新媒体时代网络舆论引导的策略变迁

新媒体时代：网络舆论引导的策略变迁摘要：网络舆情作为社会舆论的一种表现形式，是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。其引导面临着舆论缺失、舆论不对称、引导力不足等问题。在新媒体时代，引导网络舆情的策略从技术屏蔽到人海战术再到内容为王，经历着梯度性的思路变迁，此过程中建立内容为导向的网络舆情引导模式，通过坚持人民立场、遵循说理逻辑、革新语言修辞，可以有效地建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用。关键词：公共危机；网络舆论引导；策略变迁“无论哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量。”黑格尔.法哲学原理[M].北京:商务印书馆,1963.网络舆论作为社会舆情的直接反映，不仅影响政府的行为和决策，而且为公众表达民意提供重要平台。在新媒体时代，由于互联网技术的迅猛发展，社会公众诉求表达的空间正逐步拓展，沟通渠道也不断多元化。互联网、博客、移动手机、微博、微信等新媒体改变着传统媒体垄断独大的媒介生态结构，塑造了一个双向互动、虚拟隐蔽的媒介生态体系，加深政府与公众互动密切的同时，也给政府正确有效引导网络舆论、化解网络风险带来新的挑战。黑格尔.法哲学原理[M].北京:商务印书馆,1963.一、网络舆情引导的局限性中国市场化改革在极大地促进经济社会全面发展的同时，也造成了不同阶层之间贫富差距和发展机会不平等的加剧，再加上权力、资本的合谋与勾结等大量贪腐问题的存在，社会各阶层之间的差距不断扩大，并有阶层固化的趋势，形成更加分化、复杂的社会结构。随着发展机会和发展空间的收窄，人们普遍遭遇个人事业和发展瓶颈。这种瓶颈是个人无法解决的，它们往往是发展机会、公共政策、社会制度等公共产品供给出现了失灵或恶化，于是越来越多的个体对政府表示不满，并积极呼吁改革，试图通过公共参与来争取个人的发展机会、消除发展的障碍，形成公共参与的高涨期。在新媒体时代，这种公共参与借由媒体平台愈发情绪化和尖锐化，越来越多的网民热衷于用隐匿的身份通过新媒体宣泄情感、放大不满并向个体化聚焦，这不仅使网络舆论充斥谣言与暴力，还易造成群体极化现象。针对网络舆论存在的乱象，政府及其公职人员虽已采取措施予以引导，但仍然存有一定的局限性。第一，舆论缺失。在当下中国，客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博、微信、QQ、论坛上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，改写了“舆论引导新格局”。陈芳.再谈“两个舆论场”——访外事委员会副主任委员、全国人大常委会委员、新华社原总编辑南振中[J].中国记者,2013,(01):43-46.陈芳.再谈“两个舆论场”——访外事委员会副主任委员、全国人大常委会委员、新华社原总编辑南振中[J].中国记者,2013,(01):43-46.第二，舆论不对称。由于大数据应用尚未与网络舆论形成紧密的联系和相互作用的检测系统，数据的公开制度还不完善，使人们对政府发布的信息产生脱节和滞后，导致信息不对称现象。首先表现在信息的大量冗余导致人们难以获得真实信息，尤其是在公共舆论事件中，政府、事业单位作为舆情主体，处上位，而众数公民处于信息接受下位，两者存在的“知沟”逐步成型并扩大，致使舆论的不对称、立场和认识的不一致，深深加重政府与民众的的矛盾与误解，加深了舆情危机。以“临避运动”为例，“不要建在我家后院”的心理，一部分正是源于居民知识与信息的缺乏，政府与社会未形成良性的互动机制造成的。其次是政府部门及官员的压、堵、截，使得信息不公开，公众知情权受限。当群众迫切寻求真相却无门时，往往求助网络平台，听信某些“大V”或受利益群体驱使的“意见领袖”发布的不实言论，混淆了公众视听，舆论的不对称不仅使获取信息的成本增加，而且影响到大众对于社会的准确认知。第三，舆论引导力不足。公众在信息匮乏的条件下易轻信各种谣言、传言、流言，而在信息充裕的情况下，以“江歌案”为例，公众又易自我感代入产生共情，受到情绪化和道德感的影响，变得偏执和盲从。政府作为舆论的引导者，首先，对舆论热点事件的认识常处于时滞状态，未能及时把握舆情，一些领导干部面对突发网络舆情缺乏敏锐的政治意识，对舆论初期无视、忽略或者轻视、怠慢，导致舆论酝酿至井喷，错失网络舆情领导的先机，亦或是出于政绩考虑，采取“捂被子”、“报喜不报忧”等错误手段，未能第一时间发声抢占舆论落点。其次，尽管我国在2016年出台了《中华人民共和国网络安全法》等法律法规，但对于网络舆情的管理仍没有形成具体的法律规章，使得网络舆情引导过程中常出现推诿扯皮、责任不明等局面，贻误了舆情疏导的最佳时机。最后，政府对网络舆论的引导技术和方式也相对滞后。在技术上对于舆情监测、监督的手段仍然大量依靠人工，在方式上引导针对性不强、主动设置议题能力不足，或者议题设置不合理，没有考虑社会的情感因素和价值观因素，导致政府失去对舆论的垄断权和主动权，其领导地位趋向衰落。二、网络舆论引导的现行措施“得人者兴，失人者崩。”应对处置网络舆情，是检验中国7.51亿网民人心向背、网络空间清朗程度和互联网治理成果的一把尺子。十九大以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强有力的领导下，中国互联网治理、建设和发展的成绩有目共睹，及时妥善处置了一大批重大政治、经济、社会、文化、军事、外交等各领域的舆情，成效显著、意义深远。（一）网络在场，解决舆论缺失问题习近平曾在“4·19”讲话中指出：很多网民称自己为“草根”，那网络就是现在的一个“草野”。网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去，不然怎么联系群众呢？各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。领导干部一定要不断提高这项本领。习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[N].人民日报,2016-04-26(002).近年来，我国各地政府及官员们积极响应党的号召，弥补网络舆论缺失的不足，以新浪微博平台为例，截至2017年年底，经过微博平台认证的政务微博达到17.3569万个。其中，政务机构官方微博13.4827万个，公务人员微博3.8742万个。过去一年，政务微博在传播和服务上均有优异表现。根据微博公布的数据，政务微博在2017年总发微博数8092万，较2016年增长8%，政务微博总粉丝量达到24.6亿，较2016年增长12%，新增粉丝中30岁以下的用户占到了82%。习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[N].人民日报,2016-04-26(002).过去一年政务微博涨粉12%总阅读量达3303亿[J].新闻记者,2018(02):89.（二）观点均衡，解决舆论不对称问题随着网络信息传播的舆论化趋势越来越明显，解决舆论不对称问题迫在眉睫。正如列宁所说：“只有当群众知道一切，能判断一切，并自觉地从事一切的时候，国家才有力量。”列宁.列宁选集(第三卷)[M].人民出版社,1995列宁.列宁选集(第三卷)[M].人民出版社,1995（三）占领制高点，解决引导力不足问题政府作为应对突发事件的主体，首先，应及时把握舆情。提高政治意识的灵敏度，重视网络舆论的传播初期，主动介入，先声夺人。如习近平在“8·19讲话”中指出的:“在事关大事大非的政治原则上，必须增强注定性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。”张峰.习近平8·19重要讲话的八大亮点[J].人民论坛,2013,(25):34-36.张峰.习近平8·19重要讲话的八大亮点[J].人民论坛,2013,(25):34-36.网络舆情引导的策略变迁随着新媒体技术的不断发展,人人手里都有“麦克风”,网络群体性事件快速演变成以互联网为平台的网络舆情。在网络舆情所带来的不断挑战中,政府机关需要在新的形势下,对网络舆情进行发声并引导。通过对网络舆情引导的策略进行分析，从而不断调整改进找出更富成效之法。在此过程中，网络舆情引导的基本策略经历着以下数次的变迁：技术屏蔽目前全世界普遍采用的方式，也是网络舆情控制最常见的技术手段，就是对网络舆情进行分级与过滤。分级制度是将网络舆情内容分成不同的级别，浏览器按分类系统所设定的类目进行限制。最常见的是设置过滤词，通过过滤词的设置阻挡有关内容的进入。而我国对网络舆情时常进行简单地封堵，某些政府官员对于网络舆论，往往惯于运用行政权力对信息进行单一的删除、敏感词的字符管理、屏蔽甚至断网等等，愈发引起群众对于事件的猜测和对政府的不满。以天津“8.12”特大火灾爆炸事故为例，新闻发布会现场直播时，对于记者提问的尖锐问题，官方沉默不答，画面被人为跳转，既显示了主办官方的不自信，也引发了网络舆论场上的诸多臆测，进而诱发了大量的网络谣言。因此技术性的“堵”很难对网络舆情的防范形成约束力。经过多年的应急培训和危机学习，政府应对网络舆论的技艺和策略不断提高，从简单的技术性堵截已逐渐向更为软化的人海战术转化。（二）人海战术2015年，政府对于互联网的管理继续推进，为引导网上正能量，共青团中央动员数百万“青年网络文明志愿者”进入互联网舆论场，争当“中国好网民”，在网上积极发出“青年好声音”，号召广大青年在网络空间告别沉默，做大做强网上主流思想舆论。特别是联合TFboys、韩庚、鹿晗、杨洋等青年明星策划的一系列正能量议题令人印象深刻，同时，团系统从两微平台扩大到知乎、B站、QQ空间、网易云音乐，对公共热点开展多元化、立体型的发声，网上舆论引导作用积极明显。团系统微博点名批评一些大V言论，大量青年网友跟进，以人海战术，挤压了前些年被某些自由派网友占据的网络空间，成为了一波不可小觑的舆论力量。但从更严格的角度来说，在网上自发引导的舆论青年群体，普遍出现了文字功底薄弱、理论素养不足、专业水准不高、处事经验不深、辨析能力亟待提升等共性问题。由此，政府在随后的舆论控制和引导中，开始有意识生产能够提供事实、意见、观点以影响民众情感、态度和倾向，并且以符合新媒体传播特点与规律的语言表达和视听形式。不仅仅是以量取胜，更多是关注突发公共事件的舆论内容的生产。（三）内容为王随着社会转型的加快，群众各种利益诉求涌现，在我国的舆论工作系统中，单纯的政策信息宣传，诸如依靠新闻媒体的“政策宣传”已不能满足群众的需求，政府在网络舆论领域，逐步开始采取更为贴近群众，更有效率，以内容为王的引导方式。如成都6.5公交车燃烧事件，政府全面开展新闻发布、舆论引导、网络监管和社会舆情收集等工作，对是否是因为超载导致车门打不开，逃生锤、灭火器等救生和消防设施是否按要求配备等群众十分关注的问题，逐项进行梳理，认真调查核实，负责任地给予了准确、权威的说明，为消除社会猜疑、营造正面氛围发挥了重要作用。从技术屏蔽到人海战术再到内容为王，政府步步递进，从强制性的措施逐步软化，建立起一种以事实内容为依据的柔性战术引导策略。四、建立内容导向的网络舆情引导模式当传统引导策略越来越无法调和政府与民众间的矛盾，无法充分反映网络民意，无法满足群众需求时，建立一种以内容为导向的网络舆情引导模式成为大势所趋。我们将从思想、逻辑、修辞三方面进行立体的分析：（一）坚持人民立场随着公民权利意识的觉醒，公众对责任、公正、客观的追求愈发强烈，政府及其公职人员作为公共权力的执行者，本身代表着公众的权力，所作所为应在公共性的基础上符合社会价值，符合民众理念上的期望。在现实实践中，尊重民权、认真负责、公平、符合社会正义都是坚持人民立场的价值体现。首先，注重服务理念，公民和社会是政府工作的根本，在服务型社会治理的背景下，要求政府及其公职人员发挥行政能动性，树立服务意识，主动引导舆论，全心全意为公众提供正面信息，进而消减危机、弱化风险。其次，树立责任理念，确立起以“社会本位”为基本价值取向的现代模式，政府必须呼唤和强化责任意识，在行使行政权力的同时，承担相应的公共责任。对进入网络世界的信息进行严格把关，以清醒地分析、负责任的指点和睿智的预示,帮助网民走出暂时存在的“视觉盲区”和“认识误区”,打动感染网民的情感,使之产生认同与共鸣。彭鹏.网络舆论的功能及调控策略[J].南京政治学院学报,2005(03):115-117.彭鹏.网络舆论的功能及调控策略[J].南京政治学院学报,2005(03):115-117.（二）遵循说理逻辑建立以内容为导向的网络舆情引导模式，其次是要遵循一定的说理逻辑。所谓说理，本身就是一种具有公共话语特征的思维与表达形式，逻辑即指思维的规律和规则。当前的网络舆论应该坚持理性的话语表达，遵循有效的思维规律。一是意识到问题存在。培养网络舆论初期的敏感性，因网络空间存在的传播性和扩散性政府部门及政府官员应见微知著，防微杜渐。二是解释问题原因。当舆论热点事件已经开始在各种网络热门平台传播时，政府必须正视更新固有的思维方式，尽力地促进政府与公众的双向沟通：一方面，做到广开言路，鼓励网民表达白己的思想和意见，使网民的诉求有一个合理宣泄平台和渠道，避免冲突的升级;另一方面，政府必须以真实、主流的舆论加以引导，使那些积极的、正向的网络舆论能够逐步壮大声势，为网民作出正确判断提供条件。三是及时发