浦东VP大厦的营销策划报告

浦东VP大厦的营销策划报告研究城市我们充满价格处于稳定/发展百花齐放城市让生活更美好信心供求—浦东供需进一步拉开，整体市场进入开发缓慢阶段2004年1、2月仅仅有9个新盘上市价格—浦东从浦东近几个月的价格走势可以看出，由于浦东过去的房价上涨速度太快，加之政府宏观调控政策的出台，目前浦东的楼市已经进入一个盘整阶段，向上的动力不足，进入了一个相对比较稳定的调整期。市场的变革—浦东发展历程住宅办公商业会展/旅游使浦东居住更美好使浦东形象更美好使浦东生活更美好使浦东生活更时尚市场的变革—浦东发展历程浦东的发展是以陆家嘴为中心，沿着浦东大道、浦东南路和世纪大道三条主要道路向腹地发展。⑴、“三边两线”发展格局发生变化，发展重点外移近年来，濒黄浦江岸边、环世纪公园周边、临主要景观道路边是浦东房地产市场的热点区域，但随着浦东世纪公园周边土地的瓜分完毕，世纪花园、四季全景台等项目的完成，严格意义上的圆边开发完成，下一步浦东地区发展的重点将转移到中环线外环线周边地区。⑵、高端房价继续坚挺，总体房价将走向平稳。

由于浦东贸易区、经济园区比较集中，区域内有大量高端需求，同时由于其环境、区位、交通、发展机会的优势，越来越多浦西和全国乃至海外的高端客户进入浦东市场，对于高端市场来说，需求有增无减，但高端市场土地供应却呈下降趋势，这一增一减造成供求矛盾加剧，高档房价将继续坚挺。⑶、两外人士继续看好浦东由于浦东的开放度和浦东楼市的高品质，“两外”人士继续看好浦东，尤其是高档房市场，两外人士和来自浦西的客户几乎占据浦东高档房市场的近6成。市场的未来—浦东未来发展预测黄浦江浦东大道世纪大道浦东南路东方路源深路项目所在区域—大陆家嘴板块边缘地区本案本项目位于大陆家嘴板块，整个大陆家嘴板块向东面和南面分别沿着浦东大道和浦东南路发展，而重点发展的区域是浦东南路沿线，而整个板块内东方路以西是大家所认同的小陆家嘴板块，是真正的高档板块，而从东方路到源深路之间的区域相对来说受到陆家嘴的辐射相对较弱。本项目所在的板块是整个大陆家嘴板块的边缘地区，本项目荣城大厦上海滩花园洋房格力H2O万源经典金隆海悦名门滨江苑海神诺富特酒店项目所在区域—周边楼盘分布项目所在区域—价格状况一手房价格目前周边在售的一手房没有，区域内住宅产品也不多，从产品形态来看，主要以办公和酒店式公寓为主，只有上海滩花园洋房相对比较另类，做的是叠加式洋房，酒店式公寓的价格在13000元/平方米。二手房价格目前周边的二手房共有三种档次：1、老式公房相对比较老旧，价格在7000--8000元左右/平方米；2、点式高层的价格在8000-9000元/平方米；3、相对产品比较新的项目价格在9000元/平方米以上，部分相对比较高档的产品突破10000元/平方米。办公楼价格目前周边的办公项目的价格基本都在12000元/平方米以上。项目所在区域—二手房个案老式工房：1、崂山东路551弄（靠近浦东大道）/1室1卫/37平米/总价：32.5万/均价：8700元2、崂山东路551弄（靠近浦东大道）/2室1卫/51平米/总价：45.8万/均价：8900元点式高层：1、浦东大道1093弄/2室2厅2卫/129平米/总价：125万元/均价：9600元（相对于陆家嘴，比本案的区位稍远）项目所在区域—消费者状况目前区域主要的消费者主要有三种：1、在陆家嘴工作的中高级白领这些消费者在陆家嘴工作，希望能居住在陆家嘴附近，虽然有一定的经济能力，但是又不能承受陆家嘴中心以及滨江地区的高档房价，从而选择相对距离陆家嘴较近，但是地段价值不是很高的本区域。2、周边老住户（改善型消费者）为周边老新村的住户，经济上有一定基础，对于该区域比较熟悉，对于地段的认同感比较好，也习惯了区域的生活。3、投资客户看中区域的地段价值，由于浦东大道周边的开发呈跳跃状态，本区域正好出在一个开发相对落后的节点上，随着开发的推进，区域蕴藏着一定的投资升值价值，吸引了一批比较有投资眼光的客户。总结1、地段与消费者认知的冲突本项目所处的大陆家嘴板块是目前最好的板块之一，虽然本项目所处的区域为整个板块的最边缘，但是从本项目到陆家嘴中心也就是1.5-2公里，从地段上还是比较好的，由于整个陆家嘴的发展虽然沿着浦东大道和浦东南路向东南发展，但是由于发展重点主要集中在浦东南路的沿江地带，而浦东大道沿线的发展却由于江对面北外滩发展的滞后而向浦东腹地发展，也就是向张扬路沿线转移，所以本项目所处的地段是属于高档地段的低档地区，在消费者心目中不是真正的高档地区。2、市场需求产品和市场现有产品的冲突

项目所在区域目前主要以办公项目和酒店式公寓为主，而消费者需求比较大的住宅项目基本没有，因此在产品供应和需求上有一定的矛盾，相对来说区域住宅的需求量还是很大的。价格判断—基准营销判断区域目前一手房价格在12000元/平方米区域目前二手房价格在7000-10000元/平方米老公房7000-8000点式高层8000-9000板式高层9000-10000综合以上因素，区域住宅基准价格在10000-10500元/平方米左右。本项目位于浦东大道的北侧，可以看见江景，景观优势明显。靠近浦东大道，到陆家嘴只有1.5-2公里，交通比较便利，周边由于老新村比较多，生活配套设施比较成熟。综合以上几个方面的因素，价格可以上浮5%10000元-10500/平方米为基数10500-11025元/平方米为本项目的基准价格价格判断—基准营销判断{产品篇}SWOT分析核心竞争力提炼一、项目基本概况本案小陆家嘴大陆家嘴本案地处大陆家嘴板块；位于浦东大道与福山路交汇处；离陆家嘴步行约15分钟，地理位置得天独厚；本案由3栋楼和5层裙楼组成；占地面积8573平米，建筑面积为35723平米；主力户型约110平米；图为浦东大道三、本案SWOT研判Strength（优势）Weakness（劣势）1、板块优势：位于大陆家嘴板块，坐享陆家嘴CBD现代繁华气息，地位非同凡响。2、滨江优势：毗邻黄浦江，纵览外滩百年风华和浦江稀缺胜景。3、价位优势：因本案为烂尾，比之南滨江高昂房价，本案价格在同一板块情况下，极具竞争力优势；4、交通优势：紧靠浦东主干道浦东大道、公交车众多，仅步行15分钟抵达陆家嘴繁华腹地，东接罗山路快速干道，同时，未来地铁4号线的开通，更为本案打通便捷通路；5、潜力优势：目前，南滨江板块可谓群星闪耀，如火如荼，而北滨江板块大规模开发刚刚进行，加之浦江对面北外滩的崭新规划，都为本案未来前景增加筹码。1、产品劣势：因本案为长时间烂尾楼，无论在外立面、户型、园林还是整体风格都已跟不上时代步伐；同时因长期烂尾也带来一定的负面影响。2、品牌劣势：本案无强势品牌支撑，因此，在产品的品牌支撑力方面尚显欠缺。3、景观劣势：滨江是本案的优势（大景观优势），但本案的沿江风景线（近景观优势）因造船厂存在而削弱，同时，周边众多的老工房也影响本案的视觉。4、规模劣势：比起南滨江几大豪宅，本案规模显然偏小，况且内部配套不甚完善。思考针对本案，如何放大优势，削弱劣势？抢占机会，转化威胁？我们认为比之南滨江的汤臣海景/仁恒滨江/世茂滨江以及浦东的其它热点板块，产品不是我们的强项，而规模和配套更不是的我们的亮点；同时，我们也没有强力的品牌支撑但我们同样处于寸土寸金的大陆家嘴黄金地段，我们毗邻百年的外滩风华和滨江生活，我们拥有极具竞争力的价格优势。但是，我们必须面对我们目前的现状：本案虽然处于大陆家嘴区位，但因长时间搁置，外立面、园林、户型等相对老化，产品相对处于劣势；{营销篇}目标客群定位品牌定位品牌概念包装阶段性推广目标客群定位从本案的目标客群购买形态来看，主要分为两大层面：[投资和自住]投资客：看中陆家嘴庞大白领的消费潜力和高昂的租金回报；自住客：以较低的价格价格享受陆家嘴，享受滨江生活；区域内老客户陆家嘴中高级白领本市外区域客群外地有一定实力的投资客从本案的目标客群购买区域来看，主要分为以下几大区域：有一定实力的投资客本市外区域客群1、看中本案独特区位和未来发展；2、看中本案极强的投资回报率；3、看中本案较低的价位；1、主要为在中心区上班的中层白领或有一定事业的小企业主；2、向往浦东的国际化气息和滨江生活情调，对于他们来说，追求的不仅是一种生活，更是一种心理和身份的荣耀体现；目标客群形态描述从本案的目标客群定位来看，无论是投资客还是自住客，看中的无非是陆家嘴的地段和滨江生活所产生的价值，对于他们来说，不仅仅是一个家/一座房子，更是一种身份的体现和发自内心的荣耀感，“我住在陆家嘴，这里是我的地盘”“百年外滩是我的窗帘，蜿蜒浦江是我的客厅”拥有陆家嘴/成为陆家嘴人是他们梦寐以求的渴望思考总结品牌命名滨江.VIP目的：1、强调本案的独特区位，将“陆家嘴滨江”着重突显出来，抬升本案的附加值；2、呼应前期的品牌命名和规划特性，同时将VIP概念进行放大，延伸到珍贵的陆家嘴整个区域，可以理解为“贵宾级的陆家嘴”、“贵宾级的身份体现”、“贵宾级的居所享受”、“贵宾级的浦江胜景”等针对本案的核心竞争力提炼和目标客群定位分析，我们将本案早期的VIP大厦品牌命名重新整合为：品牌概念延展生活的VIP精神的VIP享受的VIP文化的VIP尊贵的生活/贵宾级的礼遇居所感觉内心的荣耀/精神的自豪身份体现率先享受缤纷的国际姿彩文化视觉国际气息/现代风情/顶级配套尊崇享受考虑到本案目标客群的形态，VIP尊崇生活更多的来自于地段和滨江生活所衍生的荣耀感；而对于产品，并不能体现太多的尊贵特性；因此，根据目标客群的生活方式，我们的概念包装更多的结合区位特性，融合区域文化，强调风格与个性。整体包装风格思考品牌概念包装之内部园林滨江风情文化廊为使社区增加更多的灵性与活气，建议植入部分水概念；同时，利用不大的空间做出风情与品位，如鹅卵石木栈道、喷泉、风情雕塑等相关内容。关于产品包装的其它建议：1、滨江航标：利用本案的顶楼，做出绚烂迷人的灯光效果，呼应陆家嘴与外滩的繁华夜色，同时，也使本案在陆家嘴区域成为显著的地标特性。2、物馆服务：引入专业的物业管理公司，引入规范化服务理念，同时针对目标客群的生活形态，引入创新的24小时服务体系等。3、装修服务：考虑到本案客群的工作特性，建议接洽专业的装修公司，提供菜单式装修服务，发展商可以成立“监管工作组”进行监管。备注：考虑到本案售卖的目的是为了跑量，如果全部引入全装修的话，在浪费大量财力、精力的同时，还拖延推向市场的进度，因此，本司建议不做全装修，但提供装修服务。4、办公与居住分流：为保证两栋楼居住的私密性，建议办公楼入口与住宅楼入口进行分流，以保证居住的纯粹性。5、因本案近处的景观多为老工房，建议沿红线范围之内，植入高大灌木等树种，强化幽深、宁静的居住氛围。部分广告表现阶段性推广策略整体推广依据销售节点划分四大阶段：销售引导期开盘强销期销售持续期围盘清扫期10月11月12月1月4月2月3月品牌造势品牌引爆品牌深化品牌延续第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段滨江生活炒作主题：滨江生活——国际潮流第一线！滨江VIP——滨江生活第一站！软文造势第一阶段销售引导期品牌造势滨江VIP——接轨国际！谈国际生活气息谈区位制高点谈生活享受传播造势阶段硬广系列诉求：滨江VIP.品牌形象篇——金色航标滨江VIP.品牌产品篇——为生活加冕滨江VIP.品牌客层篇——做一个陆家嘴人第一阶段销售引导期品牌造势９月１０日至１０月２４日，充满意大利及欧洲风情的狂欢盛会——“罗马假日”将在上海浦东陆家嘴上演。这个融古罗马建筑、欧洲大型文艺表演、意大利美食、意大利时装等于一炉的文化盛会，是中意两国建立全面合作关系后在上海举办的第一个大型文化交流活动，并被列为２００４年上海旅游节重点项目。“罗马假日”取材于在意大利罗马成功举办了８年的菲亚斯特（意大利“大型的狂欢活动”）。一年一度、每次长达６０天的菲亚斯特，已成为欧洲最大的经典游乐项目和文化品牌之一，每年吸引约２００万人次的游客。滨江VIP/意大利“罗马假日”狂欢盛会活动造势第一阶段销售引导期品牌造势充分利用浦东大型文化活动，展开促销，同时借助文化活动，提升项目品牌。网络造势1、借助网络载体——搜房房或上海房地产网，举办“安家滨江”网上论坛，从滨江生活方式、百年滨江建筑史等等展开话题探讨。2、借助网络载体，进行强大的品牌形象宣传；3、建立滨江VIP专属网站，并连接网上宣传画面，形成互动；第一阶段销售引导期品牌造势推广主题：住到滨江去推广任务：1、激发客户购买欲望，刺激客户消化；2、建立强大的滨江VIP品牌知名度，形成强有力的市场号召力；3、实现开盘期的开门红；销售引导期开盘强销期销售持续期围盘清扫期10月11月12月1月4月2月3月品牌引爆第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第二阶段开盘强销期品牌引爆产品软文炒作软文诉求主题：滨江VIP，高性价比引发抢购潮！滨江VIP现象关注！第二阶段开盘强销期品牌引爆滨江VIP，实现更多人的滨江生活梦文化活动“穿越历史”——滨江VIP/滨江建筑线描画展第二阶段开盘强销期品牌引爆地点：滨江VIP空中会所/或售楼处形式：通过专业建筑师或艺术家的笔触，将外滩百年风华和陆家嘴现代气息展现出来。目的：强化滨江现代与历史交融互通的文化气息提升楼盘的文化附加价值。推广主题：滨江VIP生活体验推广任务：1、完成项目大批量房源的去化；2、通过强大的品牌知名度，以及其市场号召力影响并号召目标客群；销售引导期开盘强销期销售持续期围盘清扫期10月11月12月1月4月2月3月品牌深化第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段广告传播阶段硬广系列诉求：产品篇——我的空中生活馆软文诉求：滨江VIP，打造空中生活馆第三阶段销售持续期品牌深化活动深化第三阶段销售持续期品牌深化滨江VIP投资理财专场讲座地点：空中生活馆讲座内容：关于中小企业发展的机遇与挑战关于房地产投资技巧关于股票市场的未来发展与展望举办方式：联合陆家嘴金融机构专业人士或沪上知名理财专家，不定期举办各类讲座，除本案的相关客户参与外，还可针对区域人士、陆家嘴中高级白领甚至全市人士。在该阶段中，销售已经不是问题，重要的是，我们将会充分利用尾盘去化期的时段，1、建立良好的开发商品牌形象，为未来开发的长线战略做好品牌蓄水。2、为VIP产品的后续开发打下强大的客户根基。因此，在该阶段不仅为了销售，更是为了品牌和未来第四阶段围盘清扫期品牌延续滨江VIP入伙庆典暨答谢酒会时间：滨江VIP入伙（预计2005年5月份）地点：海神诺富特大酒店人员：所有业主；上海主流媒体及国家级媒体；文化名人、艺术界名人等第四阶段围盘清扫期品牌延续推案策略网上备案应对策略价格策略四大销售策略销售形式策略价格策略1、定价原则

适应市场、规避风险，稳健的项目定价方针根据项目总体情况来确定一房一价平开高走，用人气来带动价格的稳步提升，动态调价遵循开盘价格必须具备市场竞争力3、定价的楼层系数1．3楼以下楼层区别大，因此建议将价差拉大，每层价差为递增100元；2．4楼考虑口彩因素，缩小与3层的差距，价差增加50元，5楼跳差80元3．5～7楼楼层区别小于低楼层，因此可缩小楼层价差，每层价差为递增50元；4．8楼为受欢迎楼层，价格跳差80元，8楼以上单元考虑其楼层越高越贵，因此考虑将其价差缩小，可控制在每层递增50元；5．复式由于面积大，总价高，可将价差下调100元。原则：本案物业形态以高层、小高层为主，因此建议楼层系数的设定以上、下二端楼层拉开差距，中间楼层压缩价差为原则，总价差控制在1000元左右。

价格策略3、定价的户型系数I幢：主力楼层户型均为2R，由于北向临江景观系数大，故定价以考量东西朝向为主，上部大户型虽然朝正南，但考量总价因素，系数降低，总体价差控制在6%左右P幢：主力楼层户型均为2R，由于东南、西南向有遮挡，故定价以考量朝向为主，西向比东向贵，南向比北向贵上部大户型虽然朝正南，但考量总价因素，系数降低，总体价差控制在6%左右价格策略销售阶段划分—引导期时间：1个月（04/9/30—04/10/30）公布房源：P#、户型比：2R：4R：复式=70：4：2=76套销售对象：陆家嘴白领，区域投资客销售前提：现场售楼处正式启用，售点广告到位，销售道具基本到位（平面印刷媒体、）网上交易系统完成操作基本思路预告本案即将开盘，公布第一批房源