广告心理学主题知识讲座

广告心理学主题知识讲座广告心理学主题知识讲座第1页第五讲消费者行为1.

非理性购置行为2.

理性购置行为广告心理学主题知识讲座第2页

非理性购置行为1.非理性购置行为1.广告心理学主题知识讲座第3页理性与非理性购置行为广告心理学主题知识讲座第4页理性与非理性购置行为非理性购置主要特点之一就是没有计划

，这类消费者占有一定百分比：（资料起源：明确市场策划（上海）有限企业：《上海高级商场消费人群研究汇报》）广告心理学主题知识讲座第5页理性与非理性购置行为从消费者角度来看，理性和非理性购置行为主要区分：购置行动是不是有计划假如是事先计划好，然后按计划行事，这就是理性，家庭主妇拿着开列好购物单到大卖场购置，这就是理性行为；购置物品是否是生活中必需假如买回来东西没有什么用，或者不知道用于何处，那么这种购置就不是理性行为；购置时使用知识经验多少在选择一个商品时，假如需要了解很多相关商品知识，或者以过去产品使用得失为依据，那么，这种购置行为就是相对理性。广告心理学主题知识讲座第6页理性与非理性购置行为区分理性和非理性购置行为也能够从商品角度来看：商品价格高低价格高商品，消费者购置行为倾向于理性；商品主要性越主要商品如治病药品、送给主要人物礼品，其购置普通也是比较理性。广告心理学主题知识讲座第7页理性与非理性购置行为非理性购置又可深入分为三种这三种非理性购置行为特点各不相同广告心理学主题知识讲座第8页

忠诚性购置①

忠诚性购置①广告心理学主题知识讲座第9页忠诚性购置行为什么是忠诚性购置行为？忠诚性购置是过去买什么品牌，现在接着买该品牌，不换其它品牌购置行为忠诚性购置也是躲避购置风险一个伎俩对于新品牌，质量怎样自己不放心，可是又不大想或没有时间去了解新品牌品质、性能怎样。刚好过去使用过品牌，质量很好、效果很好，或者最少没有以为什么不好或尤其让人不满意地方，所以购置使用过品牌就成为最省事选择。广告心理学主题知识讲座第10页忠诚性购置行为影响忠诚性购置行为原因忠诚性购置与消费者对产品品牌态度、信任程度以及产品购置习惯相关当某种品牌已为消费者所偏爱并取得消费者信任时，消费者一旦需要这一类别产品就会不加思索选择该品牌

消费者使用次数越多产品，越可能成为他们选择对象性格内向消费者也更可能发生忠诚性购置行为广告心理学主题知识讲座第11页忠诚性购置行为对于忠诚性购置者来说，在广告活动不一样时期，应采取不一样广告策略广告必须如实告诉消费者品牌与产品能够带来利益，不能过分夸大产品功效、效用，不然适得其反广告心理学主题知识讲座第12页

诱惑性购置②

诱惑性购置②广告心理学主题知识讲座第13页诱惑性购置行为

诱惑性购置是由产品本身刺激引发购置这种行为经常是在购置现场发生产品外观造型好看一点、样式新鲜一点、包装鲜艳夺目一点，甚至是售货员会说一点，都可能促使消费者产生购置冲动。诱惑性购置产品，不一定是消费者生活中所需要，但却能满足大家即时需要。满足了消费者一时好奇心与感官刺激需要伴随当代产品造型设计和包装技术发展，产品外观、样式对大家产生了不可抗拒诱惑力广告心理学主题知识讲座第14页诱惑性购置行为

影响诱惑性购置原因包装国外关于化装品研究发觉，许多名贵化装品与价格低廉化装品在营养成份组成方面没有太大差异，给人造成二者有巨大差异都是人为原因，其中包装是最主要原因之一终端陈列摆设哈巴德1969-1970年曾对货物货架上朝向效果进行研究表明货架摆设与高低会影响货物销量专柜展销、POP等广告心理学主题知识讲座第15页诱惑性购置行为要有效地促进消费者诱惑性购置行为，以下几个方面值得重视

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从众性购置③

从众性购置③广告心理学主题知识讲座第17页从众性购置行为

从众性购置是什么？因为受他人或周围情景原因影响而进行购置活动从众性购置从本质上说，是降低购置风险伎俩之一当自己不清楚什么东西是好时，跟大多数人或他人购置一样东西就会感到安全一点。假如自己不想、懒得去判断各种品牌好坏，可是又以为不能随随便便买时，跟着他人买也是一个策略选择。我国人口众多，传统上有强调集体和服从，所以从众购置现象十分普遍广告心理学主题知识讲座第18页从众性购置行为从众性购置发生普通有两种情况广告心理学主题知识讲座第19页从众性购置行为产品从众消费者不是真正需要这种商品，他们自己对所购置产品实现并没有充分了解，也没有购置计划。他们购置行动是因为他人行动引发，如商店里抢购现象广告心理学主题知识讲座第20页从众性购置行为品牌从众消费者存在着某种需要，有购置某类产品意图。不过在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后而认为较为适当、较为满意品牌，而是选择他们所隶属团体组员经常使用品牌。社会上曾经掀起流行服装浪潮，如“健美裤”、“红裙子”等均是这类从众购置广告心理学主题知识讲座第21页从众性购置行为

从众性购置行为发生与购置情景有亲密关系美国色泽研究院曾做过一项测验，把六条不一样颜色围巾放在参加测试妇女面前广告心理学主题知识讲座第22页从众性购置行为

从众性购置行为发生与购置情景有亲密关系当问询他们哪一条围巾颜色最漂亮时，75%选6号广告心理学主题知识讲座第23页从众性购置行为

从众性购置行为发生与购置情景有亲密关系过后作个别猜奖游戏，以这些围巾做奖品，结果只有1/10人选6号广告心理学主题知识讲座第24页从众性购置行为

从众性购置行为发生与购置情景有亲密关系其原因就是当众问询时，个人屈服于其它人压力而做出附和选择，其它人压力通常是无形广告心理学主题知识讲座第25页从众性购置行为

促使从众购置现象发生时产品市场推广一个快速、有效地主要伎俩从众购置产生，通常是由一些弄潮儿率先购置使用，进而影响同一群体其它人广告心理学主题知识讲座第26页

理性购置行为2.

理性购置行为2.广告心理学主题知识讲座第27页理性购置行为什么是理性购置行为：在掌握必要商品信息基础上，经过思索、计划以求有效到达一定目标购置行为

什么是理性购置者：理性购置者通常对产品特征都有充分了解他们对同一类别各种品牌也有自己看法他们购置活动是依据实际需要事先计划好一旦他们做出购置决定，就不大可能再受他人影响广告心理学主题知识讲座第28页理性购置行为理性购置行为特点从整个生活情况来看，产品是有用产品购置是实际生活中最迫切购置自己中意、对自己适当、表达自己个性商品强调产品应该是优质完全满意后才购置强调令人信服价格重视按计划购置和靠智慧购置重视情报性购置，购置时挑选范围较大购置前考虑产品或品牌时间较长广告心理学主题知识讲座第29页理性购置行为菲利普·科特勒将理性购置过程分为五个阶段

估价行为资料搜寻买后感觉购置决定唤起需要广告心理学主题知识讲座第30页理性购置行为估价行为资料搜寻买后感觉购置决定唤起需要使购置程序起点消费者在日常生活中会有各式各样需要，如降低病痛、娱乐等。有时

消费者购物行为并不是由需要，而是由广告唤起满足需要两种情况假如唤起需要很强烈，而且能够满足需要物品就在附近，那么他就会马上行动，如，一个人口渴时，能够马上买饮料很多情况下，被唤起需要不能马上得到满足，必须暂时储存在记忆之中。如年轻人希望买车，不过还不具备经济实力，只能等候以后唤起需要广告心理学主题知识讲座第31页理性购置行为估价行为资料搜寻买后感觉购置决定唤起需要资料搜寻依据需要强度而不一样当需要不强烈时，个人对能满足自己需要变得敏感。此时大家不主动寻找资料，但接收资料当需要强烈时，大家便主动寻找资料。有时

消费者购物行为并不是因为需要信息搜索时间与购置产品价格正相关资料四种起源个人起源：家人、亲友、同事等商业起源：广告、推销员、展销会等公共起源：大众媒介、消费者组织等经验起源：操纵、试验和使用产品经验广告心理学主题知识讲座第32页理性购置行为估价行为资料搜寻买后感觉购置决定唤起需要股价行为：当个人取得资料后，就会处理资料以到达对产品品牌形成一定态度倾向通常，没有一个资料能够单独形成消费者品牌态度广告对形成品牌态度影响居次要地位研究发觉，当消费者购置耐用具时，广告没有其它起源信息主要纽曼等（1973）对653个汽车或大件器具购置家庭研究也发觉广告是次要信息起源上述研究还显示，许多广告效果发生在购置决议过程之前广告起源利用与乐观展望、认识到需要信息、教育水平中上、妻子单独或单个成人做购置决议相联络广告心理学主题知识讲座第33页理性购置行为估价行为资料搜寻买后感觉购置决定唤起需要在购置阶段，消费者往往将他们喜欢品牌作为他们选择对象购置意向是品牌态度函数仅有购置意向不等于产品实际购置比如，在采取购置行动之前，市场上又推出新品牌研究发觉，此时，消费者很可能会改变已经有态度广告心理学主题知识讲座第34页理性购置行为估价行为资料搜寻买后感觉购置决定唤起需要买后感觉是产品购置使用时，消费者对产品是否满足需要评价买后感觉对品牌态度含有主要反馈作用假如产品能够有效处理消费者问题，让消费者感到满