2023年上半年网络零售全景洞察

2023年上半年网络零售全景洞察企业电商大数据经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构商务部商务大数据、农业部农产品电商大数据的支撑单位高效让一切决策准确简单政府电商大数据可视化数字大屏机会发现竞品分析价格监测渠道洞察电子商务大数据监测和研究的权威机构率先在业内实现网络零售全平台、全品类监测致力于为大中型企业和国家机关单位提供高效、精准的数据服务欧特欧咨询简介商指针介绍×—不断提升用户对自己生意的认知×—登录界面展示×—8+1功能模块×—1234超过2000个标准分类×—热门功能-竞品分析×—热门功能-机会深度挖掘×—热门功能-直播带货分析基于欧特欧咨询网络零售全平台、全品类的数据，结合客户具体需求，深入挖掘数据价值，输出各类分析报告30个2000个35万个数据来源：商指针时间周期：2023年1月-6月监测平台：天猫、淘宝、京东、抖音、快手、淘鲜达、苏宁、国美、得物、考拉、聚美、丝芙兰、vip云集、融易购、喵街、掌上生活、日上MSH等本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。免责声明本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考，不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响，统计数据或存纰漏。鉴于上述情形，本研究仅作为市场参考资料，欧特欧数据咨询不因本研究（包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等）承担法律责任。数据说明解码八大趋势，把握新增长机会12网络零售重点赛道运行格局及特点5.5%8.2%13.1%10.8%0.0%4.0%8.0%12.0%16.0%020406080GPD实物网零社零 网零规模（万亿元） 同比增速网络零售展现活力，引领消费复苏实物网零占网零比重84.6%实物网零占社零比重26.6%社零对GDP增长贡献率60%网零对社零增长贡献率50%2023年上半年，网零同比增速达13.1%，远高于GDP同比增速的5.5%以及社零同比增速的8.2%。社零对GDP增长贡献率高达60%，网零对社零增长贡献率达50%。网零对拉动经济增长意义重大2023年1-6月社零、网零及GDP增速注：增长贡献率=某因素增量/总增量*100%数据来源：国家统计局网零全部一级赛道实现同比正增长2023年1-6月网络零售各赛道运行情况洞察数据来源：商指针2023年上半年，网络零售市场各一级赛道同比均实现正增长，箱包皮具、医药保健、农资园艺、珠宝礼品、运动户外五大赛道领涨箱包皮具、医药保健赛道领涨2023年1-6月天猫、京东、抖音增速TOP5一级赛道对比2023年上半年，从天猫、京东、抖音三大平台看，箱包皮具、医药保健发展势头较好，为三大平台共同高增赛道；另外天猫运动户外赛道表现出色、京东手机数码赛道带来惊喜汽箱包皮具家装建材运动户外医药保健农资园艺数据来源：商指针箱包皮具医药保健车及用品手机数码珠宝礼品医药保健汽车及用品珠宝礼品箱包皮具家装建材服装服饰-零售额超5000亿，重回增长轨道-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%1200100080060040020001月4月2月 3月2022年零售额（亿元）2022年零售额同比5月 6月2023年零售额（亿元）2023年零售额同比2023年上半年服装服饰分月零售额及同比数据来源：商指针2023年上半年，服装服饰网络零售额为5170亿元，同比增速为10.5%，持续弱势运行后，终于重回增长轨道。2023年2月，服装服饰零售额同比增速超35%，为近年来月度峰值细分赛道-格局基本稳定，女装占半壁江山2023年上半年服装服饰细分赛道份额及同比2023年上半年，服装服饰细分赛道格局基本稳定，女装份额超过50%，是最大赛道；其次是男装赛道，份额接近20%。内衣赛道份额在10%左右，而内衣也是同比增速最高的赛道0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%0.00%20.00%40.00%60.00%女装 男装2022年H1零售额份额内衣 女鞋2023年H1零售额份额男鞋 服饰配件2023年H1零售额同比数据来源：商指针高增赛道-文化自信、季节相关赛道高增数据来源：商指针细分类目零售额同比男士唐装/汉服200%+女士防晒服160%+男士雨鞋100%+女士雨鞋60%+女士唐装/汉服40%+女士吊带背心40%+腰带/礼盒40%+男士西服套装35%+男装套装35%+女设计师/潮牌35%+文胸20%+随着Z世代成为消费主力，消费呈现新特征，文化自信和民族认同感提升下，唐装/汉服赛道进入增长快车道；与季节相关的防晒服、雨鞋、吊带背心迎来高速增长；另外，男士更钟爱购买套装渠道洞察-淘宝保持领先，抖音奋起直追2022年H12023年H1淘宝 天猫 京东 抖音2023年上半年服装服饰按零售额渠道份额及变化数据来源：商指针2023年上半年，服装服饰赛道按零售额渠道份额中，淘宝占比超35%，是最大的渠道，但相比上年同期，份额出现回落。京东份额相对较小，占比基本稳定；抖音呈增长之势，占比接近30%品牌分析-TOP20集中度仅6%，竞争激烈数据来源：商指针品牌2023年H1排名2022年H1排名排名变化罗蒙15+4回力22持平南极人3----优衣库46+2恒源祥5----猫人67+1海澜之家78+1蕉内8未上榜新上榜蕉下910+1花花公子10----波司登1113+2UR1217+5雅鹿1316+3森马14----UBRAS15----鸭鸭16----浪莎1719+2百丽1820+2七匹狼19----太平鸟20----2023年上半年，服装服饰赛道TOP20品牌集中度仅6%，相比上年回落0.34%，市场竞争白热化。罗蒙排名上升4位后夺得榜首；UR排名也明显上行；蕉内发展势头正盛，首次上榜就冲入前十品牌分析-服装服饰赛道品牌众多，竞争激烈-16%-12%-8%-4%0%048121620服装服饰美妆个护手机数码家用电器 食品酒水品牌数量（万个）运动户外品牌同比2023年上半年服装服饰赛道品牌数量与其他赛道对比情况数据来源：商指针2023年上半年，服装服饰赛道品牌数量为19万个，比美妆个护赛道多近8万个，比家用电器赛道多近9万个，比食品酒水赛道多超过3万个，由此可以看出服装服饰赛道品牌众多，竞争极其激烈服装服饰赛道总结经过长期弱势运行后，2023年上半年服装服饰赛道终于重回增长轨道，细分赛道格局基本稳定，女装份额过半当前品牌数量同比回落10%后，仍达20万左右，市场竞争白热化，尾部品牌淘汰出局风险加大悦己消费下，内衣赛道展现新活力，增速领涨细分赛道，且服装服饰赛道TOP10畅销单品中，有9款产品为内衣数据来源：商指针美妆个护-需求复苏，零售额近2800亿2023年上半年美妆个护分月零售额及同比2023年上半年，美妆个护网络零售额为2777亿元，同比增速为14.9%。受疫情基本结束，人们开始恢复社交活动带动，美妆需求复苏，自2月份开始，美妆个护赛道同比开始翻正-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%02004006008001月4月2月 3月2022年零售额（亿元）2022年零售额同比5月 6月2023年零售额（亿元）2023年零售额同比数据来源：商指针细分赛道-小幅调整，面部护肤份额稳步扩大2023年上半年美妆个护细分赛道份额及同比2023年上半年，美妆个护细分赛道份额小幅调整为主，面部护肤零售额份额上行1%后，占比超54%；彩妆香水份额微幅回落0.5%后，为18%；身体护理、口腔护理份额略有松动；美发造型同比领涨0.00%10.00%20.00%30.00%0.00%20.00%40.00%60.00%面部护肤彩妆香水洗发护发身体护理女士护理口腔护理美发造型美容个护用具2022年H1零售额份额2023年H1零售额份额2023年H1零售额同比数据来源：商指针面部护肤-套装份额回落，乳液/面霜受青睐2023年上半年，护肤套装零售额份额为20%，为最大的细分板块，但相比上年同期份额回落2.2%，而乳液/面霜份额上行3.2%，一降一升之下，护肤套装、面部精华、乳液/面霜三个赛道份额差距缩小，未来格局或将发生变化2022年1-6月2023年1-6月护肤套装 面部精华 乳液/面霜 面膜 眼部护理 爽肤水 防晒 洁面 男士护肤2023年1-6月面部护肤细分赛道份额及变化护肤套装

-2.2% 乳液/面霜

+3.2%数据来源：商指针彩妆香水-脸部彩妆份额上行，唇部、眼部小跌2023年1-6月彩妆香水细分赛道份额及变化2023年上半年，彩妆香水细分赛道中，脸部彩妆份额上行3.6%后占比超过40%；唇部彩妆、香水、眼部彩妆、卸妆、彩妆套装几个赛道份额均有所回落，跌幅在0.5-1.2%区间；美甲护甲、彩妆旅行装/体验装、男士彩妆几个赛道份额微幅上行，涨幅在0.1-0.3%区间2022年1-6月2023年1-6月脸部彩妆 唇部彩妆 香水 眼部彩妆 卸妆 彩妆套装 美甲护甲 彩妆旅行装/体验装 男士彩妆脸部彩妆

+3.6%彩妆套装-0.5%数据来源：商指针渠道洞察-淘天份额近半，渠道竞争激烈2023年上半年美妆个护按零售额渠道份额及变化2023年上半年，美妆个护赛道按零售额渠道份额中，淘宝天猫总份额近50%，渠道优势明显，但相比上年同期，份额出现回落；抖音份额上行，渠道价值提升；另外，2023年上半年四大渠道总份额相比上年同期回落1%，说明其他渠道也在不断发力，美妆个护渠道竞争激烈2022年H12023年H1天猫淘宝京东抖音数据来源：商指针80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%5%10%15%20%25%0-5050-100100-200 200-300 300-400 400-5002023年1-6月 2022年1-6月500-800 800-1000

1000-1500

1500以上2023年零售额同比虽然当前出现消费降级趋势，但在美妆个护赛道，仍呈现消费升级趋势，1000元以上高端产品在零售额份额及增速上均呈现高增之势；200元以下价格段产品反之，但200元以下价格段仍为占比最大区间，份额超50%2023年上半年美妆个护分价格区间零售额份额变化及同比价格洞察-1千元以上区间份额及增速双维高增200元以下份额-4.7%1000元以上份额+3.4%数据来源：商指针高增赛道-旅行装、乳液/面霜、假发需求放量细分类目零售额同比彩妆旅行装/体验装200%+乳液/面霜45%+假发40%+面部护肤旅行装/体验装30%+花露水30%+脸部彩妆20%+男士彩妆20%+面部精华15%+防晒15%+美甲护甲15%+染发15%+旅游出游热下，彩妆/面部护肤旅行装销量迎来增长；悦己消费趋势下，消费者越来越注重基础护肤，追求更好更健康的肌肤状态，胜过更美的妆容，从而激活乳液/面霜、面部精华发展活力；另外，消费者对美的追求越来越细化，假发、染发、美甲护甲赛道快速发展数据来源：商指针品牌分析-TOP20集中度为20%，4品牌新上榜数据来源：商指针品牌2023年H1排名2022年H1排名排名变化兰蔻11持平欧莱雅23+1雅诗兰黛3----SK-II44持平资生堂57+2珀莱雅66持平海蓝之谜78+1玉兰油8----圣罗兰912+3赫莲娜1020+10迪奥11----科颜氏12----娇韵诗1316+3RSAS14未上榜新上榜肌肤之钥15未上榜新上榜娇兰1617+1花西子17----薇诺娜18----修丽可19未上榜新上榜自然堂20未上榜新上榜2023年上半年，美妆个护赛道TOP20品牌集中度为20%，与上年同期基本持平；4个品牌新上榜，其中有2个国产品牌，市场竞争激烈，但头部品牌地位稳定，很难被撼动；赫莲娜表现亮眼，排名上升10位美妆个护赛道总结在美妆个护赛道，消费者更关注功效，价格敏感度相对较低，需求逐渐向中高端产品发展当前消费者更加信任外资品牌，500元以上高端市场，基本被外资品牌占据，国产品牌要加强在科研创新层面的投入，打造核心竞争壁垒年轻消费者逐渐开始回归自我需求，乳液/面霜成为刚需数据来源：商指针家用电器-零售额近3000亿，同比增8.4%2023年上半年家用电器分月零售额及同比2023年上半年，家用电器网络零售额为2988亿元，同比增速为8.4%。家用电器价格相对较高，决策时间长，消费者习惯于等待大促集中下单，受618大促拉动，6月份家用电器销量上行明显-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%020040060080010001月4月2月 3月2022年零售额（亿元）2022年零售额同比5月 6月2023年零售额（亿元）2023年零售额同比数据来源：商指针细分赛道-个护电器涨幅最大，厨房小电遇阻2023年上半年家用电器细分赛道份额及同比2023年上半年，大家电及个护电器零售额份额小幅上行，生活电器及厨房小电零售额份额有所回落，厨房小电份额跌幅超1%，也是唯一一个同比负增长的赛道，厨卫大电及影音电器基本持平-5%0%5%10%15%20%0%10%20%30%40%50%大家电 个护电器2022年H1零售额份额生活电器 厨卫大电2023年H1零售额份额影音电器 厨房小电2023年H1零售额同比数据来源：商指针高增赛道-吸顶音响、榨油机小赛道蕴含大机会数据来源：商指针细分类目零售额同比吸顶音响120%+榨油机90%+面条机70%+冰洗烘套装70%+布艺清洗机55%+家用洗地机40%+管线机40%+美容仪器40%+电吹风40%+茶吧机40%+空调30%+美容院、餐厅等场景的电器开始向家庭场景渗透，吸顶音响、美容仪器等产品在家庭场景下打开更大发展空间；另外，家电需求越来越细分化、专业化，榨油机、布艺清洗机开始崭露头角渠道洞察-渠道集中度提升，京东马太效应突出2023年上半年家用电器按零售额渠道份额及变化2023年上半年，天猫、淘宝、京东、抖音四大渠道总份额达94.2%，相比上年同期提升4.3%，渠道更加集中。京东

“马太效应”突出，份额继续提升，占比近半；抖音份额上行，与淘宝差距缩小2022年H12023年H1天猫淘宝京东抖音数据来源：商指针品牌分析-TOP20集中度近半，稳定性高数据来源：商指针品牌2023年H1排名2022年H1排名排名变化美的11持平海尔22持平格力33持平小米44持平海信55持平奥克斯671TCL781苏泊尔8----小天鹅99持平米家10155飞利浦1111持平松下1212持平西门子13----容声1414持平创维15161华凌16未上榜新上榜九阳17----苹果18未上榜新上榜康佳19未上榜新上榜美菱20----2023年上半年，家用电器赛道TOP20品牌集中度为49%，与上年同期基本持平。家电赛道TOP20品牌中有9个品牌排名不变，3个品牌新上榜，品牌稳定性相对较高。米家凭借高性价比+智能化，排名提升5位，进入前十家用电器赛道总结家用电器赛道温和复苏，但增幅相对其他赛道而言仍显不足个护电器2023年上半年景气度较高，而厨房小电发展遇阻京东在家用电器赛道的渠道价值不断提升，呈现强者恒强的“马太效应”数据来源：商指针食品酒水-零售额超3000亿，同比增9.5%2023年上半年食品酒水分月零售额及同比2023年上半年，食品酒水网络零售额为3067亿元，同比增速为9.5%。不同于家用电器，食品酒水属于即时性刚需消费，等待大促集中下单的特点不明显，反而是过年前后，需求明显放量-20.00%0.00%20.00%40.00%02004006008001月4月2月 3月2022年零售额（亿元）2022年零售额同比5月 6月2023年零售额（亿元）2023年零售额同比数据来源：商指针细分赛道-酒增速迅猛，牛奶乳品、方便速食回落2023年上半年食品酒水细分赛道份额及同比2023年上半年，酒零售额份额及增速均为所有细分赛道中最高，近年来年轻人逐渐成为白酒的消费者，消费群体的扩大对拉动零售额上行做出贡献。牛奶乳品和方便速食线下超市购买更加方便且与线上价格相差不大，因此被线下分流部分需求-10%0%10%20%30%40%0%5%10%15%20%25%休闲食品生鲜牛奶乳品粮油调味酒茶方便速食冲调饮料/冷藏冷冻食品2022年H1零售额份额2023年H1零售额份额2023年H1零售额同比数据来源：商指针渠道洞察-抖音首次成为份额最大的渠道2023年上半年食品酒水按零售额渠道份额及变化2023年上半年，天猫、淘宝、京东、抖音四大渠道总份额为82%，相比上年同期提升3.9%，渠道更加集中。抖音快速增长，首次成为份额最大的渠道，其他渠道份额不同程度回落2022年H12023年H1天猫淘宝京东抖音数据来源：商指针高增赛道-治愈系美食、健康美食释放潜力数据来源：商指针细分类目零售额同比凉茶180%+豆干制品/蔬菜干140%+新鲜蛋糕120%+糖果45%+乌龙茶70%+白酒60%+果汁/果蔬汁60%+饼干糕点60%+果珍50%+功能饮料35%+预制菜30%+人间烟火气，最抚凡人心，新鲜蛋糕、糖果等Comfort

Food的美妙口感可以安抚情绪，使人心情愉快，在生活、工作压力不断加大的背景下，治愈系食物受到越来越多消费者的青睐；另外，人们对健康关注度提升，果汁/果蔬汁、功能饮料等产品需求提升品牌分析-TOP20集中度回落，白酒品牌领跑数据来源：商指针品牌2023年H1排名2022年H1排名排名变化茅台121五粮液242爱他美33持平伊利484盒马日日鲜561飞鹤6104雀巢792蒙牛8124特仑苏9112良品铺子10----洋河11165百草味12----金龙鱼1313持平汾酒14未上榜新上榜三只松鼠15----泸州老窖16未上榜新上榜农夫山泉17----美素佳儿18----金典1919持平艾尔20未上榜新上榜2023年上半年，食品酒水赛道TOP20品牌集中度为14.6%，相比上年同期下滑1.3%，品牌竞争加剧；白酒品牌排名集体上行，茅台、五粮液位居前两位，且有两个新上榜品牌；牛奶/奶粉品牌上榜数量最多，达8个食品酒水赛道总结随着疫情管控放开，牛奶、方便速食等线下超市购买更加方便且与线上价格相差不大的品类线上发展受阻；酒类、茶类等线上具备价格优势的品类，线上零售额攀升抖音在食品酒水赛道地位不断提升，2023年上半年首次成长为零售额份额最大的赛道，未来份额或进一步提升治愈及健康成为食品酒水高增的关键词数据来源：商指针运动户外-零售额超1350亿，同比增17.6%2023年上半年运动户外分月零售额及同比2023年上半年，运动户外网络零售额为1351.6亿元，同比增速为17.6%。2023年2月开始，运动户外月度零售额同比增速翻正，且持续保持较高增速-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%01002003004001月4月2月 3月2022年零售额（亿元）2022年零售额同比5月 6月2023年零售额（亿元）2023年零售额同比数据来源：商指针细分赛道-专业化细分化赛道展现活力2023年上半年运动户外细分赛道份额及同比2023年上半年，运动户外专业细分赛道户外服、户外鞋零售额份额及同比均明显上行，消费者对于运动户外用品要求越来越高，越来越专业化；另外，骑行运动入局门槛低，不需要具备较强的专业技能，因此成为消费者运动休闲的最佳选择，零售额随之提升-40.00%0.00%40.00%80.00%120.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%/运 运 户 骑 户 体 健 垂 户 游 运 滑动 动 外 行 外 育 身 钓 外 泳 动 雪鞋 服 服 运 装 用 训 运 鞋 运 户

运动备品练动动外

动包配件2022年H1零售额份额2023年H1零售额份额2023年H1零售额同比数据来源：商指针渠道洞察-市场份额稳固，天猫为主力渠道2023年上半年运动户外按零售额渠道份额及变化2023年上半年，天猫、淘宝、京东、抖音四大渠道总份额为96.4%，相比上年同期基本持平。天猫份额超三分之一，是最主要的渠道，淘天总份额超6成，在运动户外赛道保持优势地位2022年H12023年H1天猫 淘宝 京东 抖音数据来源：商指针高增赛道-细分场景及小众运动赛道高速成长数据来源：商指针细分类目零售额同比户外防晒服300%+健步鞋180%+溯溪鞋130%+户外电源120%+滑翔伞120%+冲锋衣裤100%+软壳衣裤90%+F1/赛车80%+户外营地车70%+运动上衣50%+自行车及配件40%+消费者对运动装备专业性要求越来越高，之前一双运动鞋适用于各种户外运动场景，当前针对各种户外场景越来越细分，针对走路场景的健步鞋、针对涉水场景的溯溪鞋，零售额同比超100%；另外、滑翔伞、F1/赛车等小众运动受到越来越多消费者的关注品牌分析-TOP5排名稳定，TOP20集中度回落数据来源：商指针品牌2023年H1排名2022年H1排名排名变化耐克11持平李宁22持平阿迪达斯33持平安踏44持平斐乐55持平新百伦693特步7----露露乐檬8157SKECHERS9----骆驼10未上榜新上榜鸿星尔克11----361°12----JORDAN13----九号14未上榜新上榜乔丹15----彪马16----安德玛17----亚瑟士18----迪卡侬19----北面20未上榜新上榜2023年上半年，运动户外赛道TOP20品牌集中度为34.5%，相比上年同期下滑2%，品牌竞争加剧；骆驼、九号、北面三个品牌新上榜，露露乐檬表现出色，排名上行7位运动户外赛道总结运动户外在所有一级类目中，属于高增长的潜力赛道，行业天花板高，未来发展可期对于运动户外品牌而言，天猫是优质渠道，天猫在运动户外板块渠道份额最大，且份额相对稳固消费者需求不断细化背景下，运动户外专业细分赛道展现活力，催生出各种新兴运动品类数据来源：商指针产品创新迭代，用魔法打败魔法兔耳朵凉感水晶内衣同比900%+无痕内衣同比60%+性感内衣同比4%+1.0时代数据来源：商指针2.0时代3.0时代存量时代，新增量空间有限，只有产品创新，才能产生替代需求，打开新增长空间。品牌通过创新，推出没有竞品的现象级爆款产品，才能重塑既有市场格局。以内衣赛道为例，无痕内衣的出现，带火了UBRAS、蕉内等品牌；而凉感内衣的出现，为幸棉、舒氧等品牌带来机遇不确定性成为新常态，品牌出新谨慎化6%4%2%0%-2%060012001800家用电器服装服饰 美妆个护2023年H1新品数量（万个）2023年H1新品数量占比食品酒水 运动户外2022年H1新品数量（万个）2022年H1新品数量占比0%5%10%15%0246家用电器服装服饰 美妆个护2023年H1新品品牌数量（万个）2023年H1新品品牌数量占比食品酒水 运动户外2022年H1新品品牌数量（万个）2022年H1新品品牌数量占比2023年上半年主要赛道新品品牌数量2023年上半年，新品数量及涉及品牌数量均有所回落，美妆个护和家用电器赛道新品量同比回落80%2023年上半年主要赛道新品情况数据来源：商指针数据来源：商指针商用场景家装家电向家庭场景渗透一定程度上来看，酒店引领了中国若干次的装修风潮，品牌可多关注酒店装修新趋势吸顶音响同比120%+无主灯类灯饰同比1090%+智能门锁同比50%+酒店-家庭场景酒店-家庭场景美容院-家庭场景商场/餐厅-家庭场景相对于商用场景而言，家庭场景基数庞大，从而打开新的增量空间洗碗机同比20%+面部检测仪同比190%+美容仪同比40%+品牌在考虑用户需求、趋势时，不能仅仅盯着一个行业、一个场景，要将视野放到更广阔的赛道或场景中，从而发现潜藏的趋势及机遇抗衰、药妆、轻医美修复为美妆个护发展关键词消费需求前置趋势下，未老先养，未衰先防成为典型消费特点，因此，抗衰、修护抗老产品需求爆发，带动相关品牌销售额提升。2023年上半年新上榜TOP20的4个品牌中，有3个主打修护抗衰。另外，轻医美术后修复需求爆发，为功效性、安全性、专业性高的药妆产品带