【蔚云科技】2022年卫生巾行业报告

2022年卫生巾行业分析报告数据说明1、分析类目：①洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>卫生巾/私处护理>卫生巾（下文简称「卫生巾」）②洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>卫生巾/私处护理>裤型卫生巾（下文简称「裤型卫生巾」）2、数据来源：蔚云科技/3、数据分析平台：天猫淘宝版权声明本数据报告页面所有内容（包括但不限于文字、数据、图表、设计等）版权均归蔚云科技所有。科技授权使用报告的，可在授权范围内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯蔚云科技知识产权的行为，蔚云科技保留追其法律责任的权利。卫生巾_近一年交易金额约54亿，同比下滑2.4%60（亿）×100000000×100000000403020100

卫生巾_近一年交易金额-2.4%-2.4%495554495554MAT2020 MAT2021 MAT202213.5%交易金额 同比增长13.5%

15%13%9%7%5%3%1%-1%-3%-5%数据来源：蔚云科技，数据来源：蔚云科技，数据来源：蔚云科技，卫生巾_1-7月份交易金额约26亿，同比下滑6.4%30×100000000×1000000002520151050

卫生巾_1-7月份交易金额5.9%5.9%26 28 -6.4%2628-6.4%262020 2021 2022交易金额 同比增长

8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%卫生巾_过去三年1-7月份交易金额占比逐年增加，下半年双11双12等大促的交易逐渐被稀释到日常消费者中100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

卫生巾_交易金额占比54.5%51.7%50.6%49.4%48.3%54.5%51.7%50.6%49.4%48.3%45.5%1-7月份 8-12月份卫生巾_品牌排行_TOP20品牌占据行业88%份额，前五品牌分别为：护舒宝，苏菲，高洁丝，乐而雅和七度空间2022年1-7月_卫生巾_品牌排行TOP20护舒宝护舒宝

22.0%

16.4%

8.4%

7.1%

3.8%3.2%3.2%

累计份额1.9%1.7%1.5%1.1%1.0%0.7%0.7%0.7%0.6%

市场份额0.5%0.5%

100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%安尔乐植护千金净雅倍舒特舒莱飞爱生活淘淘氧棉花王全棉时代洁婷自由点七度空间乐而雅高洁丝苏菲AlwaysILife/libresseABC0.0%安尔乐植护千金净雅倍舒特舒莱飞爱生活淘淘氧棉花王全棉时代洁婷自由点七度空间乐而雅高洁丝苏菲AlwaysILife/libresseABC卫生巾_品牌排行_1-7月份护舒宝交易额约5.7亿，苏菲交易额约4.2亿，与其他品牌拉开较大距离2022年1-7月_卫生巾_TOP20品牌数据来源：蔚云科技卫生巾_TOP20品牌中，高洁丝支付转化率最高，千金净雅客单价最高付转化率更高同1-7月份_卫生巾_TOP20品牌分布（客单价VS支付转化率）付转化率更高同

高洁丝价位段，支高洁丝洁婷 间洁婷间特全棉时代七度空特全棉时代七度空飞 ABC 倍舒 乐而雅飞ABC倍舒乐而雅苏菲乐支付转化率25.0%苏菲乐支付转化率

自由点舒莱 安尔舒莱安尔20.0%

淘淘氧棉Alwaysesselibr植护花王15.0%Alwaysesselibr植护花王千金净雅护舒宝10.0%千金净雅护舒宝5.0%0.0%0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0客单价数据来源：蔚云科技，裤型卫生巾_近一年交易金额约10亿，同比上升30%12（亿）×100000000×10000000086420

裤型卫生巾_近一年交易金额30.0%30.0%48104810MAT2020 MAT2021 MAT2022交易金额 同比增长

135%95%75%55%35%15%-5%数据来源：蔚云科技，数据来源：蔚云科技，数据来源：蔚云科技，裤型卫生巾_1-7月份交易金额约5亿，同比上升25.9%6（亿）×100000000×10000000043210

裤型卫生巾_1-7月份交易金额73.2%73.2%25.9%25.9%2452452020 2021 2022交易金额 同比增长

85%75%65%55%45%35%25%15%5%-5%裤型卫生巾_与卫生巾相似，过去三年1-7月份交易金额占比逐年增加，下半年大促爆发力逐渐减弱，年度规划时应重视提升日常占比裤型卫生巾_交易金额占比72.0%61.7%55.5%44.5%38.3%28.0%100%72.0%61.7%55.5%44.5%38.3%28.0%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

2019

20201-7月份 8-12月份

2021裤型卫生巾品牌排行T20品牌占据行业92%份额，前五品牌与卫生巾一致，排名顺序略有不同，分别为苏菲，护舒宝，高洁丝，七度空间和乐而雅；裤型卫生巾TP20中她研社，bcbby，优祺，安可新和妇炎洁5个品牌未上卫生巾榜，新品牌在细分赛道中突围机会更大；2022年1-7月_裤型卫生巾_品牌排行TOP20累计份额 市场份额

28.3% 21.3%16.7%5.1%3.5%3.0%2.7%1.9%1.8%

100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%妇炎洁安可新安尔乐淘淘氧棉优祺植护倍舒特她研社洁婷全棉时代自由点乐而雅七度空间高洁丝护舒宝苏菲KAO/libresseABC0.0%妇炎洁安可新安尔乐淘淘氧棉优祺植护倍舒特她研社洁婷全棉时代自由点乐而雅七度空间高洁丝护舒宝苏菲KAO/libresseABC

1.2%0.9%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.6%0.5%0.5%

10.0%0.0%花王bcbabycare数据来源：蔚云科技，花王bcbabycare数据来源：蔚云科技，数据来源：蔚云科技，裤型卫生巾_品牌排行_1-7月份苏菲排行第一，交易额约1.5亿，占行业28%市场份额2022年1-7月_裤型卫生巾_品牌排行裤型卫生巾_TOP20品牌中，乐而雅支付转化率最高，花王客单价最高1-7月份_裤型卫生巾_TOP20品牌分布（客单价VS支付转化率）乐而雅40.0%乐而雅化率更高35.0%化率更高30.0%25.0%

妇炎洁宝护舒婷优祺宝护舒婷

棉时代全高洁丝七度空间全高洁丝

同价位段，支付转支付转化率20.0%支付转化率

安尔乐

安可新洁淘淘氧棉bcbabycare苏菲植护libresse花王ABC倍舒特自由点淘淘氧棉bcbabycare苏菲植护libresse花王ABC倍舒特自由点她研社10.0%她研社5.0%0.0%0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0客单价数据来源：蔚云科技，数据来源：蔚云科技，大快消人群_裤型卫生巾购买人群中，新锐白领/资深中产/精致妈妈占比更高

103

大快消策略人群1098476

13879

110

1601401201008060405.0%200.0%

0小镇中年 新锐白领 小镇青年 都市蓝领 GenZ 资深中产 精致妈妈 小镇老年 都市银发裤型卫生巾

卫生巾 TGI用户年龄_裤型卫生巾购买人群中，25-39岁人群对比卫生巾购买人群占比更显著30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%

112

用户年龄9586 90

119111

140120100806040200.0%

018-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁 50岁以上裤型卫生巾

卫生巾 TGI城市等级_裤型卫生巾购买人群中更多为一二线城市消费者35.0%30.0%

城市等级6106 1066

91199

14012025.0% 90

101

10020.0% 8015.0% 6010.0% 405.0% 200.0%

0一级城市 二级城市 三级城市 四级城市 五级城市 六级城市裤型卫生巾

卫生巾 TGI月消费金额_裤型卫生巾购买者相比卫生巾购买者在淘系平台上消费金额更高40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%

156

113

月消费金额88

670 646

180160140120100806040200低于400元 400至1000元 1000至3000元 3000至6000元 6000元以上裤型卫生巾

卫生巾 TGI月消费频次_裤型卫生巾购买者更活跃，月度消费频次20次以上的占比更高60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%

160

138

月消费频次118103

180160140120100979806040200低于5次 5至10次 10至15次 15至20次 20次以上裤型卫生巾

卫生巾 TGI购物决策导向_裤型卫生巾购买者在购物决策上大促、质量、品牌导向更高30.0%25.0%20.0%8915.0%10.0%5.0%0.0%

97 98

购物决策导向158101 100

135

180160140120100806040200大促导向 质量导向 品牌导向 低价导向 颜值导向 冲动消费 时尚导向 物流导向裤型卫生巾

卫生巾 TGI人群相似度：采用人群相似度：采用Pearson系数进行人群画像对比计算，以护舒宝为对比标准，数值越越接近于1，则表示该品牌人群画像与护舒宝更接近人群分析_护舒宝与高洁丝、乐而雅的人群更相似；苏菲与全棉时代、libresse人群更相似；卫生巾_品牌_人群相似分析25%苏菲20%苏菲品牌市场占有率15%品牌市场占有率10%5%geron爱生活0%geron爱生活

洁丝七度空高间七度空高飞全棉时代libresse净雅千金花王倍舒特GIRL/未可植淘淘氧棉/洁伶乐飞全棉时代libresse净雅千金花王倍舒特GIRL/未可植淘淘氧棉/洁伶乐自由点ABC 自由点ABC 洁婷护 舒莱 V-0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00人群相似度数据来源：蔚云科技，；统计范围：市场占有率：2022年1-7月，人群相似度：近一年购买人群，乐而雅消费者负面评价最低，为13.9%；从“客户不满意”TOP3内容来看，主要集中在客服和产品包装两个维度。仅苏菲消费者对产品质量有较强的负面体验。评价分析_评价内容显示，苏菲卫生巾体感明显偏硬，带来消费者不适体验苏菲卫生巾_质感/质地_部分负面评价

图片来源：蔚云知数分析发现1、近一年卫生巾行业交易额54亿，裤型卫生巾行业交易额10亿；2、卫生巾赛道下滑，交易额同比下降2.4%，裤型卫生巾赛道上升，同比提升30%；3、近三年趋势显示，下半年大促的爆发力逐渐减弱，预计今年8-12月份交易金额约占全年50%份额；4、护舒宝，苏菲，高洁丝，乐而雅和七度空间占领卫生巾和裤型卫生巾TOP5位置；6、裤型卫生巾购买人群更优质，淘系消费金额多且活跃，新锐白领/资深中产/精致妈妈占比更显著；7、苏菲单品消费者满意度最低，有明显产品质量问题；蔚云科技聚焦大数据数据咨询服务-

-平台电商市场趋势分析社交用户口碑舆情分析竞争品牌社交战役分析大数据趋势选品分析

商品评价洞察竞对/竞店/竞品分析新品市场调研用户满意度优化01商品评价洞察聚合全网客户触点（淘宝/天猫、京东、拼多多、微博……）快速发现问题并迭代改善产品及和服务02竞对/竞店/竞品分析深度对比分析优劣势（概念卖点、常设优惠、行业级指标）改善缺点、持续增强品牌竞争力03新品市场调研基于客户有效评论，洞察喜好点、厌恶点，用数据支撑快速确定下季热销品、优质品、爆品、潜力品，稳定选出爆款新品04用户满意度优化持续优化用户对品牌的负面指标优化售前、售中、售后体验，提高下单转化率体系｜蔚云知数梳理了八大方面指标300+个：产品外观、产品功效、产品性质、市场营销、物流、售后体验、卖家/客服，使用场景精准｜关键词匹配客户评价，配合NLP语义分析，提取客户关注焦点01商品评价洞察聚合全网客户触点（淘宝/天猫、京东、拼多多、微博……）快速发现问题并迭代改善产品及和服务02竞对/竞店/竞品分析深度对比分析优劣势（概念卖点、常设优惠、行业级指标）改善缺点、持续增强品牌竞争力03新品市场调研基于客户有效评论，洞察喜好点、厌恶点，用数据支撑快速确定下季热销品、优质品、爆品、潜力品，稳定选出爆款新品04用户满意度优化持续优化用户对品牌的负面指标优化售前、售中、售后体验，提高下单转化率体系｜蔚云知数梳理了八大方面指标300+个：产品外观、产品功效、产品性质、市场营销、物流、售后体验、卖家/客服，使用场景精准｜关键词匹配客户评价，配合NLP语义分析，提取客户关注焦点快速｜从获取评论数据到结果展现，仅需10分钟方便｜系统自动形成分析报告，方便进行数据解读数据咨询 软件输入淘宝天猫商品链接，