌对于设计的要求是极高的，我们追求的是更加优美、富足、带有精神褒奖的金字塔上层需求。先看一下上面的视频Brand Video吧 ! 然后再说说 Brand 里面的视觉，我们为什么这样做，也就是设计的依据是什么样的。一、设计前的用户洞察连接触点 用户的心智及认知Brand system设计的第一步：确认消费者画像。通过对消费者画像的分析，我们平台的消费人群主要是想买就买的富裕人群、无

3、比个性的Z世代和追求品质生活的小镇青年。二、视觉定义推导情绪板分析 视觉风格定义Brand system通过情绪板提取出来的视觉风格，更能贴近用户的真实认知。我们小组成员每人打印了2百张自己认为是奢侈品的意向图片，平摊在一个大会议室里进行归类投票，收集出所有人共识为“奢侈品”“高级感”的意向图片，然后进行总结。通过归纳分析，最终结论是两种方向上不同倾向的特征：重奢和潮奢“艺术感”、“距离感”、“高端”是大家表决出的共识特征。艺术感不用多说，而距离感则是奢侈品品牌们普遍传达的：更好的生活及更个性的自我。其次，重奢人群偏向成熟的消费观念，追求优雅生活和经久不衰的文化内涵，潮奢人群更为小众圈层，热衷

4、表达自我玩味的探索精神和未来主义的理念。两种方向上的色彩表现也有很大差异，接下来就是情绪板的经典操作方法（小本本要记下来），我们把收集归类的图片进行色相提取：最终以黑金白作为品牌主色，这三色无色相倾向，在重奢和潮奢方向上都有表现：在配色方面，重奢偏向低纯度、低明度的类比色系，潮奢偏向高纯度、高明度的对比色系：在材质使用上，重奢偏向天然有岁月感的材质，潮奢偏向新型混合材质：三、视觉风格的落地运用案例展示 视觉延展与运用Brand system设计风格及视觉系统制定好之后，最终我们把这些定义应用到我们的日常工作中，在实际的设计中体现我们的设计思考。比如今年双十一活动的精彩作品：根据这些标准，我们与

5、品牌联合表达，探索奢侈品在数字世界中的高级感、趣味性和艺术性：配合声音欣赏效果更震撼四、视觉符号的提炼品牌符号 视觉概念探索Brand system在完成色彩和材质的视觉定义后，还需要抽象出一个让人容易记忆的符号，什么是能代表奢侈品的呢？我们思考了很久，它必须具备容易联想、容易记忆、同时又是有足够调性的，最终决定用钻石的概念去表达奢品的高价值和奢华。传统钻石的形态太常见且有年代感，因此提取了钻石的三角抽象轮廓，用更简洁方式表达。其中切面结构的交叉线条，增加优雅和均衡的美感：天猫奢品的品牌定义完成后，正在持续运用，希望通过每次一点点的努力，能让消费者对天猫奢品有更深刻的印象。五、文末小结方法总结

6、 沉淀与复用Brand system从上面这篇案例，我们可以总结得出，视觉的推导定义，离不开对用户特征的分析及业务价值的理解。简单来说，视觉推导流程可以可以拆解为以下几步：1）用户特征洞察：目标用户画像是什么人群，喜好的风格是什么样的2）业务特色分析：业务的特点是什么样的，具备什么样的文化特征3）情绪板风格积累：根据用户画像及业务特色，搜集情绪板相关图片4）材质风格提取：围绕情绪板，提取共性的色彩、材质、风格5）视觉符号定义：根据业务特色，定义视觉IP符号，形成规范6）方案落地运用：将形色字质构运用到实际项目中，落实心智大家可以利用这些方法，举一反三，运用到自己的实际工作项目中，将这些方法技巧转