光明学童奶整合行销传播策略

1999年光明学童奶整合传播计划上海DSB广告有限公司1999年4月目录八、预估费用一、市场状况二、消费群分析三、产品定位四、品牌定位五、行销推展中的关键点六、整合行销传播策略七、推广方案一、市场状况

上海各区的1，176所小学中，约有50％以上已经推广了学童奶，而在市区的约有700多所小学中，推广了学童奶的学校比例更接近70％。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家。市场总量市场状况目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校网点数的10%。上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园总人数的1。5%。学童奶市场有很大的拓展空间市场总量市场状况上海课间奶的生产厂家情况上海市牛奶公司：20万袋/天二军大：5万袋/天新陆：2万袋/天华富：2万袋/天亨太：2万袋/天百宝：2万袋/天*另外还有许多更小规模的厂商。产能情况市场状况课间奶市场三个层面的竞争达能、维他奶等品牌公司，利用品质及不规范的价格优势进入学校市场，抢占份额。前两者属于低级竞争层面，后者属于有威胁的竞争者，而学童奶无疑是市场领先产品，但不可否认的事实是曲高和寡。竞争状况市场状况教育机构下属三产，如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产豆奶、含乳饮料为主，因与教育机构的近亲关系，在所在区域内暂时没有竞争压力。其他社会生产厂家，同样以生产豆奶、含乳饮料为主，利用所谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场。竞争状况市场状况政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持，反而设立重重障碍，使学童奶计划进入停滞状态。主要表现：对本系统课间奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康成长问题本身缺乏认识。阻碍因素根据零点调查公司的调查：上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准，且缺乏规律性。(小学生早餐不良的问题普遍存在，甚至象新西兰这样的发达国家居然也会有高达27%的学童早间空腹率)。75%以上的家长认为课间加餐极为重要。80%以上的家和认为课间加餐应以牛奶为主。二、消费者分析消费者分析家长给孩子补充营养的手段营养补充手段采用率加强一日三餐的营养83。9%上午课间加餐21。9%吃夜宵2。9%喝营养液5。8%其它4。4%研究表明，80。3%的家长认为有必要在孩子课间加餐以补充营养。在这些家长中，有73。6%的家长认为牛奶应为学生课间餐的主要食物之一。消费者分分析家长对孩孩子喝的的学童奶奶产品的的了解程程度品牌包装容量量包装材质价格80%60%40%20%0%不清楚的百分分比消费者分析家长对学童奶奶状况不理想想的原因分析析消费者分析家长对学童奶奶功能的期望望消费者分析家长对对学童童奶产产品各各项指指标的的不满满度指标不不满度度价格0。。41包装0。。53质量0。。56卫生0。。49口味0。。45营养0。。49容量0。。51消费者者分析析家长对对学童童奶产产品各各因素素的关关心度度1卫卫生生3872保保存存期2343营营养养价值值2294质质量量状况况1435口口味味1356价价格格1307生生产产厂家家538饮饮用用方便便309产产品品知名名度1810份份量的的恰当当程序序711携携带带方便便312包包装的的美观观1位次各各相相关因因素关关心度度得分分产品定定位知知觉图图高价格品质达能优诺光明维他奶奶全仕奶奶三岛全佳高产品定定位知知觉图图高价格品质达能优诺光明维他奶奶全仕奶奶三岛全佳高三、SWOT分分析S(产产品优优势)光明品品牌资资产信任度度高。。UHT利乐乐无菌菌包装装。100%纯纯牛奶奶。增添孩孩子必必须的的五种种营养养素。。O(市市场机机会)学童奶奶计划划是市市府实实事工工程之之一。。拥有健健全的的零售售销售售网络络。光明其其他系系列产产品市市场占占有率率高。。现学童童奶市市场总总量空空间大大。家长在在孩子子的营营养投投资上上宽容容度大大。W(产产品劣劣势)价格偏偏高。。利润润空间间小。。产品品品种不不丰富富，草草莓口口味停停滞。。原包包装装设设计计缺缺乏乏时时代代感感/亲亲和和力力，，不不能能迎迎合合儿儿童童心心理理。。产品品广广告告投投入入少少，，知知名名度度低低。。T(市市场场威威胁胁)袋装装奶奶价价格格便便宜宜，，原原饮饮用用习习惯惯已已形形成成。。同类竞竞争品品牌(全仕仕奶/达能能)广广告投投入多多，知知名度度高。。校方管管理费费条件件的苛苛刻。。区域保保护主主义性性强。。四、产品定定位竞争者者宣传传；达能(健康康/新新鲜)全仕奶奶(健康康/欢欢乐)均衡衡营营养养，口味味多多多多。消费者者需求求；儿童好口味味，多多选择择。包装设设计新新颖/富有有童趣趣感。。家长包装方方便/卫生生。价格适适中。。有利于于儿童童的成成长。。产品力力：品牌资资产信信任度度高UHT利乐乐无菌菌包装装100%纯纯鲜牛牛奶上上增添添了孩孩子必必须的的五种种营养养元素素产品定定位的的支持持添加学学童成成长所所需的五五个营营养素素研发了了系列列新口口味均衡衡营营养养，口口味味多多多多。培养一一周五五天连续使使用习习惯产品以以组合合形式式陈列列产品分分析上海市市牛奶奶公司司推行行学童童奶有有良好好基础础液态奶奶的市市场占占用率率最高高。优质原原料的的供应应有保保证。。拥有世世界一一流的的液态态奶加加工，，包装装设备备和多多年的的生产产经验验。拥有完完备的的运输输、销销售网网络。。“光明明”牌牌有良良好的的品牌牌声誉誉。产品分分析学童奶奶的营营养成成分设设计满足儿儿童成成长特特殊需需要学童奶奶中富富含优优质脂脂肪，，其中中中短短链的的脂肪肪酸容容易被被儿童童吸收和利利用。。含有优优质蛋蛋白质质，其其中乳乳球蛋蛋的等等具有有免疫疫功能能。含有儿儿童日日常所所需的的维生生素。。有足够够的、、形态态容易易被儿儿童吸吸收的的钙，，满足足儿童童在成成长阶阶段的需求求。含有乳乳糖，，有利利于儿儿童的的智力力发育育；并并可形形成酸酸性环环境，，有助于矿矿物质质的吸吸收。。含有其其他有有益的的微量量元素素。消费者者核心心需求求的满满足卫生高温无无菌包包装(UHT)光明学学童奶奶均衡营营养组组合五个新新口味味迎合需需要的的三大大重点点营养口味更好品品质更多选选择目的目的方向方向手段手段均衡营养口味多多家长影响孩子影响以新营营养概概念提提供利利益点点以多口口味吸吸引孩孩子尝尝试购购买宣导均均衡吸吸收营营养的的重要要为组合合购买买提供供理由由满足不不同口口味喜喜好制造不不断的的尝新新机会会健康杂杂志超市海海报软广告告等等收集活活动竞赛活活动换奖活活动等等要喝就就喝光光明学学童奶奶五、品品牌定定位他是一一个懂懂得儿儿童营营养的的小专专家，，也是是一个个关爱爱小朋朋友健健康成成长的的好朋朋友，，他非非常了了小朋朋友的的喜好好，总总是研研发出出更多多的口口味品品种来来满足足小朋朋友不不同的的个性性需求求。相相比之之下,在在努力力提高高牛奶奶品质质的同同时,他更更注意意加强强孩子子对均均衡营营养的的全面面吸收收，让让孩子子有一一个更更健康康的身身体、、更美美好的的未来来。以吉祥祥物为为品牌牌代言言人,让品品牌活活行化化由于目目前竞竞争集集中在在特殊殊通路路上,各产产品对对通路路来讲讲差别别不大大。六、行行销推推展中中的关关键点点提升产产品的的价值值感,为价价位和和通路路拓展展提供供明确确理由由。如何加加强校校方及及社会会对均均衡营营养概概念的的认同同度学明学学童奶奶校方方孩子子零售售市市场场建立良良好的的公共共关系系，增强品品牌在在校方方心目目中的认同同感，，保正正产品品在特殊通通路推推广中中的畅畅通。。提升品品牌知知名度度，增强孩孩子的的参与与度和和喜好度度,使使产品品与孩孩子紧密互动动。树立全新新的高品品质/多口味味的品牌牌形象，，维护市场场货架可可见度刺激家长长购买欲欲,促使其其成为新新的增长长点。“光明””营养研研讨会五彩集标标欢乐送送营养夏令令营五彩集标标换奖社会会树立良好好的企业业形象，，通过社会会效应来来推动帮助学童童奶计划划。设立1000万教育基金金七、整合合传播策策略设立专项项基金““光明学学童营养养基金””以鼓励(或资助助)推广广“光明明奶”的的学校(有关人人员)操作方式：企业出资50万元，通过过内部操作，，可设立对外外号称1000万元的专项基金。。1000万万元本金可实实际不投入，，而将每年50万元解释为本金之之利息。作为为本项目的年年度奖金奖。。光明学童营养养基金上海教育发展展基金会会长：谢丽娟娟性质：市政府府社团机构基金：1。8亿元人民币币用途：支持本本市各区县教教育事业的发发展。影响：对各中中小学校有很很大的影响力力基金控制单位位基金作用或目目的*扩大通通路1。利作用或或目的用基金金会的影响包包括市领导的的个人影响，，可将全市各各区县的教教育局局长长(或各小小学校长)召集到一一起，为“光明奶奶”开发通通路。目前前尚未开发发的学校占占75%，，潜力很大大。2。基金会会，理事单单位(光明明乳业)市市教委卫生生处、体育育处，三位一体，，将为推广广学明奶起起到事半功功倍的效果果。基金作用或或目的*1000万元的专专项基金有有很大的社社会效应。。1。由市府府要员参加加的捐赠仪仪式，三报报五台报道道。2。光明乳乳业的领导导成为基金金会理事。。3。掀起社社会关心学学生课间奶奶的热潮，，而光明乳乳业将成为新闻热热点，并确确立学生奶奶领导品牌牌的地位。。4。有利于于整肃学生生课间奶市市场，建立立产品质量量标准，从而提高““光明奶””的市场占占有率。基金的影响响面及良性性推动循环环学童奶推动动基金关爱成长的的社会形象学校通路对产品的配合度好孩子奖学学金八、推广方方案活动主题：：五彩欢乐送送活动方式：：集标换奖奖活动口号：：好牛奶/天天喝/好奖品/周周有!活动目的：：建立健康康有趣的品品牌形象代代言人，增增强学生对对品牌的喜好好度和产品品之间的互互动关系，，培养自发性饮用学学童奶消费费习惯活动时间：：99年6月1日-10月30日活动内容；；在鼓励孩孩子喝不同同口味学童童奶实现营营养均衡的的同时，通过“五彩彩欢乐送””活动来提提高孩子的的参与度。。你只需收集学童奶奶空盒上的的吉祥标志志即可按不不同的标志志量换取不同奖级级的礼物。。。八、推广方方案活动奖项：：一套套标识换领领趣味纸文文具一份二套标识换换领趣味游游戏小玩具具一份五套标识换换领精美文文具礼盒一一份告知方法；；包装装，DM单单，小海报报，少年报报告知。八、推广方方案八、推广方方案方案二：““光明”营养养夏令营活动目的：：持续产品品在假期与与孩子的联联系沟通，，使产品形形象深入人心并并弥补假期期的销售空空档。活动时间：：99年7月20日日-8月20日活动内容：：在“五彩彩欢乐送””的孩子中中，将营养养夏令营邀邀请函发放放给给收收集集满满五五十十套套吉吉祥祥标标识识的的孩孩子子，，邀邀请请他他们们参加加光光明明““营营养养夏夏令令营营””活活动动。。八、、推推广广方方案案。活动动安安排排：：9：：00--11：：00光光明明牧牧场场一一日日游游11：：00--11：：30自自由由用用餐餐11：：30--13：：00牛牛奶奶营营养养知知识识有有奖奖问问答答14：：00--16：：00小小组组畅畅谈谈(你你对对学学校校课课间间奶奶及及新新卡卡通通形象象的的看看法法)16：：00活活动动结结束束为为每每位位小小朋朋友友发发放放本本次次““营营养养夏令令营营””活活动动的的纪纪念念品品一一份份。。告知知方方法法：：DM/小小海海报报/少少年年报报告告知知九预预估估费费用用教育育基基金金会会50万万营养养研研讨讨会会8万万换赠赠奖奖品品10万万营养养夏夏令令部部2万万POP(海海报报、、挂挂旗旗、、插插卡卡等等)10万万媒介介20万万总计计90万万空中中造造势势地面面推推广广Thanks9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:19:2721:19:2721:191/7/20239:19:27PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:19:2721:19Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:19:2721:19:2721:19Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:19:2721:19:27January7,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。07一一月月20239:19:27下下午午21:19:271月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:19下下午午1月-2321:19January7,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/721:19:2721:19:2707January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:19:27下午午9:19下午午21:19:271月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:19:2721:19:2721:191/7/20239:19:27PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:19:2721:19Jan-2307-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:19:2821:19:2821:19Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:19:2821:19:28January7,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。07一月20239:19:28下午21:19:281月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月239:19下下午午1月-2321:19January7,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/721:19:2821:19:2807January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:19:28下下午9:19下下午21:19:281月-2