中国电影行业市场回顾及春节档电影趋势分析

中国电影行业市场回顾及春节档电影趋势分析

一、整体回顾

至2019年12月31日，国内电影市场票房641.43亿元（与国家电影局公布的642.66亿元有小幅差距），同比增加5.69%；剔除服务费后票房收入594.47亿元，同比增加5.06%，小幅低于包含服务费的票房增速。票房的增长速度相比2018年再次下滑了3个百分点，为最近几年的次低点，仅略好于2016年3%的增幅。

2019年全年观影人次17.28亿元，相比2018年增加了约一千万，同比增幅仅为0.58%，远低于2019年票房的增长幅度，显示出2019年票房的增长主要靠电影票价的提升来拉动，并非靠观影人次的增长。对比2018年全国人口13.95亿的人口总量，2019年国内人均观影频次约为1.24次，与2018年持平，若以8.31亿的城镇人口计算，人均观影次数则为2.08次，相比2018年下降了0.03次，主要是城镇人口虽然增加但观影人次几乎持平导致。对比美国电影协会公布的2018年北美地区人均5次的观影频次，国内市场的观众观影频次还处在比较低的水平。

在2019年票房和观影人次都没有达到十分理想的增长幅度的情况下，院线和影院之间的竞争激烈，经营压力增加，因此对电影票进行提价成为了缓解经营压力的重要措施之一，2019年电影平均票价相比2018年再次出现上升，平均票价（含服务费）由35.3元上升近2元至37.1元，剔除服务费后平均票价由32.9元上升至34.4元，平均票价的上涨幅度已经创了近几年来的新高。

从分拆的月度票房表现来看，10月票房增长幅度最高，达到127.97%，主要原因有2个：（1）受档期内影片质量和口碑较差的影响，2018年国庆档票房表现十分不理想，因此可对比的基数比较低；（2）2019年国庆节是建国70周年的时点，档期内主打家国情怀的主旋律影片受到观众的广泛关注。

同时对比人次的变化也会发现，在部分月份出现了虽然票房实现了同比的增长，但观影人次却下滑的现象，比如2月份和4月份，票房虽然同比增加10%和21%，但观影人次反而下降了1.24%和1.52%。主要还是由于2月份春节档票价大幅上涨以及4月份《复仇者联盟4》上映带动平均票价上涨，但由票价带动的票房却并未能够有效吸引观众进入电影院。因此出现了票房同比上升而观影人次反而下降的情况。

全年中除了春节档和国庆档之外，另一个容易产出爆款电影的档期是暑期档，2019年的票房冠军《哪吒》、2018年票房第三的《我不是药神》以及2017年的票房冠军《战狼2》都是出自于暑期档，由于暑期档的时间跨度长达3个月，比较适合一些能够释放长尾票房的影片上映。

二、动画电影

在国内电影市场上半年一直处于低迷的时候，《哪吒之魔童降世》成为了全年最大的惊喜，最终以50.1亿元的票房不仅大幅打破了由《西游记之大圣归来》保持的9.57亿元国产动画电影票房纪录，也远超由《疯狂动物城》保持的国内上映动画电影15.30亿元的票房纪录；同时还进入内地电影票房总榜第二，成为了继《战狼2》之后又一部50亿+的电影。

动画电影作为一个细分品类在国内电影市场原本属于较为小众的电影类型，不论是票房总额还是票房占比都处于较低的状态，很难和真人电影匹敌。仅有2016年在《疯狂动物城》以及《功夫熊猫3》两部票房10亿+的动画电影支撑下，当年上映的动画电影总票房达到了70亿元，占当年总票房比例也达到了15%以上，其余年份仅能够在30-40亿元左右徘徊，也仅占当年总票房约6%-10%的水平；同时在不断有真人影片打破单片票房天花板的同时，动画电影仍保持着较低的天花板水平，也仅有《疯狂动物城》单片票房能够超过15亿元。而2019年上映的动画电影总票房一举突破百亿元大关，大幅增长主要依赖于《哪吒》的横空出世以及《冰雪奇缘2》、《狮子王》、《熊出没•原始时代》等票房较高的动画电影。与此同时，2019年动画电影票房占全年总票房的比例也达到了17.87%的历史新高。

对比国产动画电影与进口动画电影票房TOP15，国产动画电影出现了较为明显的“低龄向”和“成人向”的两极分化，虽然风格偏向成人向的《哪吒》与《大圣归来》成为了票房最高的两部国产动画电影，但以《熊出没》和《喜羊羊》系列为代表的低龄向动画电影仍占据了国内高票房动画电影的主流，国产动画电影在全年龄段的作品方面尚属于较为稀缺的状态。而进口动画电影则明显能够覆盖到更多的年龄层，既包括《疯狂动物城》、《寻梦环游记》等适合全年龄阶层观看的动画片，也包括了《你的名字》、《千与千寻》等瞄准成年人和青少年观众群体的动画电影。

观察影片的受众群体画像，亿《熊出没》为代表的低龄动画电影难以吸引20-29岁年龄层的年轻观众，30-39岁年龄层的观众则主要是为了陪伴低龄子女。所以当《哪吒》、《白蛇：缘起》、《大鱼海棠》、《十万个冷笑话2》上映的时候，20-29岁的年轻观众的比例几乎都达到了50%以上，成为了最重要的观众群体。

明显较高之外，以《疯狂动物城》以及《寻梦环游记》为代表的高票房的作品主要偏向于全年龄段，观众年龄分布的曲线相对更加平滑，头部影片之间也并未出现国产动画那样两极分化的情况。

2019年《哪吒》的爆红让市场看到了成人动画电影的市场潜力，加上国产动画产业的日趋工业化，编剧水平、制作技术的提高，未来国产动漫产业将不再满足于只生产低龄动画作品，而会逐渐增加成人动画以及全年龄动画作品的数量，慢慢填补该区域的空缺，从而进一步推动国产动画电影发展，一旦国内拥有能够打造出更多优质的全年龄向或成人向动画电影能力之后，在IP的延伸与变现上也存在了更多的可能性。

三、国产影片

2019年国内上映的电影中票房前十的影片，仅有2部是来自于美国好莱坞的进口影片，数量比2018年减少了2部，国产电影占据了头部影片的主要的份额。

票房最高的五部影片都能够以比较大的优势超越2018年的TOP5，其中2019年的电影《哪吒》票房突破50亿元，《流浪地球》和《复仇者联盟4》的票房超过40亿元，而2018年单片的天花板在36亿左右，头部影片的单片票房天花板正在不断被抬高。

虽然头部国产影片的票房表现十分优异，但处于3-10亿元票房区间中等规模的腰部影片却数量稀少，仅有15部，换言之，全年高于3亿票房的国产影片数量为25部，相比2018年反而减少了2部。

作为对比，进口影片票房高于3亿元的影片则有21部，在3亿-10亿元区间的影片有16部，比国产影片反而多了一部，考虑到每年进口影片数量仅百余部，因此总体来看，进口片虽然在头部爆款影片的表现上要逊于国产影片，但在腰部影片的表现上却好于国产影片。

《2020-2026年中国电影院线行业发展现状调查及投资商机预测报告》数据显示：2019年国内共上映643部电影，其中国产片499部，引进片144部，相比于2018年，引进片上映数量虽然增加了22部，但数量占比基本持平。在票房占比方面，2019年国产影片票房411.75亿元，同比增加了8.64%，占比达到64.07%，达到了2015年以来的最高水平，进口影片票房与2018年持平，票房占比为35.93%，下降了近2个百分点。考虑到短期内难以再有能够与《复仇者联盟4》达到同级别票房号召力的进口影片，预计未来进口影片的票房占比将维持在30%-35%之间。

从头部影片的票房集中度来看，票房收入TOP5、TOP10、TOP20影片集中度连续数年上升，2019年票房收入最高的20部影片已经占据了全年总票房的60%，TOP5影片票房占比也达到了30%以上。

观察过去三年票房最高的电影中，2017年《战狼2》票房56.82亿元，之后出现了明显的断层现象，当年票房第二、三的《速度与激情8》以及《羞羞的铁拳》票房仅为26.71亿元与22.13亿元；2018年头部影片分配较为平均，TOP3影片票房都超过了30亿元且彼此差距较小；到了2019年出现了3部票房超过40亿元的影片，分别是《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》和《复仇者联盟4》，其中《哪吒》单片票房超过了50亿元。

由于尾部影片票房不佳，腰部影片数量较少，头部影片的票房开始展现出更加稳定集中的趋势，且单影片的天花板不断在被抬高，头部效应增强。

四、院线

最近几年国内院线行业的竞争格局相对比较稳定，TOP10院线的排名基本没有发生很大的改变，头部院线公司的竞争格局基本已经固化，其中万达电影作为行业的龙头公司，在市占率方面的优势十分明显，2019年13.37%的市占率比第二名的大地院线高了3.72个百分点，牢牢稳居在榜首的位置。

虽然2019年TOP10院线的集中度下降了约3个百分点，但总体来看近几年的头部院线市占率始终维持在65%以上，预计未来头部院线依然维持着相对比较集中的格局。

截止至2019年12月31日，全国银幕新增9708块，总量达到69787块，同比增加16.16%，目前国内银幕数量已经居世界首位，但同比增幅已经连续5年下降，在市场票房增速放缓以及同行业竞争激励的双重压力之下，银幕增速正在逐步放缓。

目前国内银幕数量增速明显高于国内票房与观影人次增速，单银幕票房产出连续多年在下行通道之中，参考2019年票房和银幕数据，平均单银幕贡献票房91.91万元，同比减少9.01%。

从当前银幕增长情况看，预计2020年需要维持在14.6%左右的银幕增速才能实现8万块的目标，若票房增幅继续低于该数字，则可能进一步压缩单银幕票房产出。

随着全国影院的快速建设，三四线城市影院和银幕数量有了明显的抬升，加上之前随着票补出现的9.9元或19.9元的低价电影票，全国电影市场明显进入了下沉趋势，城市线级越低，票房增长速度越快。

从过往的数据看，三四线城市票房增速基本都可以超过全国整体增速，一二线城市票房增速则低于全国水平。但不同于2017年与2018年，2019年一线城市的票房增长速度比较稳定，并未随着全国增速的下降而出现下降，而二线至四线城市2019年的票房增速都出现了不同程度的下降其中四线城市票下滑幅度最大。

主要是由于2019年的增长结构主要是由票价上涨引起的，加上票补取消带来的低价票的消失，因此对于价格比较不敏感，形成观影习惯的一线城市影响较小，而四线城市观众群体对价格敏感度高，受到的影响较大。

按分级城市票房占比来看，2016-2019年间，三四线城市的票房占比不断上升，而相应的一二线城市的票房占比逐渐下降。在2019年虽然三四线城市票房占比依然上升，但由于一线城市票房的稳定增长加上三四线城市票房增速的放缓，渠道下沉的步伐出现了停滞的现象。

五、2020年春节预测

目前已经有12部电影定档在春节档，10部定档在大年初一当天（其中一部为重映影片），2部分别定于大年初五与大年初七上映。

2018年春节档上映影片7部，2019年春节档上映影片8部，不考虑少量影片会在放映前出现临时撤档或改档的情况，相比2019年春节档，2020年春节档期上上映影片的数量增加了4部，但从2018年和2019年春节档影片的票房表现看，上映影片数量与档期票房的绝对增长相关性不大，TOP5头部影片的票房集中已经超过90%，TOP3的影片票房集中度在75%以上，尾部冷门的电影只能贡献比较少量的票房收入，因此总体来看上映影片数量多并不意味着档期票房就高，观众只会从众多的影片中选择观看1-2部自己感兴趣的或口碑评价较好的影片。

对比2018年与2019年春节档TOP3与TOP5影片票房集中度，19年相比18年均有不同程度下降，值得注意的是票房最高的影片票房占比却出现上升。我们认为主要原因是在票价提升的背景下，观众的观影计划由原本的“看2-3部电影”变为“看1-2部电影”，因此票房会向最头部即TOP1的影片靠拢，TOP2-5的影片票房被分流。

目前（1月9日）结合猫眼专业版和灯塔专业版统计的“想看人数”指标，共有6部影片市场热度比较高，分别是《唐人街探案3》、《姜子牙》、《紧急救援》、《囧妈》、《中国女排》和《急先锋》，其中《唐人街探案3》和《中国女排》的市场关注度明显比较高，《唐人街探案3》两个平台的合计“想看人数”接近400万，《中国女排》超过155万，《囧妈》、《紧急救援》和《姜子牙》三部影片的合计“想看人数”也都在100万左右。结合过往的影片表现，在这6部市场期待值比较高的影片之外，我们认为《熊出没•狂野大陆》虽然在“想看人数”的指标上相对较低，但作为春节档唯一一部针对低龄儿童的动画电影也有望会有比较好的市场表现。

将春节档票房的计算公式拆解为档期内单银幕观影人次（即总观影人次/银幕数）X银幕数X档期内平均票价，通过单银幕观影人次X上年末银幕数量来预测2020年春节档观影总人次的变化。

截止至2019年末，全国银幕数为69787块，比2018年末增加了16.16%，假设春节档以该数字作为银幕数量进行计算，乐观/中性/悲观估计下，单银幕观影人次分别变动6%/3%/0%，即三种情