行销策略与消费者行为结果

行銷策略與消費者行為結果個人家庭社會消費者決策過程問題認定資訊搜尋方案評估購買使用評估

行銷策略

產品、價格、配銷推廣、服務

市場區隔

辨識與產品有關的需要以類似的需要將顧客區分描述區分後的各個顧客群選擇有吸引力的目標區隔市場分析公司競爭者情境消費者1-1市場區隔吸引力評估表評估事項 得分*該區隔的規模 _______該區隔的成長率 _______競爭者的實力 _______顧客對現有產品的滿意度 _______符合公司形象的程度 _______符合公司目標的程度 _______符合公司資產的程度 _______有無現成的配銷通路 _______資金需求_______穩定性/可預測性_______服務該區隔的成本 _______有無可持續的優勢 _______有無現成的溝通管道 _______風險 _______其他(_______________) _______*以1分到10分計，10分代表最有利1-2創造滿意的顧客我們的全產品競爭者的全產品消費者決策過程銷售顧客滿意度期待的優異價值感受的價值1-3消費者行為─產品、個人與特殊情境行銷策略消費者行為1-4個人特徵產品特徵消費情境消費者行為概念性模式1-5情境問題認定資訊搜尋方案評估與選擇商店選擇與購買購後過程外界影響因素文化次文化人口統計變數社會地位參考群體家庭行銷行動內部影響因素知覺學習記憶動機人格情緒態度自我觀念與生活型態需要

欲求

體驗與取得體驗與取得影響消費者行為與行銷策略的文化因素行銷策略消費者行為語言人口統計變數價值觀非語文溝通2-1價值觀、規範、懲罰與消費型態2-2文化價值觀消費型態規範界定何種行為合宜懲罰違反規範所受處分影響消費者行為的價值觀2-4他人導向價值觀個人/集體比較重視個人行動與意志或集體行動與規範?延伸/有限家庭對各個家庭成員負有何種程度的終身責任?多元/單一在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否

包含差異?男性/女性社會權力自然歸男性掌握的程度為何?競爭/合作成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作?青年/成年年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?影響消費者行為的價值觀環境導向價值觀乾淨對乾淨的要求超過維持健康所需的程度?表現/地位依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素

來決定獎賞?傳統/變革是否認為現有的行為型態優於新的行為型態?冒險/安全

拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人，是否比一般人更受景仰?解決問題/宿命

鼓勵克服所有的問題或將之視為天意?自然

將大自然視為值得景仰或有待征服的事物?2-4(II)影響消費者行為的價值觀2-4(III)自我導向價值觀動態/靜態

比較偏愛動態或靜態的生活?物質/非物質

對獲取物質財富的重視程度為何?辛勤工作/休閒

辛勤工作而超過糊口所需的人是否比

較受到推崇?延後滿足/立刻滿足鼓勵「積穀防饑」或「活在當下」?感官滿足/禁慾

飲食與性等方面的感官滿足可以

縱容到什麼程度?宗教/世俗

行為與態度受宗教教義規範到什麼

程度?非語文溝通的影響因素非語文溝通時間2-5禮儀事物協議友誼符號

空間傳統、現有及新興的美國價值觀

自我導向動態

ECT* 靜態物質

T C E 非物質辛勤工作

T C E 休閒延後滿足

T E C 立即滿足感官滿足

C E T 禁慾宗教

T EC世俗*T=傳統，E=新興，C=現有。3-2傳統、現有及新興的美國價值觀3-2(II)

環境導向對乾淨要求高TCE 對乾淨要求低表現

T EC 地位傳統

ECT 變革冒險

T EC 安全解決問題

T CE 宿命崇尚自然

ECT征服自然*T=傳統，E=新興，C=現有。傳統、現有及新興的美國價值觀

他人導向個人TEC* 集體有限家庭

TEC 延伸家庭多元

ECT 單一競爭TCE 合作年輕T CE 成年男性TCE女性

*T=傳統，E=新興，C=現有。3-2(III)針對中產階級的上拉策略4-11中產階級

羨慕並想要成為上中階的成員偏好上中階級所消費的產品將中產階級的產品定位成上層階級的象徵社會階級中的定位4-12工作階級貴族

鄙視中上階級

偏好工作階級的產品與品牌

定位工作階級產品是工作階級的象徵安瑟公司針對社會階級區隔的定位Michelob上中階級的產品定位超高價位，以高尚為推廣主題強調地位/專業背景上層階級生活型態上中階級目標市場(12.5%)4-13上中階級生活型態中產階級生活型態工作階級生活型態中產階級目標市場(36%)工作階級目標市場(38%)羨慕憎恨羨慕憎恨羨慕憎恨Budweiser中產階級的產品定位高價位，以成就與分亨來推廣強調中產階級背景Busch工作階級的產品定位平價，以運動為推廣主題強調工作階級背景使用社會階層發展行銷策略4-14行銷組合決策發展行銷組合以達成期望定位:

1.產品4.配銷

2.價格5.服務3.促銷

階層變數與產品消費1.產品/品牌之使用2.採購動機3.象徵意義4.情境之使用目標社會階層蒐集下列的資料：實際生活型態期望生活型態媒體使用購物型態發展產品定位依目標階層之實際或期望生活型態，選擇形象家計單位對大部分消費決策的影響6-1家計單位購買與消費行為行銷策略家計單位結構家計單位生命週期階段家計單位決策過程兒童食品的家庭決策過程影響者(子女)對子女的行銷傳播(口味、形象)6-7對父母的行銷傳播(營養)購買者(父母)使用者(子女)資訊蒐集者(父母)發起者(父母或子女)決策者(父母、子女)配合家庭決策流程的行銷策略問題認定資訊搜尋方案評估購買使用/消費報廢評估行銷策略與家庭決策6-9區隔:_______________________

決策過程階段介入的家庭

家庭成員的動

行銷策略與成員機與興趣戰術群體的類型未分類會員資格吸引力接觸購買者(父母)經常

(初級親近)有限

(次級親近)經常(初級游離)有限(次級游離)尋求(仰慕)逃避(游離)正面(親近)負面(游離)正面(仰慕)負面(游離)是(會員)否(非會員)7-1消費情境與參考群體的影響力7-3資訊性朋友指出Brooks的西裝很不錯好幾個朋友都用麥斯威爾咖啡待客群體中滑雪滑得最好的人使用TRAK雪屐湯姆在需要西裝時前往Brooks選購湯姆決定試著改喝麥斯威爾咖啡湯姆決定買一組雪屐 情境行為影響力類型消費情境與參考群體的影響力7-3(II)規範性兩位鄰居取笑湯姆說他的車子髒得要命湯姆發現朋友都買高價位啤酒，雖然他覺得喝起來都一樣一隻廣告中強調，「如果你有口臭，即使是你的朋友也不會說，他們只會對你敬而遠之」湯姆洗車並打獵湯姆在舉辦宴會時買高價位啤酒，平時仍然喝平價啤酒湯姆購買該廣告所推薦的漱口水 情境行為影響力類型7-3(III)消費情境與參考群體的影響力認同湯姆注意到成功的企業主管都穿得很保守湯姆在廣告中看到「步步高升的年輕人」都使用Redondo湯姆的許多朋友都經常吃健康食品湯姆認定企業主管應穿著保守，於是大量購買保守的服飾湯姆開始使用Redondo湯姆認定健康食品對身體有好處，於是經常食用 情境行為影響力類型左右參考群體影響力的消費情境因素參考群體影響力高公開使用

產品與該群體高度相關

個人對購買決策缺乏信心

個人對該群體高度認同非必須品7-6尋找意見領袖的可能性7-9涉及產品/採購產品知識高低高低中庸中庸高低採納過程與延伸決策7-12採納過程延伸決策的步驟知曉試用興趣評估採納問題認定方案搜尋方案評估購買購後評估導致快速擴散的因素7-16可觀察性高快速擴散風險低複雜性低相對優勢大相容性高感受的需要強烈行銷努力密集個人採納決策目標市場求新求變易於試用資訊處理與消費者決策8-1暴露隨機刻意注意低涉獵高涉獵解讀低涉獵

高涉獵短期記憶長期解決問題儲存體驗、價值觀、決策法則、感覺購買與消費決策知覺品牌標誌對公司形象的影響8-6UPS 68 %

FedEx 67 Federal 62Express UnitedStates 53PostalService 58 %

50

68

54

-15% -25 +10 +2只有名稱 評價極佳名稱加標誌評價極佳變動百分比

UnitedStates PostalService•學習是消費者行為的基礎9-1文化次文化社會階級家庭朋友機構個人經驗廣告大眾媒體

學習價值觀態度品味偏好能力感受產品/品牌特色象徵意義行為購買與使用行為高涉獵與低涉獵情境下的學習理論9-2高涉獵情境古典重複背誦代償/模仿推論/類比操作制約制約認知認知低涉獵情境

情境 學習途徑

學習理論學習途徑情境CommonlyusedOccasionallyused古典制約下的消費者學習9-3非制約刺激(流行音樂)非制約反應(心情很好)制約刺激(筆)制約反應(心情很好)操作制約下的消費者學習9-4對刺激產生反應的可能性提高刺激(洋芋片)期待的反應(消費)增強(好吃)輪廓式記憶例示9-9山之露新鮮好玩綠色炫碳化合物舞會不一樣年輕提神音樂上次參加的舞會檸檬汁萬聖節淋浴可樂珠寶約會金姆南瓜汽車品牌知覺圖9-10•••••••••••••••••••Volvo850RChryslerLHSBuickParkAvenueOldsmobileL35HondaAccordNissanSentraPlymouthVoyagerDodgeCaravanGeoMetroKiaSephiaDodgeNeonSaturnSC2Porsche914Mercedes400SELexusLS400JeepGrandCherokeeAcuraIntegraFordTaurusHondaCivic格調、高貴、獨特實用、普及、經濟乏味保守老舊有趣拉風衝勁TM3TM2TM1涉獵與

情感激勵:導致個人進行指向某種目標的行為之內心活化狀態，也就是行為的理由。動機:刺激並驅策個人做出某種行為反應並指出特定反應方向的無形內在力量。實際狀態刺激欲求狀態需要認定趨力狀態

指向目標的行為誘因標的消費者激勵10-15.自我實現：自我提升、達到自己的巔峰4.尊重：地位、優越感、自尊、聲望3.歸屬：愛情、友情、歸屬感、受人接納2.安全：免於身心和財產上的傷害，安定、熟悉的環境1.生理：食物、飲水、睡眠和部份的性需要馬斯路的需要層級10-2高階基本購買行為中的明示與潛在動機10-3較大的車子比較舒適品質良好性能優異許多朋友都開凱迪拉克可以展現我的成功象徵權力與性感的車子可以讓我有權力且性感買一輛凱迪拉克

行為與動機之間的連結為已知且願意承認

行為與動機之間的連結為已知且不願承認明示動機消費行為潛在動機品牌個性的構面10-5品牌個性真誠勇健腳踏實地誠實圓滿祝福刺激專長精緻大膽有精神富想像力新穎可靠聰明成功高級迷人耐用堅固情緒的性質10-6根據情境而解讀為情緒生理變化想法行為情感特定感受心理想像環境事件網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=