市场营销基础教学教学案

...wd......wd......wd...课题第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间教学方法讲授法、PPT演示法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出对比专业的分析。教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入介绍案例内容：案例1、市场存在吗案例2、坐困愁城的创造家你们所理解的市场是指什么举例说明你对营销的理解，营销=推销吗提问答复课件演示２．新课教学一、市场的含义1、狭义：指商品交换的场所。2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。3、市场营销者的角度：一种商品〔或劳务〕所有实际和潜在购置者的需求总和。二、市场营销的含义“市场营销〞一词译自英文“Marketing〞。〔一〕定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。〔二〕市场营销的完整含义包括：1、产前活动2、生产活动3、销售活动4、售后活动与市场营销相关的核心概念提问：与市场营销相关的核心概念有哪些1、需要、欲望、需求需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望，它往往受个人、社会及文化背景的影响。需求是指具有购置力的欲望。产品产品是指任何能满足人们某种欲望和需求的东西，除了实体的物品外，还包括人物、地点、组织、事件、活动、观念和无形的服务等。效用与价值效用是指产品满足人们的欲望的能力，实际是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是消费者的付出与所得之间的比率。一般来说，消费者在获得利益的同时也要承担成本。所获得的利益包括感官利益和情感利益，所承担的陈本包括金钱成本、时间成本、精力陈本和精神成本。交换与交易交换是指提供某种东西作为回报，从交换对象处取得所需之物的行为。交易是指买卖双方的价值交换过程。市场产品的营销是在市场中进展的，是围绕市场而做的。讲解讲解提问：与市场营销相关的核心概念有哪些讲解讲解结合案例1加深理解“市场〞的含义市场＝人口＋购置力＋购置欲望结合案例2进一步正确理解市场营销的内涵1、营销不等于销售、推销；2、赋予新的意义：满足顾客需求。满足需求：适当的产品适当的价格适当的时间适当的地点答复听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业生活中的市场营销例子的讨论４．课堂小结市场和市场营销的含义；与市场营销相关的概念。５．课外作业复习６．课后反思市场营销与推销的区别课题第一章第二节市场营销学的产生和开展授课班级授课时间教学方法讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等教具多媒体设备、粉笔教学目标熟悉市场营销学的创立、形成、开展和成熟的四个阶段教学重点市场营销学的创立、形成、开展和成熟的四个阶段教学难点市场营销学的开展和成熟阶段教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入提问：市场营销学是在怎样的背景下产生的提问答复课件演示２．新课教学一、创立阶段1、时间2、社会经济背景3、市场营销学产生的标志4、早期市场营销学的特征二、形成阶段1、时间2、社会经济背景3、形成阶段市场营销学开展的标志4、形成阶段市场营销学的特征三、开展阶段1、时间2、社会经济背景3、开展阶段市场营销学开展的标志4、开展阶段市场营销学的特征三、成熟阶段1、时间2、社会经济背景3、成熟阶段市场营销学开展的标志4、成熟阶段市场营销学的特征提问：市场营销学在中国的传播与开展经历了哪些阶段讲解讲解提问：市场营销学进入中国经历了怎么样的开展阶段讲解听讲答复1、引进阶段〔1978—1982年〕：营销中国化的根基性工作；传播阶段〔1983—1985年〕：“市场学教学研究会〞成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播；应用阶段〔1985—1992年〕：企业开场运用现代营销原理来指导自身经营；扩展阶段〔1992–〕：研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。听讲课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考市场营销学在中国的传播与开展的阶段４．课堂小结市场营销学的创立、形成、开展和成熟的四个阶段。５．课外作业复习６．课后反思课题第一章第三节市场营销观念授课班级授课时间教学方法讲授法、PPT演示法、设问法、讨论法等教具多媒体设备、粉笔教学目标了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新开展教学重点市场营销观念的新开展教学难点顾客满意营销观念的分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入案例引入介绍案例内容：案例一：二十年代福特的“黑色T型车〞思考：单一款式、单一颜色的福特汽车能买出去吗为什么〔不同时代/不同条件下，情况不同〕引入营销观念提问讨论答复课件演示２．新课教学通过案例的提问、答复，教师讲解分析一、生产观念1、背景条件：卖方市场,供应<需求，购置力低。2、核心思想：以生产为中心，企业主张“我能生产什么，就卖什么〞。3、营销顺序：企业→市场，“以产定销〞4、经营重点：致力于提高生产效率，增加产量、降低成本，强调“以量取胜〞案例二介绍：王麻子剪刀：老字号申请破产二、产品观念1、背景条件：卖方市场，商品供应增加，购置力提高2、核心思想：以产品质量为中心，这种观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么〞。3、营销顺序：企业→市场“以产定销〞。4、经营重点：致力于生产优质产品，并不断精益求精，强调“以质取胜〞。“酒好不怕巷子深〞、“一招鲜，吃遍天〞等都是产品观念的生动写照。案例三介绍：“三株〞公司的衰败三、推销观念1、、背景条件：卖方市场→买方市场，供>求,商品积压、销售困难2、核心思想：以推销为中心、企业主张：“我能生产什么，就推销什么〞“我推销什么，消费者就会买什么〞。3、营销顺序：企业→市场，“以产定销〞4、经营重点：致力于产品的推销与促销活动，以扩大产品销售。实例四介绍：沃尔玛顾客是上帝四、市场营销观念1、背景条件：买方市场,供应>需求、消费者富有2、核心思想：以消费者需求为中心，企业主张：“顾客需要什么，我就生产什么〞或者“能销售什么，就生产什么〞。3、营销顺序：市场→企业→市场，“以销定产〞4、经营重点：从调查研究消费者需要出发，组织生产和营销。市场观念是企业经营思想上一次基本性的变革。市场观念是“以顾客为中心〞的，分析顾客需要并设法满足他们，认为企业应适应顾客。而生产观念、产品观念、推销观念是“以企业为中心〞的，不考虑消费需求，认为顾客应适应企业。案例五：汉堡包快餐行业受到的批评五、社会营销观念1、背景条件：消费者保护运动盛行，资源浪费、环境污染等社会问题突出。2、核心思想：以消费者自身和整个社会的长远利益为中心。消费者、企业、社会三者利益统一。3、营销顺序：市场及社会→企业→市场4、经营重点：致力于资源的节约使用和保护环境，注重消费者的安康。社会营销观念是对市场营销观念的修改、补充和完善。市场营销观念的新开展顾客满意度营销观念顾客满意是指顾客通过一个产品的课感知的效果与他们的期望值相对比后所形成的感觉状态。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2、绿色营销观念所谓绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。讲解提问分组讨论：如何正确对待企业的推销工作〔每组选派代表作答〕讲解分组讨论：目前快餐业、汽车业的产品能否满足消费者的需求讲解提问：市场观念与前三个观念有何不同讲解讲解讲解讲解听讲讨论答复与生产观念相比，推销观念注重了商品的推销，是经营指导思想的一大进步。但是它只注重既定产品的推销，它的着眼点仍是“以企业为中心〞不考虑商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购置等问题。听讲答复听讲讨论答复听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考各种企业营销观念的对比４．课堂小结市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新开展。５．课外作业市场营销观念的具体阶段与内容有哪些６．课后反思产品质量好就一定能卖出去吗课题第二章第一节市场营销环境含义和特征授课班级授课时间教学方法讲授法、设问发、讨论法等教具多媒体设备、粉笔教学目标了解市场营销环境的含义；熟悉市场营销环境构成；掌握市场营销环境的特征教学重点市场营销环境的构成和特征教学难点市场营销环境的特征的分析理解教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入通过提问，引入新课你平时在购置商品时会考虑哪些因素能否列举假设干因素提问答复课件演示２．新课教学一、市场营销环境的含义及其构成〔一〕市场营销环境的定义市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和，包括宏观营销环境和微观营销环境。案例分析“改变形象的洋娃娃〞问题：这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素提示：应该注重市场营销环境因素，不同的国家、民族有着不同的审美观，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。市场营销环境的构成微观环境微观环境又称直接营销环境，指直接影响与制约企业的营销活动，同时也受企业营销活动影响的各种因素与力量，包括企业内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众，它们都受宏观环境的影响与制约。宏观环境宏观环境是指给企业营销活动带来时机与威胁的各种社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然生态等因素。市场营销环境的特征客观性市场营销环境是与企业市场营销活动相联系的企业外部因素的总和，是客观存在的。差异性不同国家或地区的市场营销环境不同，如美国和中国的国家政策、风俗习惯、价值观念、经济开展水平和消费构造等都不一样多变性构成企业市场营销环境的因素是不断变化的，只是变化的速度不同。相关性营销环境的各种因素是相互影响、相互制约的，某一种因素的变化会引起其他因素的相应的变化，由此形成新的营销环境。不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业对它的不可控性。可影响性虽然营销环境的变化是不以企业的意志为转移的，但企业可以利用环境，甚至可以通过众多联合力量去冲破环境的制约，使之向有利于企业的开展方向。讲解提问讲解讲解讲解提问市场营销环境的特征表现为哪些讲解讲解讲解听讲记笔记讨论答复听讲听讲记笔记听讲讨论答复听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业讨论市场营销环境的特征。４．课堂小结市场营销环境的含义及其特征；市场营销环境的特征。５．课外作业复习６．课后反思课题第二章第二节微观营销环境〔1〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解微观市场营销环境的含义及其内容有哪些正确理解分析微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介。教学重点掌握微观市场营销环境的内容〔企业内部、供应商、营销中介〕教学难点微观市场营销环境对企业的影响教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：市场营销环境的特征提问答复课件演示２．新课教学一、微观市场营销环境企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。包括：企业内部环境，市场营销渠道机构，企业面对的市场〔消费者〕，竞争者，社会公众。企业内部环境企业内部环境涉及人员、技术、生产、资源、管理条件及企业文化等供应商供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业和个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供应商的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平营销中介营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。中间商中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进展交易的商业企业。中间商分为两类：代理中间商和经销中间商。实体分配公司实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。一般包括仓储公司和运输公司。市场营销服务机构市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司。金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。讲解提问大家所理解的企业微观市场营销环境包括哪些讲解举例：以小米手机的为例，谈起营销渠道。讲解讲解提问：代理中间商与经销中间商的区别是什么讲解听讲答复听讲记笔记记笔记听讲记笔记听讲讨论答复听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业讨论供应商对企业营销活动的影响表现在哪些方面４．课堂小结微观市场营销环境的含义及其内容有哪些微观营销环境营销环境中的企业内部、供应商、营销中介的理解分析。５．课外作业供应商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面６．课后反思课题第二章第二节微观营销环境〔2〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解分析微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容。教学重点掌握微观市场营销环境的内容〔竞争者、顾客、社会公众〕。教学难点微观市场营销环境对企业的影响教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：市场营销环境的内容有哪些提问答复课件演示２．新课教学一、微观市场营销环境竞争者根据产品的替代程度，可以把竞争者分为几个层次：〔1〕愿望竞争者-是指提供不同产品已满足消费者各种目前愿望的竞争者。〔2〕平行竞争者-是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。〔3〕产品形式竞争者-是指生产同一种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。〔4〕品牌竞争者-是指产品一样，规格、型号等也一样，但品牌不同的竞争者。顾客企业的目标市场可以是以下5种顾客市场中的一种或几种：〔1〕消费者市场〔2〕工业市场〔3〕转销售市场〔4〕政府市场〔5〕国际市场社会公众通常，企业周围大致有7类社会公众。〔1〕金融界〔2〕媒介公众〔3〕政府机构〔4〕公民行动团体〔5〕地方公众〔6〕一般公众〔7〕内部公众讲解提问：彩电、空调、音响是哪种竞争者讲解提问：松下、日立、海尔、长虹是哪种竞争者讲解讲解提问：大家所理解的社会公众包括哪些讲解听讲答复听讲答复听讲记笔记听讲答复听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业讨论企业应采取哪些措施保持和主要公众之间的关系４．课堂小结微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容分析。５．课外作业复习６．课后反思课题第二章第三节宏观营销环境〔1〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解宏观市场营销环境的人口环境、经济环境相关内容。教学重点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析教学难点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入提问：人口老龄化的开展趋势带动了哪些产品市场的兴起提示：保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。提问答复课件演示２．新课教学第三节宏观营销环境一、人口环境1、人口地理分布人口地理分布指人口在不同地区的集中程度，人口地理分布不同带来消费习惯和市场需求不同。人口的年龄构造人口的年龄构造指一定时期不同年龄层次。由于年龄差异，对于商品和服务产生不同的需要。人口的教育程度和职业人口的教育程度和职业不同，对市场需求表现为不同倾向。家庭单位和规模一个国家或地区家庭单位的多少及家庭平均人员的多少，直接影响某些消费品的需要。案例分析：“会呼吸〞的纤维哪些企业的采购策略会因这种产品的问世而进展调整提示：美容店、饭店、洗车行、家居清洁用品店等会因这种产品的问世而进展调整。经济环境收入因素国民收入国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。个人收入个人收入是指一个人从各种来源所得到的经济收入，一个国家个人收入的总和除以总人口就是该国的人均收入。消费者支出模式与消费构造工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，即著名的恩格尔定律。它包括3层含义：随着家庭收入增加，用于购置食品的支出占家庭收入的比重下降；随着家庭收入的增加，用于住宅建筑经营的开支占家庭收入的比重大体不变；随着加油收入的增加，用于其他方面的开支和储蓄占家庭收入比重会上升。消费储蓄信贷在一定时间内，个人收入用于储蓄的部门增多，实际支出局部就好减少，从而影响企业销售量。4、产业构造产业构造指各产业部门在国民讲解中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业构造可以反映该国的经济开展水平。讲解讲解提问讲解提问：经济环境的构成要素有哪些讲解讲解讲解讲解听讲记笔记听讲答复听讲答复听讲听讲记笔记听讲听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业讨论科学技术开展对市场营销活动带来哪些影响４．课堂小结宏观营销环境包括的内容５．课外作业微观环境与宏观环境各包括哪些内容６．课后反思课题第二章第三节宏观营销环境〔2〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔教学目标正确理解宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。教学重点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析教学难点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入问题：宏观营销环境包括哪些内容提问答复课件演示２．新课教学第三节宏观营销环境政治法律环境案例分析“出口日本的瓷器〞问题“是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难〞提示：日本的政法环境政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况。法律环境企业一方面可以凭借法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要一份进展生产经营活动。自然环境自然资源短缺面对日益紧缺的自然环境，给哪些致力于开发和寻求新资源、演讲新型材料或替代品的企业提供了无限商机。环境污染严重制造污染的企业，在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染，从而给那些致力于控制污染设备生产、演讲新型产品的行业和企业以市场和营销时机。政府干预加强社会文化社会文化环境影响人们的欲望和行为；社会文化环境影响消费者行为还表现在风俗禁忌上。科学技术科学技术的开展带来了经济构造的调整科学技术的开展，改善了企业的经营管理科学技术的开展对企业的营销活动产生着日益深刻的影响。提问讲解提问：面对自然环境，我们要考虑哪些因素讲解讲解答复听讲答复听讲记笔记听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业讨论科学技术开展对市场营销活动带来哪些影响４．课堂小结宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。５．课外作业微观环境与宏观环境各包括哪些内容６．课后反思课题第三章第一节市场细分〔1〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解市场细分的含义和客观根基，熟悉市场细分的意义，掌握消费者市场细分的依据。教学重点消费者市场细分依据的理解分析教学难点消费者市场细分依据的理解分析教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入引入案例：美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。问题：什么是市场细分企业为什么要进展市场细分提问答复课件演示２．新课教学一、市场细分的概念及意义〔一〕市场细分的概念市场细分就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为假设干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。市场细分后形成具有一样需求的顾客群体称为细分市场。市场细分的客观根基提问：市场细分的客观根基是什么1、市场细分的客观根基：顾客需求的差异性和相似性。这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。2、企业资源的有限性和为了进展有效市场竞争,迫使企业进展市场细分。由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不管是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。市场细分的作用提问：市场细分的作用有哪些1、市场细分有利于企业开掘新的市场时机。2、市场细分有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存。3、市场细分有利于企业制定最优的营销战略与策略4、市场细分有利于企业合理配置和运用资源。5、市场细分较易取得反响信息，便于调整营销策略。综上所述，有利于发现市场时机，制定营销战略和策略，有利于选定目标市场，有利于满足潜在需要，提高企业竞争力。消费者市场细分的依据提问：消费者市场细分的依据是什么〔一〕地理因素细分按照消费者所在地理位置以及其他地理位置来细分消费者市场。1、地理位置。东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等。2、气候状况。北方：干旱少雨。南方：湿润、气候温暖。如寒冷地区汽车用户，对保暖、暖风设备、防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施要求高；炎热潮湿地区汽车用户，对空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。3、人口密度，可分为城市、郊区、乡村。4、城市规模，可分为大城市、中小城市、城镇。〔二〕人口细分按照人口变量来细分消费者市场。包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国际、民族、宗教、社会阶层等。1、按消费者年龄与生命周期阶段细分，可分为儿童、少年、青年、中年、老年，如奶粉、化装品、游戏、理发店、啤酒2、按消费者性别细分，可分为男性、女性，如服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品等。3、按消费者收入水平细分，可分为高收入、中上收入、中等收入、低收入等，如服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业。4、按消费者的职业和受教育程度细分，可分为大学、高中、初中，工人、农民、公务员、科技人员等。心理因素按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。包括生活方式、个性、购置动机、价值取向、以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等。如服装、化装品、家具、餐饮旅游等。按消费者生活方式细分，可分为紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等。2、按消费者个性细分，可分为随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等。3、按消费者心理动机细分，可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等。〔四〕行为因素1、按消费者购置时机细分，可分为春节、端午节、中秋节、国庆节等。2、按消费者所寻求利益细分，可分为质量好、价格廉价、使用方便、疗效高等。3、按消费者使用状况细分，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等。4、按消费者的使用频率细分，可分为大量使用者、中量使用者、少量使用者。5、按消费者对品牌的忠诚度细分，可分为坚决忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者。6、按消费者对产品的态度细分，可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。7、按消费者待购阶段细分，可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购置。讲解提问：市场细分的客观根基是什么讲解提问：市场细分的作用有哪些讲解讲解提问：消费者市场细分的依据是什么讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解讲解听讲记笔记答复听讲记笔记答复听讲记笔记听讲答复听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考讨论市场细分的依据有哪些４．课堂小结市场细分的含义和客观根基，市场细分的意义，消费者市场细分的依据。５．课外作业市场细分的含义什么什么市场细分的客观根基有哪些消费品市场细分的依据是什么６．课后反思课题第三章第一节市场细分〔2〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解生产者市场细分的依据，掌握市场有效细分的条件，熟悉市场细分的方法。教学重点对市场有效细分的条件的理解教学难点对市场有效细分的条件的理解教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：消费品市场细分的依据有哪些提问答复课件演示２．新课教学一、生产者市场细分的依据提问：生产者市场细分的依据是什么1、最终用户工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准。在生产者市场上，不同的最终用户对同一产业的市场营销组合往往有不同的要求。2、用户规模，用户规模细分可分为大用户和小用户。用户的地理位置，用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响。二、市场有效细分的条件和方法〔一〕市场有效细分的条件案例：福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与群众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成本钱的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一设想。提问：案例中表达了市场有效细分的什么条件总结：可盈利性差异性和稳定性。市场上存在着购置与消费上的明显差异性。划定的细分市场，必须具有相对的稳定性。2、可衡量性细分市场的规模和购置力是可以估测衡量的。3、可进入性企业在细分市场后，本企业能有效进入和为之服务。可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利。市场细分的方法提问：市场细分的方法有哪些主导因素排列法一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找、确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定目标市场。例如，女青年服装市场，一般职业、收入是影响服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候等因素那么居于附属地位。多项因素排列法有的产品市场细分因素，其地位作用是并列的，很难区分主导因素，那么可采用多项因素排列法，选择细分市场。例如，生产洗发用品的企业，其消费者既有女性，也有男性，而且包括儿童、青年、中年、老年不同年龄阶段的顾客；头发性质不同的顾客，对洗发用品的要求也不同；洗发目的也有清洁、护理、美容与药用的区别。讲解提问：生产者市场细分的依据是什么讲解讲解提问：案例中表达了市场有效细分的什么条件讲解提问：市场细分的方法有哪些讲解讲解听讲答复记笔记听讲记笔记听讲答复听讲记笔记答复听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考讨论市场有效细分的条件有哪些４．课堂小结生产者市场细分的依据，市场有效细分的条件，市场细分的方法。５．课外作业市场有效细分的条件有哪些６．课后反思课题第三章第二节目标市场〔1〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解目标市场的含义和企业选择目标市场的条件，掌握目标市场决策的类型。教学重点正确理解目标市场决策的类型。教学难点正确理解目标市场决策的类型。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：市场有效细分的条件有哪些问题：市场细分后，企业选择目标市场的条件是什么提问答复课件演示２．新课教学一、目标市场的概念提问：什么是目标市场总结：目标市场是指在细分市场的根基上，企业确定服务的最正确细分市场。也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。二、企业选择目标市场的基本条件1、市场上存在一定数量的潜在需求。2、市场上有一定的购置力，有足够的营业额〔市场有一定规模和开展潜力〕。3、竞争者未完全控制的市场。4、企业有能力经营好的市场。三、目标市场决策的类型提问：早期福特汽车只生产黑色的T型车以及早期可口可乐只生产一种大小瓶装、一种口味的可口可乐，这是什么目标市场决策总结：无差异市场营销策略。1、无差异市场营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略〔同质需求〕。优点是成本的经济性、价格上的竞争性和规模效应。缺点是满足不了消费者的多样化需求，应付竞争能力弱。无差异市场营销策略对比适用于供不应求的卖方市场，竞争不剧烈的市场。差异市场营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案〔异质需求〕。该策略优点是可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要，更有利市场竞争。缺点是销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化。比方，宝洁公司旗下的海飞丝，飘柔、沙宣、潘婷等产品。集中市场营销策略提问：格力、格兰仕和小天鹅这些企业主要是采用什么样的目标市场决策战略总结：集中市场营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额。该策略优点是可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度。缺点是风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击。比方，美国的强生只生产婴幼儿产品。讲解提问：什么是目标市场讲解讲解提问：早期福特汽车只生产黑色的T型车以及早期可口可乐只生产一种大小瓶装、一种口味的可口可乐，这是什么目标市场决策讲解提问：格力、格兰仕和小天鹅这些企业主要是采用什么样的目标市场决策战略讲解听讲答复听讲记笔记听讲答复听讲记笔记答复听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考讨论目标市场决策的类型有哪些４．课堂小结目标市场的含义和企业选择目标市场的条件，目标市场决策的类型。５．课外作业什么是目标市场目标市场决策的类型有哪些６．课后反思课题第三章第二节目标市场〔2〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标掌握影响目标市场决策的因素，熟悉最正确目标市场选择的程序。教学重点对影响目标市场决策因素的理解分析。教学难点对影响目标市场决策因素的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：目标市场决策的类型有哪些提问答复课件演示２．新课教学一、影响目标市场决策的因素提问：影响目标市场决策的因素有哪些1、企业的资源如果企业资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略。如果企业资源有限，采取集中营销策略。2、产品的特点如果产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略。如果产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略。3、市场的特点如果市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略。市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略。4、产品的生命周期企业处于投入期可采用无差异营销策略，企业处于成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略5、竞争者的市场策略如果竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略。如果竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略。最正确目标市场选择的程序案例：太原橡胶厂是一个以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进展市场细分，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，翻开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资合资经营，成立了“双喜轮胎股份〞。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。提问：最正确目标市场选择的程序是怎样的1、市场细分。2、发现市场时机。3、进展评估。4、确定目标市场。总之，企业在市场细分之后的假设干“子市场〞中，运用的企业营销活动策略而瞄准的市场方向的优选过程。讲解提问：影响目标市场决策的因素有哪些讲解讲解讲解讲解提问：最正确目标市场选择的程序是怎样的讲解听讲答复听讲听讲记笔记答复听讲听讲记笔记答复听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考讨论影响目标市场举措的因素有哪些４．课堂小结影响目标市场决策的因素，最正确目标市场选择的程序。５．课外作业影响目标市场举措的因素有哪些６．课后反思课题第三章第三节市场定位〔1〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解市场定位的概念，熟悉市场定位的依据，掌握市场定位的过程。教学重点正确理解分析市场定位的依据。教学难点正确理解分析市场定位的依据。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：影响目标市场决策的因素有哪些最正确目标市场选择的程序是什么提问答复课件演示２．新课教学一、市场定位的概念提问：什么是市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进展营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保存深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的依据提问：市场定位的依据有哪些市场定位的基本目的，就是要在目标市场建设本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。产品差异。产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面表达。即使是标准化的产品，同样可以进展差异化以与竞争者区别，如灯泡、轮胎、电池等。2、个性化差异这是指企业必须建设与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性。当两者相吻合时，就会选择该商品以表现自己的个性。从世界著名品牌来看，个个都具有鲜明的产品个性。例如全球头号零售品牌“沃尔玛〞最初的定位就是“平价〞，明显异于其最大的竞争对手“西尔斯〞而赢得消费者。3、服务差异在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可忽略的重要一环，因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。第一，送货与安装、维修服务。第二，咨询与培训、特色服务。4、消费者心智模式市场营销的最终战场是大脑。定位过程中五个最重要的心理因素是大脑的有限性，承受有限信息；大脑的憎恨混乱，喜欢简单；大脑的不可靠性，缺乏安全感；大脑不会改变，企业应采用品牌沉淀；大脑可能丧失焦点，因为产品过多。市场定位的操作过程提问：怎样进展市场定位〔一〕确定产品的定位依据产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格上下、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进展分析。〔二〕明确目标市场现有的竞争状况企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的根基上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。〔三〕确定本企业产品在市场上位置根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。讲解提问：什么是市场定位讲解提问：市场定位的依据有哪些讲解讲解讲解讲解提问：怎样进展市场定位讲解讲解听讲答复听讲记笔记答复听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲答复听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考讨论市场定位的过程有哪些４．课堂小结市场定位的概念和依据，市场定位的过程。５．课外作业市场定位的含义是什么６．课后反思课题第三章第三节市场定位〔2〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标熟悉市场定位的方法，了解市场定位应注意的问题，掌握市场定位的战略。教学重点市场定位战略的理解分析。教学难点市场定位战略的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：市场定位的概念和依据是什么提问答复课件演示２．新课教学一、市场定位的方法提问：市场定位的方法有哪些1、根据产品属性定位有些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性往往是竞争对手所没有顾及到的，这种定位对比容易收效。2、根据产品的利益定价根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰〞追求豪华舒适，“宝马〞让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯〞与“凯迪拉克〞推崇至尊至贵的贵族品位等。3、竞争性定位策略根据与竞争者有关的属性或利益来进展定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优〞。如美国的“七喜〞汽水定位是“非可乐〞，强调它与可乐类饮料的不同。4、质量和价格定位策略结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。5、比附定位策略企业对比名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二〞；二是“攀龙附凤〞，如“宁城老窖，塞外茅台〞，“茅台液〞。三是奉行“高级俱乐部策略〞，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大著名品牌之一〞等等。6、与竞争者共存的定位策略企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。市场定位应注意的问题提问：市场定位应注意哪些问题1、定位过低定位过低是指目标顾客对企业产品只有一个模糊的印象，顾客并没有真正地感觉到它有什么特别之处。这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的产品的独特属性。2、定位过高有些企业为了树立高档的形象，会为自己的某些高档产品和品牌做过多的宣传，从而冷落了也许是其销售额和利润最稳定来源的群众化产品的宣传。定位混乱目标顾客可能对企业产品的印象模糊不清，这就是企业产品定位混乱。市场定位战略提问：市场定位的战略是怎样的1、初次定位新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开场，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。2、产品的重新定位在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。3、对峙定位〔并列定位〕企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差异不大，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场局部。比方，可口可乐和百事可乐。4、回避定位企业回避与目标市场的竞争者直接对抗，将其位置定于市场“空白点〞开发并销售目前市场上还没有的某种特殊产品，开拓新的市场领域。企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白局部或是“空隙〞。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。讲解提问：市场定位的方法有哪些讲解讲解讲解讲解提问：市场定位应注意哪些问题讲解讲解提问：市场定位的战略是怎样的讲解讲解讲解讲解听讲记笔记答复听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲记笔记答复听讲听讲记笔记答复听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考讨论市场定位的战略有哪些４．课堂小结市场定位的方法，市场定位应注意的问题，市场定位的战略。５．课外作业市场定位的战略有哪些６．课后反思课题第四章第一节产品概述授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标了解产品的含义个分类，掌握产品生命周期。教学重点产品生命周期的理解分析。教学难点产品生命周期的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入案例引入：松下电器公司的电熨斗一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!〞一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。提问：通过案例思考什么是产品提问答复课件演示２．新课教学一、产品〔一〕产品的概念提问：什么是产品产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合。产品的类型提问：产品的类型有哪些1、按照产品的使用用途划分产品在实际使用时由于用途不同，可划分为原材料和部件、成品、服务。〔1〕材料和部件是指未被加工的材料和加工制造的原材料、零部件。〔2〕成品是在加工根基上可进展交换和直接使用消费的最终产品。〔3〕服务是指对最终产品不会产生影响但是有利于更好地使用最终产品的产品。2、按照产品的实体性划分〔1〕有形产品，是产品呈现在市场上的具体形态，能满足消费者的某种或特定需求。〔2〕无形产品，指为通过自己的劳动力而为消费者提供活动、利益或满意程度，如培训、维修等。3、按照产品使用周期划分〔1〕耐用品是指使用时间长的商品，如冰箱、彩电、汽车、机床等。〔2〕易耗品是指使用时间较短的有形产品，如饮料、洗涤用品等。二、产品的生命周期提问：产品的生命周期是怎样的〔一〕投入期1、特征销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。竞争者少。风险大。2、对策

重点是努力提高知名度，突出一个“准〞字。采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。〔二〕成长期1、特征销售量迅速增长。利润增大。吸引竞争者参加。2、对策重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优〞字。努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，开展网点，以扩大产品销路。价格稳中有降，不可轻易抬价。改变广告宣传的重点。成熟期1、特征销量最大，到达整个生命周期的最顶峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。利润平稳或下降。市场供需饱和，竞争剧烈。2、对策重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改〞字。市场改革。产品改革。营销组合改革。〔四〕衰退期1、特征需求量、销售量明显下降。伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。产品出现积压，仿制品充满市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场。2、对策重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转〞字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有方案、有步骤地转移阵地。立即放弃。逐步放弃。继续经营。讲解提问：什么是产品讲解提问：产品的类型有哪些讲解讲解提问：产品的生命周期是怎样的讲解讲解讲解讲解讲解听讲答复听讲记笔记答复听讲记笔记听讲记笔记答复听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考讨论产品生命周期４．课堂小结产品的含义个分类，产品的生命周期。５．课外作业什么是产品６．课后反思课题第四章第二节新产品开发授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标了解新产品的概念和类型，熟悉新产品开发的基本方式，理解新产品开发的程序。教学重点正确理解分析新产品开发的程序。教学难点正确理解分析新产品开发的程序。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入提问：什么是新产品讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围请举例说明。提问答复课件演示２．新课教学一、新产品概述〔一〕新产品的概念产品整体概念中任何一个局部的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。亦指通过运用先进科学技术、创造创造或改进从而创造出的市场上从未出现的产品。新产品的类型提问：新产品的类型有哪些1、创新型新产品创新型新产品是指利用全新的科学技术和原理生产出来的全新产品。这种新产品一般创新实践长，消耗的成本较大。2、改进型新产品改进型新产品是在保存原有产品的技术原理的根基上，采用相应的改进技术，使产品外观、属性有一定进步的新产品。这种新产品的开发成本对比低，开发速度对比快。3、升级换代型新产品升级换代型新产品是采用新的科学技术、新材料等在原有技术根基上有较大突破的新产品。这种新产品开发对比容易，也呢过快速取得好的收益。新产品开发的基本方式提问：新产品开发的基本方式有哪些1、自主开发方式企业开发新产品最基本的途径是自行设计、自主研制。这样有利于产品的更新换代和形成企业的技术优势，也有利于产品参与市场竞争。2、技术引进方式这种方式能很快掌握新产品核心技术，减少研制经费和投入精力，从而赢得研发时间，进而缩短与其他企业差距。但引进技术不利于形成企业核心技术优势和缩短企业产品的更新换代周期。3、改进方式改进方式是以企业现有产品为根基，根据用户需要，采取改变性能、属性、升级等措施来开发新产品。这样能有效依靠企业现有设备和技术实力，开发费用较低，成功把握较大。但是，长期采用改进方式开发新产品会影响企业开展速度以及企业自主创新的核心竞争力的开展。4、结合方式结合方式是指自主与引进开发等想结合的方式。新产品开发的程序提问：新产品开发的程序是怎样的1、市场调查研究阶段开展新产品的目的是满足社和用户需求，用户的要求是新产品开发选择决策的主要依据，为此必须做好调查方案工作。这个阶段主要是提出新产品构思及新产品原理、构造、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。2、新产品开发创意选择阶段这个阶段需根据社会调查掌握市场需求情况及企业本身条件，充分考虑用户使用要求和竞争对手动向，有针对性地提出开发薪酬的设想和构思。3、新产品设计实施阶段产品设计是指从确定产品设计任务起到确定产品构造为止的一系列技术工作的准备和管理。4、新产品试制与评价甄别阶段新产品试制阶段分为样品试制和小批实质阶段。试制后须进展鉴定，对新产品从技术上、经济上作出全面评价。然后才能得出全面定型结论，投入正式生产。5、新产品的市场技术准备阶段在这个阶段，应完成全部工作图的设计，确定各自零部件的技术要求。6、新产品的正式生产和销售阶段这个阶段，需要做好生产方案、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场。讲解讲解提问：新产品的类型有哪些讲解讲解提问：新产品开发的基本方式有哪些讲解讲解提问：新产品开发的程序是怎样的讲解讲解讲解听讲听讲记笔记答复听讲记笔记听讲答复听讲记笔记听讲记笔记答复听讲记笔记听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考讨论新产品的开发程序有哪些４．课堂小结新产品的概念和类型，新产品开发的基本方式，新产品开发的程序。５．课外作业简述新产品开发的基本方式有哪些６．课后反思课题第四章第三节产品组合授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标了解产品组合的含义以及产品工程和产品组合的广度、深度和关联度的概念，掌握产品组合策略。教学重点产品组合策略的理解分析。教学难点产品组合策略的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：新产品开发的程序是怎样的提问：什么是产品组合提问答复课件演示２．新课教学一、产品组合提问：什么是产品组合的深度和广度产品组合是指一个企业提供应市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围.产品工程是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成局部。很多企业都拥有众多的产品工程，如汽车制造厂轿车有8个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号；雅芳化装品公司有1300个以上的产品工程。产品线是指在技术上和构造上密切相关，具有一样使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅芳化装品公司的产品线有化装品、珠宝首饰和日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品，因而构成厨房设备产品线。产品组合的广度又叫产品的宽度是指企业经营的全部产品线的数目的多少。产品线越多，产品组合就越广，反之，就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等。产品组合的深度是指企业经营的各种产品线内产品工程的平均数，平均数越大，表示产品组合中产品工程越多，组合度就越深，反之，产品工程越少，组合度越浅。如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品工程。产品组合的关联度也叫产品组合的协调性，指的是各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的相关程度。联系越密切，关联度就越大。产品组合策略提问：产品组合策略有哪些〔一〕增长产品线扩大产品组合这是一种全新增加产品组合种类，拓展组合空间的一种筹划，最主要的包括产品线的拓展、产品组合广度的拓宽和产品组合深度的增强。1、产品线的拓展的拓展〔1〕向上拓展：在市场上定位于低档产品的企业可能会打算进入高档产品市场。〔2〕向下扩展：许多企业最初定位于高端，随后将产品线向下扩展。〔3〕双向扩展：定位于市场中端的公司可能会决定同时向下向上两个方向拓展其产品线。2、产品组合广度的拓展产品组合广度的拓展是指在原产品组合中增加一条或假设干条产品线，扩大企业的生产经营范围。3、产品组合深度的增强产品组合深度的增强是指在原有的产品线内增加新的产品工程，增加企业经营的花色、品种。〔二〕削减产品线缩减产品组合1、企业必须定期检查产品工程，研究削减问题削减的情况有两种：一种是产品线中含有会使利润减少的卖不掉的存货，可以通过销售额和成本分析，来识破软弱的工程；另一种是公司缺乏生产力，企业必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的工程，削减利润低或亏损的工程。2、缩减产品组合缩减产品组合即减少产品线，缩小经营范围，减少相应产品组合的广度和深度，实现产品专业化，从而在剧烈的市场竞争中仍然保持一定利润。就是淘汰一局部产品线和产品工程。换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。讲解提问：什么是产品组合的深度和广度讲解讲解讲解讲解提问：产品组合策略有哪些讲解讲解讲解讲解听讲答复听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲答复听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考产品组合策略有哪些４．课堂小结产品组合的含义以及产品工程和产品组合的广度、深度和关联度的概念，产品组合策略。５．课外作业简述产品组合策略有哪些６．课后反思课题第五章第一节定价的影响因素及定价步骤授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标掌握影响产品定价的因素，熟悉企业定价的步骤。教学重点正确理解影响产品定价的因素。教学难点正确理解影响产品定价的因素。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入引入案例：惠普公司打印机定价问题：企业在定价前，必须确定什么价格的上下对企业的影响有哪些提问答复课件演示２．新课教学一、影响产品定价的因素提问：影响产品定价的因素有哪些〔一〕成本费用企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。〔二〕市场需求市场需求是影响企业定价的重要因素。也是制定产品价格的上限。1、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。2、需求价格弹性。提问：需求弹性不同，怎样制定价格价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反响呢这就需要了解需求价格弹性。需求弹性〔E〕：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。E>1，富于弹性。定价时应降低价格，薄利多销。E<1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。E=1，单一弹性。定价时应采取通行价格，实现预期的利润。EP=0，完全无弹性。定价时可适当提价。EP→∞，完全有弹性。定价时应综合考虑各种因素。〔三〕竞争状况企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。政府的法律政策国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。如制止价格垄断、制止价格欺诈、制止价格歧视、制止低价倾销。其他因素如产品周期不同阶段、市场竞争剧烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。企业定价步骤提问：企业定价的程序是怎样的选择定价目标定价目标是指企业要到达的定价目的，企业定价目标附属于企业经营目标。企业定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为根基的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。利润目标利润目标通常用投资报酬率表示。市场目标市场目标包括增加销售量、提高市场占有率、强化市场渗透等目标。竞争目标根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格〞“稳定价格〞“适应性竞争价格〞等。确定需求测定需求价格弹性需求价格弹性是指因价格变动而引起需求量变动的比率，也称需求弹性。它反映需求变动对价格变动的反响的灵敏程度。价格弹性与产品定价由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不同，因此，企业为产品定价时应考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。当需求缺乏弹性时，那么反之。估计成本需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本那么决定着价格的下限。分析竞争者的产品价格企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以排除人员去市场上了解竞争者产品的价格，也可搜集竞争者的产品价目或买回竞争者的产品进展分析研究。〔五〕选择定价方法影响企业定价的因素很多，其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，确定了在最高价格和最低价格直降，企业产品的标价点。讲解提问：影响产品定价的因素有哪些讲解提问：需求弹性不同，怎样制定价格讲解讲解讲解提问：企业定价的程序是怎样的讲解讲解讲解讲解讲解讲解听讲答复听讲记笔记答复听讲听讲听讲记笔记答复听讲听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考企业定价的步骤有哪些４．课堂小结影响产品定价的因素，企业定价的步骤。５．课外作业影响产品定价的因素有哪些６．课后反思课题第五章第二节企业定价的基本方法〔1〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解成本导向定价法。教学重点成本导向定价法的理解分析。教学难点成本导向定价法的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：影响产品定价的因素有哪些问题：企业定价的基本方法有哪些提问答复课件演示２．新课教学一、成本导向定价法提问：什么是成本导向定价成本导向定价法就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。〔一〕成本加成定价法根据所确定的加成率〔毛利率〕和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率确实定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法〔顺加法〕和售价加成法〔倒扣法〕。成本加成法〔顺加法〕：P=单位产品总成本×〔1+加成率〕〔二〕目标利润定价法根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。边际奉献定价法边际奉献定价法是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际奉献来制定产品的价格。案例1：假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，那么该商品的零售价格为：100×(1+30%)=130〔元〕案例2：假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少零售价格=进货成本+初始加价100=进货成本+〔25%×进货成本〕100=进货成本×125%进货成本=100/125%=80〔元〕那么：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。讲解提问：什么是成本导向定价讲解讲解讲解讲解讲解听讲答复听讲记笔记听讲记笔记听讲听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考什么是成本导向定价法４．课堂小结成本导向定价法包括成本加成定价法、目标利润定价法、边际奉献定价法。５．课外作业复习６．课后反思课题第五章第二节企业定价的基本方法〔2〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标正确理解企业定价的基本方法。教学重点企业定价的基本方法的理解分析。教学难点企业定价的基本方法的理解分析。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：成本导向定价法包括哪些方法问题：企业定价的基本方法还有哪些提问答复课件演示２．新课教学需求导向定价法提问：什么是需求导向定价需求导向定价法是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。〔一〕理解价值定价法以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。〔二〕市场可销价格倒推法市场可销价格倒推法也称反向定价法。即根据消费者能够承受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。竞争导向定价法提问：什么是竞争导向定价竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。通行价格定价法〔随行就市定价法〕的适用范围是当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。通行价格定价法〔随行就市定价法〕的特点是防止恶性价格战产生的风险，容易被市场所承受。竞争价格定价法的适用范围是实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。竞争价格定价法的特点是定价具有灵活性，也具有一定风险。密封投标定价法的适用范围是投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程工程承包、仪器设备引进、矿产能源开发等工程，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。密封投标定价法的特点是表达了公平、公正、公开的原那么。讲解提问：什么是需求导向定价讲解讲解提问：什么是竞争导向定价讲解讲解听讲答复听讲记笔记听讲记笔记答复听讲记笔记听讲课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考讨论什么需求导向定价法４．课堂小结企业定价的基本方法，包括需求导向定价法，竞争导向定价法。５．课外作业复习６．课后反思课题第五章第三节定价策略〔1〕授课班级授课时间教学方法讲授法、讨论法、设问法等教具多媒体设备、粉笔、自制课件教学目标熟悉新产品定价策略和产品组合定价策略。教学重点新产品定价策略和产品组合定价策略。教学难点新产品定价策略和产品组合定价策略。教学过程：教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排１．课题引入复习：企业定价的基本方法有哪些问题：企业定价策略有哪些提问答复课件演示２．新课教学一、新产品定价策略提问：什么是新产品定价策略其包括哪些具体的定价策略新产品定价阶段的市场总策略是建设市场占有率，所有可根据不同情况采用高价进入市场策略或低价进入市场策略。1、撇脂定价策略撇脂定价策略是指以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品。于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价风格整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略渗透定价策略是指以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速翻开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价策略满意定价策略是指是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。对比保守，有可能失去获得赢利的时机。产品组合定价策略提问：什么是产品组合定价策略具体包括哪些产品组合定价策略产品组合定价策略着眼点在于制定一组使整个产品组合利润最大化的价格。产品线定价产品线定价是指就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售。任意品定价任意品定价是指企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润。附带产品定价附带产品定价是指指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高。副产品定价副产品定价是指肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以承受。组合产品定价组合产品定价是指企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购置更低的价格，进展一揽子销售。提问讲解讲解讲解讲解提问讲解讲解讲解答复听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记答复听讲记笔记听讲记笔记听讲记笔记课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示课件演示３．课堂作业思考新产品定价的具体策略有哪些４．课堂小结新产品定价策略包括撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。产品组合定价策略包括产品线定价、任意品定价、附带产品定价、副产品定价和组合产品定价。５．课外作业新产品定价策略有哪些６．课后反思课题第五章