《网上创业》教学案例01

案例一：京东I刘强东1974年出生江苏宿迁，小时候家里条件实在一般，吃玉米红薯长大的。而刘强东高考分数很高，上清华都没问题，不过当时他梦想是当官，于是就报名上了人民大学社会系。结果到了学校脸都绿了，社会学不但跟当官没半毛钱关系，就业状态还是学校排行倒数第二的，就连有师兄处对象，也因为专业问题被外系女生鄙视。而因为穷，刘强东当时也没往恋爱上想，基本是夜以继日地抄信封贴补家用……到了大三的时候，他就用上了摩托罗拉的大哥大，成为班上最有钱的。当然，有钱不是抄信封抄的，而是学习能力很强的刘强东，自学了编程（京东最初的网站架构，据说就是刘强东自己写的），而当时程序员比拟稀缺，刘强东靠写代码赚了不少钱。不过大四的时候，刘强东创了一次很失败的业，不但败光了积蓄，还贴上了家里凑的十几万。当时他盘下学校里的一个餐厅，相信人性本善的刘强东，不但提高了员工待遇，食材上也不含糊。结果却换不来员工的真心对待，员工好吃好喝，采购员报账多报，大厨收银中饱私囊，餐厅就这样倒闭了（正因如此，刘强东日后一方面给员工很好的待遇，另一方面对员工贪腐零容忍）。1996年刘强东终于迎来大学毕业，他先是进入一家日资企业——深圳日宝来福磁性健康工作，从电脑信息化到物流采购，基本都接触过，积累了丰富经验。1998年6月18日（京东店庆日的由来），刘强东离职在中关村创业，租了个店面卖光磁产品，店名叫“京东多媒体”。刘强东的策略也很简单，靠低价快速获取用户，积累一定量后，就有了跟供应商议价的能力，然后再以更低价格继续获取用户……如此干了3年，京东成为了全国最具影响力的光磁产品代理商，几乎垄断了中关村80%的刻录机份额。不过毕竟光磁产品毛利率有限，2001年，刘强东复制国美苏宁的模式，从代理商转型零售商，搞起了IT连锁店，也是以低价横扫市场，到2003年已经开了12家店。正当事业风生水起的时候，非典扫了！很多门店被迫歇业，但也是“歪打正着。刘强东开始了线上线下相结合的尝试。最早的“京东商城”其实只是一个论坛，刘强东天天跑泡网上与买家互动，结果发现，网上订单有时候比实体店卖的还起劲……于是非典过后，刘强东没有选择扩张门店，而是在2004年1月创办了京东多媒体网，并且在2005年彻底转型做电商，将主要产品集中在3C和家电领域。当时刘强东力排众议，展现了霸道总裁的一面：因为线下门店是赚钱的，而电商基本都是烧钱，盈利遥遥无期。2007年是京东的关键之年，当年，京东赢得今日资本的1000万美元融资，京东多媒体网正式更名为京东商城。随后到2014年上市前，京东成资本宠儿（不过2008年京东因资金链问题差点倒闭，刘强东还白了不少头发），多轮融资总计融到27亿美元，而刘强东这期间主要坚持做两件大事。第一件大事是全品类战略，“只要是苏宁、国美、沃尔玛有的东西都要上“，而刘强东的的方式很简单：不惜与巨头“结怨”，以挑战的方式完成布局！也就是现在常说的价格战了。几场大战备受“瞩目”，首先是2010年年末，京东主动对当时的图书销售老大当当网发资料来源：有删改。起价格战，当当4000万元搞促销，京东就掏出两倍的钱迎战。再就是2011年，与阿里正式开战，当年5月，京东宣布弃用支付宝，同时收购网银在线与之对抗，10月又屏蔽了阿里旗下的一淘网……不过影响最深远的，还是2012年的时候，京东主动挑起的与苏宁价格战，价格战在微博之“惨烈”令人印象深刻。刘强东说，“京东大家电三年内零毛利”，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店廉价至少10%以上。至于第二件大事，那就是自建物流体系，这是2007年刚融到1000万美元，刘强东就做了一个重大战略决策。用刘强东的话讲，自己每天会看用户评价，而当时用户投诉个案中，有80%来自物流体验。但是自建物流极其烧钱，当时不但投资人反对，连公司内部也觉得刘强东“这简直是疯了”。好在刘强东再一次开启霸道总裁模式，力排众议坚持了下来，像现在很多用户（包括两分钟金融）上京东购物，其实也是看中了京东的物流体验。现如今，京东的大股东是腾讯，二股东是沃尔玛，刘强东虽然持股比例不高，