广告经营与管理复习

广告经营与管理复习指导第一编广告市场1、了解广告产业的定义、性质、特征。广告产业的定义 ：广告产业：按有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。（即通常所说的广告公司。）广告产业的性质 ：广告产业属于第三产业的服务业。服务色彩浓烈，服务是专业广告公司业务的开端和终点，提供服务、赚取利润，这与理发、饭店没有区别。广告产业的特征：①广告活动是一种特殊的信息传播活动②广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。③广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业④广告产业从传统的信息服务逐渐发展为现代信息产业2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。广告市场：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和①广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的

般规律。②广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方。广告市场的构成情况：①广告主②广告公司③广告媒体④广告受众3、广告市场发展进程的 4阶段划分。从广告经营额占国民生产总值比重的大小来看，我们可将广告市场的发展进展分为以下四个阶段：0.5%~1%之间①起步期——广告经营额占的比重在 0.5%0.5%~1%之间②起飞期——广告经营额占的比重在③成长期 ——广告经营额占的比重在 1%~2%之间④成熟期 ——广告经营额占的比重在 2%以上4、中国广告市场发展存在的主要问题。①总体发展仍处于较低水平②广告市场发展不平衡③与广告公司相比，传媒仍处于强势地位④经营管理机制不健全第二编广告管理1、我国广告管理系统的建构。我们广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律和广

告社会监督三个子系统构成。①广告行政管理：由国家工商行政管理机构执行和实施，体现国家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和体现。、在广告管理体系中占据主导地位②广告行业自律：在我国广告管理体系中起着愈加重要作用,对前者也发挥重要补充作用③广告社会监督：广大消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对广告进行监督、举报和投诉2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。我国广告行政管理的系统构成广告行政管理的主要内容我国广告行政管理的系统构成广告行政管理的主要内容广告行政管理进行广告立法和对法规进行解释对广告违法案件

的查处和复议进行广告立法和对法规进行解释对广告违法案件

的查处和复议3、我国广告法规的体系我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。4、广告审查制度定义：指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度内容：①对广告主的主体资格的审查②对广告内容及其表现形式的审查方法和程序：①广告审查机关的事先审查②广告经营者和广告发布者的事先审查③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测5、广告行业自律及特点定义：广告行业自律又叫广告行业自我管理。 是指由广告从业者（广告主、广告经营者、广告发布者）成立行业组织，制定行业章程和行业规则，弁以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。一般而言由广告行业自律组织和广告行业自律规则两个方面组成特点：6、了解我国主要广告行业自律组织和代表性的广告刊物组织：①中国广告协会：是中国广告行业自律组织中最具影响力的组织②中国对外经济贸易广告协会刊物：7、广告社会监督的层次。我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次：①广告受众对广告的全方位监督②广告社会监督组织的保障作用③新闻传媒的舆论监督第三编广告公司的经营与管理什么是广告代理和广告代理制？广告代理：①定义：指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。②在本质上，和营销代理和诉讼代理类似，也是为了节省交易成本，降低直接交易的风险，这是广告代理存在的必要性。③在代理活动中，基本上存在三方关系，客户、广告经营者（广告公司）、媒体。广告代理具有双重性质和作用，在三方关系中，广告公司应居于核心地位，提供双向服务。广告代理制：是广告代理发展到一定历史阶段的产物， 即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，在协商基础上确立了广告代理制，这是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理制的演变广告代理制的演变可以从其代理业务的不断扩展以及代理制的收费方式的发展变迁来考察。（：因为后面那点就是讲收费方式的演变，这点我就只总结广告代理的发展）从早期单纯的媒介代理走向全面服务的综合广告代理：①媒体依附地位的媒体推销时代②脱离媒体的媒体捐客时代③独立的专门化代理时代广告代理费常见收费方式。广告代理的收赛方式ISH■国的tV由上红旺天M_43录g小烟的卓4伴M6.6.了解综合型广告公司的组织结构类型广告公司的分类1）按隶属关系的不同，广告公司一般可分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司忽然行业广告公司。2）按其服务功能和经营范围的不同 ，可分为综合型广告代理公司和专门型广告代理公司4A广告公司①4A（，美国广告代理公司协会），4A广告公司指 4A会员或4A协会在欧洲共同体或中国香港分会的会员。②目前进入国内的一些著名4A广告公司：如上海奥美、智威汤逊、盛世长城、（天高）、李奥贝纳、麦肯光明、美格广告、北京电通、博达大桥、上海灵狮等③4A过去十多年对中国广告业的贡献主要在于，一是人才的培养，二是提高了行业的透明度，操作规范了很多，三是带来了新的理论、思路、方法。四、在实战对抗中快速提高本土公司竞争力。

＞即全面广告服务代理公司(FullServiceAdvertisingAgency)通常有三大组织类型:以功能为基础的部门组织类型以个别客户为基础

的小组制组织类型按地区划分公司以功能为基础的部门组织类型以个别客户为基础

的小组制组织类型按地区划分公司类似小组制的变种(:书上只有前两种类型，在书上第 74页，有疑问的同学可以翻书，图为上的内容).广告公司的基本业务运作流程①客户接洽与委托②代理议案③广告计划④议案的审准与确认⑤广告执行⑥广告活动的事后评估与总结.广告经营的双重效益观•处理好经济效益和社会效益的关系.平衡.太极图，和谐社会。要重视经济效益。因为目前还很低,和国外相差较大。,又不能过分强调唯经济效益论，走极端，忽略社会效益，唯利是图是短视行为,广告是有社会责任的.因为利用了大众传播工具做宣传,西谚云；世上有三种东西不能收回，射出的箭，说出的话，失去的机会。广告是客观存在的社会文化现象，不仅传递商业信息，也同时有意无意传递文化观念、意识形态，潜移默化影响社会心理。例如：禁止播出雪碧系列平面广告，涉及同性恋、早恋等社会敏感问题.广告人即是商人也是文化人，是有文化责任感的儒商..广告公司人力资源管理的内容①新人照顾②生涯发展a.绩效评估 b.人才培养③员工福利.了解一些著名广告公司及归属的传媒集团世界五大广告集团在华合资公司名录合资公司所属集团上海奥美广告公司、智威汤逊广告、锐符整合传播有限公司、白帝广告、上海广告公司、广东博雅公关、上海奥美公关、伟达公关、西岸奥美公关、21世纪公关、传立媒体、广东华南市场调查公司、朗涛形象策划、奥美直效行销、奥美互动集团天联广告、恒美广告（）、李岱艾（）、浩腾媒体中国公司（）奥姆尼康集团（）麦肯光明广告有限公司、上海灵狮广告有限公司、博达大桥、盟诺公司、万博宣传公关、高诚公关集团（）阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体阳狮集团（）北乐电通广告、北京东方日海、上海东派电通集团（）.广告公司主常见客户服务制度13.13.国际广告两种策略13.13.国际广告两种策略①制（：的缩写，中文意思为客户执行）制：广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。业务档案制度广告公司代理所有的广告业务时，必须逐项建立业务档案。工作单制度工作单又叫工作任务单，一般又公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务分别向有关业务部门或业务人员下达。业务审核制度按业务审核制度的规定，公司在业务运作过程中所完成的每一项业务工作及其完成形式，如调查报告、策划书、计划书等，在报告或提交客户前，必须经公司主管或业务主管或公司的业务审核机构等的最后审核和认可。业务保密制度公司在为客户提供广告代理服务的过程中，所接触和掌握到的有关客户的所有商业资讯，未经客户允许，不得向任何一方泄露12.广告公司广告经营的程序1.1.了解媒介广告经营的基础①标准化策略：国际广告的标准化策略的理论是基于人性的共通和全球的趋同，认为尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，如对健康、安全、荣誉的需要便是超越国界的。②差异化策略：国际广告差异化策略的理论是基于各国文化的特异性，认为若不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异，必将使广告活动受挫。一般说来，国际广告采用标准化策略与差异化策略需要考虑一下因素：①营销策略：如果企业采取统一营销策略，公司就可采用统一的广告策略。统一有助于树立企业形象②品牌策略：单品牌的产品因为要维护统一的形象，可以考虑使用统一化。多品牌策略可以考虑使用差异化。③需求特点：如果不同国家的消费者对用一种产品可能有相同的需求，对同类产品做出的购买动机相似,就可采用标准化的广告策略，广告可以采用统一的主题。如果消费者的需求不一样，购买动机相差很大，就应采用差异化广告策略,广告宣传的侧重点也应有所不同。④产品特点：如果产品跟当地消费习惯和文化联系比较紧密，那么在表现时必须是差异化的。技术含量较高的工业产品广告较适合采用统一的广告策略，而消费者由于不同风俗习惯的差异而相差很大，在广告宣传中应突出生产的当地特色，适宜用差异化策略。最后，标准化策略与差异化策略是辩证统一的，统一化并不排斥根据地区差异化一定程度的修改。14.广告公司发展的主要经营模式①欧美模式：欧美国家由于广告也起步较早，广告公司的专业化程度也比较高，并且往往是独立运营。在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。我国的广告公司一直走的是欧美独立发展的模式。②日本模式：日本广告公司的发展主要依托媒介，即日本模式，日本的广告公司大都拥有丰富的媒体资源，从而发展迅速。③韩国模式：韩国广告公司主要依托企业，即韩国模式。第四编媒介的广告经营与管理

媒介广告经营的基础■基于媒体庞大的受众群，只要其千人成本低于企业人员推销或其他促销方式支出费用,：企业相对还是愿意使用媒体投放广告.■信誉度、彩响力、权威性如何用尼兹5击出同・主流媒体，专业媒体覆盖域的大小■信源的问题：体现传播效果的重要因素.党报和小报的差异u人微言经，伟人和普逋大说同样话的行量不一释□央和品牌的士量n用尼兹5击出同・主流媒体，专业媒体覆盖域的大小■传播影响的范围、与目标受您的接触面■传播影响的范围、与目标受您的接触面(1)媒介广告业务员制度①建立归户制度 ②制定业务量和业务标准③制定价格标准、折扣范围(2)广播电视媒介的节目制作人制度①媒介从节目制作公司购买节目播放， 自己招揽广告抵付节目购买费用，多出部分为媒介盈利②节目制作人购买媒介时段，播出自制电视节目，弁自己招揽广告，媒介只向节目制作人收取时段费3.影响媒介广告价格制定的因素(1)整体媒介而言影响媒介广告定价的因素：①发行量或收听收视率：国内尚无独立的公正第三方机构，美国有组织(报刊发行量审计局)，数据较权威②媒体的权威性和影响力： 央视较地方台的优势。一流媒体实影响力，二流媒体卖收视率，三流媒体卖价格③媒介的受众成分：受众多且成分好的媒介，广告效果好，定价高（2）同一媒体中影响广告定价的因素①时间②具体节目：如春晚、青歌赛、超女、奥运、1热播电视剧③版面：头版、末版，中间，封面、封二、封三、封底④整售与零售：集团化，套餐方案⑤长期刊播与短期刊播⑥指定刊播与非指定刊播：异型版面加收。正一倒一加收20%正二倒二加收16%・••4.中国媒介广告经营的主要特点（：书上只有一点，大家自己看P166）媒介广告经营失速现象严重第五编：企业广告营销.理解广告在企业营销中的地位、作用。（：书上好像没有这么多，大家参考看看P175）户告在企业营情中的重要地位与作用卜要不要做广告已不是企业目前要讨论的问题，如何做、怎么做才是问题的关键和实质。有广告意识、采取广告行为的企业类型和数量不断增加；原先不做或者少做广告的企业（如工业性的企业）也加大了广告力度，和利益相关者沟通，意识到广告对企业发展的意义口，广告在企业营销方面的作用：短期内可促进产品销售，扩大市场份额。是有力的“拉”式促销工具。广告是形成品牌资产的重要手段，“是对品牌的长程投资，推式促销策略：由内一外。利用推销人员与中间商促销，向渠道商堤供直接或间接的诱因和激励，将产品推入渠道的策略,此策略需利用大量推捐人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快•但其前温条件是须有中间商的共识和配合,目的在于立即提升销售业绩，相对较简单.省事、不费心力，立竿见影。常见的方法有：随货搭赠、单价折让、坎级促销、达成返利、集点赠送等等。推式策略拉式促销策略：由外——内。企业针对最终消落者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消髓曲翻静爵霜春疆羲邪髓霜成麹镰牖翻馥翳里道向消费终端流动。在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看褊辨:辞罂避精褊罢森牖咫能辟股鹦不愿经祗在这生产者针对辰终消费看开展促的话动拉式策略生产者针对辰终消费看开展促的话动拉式策略推拉结合策略:拉式策略更为有效,推拉结合策略,广告在企业传播方面的作用：降低与利益相关者（顾客、股东、雇员等）的信息不对称程度,发挥告知、诱导、劝服和沟通功能口是树立组织良好形象.获得社会公众支持的重要途径,■赢得消费者对产品的信心,2.整合营车耀精力资源，吸引优秀人才的加盟」,优先获得政府相关政策资源扶持一如银行贷款，内涵：以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与利益相关者的双向沟通