世联-2021港中旅东山项目营销策划方案

1、苏地2021-WG-3地块 营销投标报告谨呈：中旅（苏州）房地产开发有限公司世联行 2021.4目录本体 分析市场 分析客户 分析营销 策略一本体分析规划背景交通通达项目四至项目配套品牌分析产品规划本体小结规划背景项目位于苏州东山镇行政辖区范围，面积85.57平方公里。城镇性质：江苏省历史文化 名镇；太湖风景名胜区的组成部分；旅游型古镇。镇域空间结构，镇域用地规划为 “一镇、五片、多点”空间结构。项目四至项目位于科技工业园区中心地段，东侧是农贸市场，南侧是一条河，西侧是滨湖花园 年限较长的老小区，北侧是当地人自己造的自建房。周边厂房较多，现代的小区较少， 建筑多为低层。苏地2021-WG-3地

2、块东面：农贸市场南面：河景西面：滨湖花园北面：自建房交通通达项目位于苏州市东山镇吴巷村，西临东山景区，北临太湖；周边有东山大道、环太湖 大道以及滨湖大道，自驾出行便捷，同时远离闹市、独享谧静。项目位于苏州市东山镇吴巷村，西临东山景区，北 临太湖；项目附近有雕花 楼、紫金庵等著名景点。 距离东山镇府 2KM；苏州 市政府约 30KM，车程 1 个小时。项目配套项目周边教育、医疗、生活配套可满足日常需求，同时具备自然生态景观，环境优美。教育： 2KM 内有东山实验小学、渡桥小学、中兴小学等 医疗：吴中区东山人民医院 商圈及生活配套：东山商业 广场、华润万家超市、东山 农贸市场等景点：西临东山景区，

3、北临 太湖；有雕花楼、紫金庵等 著名景点。品牌分析中旅投资秉承“旅游地产+城市住宅地产”的战略布局，以旅游地产为主导，适度多元 化，主打旅游地产产品和城市住宅产品，适度发展城市持有型商业地产产品。大品牌：成立于1992年7月,是中国旅游集团 旗下的旅游投资和运营业务的旗舰。目前已 形成“4+1”战略业务格局：；城市地产开发 及相关业务；积极拓展海外市场，实现“一 带一路”上的战略布局。品牌理念：坚持“旅游地产+城市住宅地产” 两条腿走路的战略布局；巩固和强化在港业 务，城市休闲住宅遵循“城市核心、资源共 享”的设计理念。苏州狮山名门本案中旅在苏州：苏州运河名著苏州名门府产品规划本案是低密度洋房

4、，整体产品分布较为均匀，主力户型面积是97和114，97占 比是53%，114占比是47%。物业类型梯户比户型面积户型套数套数占比8-11FT2973房2卫25453%T21143房2卫22247%合计597100.0%户型分析本案97和114户型均为三房两厅两卫，97无面积浪费，功能性强，满足基本客户群 体，属于区域高端首置型，114的户型更为宽敞，居住舒适型更高，属于区域改善型。户型面积：97 户型3房2厅2卫、舒适 3.5 面宽观景大阳台减少走道面积，提高利用率得房率 79.67%户型面积：114 户型3房2厅2卫、舒适 4 面宽舒适 3 房、横厅设计主卧套房设计观景大阳台（三面宽）减少

5、走道面积，提高利用率得房率 82.87%本体小结项目位于东山旅游度假区，入市将一定程度上弥补当地新房市场的空缺，但板块吸纳 力较低、能够匹配的置业客群有限。因此，如何基于产品力、稀缺性，吸引地缘置业 客群，成为本案去化关键。位于东山镇，靠近湖景，生态环境优越；央企，品牌优势大，致力打造一线生态家 园；户型配套内三大件齐全，全面精装修；项目交通出行不够便利，周边无地铁、 有轨电车等规划；项目地处偏僻认知度不高；非成熟居住区，周边配套不全；东山镇唯一一个新房项目，独树一帜，打造 人居典范；本案地缘首置和附近老旧社区改善需求旺盛厂区较多，会有噪音产生；周边居民对住宅产品认知度不高；优势（S）劣势（W

6、）机会（O）威胁（T）二市场分析宏观政策苏州市场分析区域市场分析板块市场分析竞品分析宏观政策强力调控已经成为楼市主基调，坚持“房住不炒”，因城施策，遏制投机炒房相关政策购房政策1、非本市户籍居民家庭在苏州市区、昆山市、太仓市范围内申请购买第1套住房时，应提供自购房之日起前3年内在苏州市范围内连续缴纳2年及以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明。 2、非本市户籍居民家庭最多可购买1套房。3、本市户籍居民家庭最多可购买3套房。4、苏州大市只有常熟、张家港不限购。房贷利率苏州的首套首贷利率：在5-5.2%左右，房贷利率较稳定。二套房房贷利率最新情况：二套房已结清房贷利率与首房首贷利

7、率基本相同。在5- 5.2%左右。二套未还清多家银行利率会有所上浮，在5.4-5.8%不等。具体利率视各个银行而定。土拍规则2021年3月31日，苏州市自然资源和规划局公布了苏州市区2021年度住宅用地供应计划。六大区，116宗地块，其中89块商品住宅和商住用地 除了已经公告的9块，剩余的80宗宅地将分别于4月、7月和10月推出。目前，包括苏州在内，已经有天津、青岛、济南、南京、无锡、成都 福州、长春、杭州和合肥11个城市响应政策，发布土地集中供应的计划。预售条件申请预售时原形象进度要求调整为按投资额计算，申请预售部分完成25%以上投资即可（房地产信用等级为“D”级的企业按原标准执行）。 其中

8、对土地成交价格超过市场指导价须工程结构封顶或竣工验收后预（销）售的项目，申请预售时间节点可适当提前。分期销售项目每期申 请预售面积为高层、小高层商品房不少于2万平方米，多层商品房不少于1万平方米。因疫情影响造成已出让土地的工程建设延期复工，不能 按期开竣工的，开竣工时间相应顺延；不能如期竣工验收和交付的房地产开发项目，交付期限顺延。长三角住房公积金一体化苏州公积金可以摊还长三角三省一市房贷，长三角三省一市公积金，可在苏州贷款买房，异地贷款将逐步实现落户政策落实租赁房屋常住人口在社区公共户落户政策，经房屋所有权人同意可以在房屋所在地落户，也可以在房屋所在地的社区落户，破除隐形门槛；实施省内特大城

9、市苏州与南京在积分落户时，实现居住证年限和社保年限积累互认。探索苏州与无锡、常州等具备条件的都市圈率先 实现户籍准入年限同城化积累互认；实施农村籍大学生来去自由的落户政策，学生在校期间，可以将户口迁回原籍，毕业后可以迁入就（创 业地;修订积分落户政策，抓紧制定全市范围内统一的差别化积分落户政策；逐步缩小居住证持有人与户籍人口享有基本公共服务的差距； 保障农业转移人口及其他常住人口随迁子女平等享有受教育权利。在规划基础上，加快义务教育学校建设步伐，有效增加学位供给；提高义 务教育阶段公办学校吸纳流动人口随迁子女的比例或数量；推进来苏务工人员与城镇职工同工同酬，平等参加职工社会保险并享受相关待遇

10、、宏观政策苏州放宽落户限制，推动非户籍人口落户，吸纳人才相关政策政策内容园区人才优购房政策调整发布申请人1年内不能有住房交易记录，160以上的房子，不再作 为人才优购房！特殊人才才能优先购买。集中认购期缩短！不 少于15日调整为不少于7日，人才名单公示时间缩短。3日调整 为2日吴江区人才优先购买商品住房的实施办法1、人才本人及其家庭（含未成年子女）在苏州大市范围内无自 有住房。 2、人才在本办法实施后，将家庭拥有的住房转移至 原配偶或未成年子女名下造成无自有住房的，自该住房不动产 转移登记满两年后方可申请优购房资格。3、房地产开发企业应 在预（销）售许可前，随机抽取不少于项目当期预（销）售许

11、可住房套数30%的房源作为人才优购房。 4、人才购买优购房执 行实名制要求，须人才本人购买，认购后不得更改购房人姓名 所购房源在取得不动产证之日满3年后方可转让。相城区人才政策新十条，大力引进产业高端人才。对年薪高于40万的重点产业领域高端 人才，按个人薪酬的5%-20%给予每年最高不超过40万元的奖励 并纳入安居乐业政策C类人才支持范围。面向海内外更大力度引 进创新创业领军人才，三年新增300名以上，对重点产业领域新 引进国家级重大人才工程专家，直接认定为区级领军人才。苏州土地市场近三年苏州土地市场楼面价整体呈现下降趋势，溢价率降低，房企拿地趋于理性土地面积(万)157.16193.0419

12、5.60116.48162.28319.37226.99178.6592.27建筑面积(万)316.37386.54424.62233.09315.57571.20445.04352.70232.56楼面价130041266212183113821257615558104612017年上2017年下2018年上2018年下2019年上2019年下2020年上2020年下2021年上02000400060008000100001200016000180000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00苏州近三年土地成交走势土地面积(万)1271716809建筑面

13、积(万)楼面价42.4816.1415.216.0526.216.908.689.5411.180.005.0010.0015.0020.0025.0030.001400035.0040.0045.002017年上2017年下2018年上2018年下2019年上2019年下2020年上2020年下2021年上苏州近三年土地成交溢价率苏州住宅市场苏州住宅市场整体呈现量升价跌的态势，去存周期呈缓慢下降趋势；市场供货量充足， 3月市场回暖明显，客户购买欲望较强供应面积(万m)成 交 面 积 ( 万 m) 62.25 71.54 68.12 105.07 74.61 73.29 76.93 70.38

14、 74.01 101.15 86.43 54.90 96.28成交均价(元/m) 26315 24378 25090 27660 25138 25519 24881 25915 24678 25998 27468 26594 251170500010000150002000025000300000.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.0020/320/420/520/620/720/320/420/520/620/720/820/9 20/10 20/11 20/12 21/120/820/9 20/10 20/11 20/12

15、21/139.07 125.91 116.66 117.09 75.95 90.50 133.72 104.32 132.86 166.73 37.9321/221/321/221/321.14 102.19近一年苏州市区住宅市场月度供求20/120/220/320/420/520/620/720/820/920/120/120/121/121/221/30120.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00900.001000.000246810121420/120/220/320/420/520/620/720/820/920/102

16、0/1120/1221/1 21/221/3近一年苏州市区住宅市场库存及去化周期面积（万） 594. 565. 546. 603. 652. 669. 674. 693. 751. 797. 854. 918. 873. 847. 855.去存周期7778999910 11 12 13 12 11 11面积（万）去存周期苏州住宅市场近一年苏州住宅整体库存及去化周期逐月上升，主要的库存集中在吴中、吴江、相城区。存量(万m)去化周期(月)653.620.597.566.535.531.484.498.522.538.592.638.594.565.546.603.652.669.674.693.7

17、51.797.854.918.873.847.855.99887766677877789999 10 11 12 13 12 11 1119/ 19/ 19/ 19/ 19/ 19/ 19/ 19/ 19/ 19/ 19/ 19/ 20/ 20/ 20/ 20/ 20/ 20/ 20/ 20/ 20/ 20/ 20/ 20/ 21/ 21/ 21/123456789 10 11 12 123456789 10 11 12 123024681012100.000.00400.00300.00200.00600.00500.00800.00700.00900.0019/119/219/319/41

18、9/519/619/719/819/919/1019/1119/1220/120/220/320/420/520/620/720/820/920/1020/1120/1221/121/221/31000.00 苏州市近两年住宅月度存量及去化周期走势14去化周期（月）879121115库存量（万）128.7360.5434.31212.33227.57191.80高新区工业园 区姑苏区吴江区吴中区相城区050100150200250截至3月底苏州市各区住宅库存面积（万m） 及去化周期吴中区市场吴中区3月住宅市场新增供应38.43万方，成交面积26.49万方，环比上升约167.37%，同 比上升9

19、0.34%；3月住宅成交均价为22682元/，环比下降约0.55%，同比下降4.42%；住 宅存量为227.57万，环比上升约5.60%，同比上升约51.07%；存量去化周期为11个月。供应面积(万m) 3.06 0.00 16.4542.9138.4630.1314.9037.0817.6525.2444.6821.8510.11 0.00 38.43成交面积(万m) 14.81 7.17 13.9022.2619.1832.7218.3520.0920.3516.7719.5426.6116.53 9.91 26.49成交均价(元/m) 2220 2295 2376 2234 2381 2

20、477 2306 2376 2296 2417 2364 2482 2387 2368 226820/1 20/2 20/3 20/4 20/5 20/6 20/7 20/8 20/9 20/1020/1120/12 21/1 21/2 21/305000100001500020000250003000050.0045.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.0020/1 20/2 20/3 20/4 20/5 20/6 20/7 20/8 20/9 20/1020/1120/12 21/1 21/2 21/3吴中区近一年住宅市场月度供销量价走势去

21、化周期(月)存量(万m)155. 147. 150. 172. 192. 190. 187. 204. 201. 210. 235. 231. 225. 215. 227.10101011131111111111121212111120/1 20/2 20/3 20/4 20/5 20/6 20/7 20/8 20/920/1 20/1 20/101221/1 21/2 21/3024681012140.0050.00100.00150.00200.00250.0020/1 20/2 20/3 20/4 20/5 20/6 20/7 20/8 20/920/1020/1120/1221/1 2

22、1/2 21/3吴中区近一年月度存量及去化周期走势环太湖板块市场环太湖板块供应量与存量持续走低，成交均价在17000元左右；环太湖板块为项目集中 地，客户受牵引较多，刚需主流洼地板块。供应面积(万m)成交面积(万m)成交均价(元/m) 1784 1734 1764 1802 1784 1783 1832 1791 1633 1722 1815 1845 1754 1795 171120/1 20/2 20/3 20/4 20/5 20/6 20/7 20/8 20/9 20/1020/1120/12 21/1 21/2 21/36.24 18.59 3.44 13.70 4.52 21.42

23、2.73 10.52 10.21 6.70 3.424.014.58 1.48 4.11 9.35 6.97 6.88 7.42 7.31 8.12 4.05 6.08 7.38 5.09 2.72 9.7520000180001600014000120001000080006000400020000051015202520/1 20/2 20/3 20/4 20/5 20/6 20/7 20/8 20/9 20/1020/1120/12 21/1 21/2 21/3环太湖板块区域住宅市场月度供求存量(万m)59.3 57.8 60.1 69.7 66.3 73.1 70.6 84.8 79.

24、7 86.3 90.3 89.9 88.4 85.7 80.0去化周期(月) 11111112121312141214151514141220/120/220/320/420/520/620/720/820/920/120/120/121/121/221/301202468101214160.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0080.0070.0090.00100.0020/120/220/320/420/520/620/720/820/920/120/120/121/121/221/3012环太湖板块近一年月度库存及去化周期走势图环太湖成交 结构分析板块成交主力为

25、小面积低总价产品，吸引地缘刚需客户及部分投资客户。吴中环太湖 板块产品成交主要集中在80-100，总价在150-200万范围内。环太湖板块近一年住宅成交结构交叉分析交叉表600总计30025915969109总计1614994121843298536465844937947223环太湖板块分 面积段库存板块内主要的库存集中在80-100、100-120和120-140产品，故本案小户型产品 面临市场竞争较为激烈。面积段套数面积套数去化周期面积去化周期300342183499.4637.7 40.2 总计5491800335.379.1 11.8 1竞争格局板块内无直接竞品，但板块的市场较其他区

26、域而言不足以完成外区域客户吸纳，于本 案而言，重点为地缘性客户。奥园观云悦苑 毛坯洋房8-13F 建面：92-137 均价16300元/和岸花园毛坯/精装洋房8F建面：89-107 均价16500元/万科湖山观云庭 精装洋房5-6F 建面：95-106 均价14700元/本案精装洋房8-11F建面：97-114 楼面价6800元/绿城明月江南毛坯洋房/小高层9-19F 建面：104-106均价18000元/龙湖大境天成 毛坯/精装洋房9-11F/小高层18-20F 建面：94-135均价19000元/中海寰湖时代 毛坯洋房小高层5-12F建面：85-120 均价17500元/碧桂园伴山澜湾 精

27、装洋 房 6/9/11F 建面：89-93均价19300元/干扰竞品太湖度假区规划利好干扰竞品临湖 板块离市区更近，规划及配套较为完善核心竞品东山板块，封闭市场，东山内竞争 为主竞争维度本案目前无直接竞品，干扰竞品较多；和岸花园剩余600余套，货量充足，将对本案部 分客户造成分流；太湖度假区板块热度较高，在售项目多，是目前苏州刚需客户置业 选择的第一梯队，易对客户造成干扰。本案万科湖山观云庭和岸花园奥园观云悦苑绿城明月江南龙湖大境天成中海寰湖时代碧桂园伴山澜湾开盘3月19日开盘，当天去化8成，目前已清盘总剩余618套，预计4月底加推，月均去化52套，0.72亿元2021年2月10月11月12月

28、2022年1月3月4月5月6月7月8月9月总剩余200余套，尾盘状态，去化缓慢干扰竞品总剩余2.8万方，300余套；月均去化70套，1.15亿元项目总剩余4.83万方，419套；月均去化80套项目总剩余9.35万方，700余套；月均去化130套，去化流速较快总剩余50余套，0.64万方；项目体量较小，预计6月售罄竞品对比通过与本案形成竞争关系的临湖板块和太湖度假区板块对比，品牌开发商为主力去化项目名称开发商品牌影响力评级本案港中旅央企和岸花园融信、鑫苑、伟业、旭辉中国百强房企、 上市房企奥园观云悦苑苏州隆福苏州房企绿城明月江南绿城中国上市房企龙湖大境天成龙湖地产千亿民企中海寰湖时代中海央企碧桂

29、园伴山澜湾碧桂园中国房地产百强 企业竞品对比本案地段与配套与其他项目相比较为一般，品牌与产品力的打造至关重要。项目名称地段配套品牌物业产品形态本案和岸花园奥园观云悦苑绿城明月江南龙湖大境天成中海寰湖时代碧桂园伴山澜湾核心竞品万科湖山观云庭2021年3月19日开盘，推出全部货量共400套，开盘当日去化8成，目前已清盘项目共14栋5-6F洋房，精装交付承续苏式院落风格，以九院十四园的整体布局打造社区；社区内打造兼具亲子益智、自然课堂等的半开放式架空层；从儿童 玩乐、青年运动、到老年项目名称万科湖山观云庭板块吴中东山开发商苏州悦恒置地有限公司；苏州万济房地产有限公司容积率2.5绿化率37%建筑面积5

30、8530地点环太湖大道东侧产品面积105-143交付95-106规划户数400停车位437万科1字头低密湖景洋房核心竞品万科湖山观云庭户型方正，动线合理全屋飘窗，南北通透无浪费面积，利用率高独立门厅全屋飘窗，大空间采光好宽5.6米横厅设计，大阳台主卧带独立卫生间，私密性强，居住舒适户型方正，无缺点，空间布局合理项目推广万科湖山观云庭2020/11/19 一席湖山，即将典映 2020/11/28 山浪有声，听见湖山洋房的禀赋，湖山的基因 洋房的境界，低密的涵养 湖山观云庭，难得此湖山2020/12/12 一首湖山的共鸣2020/12/26 舒适之上，湖山自在登场项目活动万科湖山观云庭2020年9

31、月示范区公开，前期蓄客期较长；受首付价格差 距不大影响，开盘之后106户型先行售罄。2021/1/9#相聚湖山有礼#2021/1/25火热认筹 认筹金额60万2020/9/19示范区公开活动2021/3/19线下开盘2021/2/12嗨过2021闹新春山湖众望 如你所见 #相聚湖山有礼#扫描二维码，填写报名信息 到访售楼处可领取价值约120元的湖山至臻暖冬 到访礼1份情人节插花活动 欢乐满湖山活动“万科红 山浪福” 火锅盛宴干扰竞品和岸花园该项目规划89-107，7-8F纯洋房住宅，1.35容积率、居住舒适 度极佳；5D环绕式全龄景观园林设计，打造沉浸式社区。和岸花园社区建 筑面积共12万方，

32、让洋房真正融于自然之中。项目目前总剩余5.8万方，600余套房源。预计4月底加推。150万内低密纯洋房项目名称和岸花园板块临湖开发商苏州恺融宸房地产开发有限公司容积率1.35绿化率38%建筑面积206866地点临湖镇环镇路东侧产品面积89-107交付毛坯/带装修规划户数1668停车位00:00.017000165001600015500150001450010000800060004000200002020/6/12020/7/12020/8/12020/9/12020/10/12020/11/12020/12/12021/1/12021/2/12021/3/1近一年销售面积销售均价走势面积价

33、格干扰竞品和岸花园朝南大面宽，南北通透，客餐厅一体化设计87 三室两厅一卫约6米双阳台南北通透，三开间朝南空间布局合理107 三室两厅两卫约12米南向面宽约5.6米大横厅、大阳台多飘窗，空间感强干扰竞品龙湖大境天成宋体16项目名称龙湖大境天成板块环太湖开发商龙湖地产容积率1.8绿化率37%建筑面积527460地点孙武路与外塘路交汇处产品面积94-135交付毛坯，带装修规划户数3143停车位3570项目总面积20余万方，纯实体示范展示区14000平，项目背靠穹窿山， 南面太湖，坐拥两大5A级优质资源，负氧离子含量高；坐拥地铁5号线，2021年6月5号线通车，享受便捷生活项目目前总剩余9.35万方

34、，700余套龙湖地铁低密洋房，一线湖山资源20000190001800017000500004000030000200001000002020/4/12020/5/12020/6/12020/7/12020/8/12020/9/12020/10/12020/11/12020/12/12021/1/12021/2/12021/3/1近一年销售面积销售均价走势销售面积（）销售均价干扰竞品沪苏龙湖推出“U享生活计划”。以“U-福利”、“U-狂欢”、“U-趣味”，“大城荟”是U享生活 计划的一部分。龙湖大境天成用众多活动与海量福利为纽带，串联业主构建起美好生活干扰竞品龙湖大境天成120 四室两厅两卫7

35、.1米宽景阳台南北通透，全明采光主卧带飘窗，空间感强缺点：户型不方正，次卧空间小135 四室两厅两卫户型方正，无浪费面积2.1米南向横厅，动线合理14米面宽大四房，空间感强空间利用率高，宽景阳台干扰竞品中海寰湖时代一共29栋住宅，洋房、小高层产品，13栋楼为5层，6栋 楼为6层的洋房，其他小高层住宅均为11层，自带商业和 幼儿园。 大型商业配套的落地，对于缺少商业配套的太湖度假区而 言是极其欢呼利好的。目前项目货量总剩余4.83万方，共419套。项目名称中海寰湖时代板块环太湖开发商苏州中海海隆房地产有限公司容积率1.5绿化率36%建筑面积306450地点香山街道香山路16号产品面积85-120

36、交付毛坯规划户数1298停车位1439176001740017200170001680016600164001620005000100001500020000250002020/8/12020/9/12021/2/12021/3/1近一年销售面积销售均价走势2020/10/12020/11/12020/12/12021/1/1销售面积（）销售均价全洋房社区干扰竞品中海寰湖时代85 三室两厅一卫独立入户玄关，私密性较好空间布局合理户型方正，南北通透96 三室两厅两卫主卧套房，居住舒适性高户型方正，采光好两卫设计合理120 四室两厅两卫主卧飘窗，视觉空间感增加独立玄关，私密性强南北通透，南北双阳台

37、，通透性强，户型方正，无明显缺点干扰竞品碧桂园伴山澜湾 项目由30栋9F-11F的小高层，9栋6F的洋房组成。该项目为 碧桂园水岸系新品，主打面积为83-93洋房项目总价比较低，周边生态环境优越，远离市区项目目前总剩余2.8万方，300余套项目名称碧桂园伴山澜湾板块环太湖开发商容积率碧桂园1.6绿化率建筑面积35%278500地点产品面积孙武路与姚舍路交汇处83-93交付带装修规划户数停车位223323741980019600194001920019000188001860005000100001500020000250002020/4/12020/5/12020/6/12020/7/1202

38、0/8/12020/9/12020/10/12020/11/12020/12/12021/1/12021/2/12021/3/1近一年销售面积销售均价走势销售面积（）销售均价西中环 地铁上盖 全龄景观 精装小洋房干扰竞品83 三室两厅一卫户型不方正，次卧较小93 三室两厅一卫户型方正，南北通透性好大阳台，采光好独立入户玄关，私密性强餐厅面积较小碧桂园伴山澜湾 100以下均三房设计 利用率极高 餐客厅一体化 通风采光佳三客户分析客户扫描区域客户小结客户判定客户定位客户扫描区域客户访谈现在居住在东山的自建房里，后期会为孙子孙女购房，做家庭拆分居住，想让他们住得近些相互有个 照应；目前对商品房需求不

39、大，心理价格1.5万元/称呼：潘奶奶 年龄：74岁 性别：女东山原住民 职业：务农 家庭人口：6 目前居住地： 家庭自建房置业次数：0次 购买面积：/ 购买户型：/客户语录一直在这边生活，不想搬到市中心或者其他地方去，东山本地，环境好，住惯了自家的房子 自己不愿意搬到商品房里住；家里现在是6口人，孙子、孙女也大了，肯定要给他们买房子，又不想他们住得太远，要是东 山有合适的新房也给他们看一看；之前有去看过万科湖山观云庭，知道价格在1.4-1.5万元/，现在新房的话心理价格1.5万元/可以接受；客户特征描述东山原住民，以售卖水蜜桃等农产品为生，自己和儿子均是住在家里的自建房，对商品房的需求 不是很

40、大；后面可能会为孙子、孙女购买商品房。区域客户访谈目前居住在自建房，出于改善居住条件目的购房，对小区物业比较看重；疫情下会慎重考虑买房事 宜，价格接受度在1.7万元/左右称呼：张小姐 年龄：32岁 性别：女东山原住民职业：新区当老师 家庭人口：3目前居住地： 自建房置业次数：1次 购买面积：/ 购买户型：/客户语录东山本地人，自建房蚊子多、视野也不好，想要住通风好、视野好的房子；自建房的话安全性稍微低一点，商品房有物业安保，比较安全；目前疫情还是不能松懈的，每个行业今年都不会容易，今年不太看好房地产市场，购买还是 会慎重考虑的有了解过这边比较新的二手房在1.6万元/左右，但也不一定卖得出去现在

41、，新房的话1.7万 元/可以考虑一下，越便宜越好客户特征描述东山原住民，父母都住在这边；在新区当老师，每天开车往返；觉得现阶段房地产市场不稳定， 购买需要慎重区域客户访谈目前居住在万科公园大湖105户型，会出于改善居住条件购房，对开发商品牌和小区品质比较看 重，东山有好的想置换；能接受的价格约1.7万元/称呼：张阿姨 年龄：64岁 性别：女安徽人在东山生活20 多年职业：/家庭人口：5 目前居住地：万科公园大湖105平 置业次数：1次购买面积：105购买户型：3室2厅2卫客户语录对万科的品牌和品质比较认可；现在住的万科公园大湖105房子，户型还算方正，就是目前住在二楼，洗手间和厨房不时有 异味

42、产生，想换一个通风性好、品质更高的房子；能接受的价格在1.7万元/在东山住的久了，就算是换房也还是想在这附近，毕竟对周边都很熟悉了；这里有很多像我 一样在东山工作的安徽人，都想在这里买房。客户特征描述安徽人在东山居住了20多年，儿子在东山做茶叶生意；目前住在万科公园大湖105平户型（1万 出头买的），还在小区买了个门面房开小超市。区域客户访谈目前居住在万科公园大湖85户型，出于自住目的购房；目前三代同堂一起住略有拥挤，等孩子再 大一点肯定要换房子；错过万科湖山观云庭，看好这边的市场，认为能卖到1.7万/称呼：张阿姨 年龄：55岁 性别：女盐城人 职业：无家庭人口：5 目前居住地：万科公园大湖8

43、5置业次数：1次 购买面积：85购买户型：3室2厅1卫客户语录平时活动范围也就是小区和周边的一些地方，对万科的小区环境比较满意；现在祖孙三代住在一起，稍微挤了点，现在孙子还小，等再大一点肯定要换房子的；听儿子儿媳平时在家聊天，错过了万科湖山观云庭，不想再错过接下来的新房；东山本地商品房不多，要是有新房子，价格也合适的话肯定是好卖的。客户特征描述盐城人在东山帮儿子带小孩儿，目前居住在万科公园大湖85一楼的户型，买的时候一万出出头， 儿子、儿媳都在市区做置业顾问，看好苏州的楼市，觉得这边能卖1.7万万科湖山观云庭客户分析东山地缘性客户占比约50%，25-35岁家庭拆分改善为主。职业多为政 府事业单

44、位和本地个体户、企业主。10403596客户年龄构成25岁以下25-35岁35-45岁45-55岁55岁以上4030101010客户置业目的家庭拆分 改善外来务工落户 养老投资7510555客户居住区域东山镇地缘 临湖镇姑苏区 高新区 园区2060155客户职业当地政府事业单位 个体户、企业主 外来务工其他和岸花园客户分析25岁以下25-35岁35-45岁45-55岁55岁以上303020515客户年龄构成客户置业目的家庭拆分 改善外来务工落户 养老投资651010555客户居住区域临湖镇地缘 木渎越溪 姑苏区 高新区 园区2055205客户职业当地政府事业单位 个体户、企业主 外来务工其他临

45、湖地缘性客户占比约65%，35-45岁家庭拆分改善为主。职业多为本地个体户、 企业主和外来务工人员。板块客户分析东山远离主城，市场封闭，以板块内客户为主临湖板块东山板块太湖旅游度 假区板块镇区市场较为封闭，由于亲缘关系及新房供应少等问题，本案客户以东山板块内为主，极小部分 外地首置客户或被临湖刚需产品分流。太湖旅游度假区板块：地铁五号线，规划有商业教育配套近年来持续供应外区域刚需客户为主临湖板块：更靠近市区计划引进中国中医科 学院大学近年来持续供应地缘性刚需客户为 主，少量木渎、越溪 牵引客户东山板块：远离主城，市场封闭生态旅游资源较好本地居民多为私营业主，购买能力良好板块内历史供应较少区域客

46、户分析地缘客户为主，年轻人家庭拆分的首置需求为主，其次是本地改善客户客群分类需求因素来源占比老东山人家庭拆分东山周边村镇50%左右改善东山原有老公房及自建 房30%左右新东山人落户外来工厂工人及私营业 者5%左右外区域客户落户临湖及附近镇区外来工 作者5%左右养老投资外区看中环境和养老10%区域客户以地缘性客户为主，东山本地老东 山人及新东山人占比约80%，外区域客户仅 20%左右；需求主要以25-35岁年轻人家庭拆分及自建改 善为主，普遍为首置客户或者刚改客户。客户小结本案客户需求特点客户来源客户描述关注点占比地缘性客户家庭拆分：本地土著家庭拆分产生品质刚需需求，多为首次 置业，客群年龄较为

47、年轻关注户型功能性、性价比希望靠近父母和工作地点，生活便利约占80%，自住首置：新东山人，在东山镇工作，在东山镇安家置业， 多为小太阳家庭初级改善：周边老社区及原有自建房首次改善关注项目品质，追求实用性及舒适性 喜欢多赠送其他区域外溢自住首置：受价格驱动或升值空间驱动外溢客户（临湖镇） 自住首次置业看重性价比约占15%养老：祖籍为东山，退休后回乡养老关注项目品质及周边环境，追求舒适 性现阶段由于区域供应和经济形势因素 此类客户较少投资看重价格低、区域的发展空间大，约占5%度假&投资：看中东山自然风景，买来周末度假使用，限购 政策之后，外地客户置业受阻客户判定客户判定偶得客户重要客户核心客户地缘

48、家庭拆分 改善客户临湖及外区域首置客户外区域养老、 度假客户关注项目品质及周边环境，追求 舒适性现阶段此类客户较少，且本案周 边环境欠佳，不太符合此类需求临湖镇客户关注性价比、项目品 质、舒适度外区域关注性价比、交通及配套关注产品及小区品质5%80%15%客户定位城市生活家25-35年轻小家庭为主，企事业单位职员和私营业主，追求独立，享受更高生活品质客户形象描摹他们习惯于宅基地群居生活，逐渐长大，追求独立 他们相信未来的人生比现在更美好行为特征：他们是土生土长的原住民；他们三代同堂，习惯了群居，他们向往 独立的生活，但，又不愿和家人离的太 远；他们有自己的理想生活，想要提高自己 的生活品质；1

49、独立客户形象描摹他们热爱苏州，认真生活，努力工作，奋斗 他们积极向上、追求品质、回归本真行为特征：他们是富有激情的新苏州人；他们认真生活，努力工作，他们希望在 这里安家落户；他们奋斗在人生事业的道路上，虽然辛苦，但却积极乐观，他们保持着向上的心去迎 接未来；2安家客户形象描摹他们是本地中坚，已经在东山有了自己的幸福生活 但是他们对居住有更高的要求，追求生活品质的进阶行为特征：他们或常年居住在东山，或祖籍在东山，对东山有着深深的热爱；他们看中产品，对品质有自己的要求， 不会随便将就；3进阶四营销策略形象定位及价值塑造推广节点及活动策略价格及推售策略渠道策略形象定位及价值塑造本案思考地缘首置/首改

50、 需求旺盛区域商品住宅 供应不足东山人居进阶之作概念初现！如何在此基础上，输出项目核心价值，提高客户预期，打造东山人居典范完整价值链？央企品牌开发 产品品质保障品质央企，多子落地苏州，发展起势好中国旅游集团有限公司是中央直接管理的国有重要骨干企业， 是中国最大的旅游央企；综合实力背书，品牌力较优；中旅运河名著中旅名门府中旅蓝岸国际价值支撑1价值支撑2地处东山板块东，交通便捷，享受东山核心教育、医疗、生活配套板块内最高精装品质，3大件齐全，打造舒适人居价值支撑3新风地暖中央空调价值支撑4多龄化社区配套，打造健康社区价值支撑5“一步一景”园林景观设计，打造生态社区价值支撑6优秀示范区设计，增强客户

51、看房体验，提高客户预期央企港中旅山居典范低密洋房社区东山人居进阶之作产品定位价值提升之社区物业在社区安防、车辆管理、便民服务等方面提供专业优秀物业服务便民服务社区安防人脸识别门禁车辆管理自助服务尊贵入口价值提升之案场服务升级案场服务，提供区域内全新、与众不同的看房体验尊崇礼遇，高标准客服形象 高颜值客服团队统一礼宾服 统一接待标准全社区贴心服务注重细节，高品质服务 停车引导服务下车开门服务遮阳遮雨撑伞服务 汽车遮阳多重选择，尊崇礼遇 吧台多种饮品服务儿童娱乐区看管服务 入座湿毛巾服务VIP室休息服务价值提升之网红打卡点沉浸式售楼处体验，极致书吧融合，网红打卡记忆点以沉浸式书店的打造，提升项目的

52、品质感和内涵感，打造东山书店新地标，提升项目调性；推广节点及活动策略营销节点时间节点活动铺排推广铺排5月产品系释出渠道铺排2021年4月包装/ 道 具9.20项目首开12月强势蓄客期 前期官媒（战略媒体） 占位 城市媒介（贴片/ 广播/ 内刊） 网络新闻/ 朋友圈/ 论坛解读网络新闻/ 论坛刷屏网络社交（朋友圈/ 地产 社会类公众 号）内容7.20售楼处开放板块+品牌炒作项目首开品牌预热期开盘引爆期售楼处产品示范区开 放活动发布会公开活动持续暖场项目 首开活动8.30示范区公开项目预热期案名确定；主vi设计系统；销售物料， 礼品，前期推广画面，销售氛围包装12.20项目加推广告设计首开、热销氛

53、围前宣后宣； 活动节点物料，礼品营销节点6月7月8月9月10月11月【工地围挡画面包装】网络新闻/论坛刷屏网络社交（朋友圈/地产社会类 公众号）内容视频媒体定性网络新闻/ 论坛 刷屏网络社交(朋友圈/ 生活 社会类公众号)内容电CALL +展点拓展+企拓+社区拓展媒体、供应商、企业全民宣讲 活 动赞助，深度拓展电CALL、小蜜蜂、商场、小区、 企业拓展、中介联动“全民营销”火热加推期电CALL、小蜜蜂、商场、小 区、 企业拓展、中介联动 “全民营销”【案场展示包装】1 、认购礼品2、 大客户礼品线上、线下媒体画面、主推广 画面 设计制作出街；活动节 点物料加推、热销氛围前宣后宣； 活动节点物料

54、，礼品加推活动【案场展示包装】1 、认购礼品2、大客户礼品【阵地包装、案场展示包装】1、媒体礼品2 、企拓礼品3、发布会礼品首开前持续炒作，维持项目热度。在项目入市之际建立良好口碑，锁定客群后精准覆 盖。以符合调性的活动维持客户黏性和市场热度。一阶段 城市共鸣期/品牌概念期央企港中旅，承启东山，强势发声品牌炒作+户外投放+商超巡展线上推广进行地方性门户网站、地方性微信公众号以及苏州广播电台广告广告投放，增加发声 力度，整合出击。与热门广播电台合作，为项目发声，加大宣传力度及宣传范围，提升项目知名度热门广播电台：FM91.1门户网站：苏州房天下、苏州安居客等地方微信公众号：东山岛线下推广移动中的

55、推广：交通系统覆盖，项目公交车通往各区公交车身广告，私家车广播；在 环太湖大道、东山大道等主干道设置高炮，占据地缘性客户视线。客群交通工具覆盖，占据日常出行视线公交：公交车身广告（627路、629路、621路、624路、62路、 快线10号、）、公交站台广告（东山首末站、石鹤山路西、桥 头、东山游客中心、东山宾馆）私家车：滴滴车广告地铁：地铁通道广告、车厢广告高炮：环太湖大道、东山大道等线下巡展在东山镇与临湖镇设置巡展点，渗透地缘客户，提高项目曝光率与知名度。活动时间：2021年6月活动地点：吴中区东山镇华润万家、东山镇嘉乐多超 市、临湖镇悦达商业广场活动形式：打造项目品牌临时接待展厅活动前制

56、作倒计时刷屏稿，自媒体、软文持续 刷屏， 保持市场关注度；内容：1、向现场来宾讲述品牌、企业文化理念、 产品信息 等进行发声；2、播放项目宣讲片，对项目的阐述；现场氛围包装：易拉宝、立牌、小饰品布置、 鲜花、 指引、茶歇等；二阶段 产品感知期/项目影响力建立期360革新东山人居售楼处开放活动+产品发布会+示范区公开活动售楼处公开活动 以当地时令唤起对东山最深处的记忆，还原东山人记忆中的味道。活动时间：2021年7月20日活动地点：示范区 活动对象：意向客户活动形式：现场邀请品鉴“时令”湖鲜、栗子、红菱、 糖藕、白果、石榴等现场氛围包装：道旗、桁架、小饰品布置等现场创新活动：现场设置电影投影区，

57、还可设置创意 互动合影区，增加客户停留时间，通过多种活动加强 与客户黏性，为后期开盘做好准备。产品发布会产品发布会：以东山碧螺春礼送媒体，既结合本地特色，也能达到宣传项目的效果。活动时间：2021年8月20日活动对象：所有媒体、同行（含区域内） 活动形式：以能够代表当地特色的碧螺春 为礼，赠送给媒体及同行。活动制作刷屏 稿，自媒体、软文持续刷屏，保持市场关 注度；内容安排礼仪小姐着中式服装到各媒体、同行 处赠送东山碧螺春，并拍照留念。示范区公开 活动以音乐节形式吸引周边地缘客户前往，提高苏州市场对项目的关注度。活动策略 “山湖之间音乐节”示范区盛大公开 活动时间：2021年8月30日活动地点：

58、售楼处现场活动对象：所有媒体、同行（含区域内）、意向客户 活动内容：开场表演、领导致辞、沙盘揭幕、现场互动活动、示范区游览等内容： 开场表演领导剪彩、揭幕示范区安排乐队表演、美食摊等，为来宾在各点位打卡，完成全部 打卡即可领取精美礼品一份。（定制袋子，内附项目宣传单页、项 目明信片、项目定制小风扇及毛笔套装）乐队表演、模特走秀等现场氛围包装：道旗、小饰品布置、鲜花指引等。三阶段 开盘强销期与时俱进，东山人居典范 项目首开种子客户拓展 ：家宴+全民营销邀请高意向度客户参加项目特别定制的家宴，让客户品尝到特色美食，在维护意向客户的同时，增加新客户对项目 的好感度，促进老带新、新带新项目首开开盘后，

59、筛选高质量客户集中答谢维护优质客户，为后续加推实现客户积累。将全民营销做深、做透。价格及推售策略项目货值项目总货值：住宅共计476套，总面积约5万方，住宅货值88163万元，另有可售车位457个，货值2742 万元；全盘合计货值90905万元；楼栋产品类型合计（套）面积（）均价（元/）供销货值（万元）1、2、3、4、5971421382617600547816、7、8、11114152173009幢2943112617600547819、1097666426176003324112、13、14114116124615幢182188871760033241总计4765001488163推售推案时

60、间楼栋产品类型合计（套）面积（）均价（元/）供销货值（万元）2021.9.20首开1、2、3、4、5971421382617600547816、7、8、1111415217300合计9幢294311261760054781一批高层推售推案时间楼栋产品类型合计（套）面积（）均价（元/）供销货值（万元）2021.12.20加推9、1097666426176003324112、13、1411411612461合计5幢182188871760033241二批高层渠道策略渠道策略深耕东山地缘，辐射临湖深挖、扫客茶厂、厂企、社区、商超、学校渠道策略 对区域外地首置客户 （临湖外溢客户） 对东山地缘首置及改