客户需求分析报告方法概论

客户需求分析方法1目录了解用于客户情景分析和语言表达需求的KJ分析方法的重要组成部分分组联系区别排序找出NUD客户需求指出KJ方法怎样用于开发客户需求指出怎样创立一项客户调查来检验和获得客户需求的排序数据找出和确认客户NUD需求Taguchi流失功能需求数据KJ方法适用于I-D-O-V的第一阶段

产品商业化过程

确认概念阶段设计

开发阶段优化

设计阶段验证能力阶段评价评价评价KJ方法的位置…确立业务战略:利润要求确定市场和市场细分:价值要求制订产品线战略:产品系列计划要求收集产品特殊的VOC&SOT:新、奇、特要求采用KJ分析方法:确立,排序和验证VOC要求建立系统的质量工作组:将VOC转换为N-U-D产品需求记录系统要求:完善、明确产品要求确立系统功能:功能必须满足产品需求创造待选系统构造:概念形成选择卓越的系统概念:基准设计结构采集长期VOC和SOT趋势:市场和技术蓝图开发/使用技术战略:技术、平台要求KJ方法是协助发现NUD需求的工具新:一种新的需求，客户从来没有提出，独特:一种已经被竞争对手或替代产品满足的产品或服务需求，但你公司还没有类似产品有一定难度:一种很难去实现的要求如果不是NUD，怎么办那么这种需求就是“ECO”…容易…对我们来说可以很容易地去实现普通…我们曾经满足过这种需求，它不是独特的有历史的…它不是新的需求，我们有丰富经验来满足这种需求回顾获得和处理客户需求的过程确定采访的目标为什么要去采访?根据目标建立采访指南开发情景需要.客户工作环境情景和需求建立情景KJ图确认采访的具体目的我们希望得到什么?建立重要的需求记录.客户共同的需求.将情景KJ图分解为特殊的NUD需求文件和普通需求文件使用转化表格，把客户的语言需求和情景联系起来，找出客户前后一致的需求利用客户前后一致的需求，来建立KJ图与重要客户确认KJ图的结果，定性确认每一个NUD需求的重要性在重要参数管理数据库中，记录客户NUD需求及其重要性指标(1-10)选取合适的客户组合.谁能提供需要的信息?设立客户采访团队.谁去哪里?输出…输入…进行采访，观察客户，获取他们需求的语言和情景信息收集数据，定性分析重要客户需求的质量流失功能客户NUD需求将进入质量功能使用程序，建立质量格式…确认市场区隔…我们理解谁是我们的客户，他们在哪里，他们的工作环境DFSS工具:情景KJ分析工具描述:用于将采访客户过程中收集来的情景需求图进行分组.经过处理的情景将与客户表达的需求进行融合，准备进入需求KJ分析过程工具使用需要的信息:1.在采访客户过程中形成的原始印象或文字性情景记录确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段产品上市业务战略,市场需求和

产品系列资产AABB工具使用结果:1.所有记录下来的情景KJ图2.多组融合客户需求的情景图DFSS工具:情景转化工具描述:该方法把情景需求和表达的需求转化为统一的客户需求，在这个环节中客户的VOC需求和情景需求被结合起来，准备进入需求KJ分析过程工具使用需要的信息:1.情景KJ分析处理过的情景2.在客户采访过程中记录下的客户清晰表达的需求确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段产品上市业务战略,市场需求和

产品系列资产AABB工具使用结果:1.完成统一的、已转化的客户需求，准备进入需求KJ分析环节DFSS工具:需求KJ分析工具运用需要的信息:1.可以转化为客户正式需求的客户情景要求和语言表达的要求工具描述:该方法用来对客户要求进行分组排序后，并用于交给客户由他们来排序打分，为在系统或产品层面进行的QDF过程准备质量格式确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段产品上市业务战略,市场需求和

产品系列资产AABB工具运用结果:1.分好组的、按优先顺序排好序的客户要求（NUD需求）2，对于每一要求重要性排序的客户反馈3.客户反馈的关于竞争对手满足客户需求的情况DFSS工具:

客户需求排序调查使用工具需要的信息:1.从需求KJ图中得来的一系列客户需求工具描述:在客户意见调查过程中，客户对需求KJ图中的各项需求用数值进行排序，同时，客户也对竞争对手在满足这些需求方面的表现以数值来打分；这些数据将在QFD过程中对质量格式进行产品组合设计用到.确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段:产品上市业务战略,市场需求和产品系列资产AABB使用工具的结果:1.客户确认好的客户需求数值化排序2.客户为竞争对手在满足客户需求方面的情况打分，这些需求是需求KJ图提到的进行情景和需求KJ分析需要的信息…客户采访中得到情景需求和客户语言表达的需求处理KJ情景数据需要的资金和资源概念设计的三个步骤步骤一:

采集和评价客户需求步骤二:

在重要参数管理数据库中设立和记录一套NUD需求系统步骤三:

概念形成,可行性评价

和最终概念选择客户确定

–采集和评价客户需求倾听他们的需求和经验创立客户采访指南–通过计划好的讨论来探讨他们的需求和价值客户采访技巧

–与客户面谈、倾听需求、观察客户的工作环境，了解产品使用流程步骤一:采集和评价客户需求获得VOC数据的流程…KJ分析来阐明、分类和排序VOC–阐明、分组和排序客户新的、独特的和有难度的需求客户需求重要性排序调查–重访一些客户来确定记录的需求是否准确、数量化需求的客户的重要性哦，我获得了很好的数据…但我应该怎样处理数据来确认我创建的是正确的产品要求呢？你怎样把信息转化成基于客户需求的产品要求呢？对于将原始VOC数据转化为客户需求的过程我怎样做才比较放心？

我怎样确认我没有忽略客户真实的需求？KJ方法JiroKawakita,一位日本人文学家改造了这些方法，用于实施语言分析处理KJ方法有三个主要步骤:1.情景KJ分析2.将情景和语言表达数据转化为需求3.需求KJ分析…在客户工作环境中获得的情景….…与客户语言表达的需求结合起来….…提供用于得到客户需求的数据….KJ方法从原始的语言和文字说明开始把相似内容的数据分在同一组把分组数据用结构化的“提炼阶梯”处理，输入的数据形成一个说明的逻辑树内部数据结构按重要性进行排序，以满足研究的需要什么时候使用KJ方法?-当从VOC需求得来的要求说明比较多和比较复杂时-采访获得的信息由离散、无序的想法和观点组成时-当提供的信息是构成正式需求和形成概念的主要方式时-VOC数据是定性化的或无法用数学或统计手段定量化时情景KJ:建立客户工作环境的普通情景是什么:是采用观察者的语言数据，来理解产品使用环境复杂背景的一种系统流程

目的:

建立有关客户工作环境的印象和文字性说明

加强团队对客户没有表述的可能需求的敏感度

提高团队对客户工作环境的综合理解和掌握方法:

在采访和观察产品实际使用过程中，收集客户情景信息

分析阐明文字信息，以创立一些关于客户使用环境的丰富的情景描述

其后，我们将把情景信息和客户文字信息结合起来，来获得客户需求情景KJ:建立客户工作环境的普通情景共有两类情景….采访过程中在采访者脑海里形成的一幅动态或静态画面采访者实际看到的有关工作环境的动态或静态画面.这些情景被用生动的语言在易事贴上记录下来…这是你们团队所看到的记录.

这些情景往往是协助开发潜在需求的难得数据有些需求并没有被客户表达出来通过脑海中的情景，你发现的新的机会看到的而不是听到的机会情景KJ:建立客户工作环境的普通情景KJ方法的处理过程演示话题对高层组的重要性排序并得出结论5)对组进行再分组，起名字并显示高层组之间的联系4)为每一组起名字3)把相似信息归为一组–此步骤又被称为相似相似性分组2)记录、阐明并理解客户表达所包含的信息1)同意VOC采访的话题话题话题话题话题1st2nd3rd结论话题在概念设计中,KJ方法用于…1)发现和描述客户需求

2)处理定性VOC数据

3)重点处理NUD需求KJ图有助于建立分层结构，我们可以方便地找到需要的细节…轿车结构紧凑型

正常结构CoupeSportsSedanWagonHatchbacketc.AudiBMWLexus325i325xi330xi我需要一辆新轿车…我需要一辆相对紧凑的轿车…我倾向于运动型的4门sedan…我喜欢我朋友的BMW车的性能…我需要4轮驱动的，尤其是在东北的冬天条件下…建立情景KJ图的步骤步骤1:为VOC情景分析提供明确的主题步骤2:在易事贴上阐明并记录情景(黑色情景)步骤3:合并重复的情景来减少情景数量步骤4:把相似的情景分在一组(尽量每组3-4幅情景图)步骤5:为每一组起一个名字(红色情景图表示精练阶梯中的更高一层)步骤6:为红色情景图进行再分组步骤7:对每一组起一个名字(兰色情景图代表在精练阶梯中的更高一层)步骤8:在兰色情景图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系话题话题话题话题话题建立情景KJ你的角色:你作为客户的顾问.

话题的内容:当你在客户使用环境中观察客户行为时，你会想到什么？寻求:-多种情景-从客户那里来的重要需求，并且没有提到任何解决方案情景KJ步骤

步骤1:为VOC情景分析提供明确的主题A.:建立KJ情景分析图….在墙上挂上一张大白纸，并把话题写在左上角B.:理解话题说明大家对KJ情景分析的主题达成共识话题说明….情景KJ步骤:

步骤2:在易事贴上阐明并记录情景(黑色情景)利用易事贴来记录关于每一个情景的说明每一贴记录一个情景使用完整的语句，确认每一个人理解该情景每一贴应反映一个不同的思路清点情景的数量每一个人都可以用一支红笔在他/她认为重要的帖子的右下角点一个红点每一帖只能有一个红点去掉没有红点的帖子清点有红点的帖子的数量如果有20到30帖，那么进入下一个步骤如果多于30帖，那么在帖子上点第二个红点，重复上述过程，只流下有两个红点的帖子在KJ图中将所有带红点的情景描述贴在左边把每个帖子依次放在图中央，由创作人解释它的含义如果每个人都理解，把该帖子移到最右边如果不理解或重复了，把帖子分为一组情景KJ步骤:步骤3：合并重复的情景来减少情景数量在KJ图中随即放置情景说明把情景图归为数类每一个成员都应该参与如果一些帖子不适合任何一类，把它们归为独立一类在这个过程中，考虑任何可能的遗漏有没有重要的情景图象被遗漏了？情景KJ步骤:步骤4：把相似的情景分在一组（尽量每组3-4幅情景图）REDLETTERING为每一个以分类的黑色情景图组起一个名字用红色的字来写这些名字

红色的字应该仅在精炼阶梯中的一个层次中使用

这是一个精华的描述，而不是一个总结的说明突出内部的质量或品质特性在这个过程中不要加入新的元素独立类不需要标注红色的字情景KJ步骤:步骤5：为每一组起一个名字（红色情景图表示精练阶梯中的更高一层）TopicRED将黑色层面的情景说明归类到红色层面的说明(独立类的说明继续保持)将红色层面的说明分组使用红色层面的易事贴，而不是其下属层面的说明情景KJ步骤:步骤6：为红色情景图进行再分组REDREDREDREDREDREDLWLWLW兰色字符用兰色字符来标识每一个红色说明兰色名字应仅被用于比红色层次高的一个精炼阶梯层次中情景KJ步骤:步骤7：对每一组起一个名字（兰色情景图代表在精炼阶梯中的更高一层）话题需求KJ:把我们的理解转化为客户的需求:目的:从情景和表达的需求组合中发现客户的需求…建立清晰综合的客户需求说明把所有采访中得到的客户表达的需求填写到需求转换表格中把一种语言需求和至少一种情景联系起来(也会有多种情景相联)采用需求转换表格得到客户需求写下清晰的、非答案性的客户需求说明不带有答案的说明采用实际语言使用连续变化的语言而不是间断性的语言准备建立需求KJ的过程需求说明:语句正确简明!需求具有两个构成因素:1.一个主语:需求是围绕它展开的2.一个谓语:需要的实际动作避免使用否定结构–去表达什么是需要的，而不是什么是不需要的使用VOC/情景到

客户需求的转换表格客户语言表达的需求记录下的KJ情景转换好的客户需求把带有客户需求的易事贴放在这里，稍后，帖子将会在需求KJ练习中使用采用KJ方法发掘深层次客户需求目的排好序的客户需求

在QFD前，将NUD需求和普通需求分开把NUD需求用于QFD产品层面的质量格式准备需求KJ方法除了需要把客户情景改为转换好的客户需求外，需求KJ方法与情景KJ方法步骤完全一样需要增加一个步骤，把客户需求重要性进行排序产品层面质量格式技术要求建立需求KJ图的步骤

步骤1:为客户需求分析提供明确的主题步骤2:在易事贴上阐明并记录客户需求(黑色层面客户需求)步骤3:合并重复的客户需求来减少需求数量步骤4:把相似的客户需求分在一组(尽量每组3-4幅客户需求图)步骤5:为每一组起一个名字(红色需求图表示需求层次中的更高一层)步骤6:为红色需求图进行再分组步骤7:对每一组起一个名字(兰色需求图代表在需求层次中的更高一层)步骤8:在兰色需求图组之间用箭头表示它们之间的支持或矛盾关系：不矛盾=矛盾=步骤9:投票决定最重要的三个红色客户需求

红点=3,兰点=2绿点=1(每人一种颜色的点)

话题话题话题话题话题话题第1第2第3结论当你完成需求KJ时,对NUD客户需求进行细分建立一个Excel表格把黑色层面的客户需求列在第一列把一列作为指示客户需求类别：: N=新的,U=独特的,D=有难度的或SR=标准的(已有的,普通的或容易的客户需求)把一列作为指示客户需求KANO类别:B=基本需求.(符合标准要求),LS=线形满足(符合使用要求)或D=惊喜(符合潜在要求)客户满意度的Kano模型介绍

我们不仅寻求满足客户要求的需求，而且寻求给客户带来惊喜的需求.Kano模型定义了3种衡量客户满意度的产品品质: 基本品质:不可缺少–中型效应

性能品质:越多越好(QFD的重点)，因此被称为线形满意

惊喜品质:没有也不要紧–但如果有了会有惊人效果Kano分析用于区分客户需求重点是满足要求的程度和获得满意之间的关系Abscissa衡量公司执行层面问题普通衡量客户满意水平阐明三种满足需求的程度:不可缺少,越多越好,和惊喜.Kano图客户满意公司执行层面适合使用

=线性满意度满足潜在的期望=惊喜符合标准=不可缺少Kano图解不可缺少:客户希望有的项目，如果没有他们会很失望越多越好:我们满足客户的需求越多，他们越满意.惊喜:如果没有，客户也不会不满意，但如果有，他们会有惊喜Kano分析在进行KJ分析以后，我们从客户调查和问卷中获得Kano数据两种类型的问题: -正面描述的问题

-负面描述的问题如果期待的结果发生，你有什么感觉？如果一个意想不到的结果出现，你有什么感觉?Kano分析两类问题都有5个选择答案: 1.我喜欢这样 2.必须是这样

3.我无所谓 4.我可以适应这样5.我不喜欢这样答案被放入KANO图中进行分析NUD分类格式

客户需求.NUD指示:N,U,D或

SR?KANO指示:B,LS或D我们通过这项工作把重点放在有重点价值的需求方面，以指导我们的业务….现在我们已经准备好回到客户那里去，让他们就红色和黑色需求的重要性进行排序客户确定

–采集和评价客户需求倾听他们的需求和经验创立客户采访指南–通过计划好的讨论来探讨他们的需求和价值客户采访技巧

–与客户面谈、倾听需求、观察客户的工作环境，了解产品使用流程KJ分析来阐明、分类和排序VOC–阐明、分组和排序客户新的、独特的和有难度的需求客户需求重要性排序调查–重访一些客户来确定记录的需求是否准确、数量化需求的客户的重要性获得VOC数据的流程…客户需求排序调查一旦NUD客户需求记录好后……团队需要重访客户来验证这些需求…需要获得用数字打分来排序的需求.QFD前数字打分数据问卷中需要覆盖的四个方面:1.这些红色和黑色层面的客户需求是不是我们进行新产品开发所需要的合适需求?2.我们现有的产品在满足这些需求方面的评价?(用1-5来评价)3.我们竞争对手在满足这些需求方面的表现如何?(用1-5来评价)4.给你100分,把这些分数按对于你的重要程度给予黑色层面的各个需求这些排序将在QFD过程中用到QFD前数字打分数据客户使用一定的分数给黑色层面的各需求按对自己的重要性进行打分排序.这种方法使客户不得不在不同的需求之间选择重要性，而不能说所有需求都是同样重要的如果可能的话，大部分客户都会告诉你所有需求都非常重要团队可以比较客户对需求的排序结果和自己的排序结果，来检验他们选择正确需求的能力设计调查问卷的步骤确定你要验证和排序的具体客户需求决定调查的结构和内容确定调查问题的用语测试–修改–确定调查问卷的最终内容确定你希望客户评价的具体信息确认客户需求与他们在采访过程中提到的要求一致获取客户需求的重要性排序获得客户关于目前产品满足这些新需求程度的数量化评价.获得客户关于目前竞争对手产品满足这些新需求程度的数量化评价.确认客户理解你调查问卷中的问题使用准确简明的词语.避免模糊的问题.不熟悉的用语具有多重意思的词语如需要，给出一些词语的定义设计调查结构和流程调查要包含问题，要寻求答案

典型的调查应包括两部分:1.开放式问题:没有给客户提供现成答案

他们必须要这样的问题:

“这些客户需求和你在采访中表达的是否一致？”“我们理解的对吗?”“我们遗漏什么了吗?”“你建议做哪些调整?”

客户的回答必须按客户的话语记录下来2.封闭式问题:已经给出了备选答案封闭式问题问题和选择答案都是设计好的T有两个亚类型.排序打分排序需要排序的选项已经被列出.如.,“请就下面的需求进行排序

：(1)为最不重要，(5)为最重要打分回答者可以把给定的分数分配到选项中一般我们都会给出100分，客户根据需求对他们的重要程度把分数按重要性分配到各个选项Taguchi流失功能数据对于你的团队来说，这是一个很好的机会，来学习与失败或设计功能出现问题相关的成本和经济损失损失函数:$损失(Y)=K(Y-目标)2Y是有关性能的变量目标是调查中需要验证的客户需求.K是经济损失，当与客户重要需求相关的Y值超过上限或下限时

在把调查问卷发出前，要进行一轮测试！首先在一小部分客户中进行测试用于预防混淆，确认调查可以达到收集数据的目的

收集和处理客户需求的流程确定拜访的目的.为什么我们要去?根据目的制定采访/讨论指南制订情景需求客户环境和需求的普通情景制订情景KJ图.确定拜访的目的.我们希望获得什么?发现“重要的需求”客户的普通需求将情景KJ需求分为NUD和普通需求两类使用转换表，把客户需求和情景联系起来，确定并记录客户统一的需求使用整套客户统一需求，为这些需求建立一张KJ图同重点客户回顾KJ图成果，将每一个客户NUD需求的重要性数量化在重要参数管理数据库中，记录客户NUD需求和重要性数值(1-10)选择合适的客户组合.谁最适合被采访?设立客户采访团队.谁去哪里?输出…输入…采访并观察客户，收集客户需求、代表客户特殊需求的情景为重要的客户需求收集数据，将质量流失功能数量化客户的NUD需求准备进入质量功能设计阶段并形成质量格式…划分好的市场区隔…我们理解谁是我们的客户以及他们的工作环境DFSS工具:情景KJ分析工具描述:

该方法形成一组描述客户使用环境的需求情景图，这些情景图将结合客户语言表达的需求，以便于需求KJ分析使用.工具使用结果:1.情景KJ图2.多组融合客户需求的情景确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段产品上市业务战略,市场需求和

产品系列资产AABB工具使用质量数据融合结果和要求平均分数据汇总：含类型和单位任务描述DFSS工具:情景转换工具描述:该方法把情景化的需求和其他需求转化为统一的客户需求正是在这个环节中客户的VOC需求和情景需求被结合起来。工具使用结果:1.完成统一的、已转化的客户需求，准备进入需求KJ分析环节确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段产品上市业务战略,市场需求和

产品系列资产AABB工具使用质量数据融合结果和要求平均分数据汇总：含类型和单位任务描述DFSS工具:需求KJ分析工具运用结果:1.分好组的、按优先顺序排好序的客户要求工具描述:该方法用来对客户要求进行分组排序，这些需求可以交给客户由他们来排序，为系统或产品层面的QFD做准备确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段产品上市业务战略,市场需求和

产品系列资产AABB工具使用质量数据融合结果和要求平均分数据汇总：含类型和单位任务描述DFSS工具:客户需求排序调查使用工具的结果:1.客户确认好的客户需求被排序完毕2.客户为竞争对手在满足客户需求方面的情况打分，这些需求是需求KJ图提到的工具描述:在客户意见调查过程中，客户对需求KJ图中的各项需求用数值进行排序，同时，客户也对竞争对手在满足这些需求方面的表现以数值来打分；这些数据将被质量格式在QFD过程中进行产品组合设计用到.确定优化设计验证IDOV阶段：使用阶段:产品上市业务战略,市场需求和产品系列资产AABB工具使用质量数据融合结果和要求平均分数据汇总：含类型和单位任务描述我们的进程?市场(价值)…

思路(业务机会)…VOC(需求和情景)…

客户要求…

要求转换(产品功能要求.)…

客户确认的需求…

多种概念…

概念选择(可行性高,竞争性好)…

客户确认的概念…稳定可调整的基准设计性能…

有效的产品和过程性能…

产品和过程的可调整性…

平衡性能的产品和过程允许偏差

根据计划控制发行过程一周工作范围2-4周技术团队工作范围总结为了成功开发基于重要参数管理过程的NUD产品要求，就必须理解基于客户需求的新产品开发全过程的重要性合适的采访方法和KJ情景分析将协助你收集和处理客户信息，并从中获得关于客户价值的数据需求KJ分析和客户排序调查将协助你了解事实，准备基于NUD需求的QFD为了获得产品开发的成功，在产品开发的初始阶段就就必须进行跨部门的合作KJ练习在团队中分组在任何一幅你做的情景图中实施情景KJ分析最终的结果是在易事帖上的一套情景说明使用转换表格，进行情景和语言转换过程结果是由情景KJ数据和语言数据要求得来的一些离散的客户需求使用转换得来的客户需求，进行一次需求KJ分析结果是可以用于QFD的排好序的一系列潜在NUD客户需求在这些需求中找出真正的NUD需求KJ练习结果情景KJ说明转换说明需求KJ说明…准备用于QFD练习1.2.3.百万客户大拜访70一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的71

理念篇知道和不知道？72猜中彩73人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

74不知道的两种表现形式？？75（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道76爱人同志77理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始78

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！79理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道80

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访81理念之五心动不如行动82结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。83

拜访篇心动不如行动84丑媳妇怕见公婆一、没信心（1）对自己没信心信心是拜访出来的恐惧来自动作的陌生，而不是来自动作的难度（2）对新条款没信心不好的条款在我心里，而不是在客户眼中（3）对公司没信心事实胜于雄辩二、懒惰85推销员必备四大素质1、自信充满魔力2、热情打动顾客3、坚韧导向成功4、勇气突破障碍

这是行动的起点86成功拜访源于计划