消费心理学重点修正版

一、名词解释需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机得到满足而产生的紧张（=+诱因。感觉：指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中知觉上，把感觉的刺激物材料加以综合整理，从而形成了对营销刺激的完整映象、观念。自信心：坚信自己能够取得推销成功的心理状态（expos：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活偏好是指消费者按照自己的意愿对自己喜欢的商品组合进行的排列偏好对购买的影响，表现为对备选择方案的选择过程感性消费品“”“”的重视长期记忆包含：语义记忆，插曲式记忆，图解式记忆图解式记忆:概念和插曲都能通过与其他概念和插曲联系起来而获得更深的意义。这种围绕图解schem）（schematicmemor，有时也叫”间的联系和结合。语义记忆(semanticmemory)它代表我们对事物理解的最简单水平Acura可能被归类为“一辆豪华汽车”。插曲式记忆(episodic个性 个人长期一贯的行为方式自我概念 是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。生活方式 是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。象征消费(symbolic。即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义（（scrip：购买行动的顺序应当是什么样的，这类记忆是一种特殊类型的图解，被称为脚本。一些消费者没有网上购买的记忆脚本角，往往很难成功地网上购物。产品定位（品牌定位）－－为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策。也就是说，营销者试图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌。品牌形象－－对某种品牌的图解式记忆。它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。理解的四种特征：选择性，简洁性、恒常性、完整性。学习的一般特征：学习强度；刺激泛化；刺激辨别；反应环境品牌对消费者具有三重价值：功能价值、象征价值和体验价值。二、简答1、中国消费者行为的主要差异点中国消费行为差异包括二个层面:与西方外部比较的整体性差异;内部比较的结构性差异,列举几点如下。急速变化中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。消费行为比较差异列举)感度强SP-);购买者与使用者更大分离中国的特色消费行为中国消费者行为中有某些独特的表现，如:·“根消费（。独生代消费。女性消费（从奉献到自我的转变）中国消费行为的结构性差异从空间上，中国区域消费差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大:多元市场、区域差异不可忽视。:会生态环境中培育出不同的中国消费世代。（5）.中国独生代中国消费者行为差异的原因产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。（1）.中国消费者行为的特殊影响因素按照消费者行为影响因素理论，在PEST(政治-经济-社会文化-科技)的影响架构中，西方消费环境的变化因素主要是技术。;)。();有影响力;使权威媒体的市场效果更突出;使购前别人意见对购买决策影响更大;使口碑对市场更重要。也使中国消费者信息行为有差异。（2）.中国文化-消费价值观的深层原因（3）.从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:以根望子成龙、光宗耀祖、投资子孙;;福祸相依礼尚往来、来而不往非礼也和谐和气和睦和平和满和贵;天时地利人和;群体舆论孔子强调举止行为与地位要一致中华传统文化对消费文化的影响（一）中国人的核心价值观1、讲中庸:“不偏之谓中，不易之谓庸“续和稳定，强调与社会大众保持一致性，枪打出头鸟。2、重人伦，强调以根为本的文化3、面子主义交往中讲究个人形象――自己在他人心上中的地位（脸面）4、注重人缘与关系消费（二）中国人传统消费文化的特点1、朴素的民风和节欲的消费观。反对超前消费，节制个人欲望。2”：表现在三个方面：（1）婚丧嫁娶攀比送礼；（2）相同社会阶层消费行为模式化（3）听信亲友更甚于广告宣传。不同3、含蓄的民族性格和审美情趣。（1）服装上喜欢淡雅朴素；西方人则喜欢袒露展示人体美的艳丽服装（2）建筑上强调和谐与含蓄；西方人则注重冲突与明快的节奏（3）产品包装上重在保护产品，忽视包装宣传与美化作用4、以家庭为主的购买准则。个体消费更顾及整个家庭需求，注意自己的义务与责任。西方重视个人的权利。5、购买决策重视模糊思维和直觉判断。面子消费基本特征涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大看”“”(消费价值的中心是脸面和关系对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次易形成跟风的消费行为潮流经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也面子消费的营销策略1:2:3:争取更多的销售和利润；策略4:开拓礼品大市场；策略5:广告投放集中在节日；策略6:品市场打假重点。新教伦理存在理由：一是资本主义发展初期，产品侧重生产资料，需要大量积累。二是劳动者靠工资无法生存。买不起奢侈品。穷，而是因为社会规训的限制。享乐主义存在理由“”()所信奉资本主义的形成与发生需要强大的消费需求，这种强大的需求只能来自工人和资本家之外的其他消费群体。现代消费文化的特点符号价值的意义高于使用价值超现实Hyperreality：物质消费转化为意识形态意义的美学消费仿像（Simulatio：人们的消费意识形态被主宰（含义：人们先体验到了那种商品的形象，我们才去购买那种商品。仿像文化的创造者：现代广告和传媒）躯体意象――给消费者制定审美标准享乐主义：新的道德观我买故我在的原因1现自己的需求和欲望，这种个人的需求和欲望不应被外部的权威剥夺或压抑。2、人际关系的疏远3、自我认同的需要4、心灵的净化与安慰5、建立彼此的关系马斯洛需要层次理论生理需要－普通在家餐、盒饭、普通御寒衣服等安全需要－头盔、防漏电装置、保健药品等；防盗装置、财产保险归属与爱的需要－购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐自尊需要－名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等自我实现或发展需要－职业教育、儿童智力营养品、专业书刊等马斯洛的需要层次论的营销价值满足自我实现需要的房子。可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系。人们对满足这类需要越不确定。高的需要。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。（5）消费者在不同的消费情境下和不同生命阶段有不同的优先需要。动机的构成及内外条件=+）内在条件：需要内驱力：在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激外在条件：诱因所谓诱因，是指能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。如食物的色泽、芳香等（应用：广告情感营销情绪营销）消费者购买动机有两种：(一)理性动机(保险、价格、安全)。(二)感性动机(形象、尊重、社会接受性)针对享乐主义的营销策略汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”觉这是一部安全的汽车”的一声打开时也是非常令人愉快的罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒…卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着35英尺高的小ft100在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼……该店重新装修后的开张日接待了大约35000100多万游客。消费者认知过程认知过程的涵义：消费者从展露、注意(关注)、理解和记忆的过程，构成消费者的认知过程信息处理过程感知、转化成信息并储存的过程。虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也有许多认知过程是无意识的和自发的（200。主动认知觉往往受内驱力动机影响，是消费者问题认知后产生的决策阶段。主动认知条件下的消费者购买决策过程：问题认知、信息搜集、购买评估、购买决定、购后行为。这种理论把消费者购买决策过程理解成由需求引发的一系列过程，称为“决策过程论”。被动认知：是消费者被接受信息展露的无意注意过程。在现代社会，消费者始终处在广告、大众传媒、购物广场的包围之中，并成为生活的一部分。消费者的信息处理过程不是由消费者的问题(未满足的需求)引起的，而是由营销者有意推动的。展()、购买决定(意志过程)、购后行为。这种理论认为消费者决策过程是消费者对刺激的反应，被称为“刺激—反应论”。情感对营销的作用：情感是对品牌整体的评价，是购买的必经阶段。15..消费者意志过程消费者意志过程部困难而实施购买行为的过程。消费者意志过程有三个特征1()2、调节行动性推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。3、克服困难性注意特点及其作用注意的功能：激。第二，保持功能。人们在意识中保留和延续所选择的映像，直到达到目的为止。神实际是心理监督和调节机能不够健全所致。影响注意的因素：结果因素与感官因素注意理论在营销中的应用(1)注意转换，创造更多的销售机会。例：零售商业集购物、娱乐、休闲一体化，即是通过注意转换，调节消费者的心理注意状态。大商店有休息的地方；休息的地方有商品出售。(2)引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能。客观剌激物鲜明、新奇、强烈的特点可使（香气四溢。(3)排除干扰，抑制与营销目标不一致的刺激。不断的广告剌激即是如此。(4)引发注意，发挥宣传与促销的作用。新颖的创意，艺术化的手段。有效展露的条件：刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。的目标：1、心理过程目标：消费者通过认知过程，情感过程，意志过程，促成购买。2以及购买后的行为3、态度目标：认知成分，情感成分，行为成分18,.知觉风险的种类风险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。风险类型：资金风险――花费这么多钱是否值得？功能风险――真的这么好吗？社会风险――别人会不会说我太不会买东西了。心理风险――我的决定合适吗？（挫伤自我）身体风险――会带来伤害吗？商业风险――（中间商）会卖出去吗？消费者往往采取以下措施来避免风险：第一，积极搜寻信息；第二，认真比较衡量；第三，依据商标声誉。经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。19，内在线索，外在线索及营销中的意义在内线索：内在线索，是指产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等。营销启示、了解认知质量的内在线索，作为制造产品和制定广告等促销策略的依据、了解认知质量的外在线索，以制定相应的价格、包装与分销渠道、短期促销策略。形成偏好的各种模式（一）需求联想模式(经典性条件反射理论在偏好形成中的应用)谎言重复一千遍就变成了真理。案例：百事可乐，宝洁广告，麦当劳的广告片结尾音乐(Jingle)“是建立品牌偏好及知名度最简单有效的方法。（二）情绪联想模式-经典性条件反射理论在偏好形成中的应用气氛或感觉去影响消费者对品牌的偏好。操作要点：1幽默、成就感、呼朋引伴之情境与氛围。2“”。3可能让消费者的情绪跟着你一日数变。4“”:啤酒、软性饮料、休闲食品、贺卡、或是一些服务性产品等。例：品牌口号(Slogan)加入情感，透过广告与消费者作情绪认同的沟通。美国麦格黑啤酒(Michelob)的TVCF:“”的、诱人的情感。（三）潜意识动机模式-经典性条件反射理论在偏好形成中的应用 50年代及60:“，它是一种潜伏”基本上，在消费者的意识里，对为什幺会偏好某些品牌是一无所悉的，甚至采取购买行动了，也无法说出他们偏好的真正动机何在。“消费者动机调查”是了解他们潜意识渴求的方法，而建立消费者品牌偏好的唯一方法，则是刺激他们的潜意识动机。因此，广告传播信息必须完成两项重要的任务:1)以适切的文字与符号激起消费者的期望与动机（提示物。2)所提供的产品或服务必须转化成促使行动的触媒”（诱因，让它潜植于消费者的自我意识中。 来，但可以藉由购买产品或服务完全显露出来。广告主很快地就学会了佛罗伊德的符号包装、甚至产品本身的设计上，都必须将消费者心理层面的因素全考虑进去。;「潜意识动机」则较适用于高价消费性产品。概念与意象的区别：概念是对现实的抽象，它以通俗的词汇反映事物的含义。意象处理涉及感官影像的回忆和运用，包括视觉、嗅觉、味觉、触觉。。品牌个性的五个维度）纯真Sincerit：实际、诚实、健康、快乐刺激Excitin：大胆、英勇、想象丰富、时尚称职Reliabl：可靠、智能、成功教养Sophisticate：高贵、迷人强壮（Ruggedness）”：粗野、户外品牌个性的作用个性是品牌的主要内含。品牌包含：属性、利益、价值、品牌个性使其与其他品牌相区别（定位名著，是因为人物有个性。使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象，从而形成品牌偏好。塑造检查品牌个性的程序第一、品牌人格化……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征。纯真、刺激、称职、教养、强壮”，寻找表示品牌人格的词汇。第三，在调查的基础上画出品牌知觉图，了解竞争者情况。第四、确定核心图案或主题文案题文案才能表现出品牌的特定个性。第五、寻找选择能代表品牌个性的象征物1、寻找和识别准顾客的能力2、说服的能力3、消除顾客异议的能力4、与顾客达成交易的能力524.短时记忆包括哪些内容渲染性活动（elaborative运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来(太尉)(maintenancerehearsal)用或使之转移到长期记忆中而不断地重复或复述信息。短时记忆包括概念和意象的使用。消费者认识过程阿希实验阿希实验1、注意条件：（1）被试者互不相识（2）非智力性工作（3）可以重复，结果相同的2、群体规范的威力：由于存在群体压力，人们会改变他们原本正确的答案，而且不仅仅是指口头上表达的依从性增加。3.阿希实验在营销中的应用（1）人员推销中的阿什齐模式1、销售展示2、找到最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）3、询问点头者的意见，请他详尽地发表评论意见4、同时观察、找到并询问下一个最为赞同者的意见。5、一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。(家庭)以特百惠(Tuppelwvare)派对为代表的家庭购物聚会(homeshoppingparties)就利用群体压力来提高销售西方媒体操纵大众心理的秘密：勒庞指出，在大众的群聚之中，随着集会人数的剧增，人强有力但是却缺乏逻辑分析的语言能够占据上风。主要动机理论(一)本能说：20世纪初，美国心理学家麦（W.McDougall）人类本能：觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。（二）精神分析说：弗洛伊德（Freud）1、分区观点将无意识视为人类行为的根本性决定因素。)潜意识。2、动力观点弗洛伊德假定有两大类基本的驱力（合称生的本能：（1）生存驱力－－饥、渴及其他与生存有关的生理需要。人进行身体接触的欲望。后来，弗洛伊德又提出“死本能”的概念。所谓死本能是指人有被驱动去攻击、侵略等的行为本性。（libido精神分析说的市场营销价值1、无法用理性的模式解释消费者的冲动和不理智的购买行为。2、消费者对自己购买某种商品的真实动机都不一定能清楚地意识到。3图。“半脑切面”理论。左半脑正在发生的事件的能力。右半脑---，负责感性思维。处理图像、几何、无时间和非文字类信息，与形象和印象打交道。(Krugman)正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能阿德勒---生活格调论。4－5岁之间。沙利文 认为人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。L&S模式·J·勒韦兹(L