喜茶营销策略研究

北京理工大学珠海学院2016届本科生毕业论文喜茶营销策略研究喜茶营销策略研究摘要茶文化一直是我们中国延续至今的传统文化，直到现在依旧是有许多人延续着喝茶的这种习惯。不同的群体有不同的偏好，“茶”也不例外。老一辈的消费者喜欢喝传统的茶叶泡茶，而年轻群体则更喜欢口味丰富的饮品。于是越来越多的咖啡店、奶茶店和茶饮店应运而生，喜茶便是其中之一。而喜茶通过他的产品品质、营销手段等优势，收到了广大年轻消费者的青睐，现在已经成为了茶饮界的佼佼者。因此本文意在探讨喜茶的营销方式及其存在的问题。现今早已是网络时代，在这样的背景下，越来越多消费者在会在网上分享自己的生活，渐渐地，某些品牌会为广大消费者所知晓，从而刺激他们的消费，继而成为人们口中的网红品牌。不仅如此，行业之间的合作也为这些网红品牌带来了新的发展机遇。茶饮行业也因为这种背景下逐渐成长，不可否认，现今网红茶饮的发展势头已经越来越好。关键词：喜茶；宏观环境；态势分析；目标市场营销；营销策略ResearchonthemarketingstrategyofHEYTEAAbstractTeaculturehasbeenatraditionalcultureinChinatillnow.Untilnow,therearestillmanypeoplewhocontinuethehabitofdrinkingtea.Differentgroupshavedifferentpreferences,and"tea"isnoexception.Whiletheoldergenerationofconsumersprefertodrinktraditionaltealeaves,theyoungergenerationprefersmoreflavorfuldrinks.Asaresult,moreandmorecoffeeshops,milkteashopsandteashopsemerged,xiteaisoneofthem.Throughhisproductquality,marketingmethodsandotheradvantages,xiteahasreceivedthefavorofthemajorityofyoungconsumers,andnowhasbecometheleaderoftheteaindustry.Therefore,thepurposeofthispaperistodiscussthemarketingmodeofteaanditsexistingproblems.NowistheInternetera,inthiscontext,moreandmoreconsumerswillsharetheirlivesontheInternet,gradually,somebrandswillbeknownbythemajorityofconsumers,soastostimulatetheirconsumption,andthenbecomepeople'smouthwebcelebritybrand.Notonlythat,thecooperationbetweentheindustryalsobringsnewdevelopmentopportunitiesforthesewebcelebritybrands.Theteadrinkindustryalsogrowsgraduallybecauseofthiskindofbackground,thereisnodenyingthatthedevelopmentmomentumoftoday'snetblackteadrinkhasbeengettingbetterandbetter.

Keywords:HEITEA;Macroenvironment,SWOT,STP,MarketingStrategy目录一、 绪论 7(一) 研究主题 7(二) 研究背景 7(三) 研究目的 8(四) 研究方法 81. 文献资料法 82. 实地调查法 83. 问卷调查法 8(五) 研究框架 9二、 文献综述 10三、 市场调研分析 11(一) 调研结果概述 11(二) 结果分析 121. 受众分析 122. 消费行为分析 123. 产品分析 124. 消费意向分析 135. 促销渠道分析 136. 消费偏好分析 137. 问题反馈 14四、 喜茶概况与态势分析 14(一) 喜茶概况 141. 喜茶简介 142. 喜茶品牌定位 14(二) 态势分析 151. 优势分析 152. 劣势分析 153. 机会分析 164. 威胁分析 17五、 目标营销分析 18(一) 市场细分 181. 身份细分 182. 职能细分 19(二) 市场选择 19(三) 市场定位 20六、 营销理论分析 20(一) 产品策略 201. 产品定位 202. 新产品开发策略 203. 产品包装策略 21(二) 价格策略 211. 合理定价 212. 差异化定价 22(三) 渠道策略 221. 新媒体营销 222. 口碑营销 223. 渠道管理 23(四) 促销策略 231. 饥饿营销 232. 网络营销 23七、 结论与建议 24(一) 喜茶成功的要素 241. 准确的市场定位 242. 差异化营销策略 243. 营销策略的组合 25(二) 喜茶存在的问题 25(三) 针对喜茶现状提出的营销建议 261. 产品策略 262. 关注消费者的需求偏好 263. 门店扩张 264. 加强监管 26参考文献 27谢辞 28附录 29喜茶市场调研数据 29喜茶的营销策略研究绪论研究主题茶文化一直是我们中国延续至今的传统文化，直到现在依旧是有许多人延续着喝茶的这种习惯。不同的群体有不同的偏好，“茶”也不例外。老一辈的消费者喜欢喝传统的茶叶泡茶，而年轻群体则更喜欢口味丰富的饮品。于是越来越多的咖啡店、奶茶店和茶饮店应运而生，喜茶便是其中之一。而喜茶通过他的产品品质、营销手段等优势，收到了广大年轻消费者的青睐，现在已经成为了茶饮界的佼佼者。因此本文意在探讨喜茶的营销方式及其存在的问题。研究背景现今早已是网络时代，在这样的背景下，越来越多消费者在会在网上分享自己的生活，渐渐地，某些品牌会为广大消费者所知晓，从而刺激他们的消费，继而成为人们口中的网红品牌。不仅如此，行业之间的合作也为这些网红品牌带来了新的发展机遇。茶饮行业也因为这种背景下逐渐成长，不可否认，现今网红茶饮的发展势头已经越来越好。研究目的在经济飞速发展的今天，网红茶饮已经渗透到我们生活的每一个角落，喜茶作为这一领域的佼佼者，在该领域是发挥着主导性的作用的。我希望我能运用我所学到的知识，去深入探讨喜茶的营销方法与发展模式，以及分析喜茶现阶段存在的问题并提出合理化的建议。研究方法文献资料法通过在网上搜索与喜茶和营销策略方面的相关文献，收集喜茶的发展资料进行分析。实地调查法与2019年5月2号前往广州喜茶天河店进行实地调查，观察喜茶对于网红茶饮这一方面的各种服务，并思考目前喜茶所存在的问题问卷调查法通过设计问卷，采取随机抽样的方法，发布到各种网络平台如微信、微博、贴吧等，让不同的群体填写问卷，最后把问卷调查反馈回来的信息进行筛选归类分析，用更贴近用户的角度发现出企业营销策略上存在的问题，再根据理论找出相应的解决方案和建议。研究框架宏观环境分析政治环境：政策支宏观环境分析政治环境：政策支持促进创业经济环境：经济发展水平、行业发展水平社会环境：文化观念、消费观念技术环境：技术创新、网络发展营销理论营销理论分析产品策略：定位、开发、包装价格策略：合理定价、差异化定价渠道策略：新媒体、口碑营销促销策略：饥饿营销、网络营销目标营销分析市场细分：职业（身份）、职能市场选择：年轻群体市场定位：中高端茶饮品牌营销营销策略结论与建议成功要素：定位准确、差异化营销、营销策略组合建议：产品策略、需求偏好、门店扩张、加强监管文献综述2018年，学者刘卓然、方旖旎在《品牌连锁饮品中星巴克与喜茶营销对比分析》一文中探讨了星巴克与喜茶这两个品牌的营销方式。星巴克作为一个外资品牌进入到我国，现今无疑在国内饮品市场中占领者主导地位。但是喜茶这个本土的茶饮品牌的崛起，作为网红茶饮的它，正在冲击着国内的饮品市场。星巴克在进入中国市场后，其产品的创新和店面风格都赋予了中国的元素，门店的整体装修风格也融合了当地的特色，比如广州荔湾的门店就配以广州西关的特色风情，四川成都的店面就配以大熊猫的主题等。星巴克的定价是比较高的，他所针对的是中高端的消费群体，每款饮品的价格都是在30元以上。而喜茶的主要客群虽然也是中高端收入的消费者，但是产品的定价却低于星巴克，填补了20-30元这一区间的价格空白。另外喜茶巧妙地运用了饥饿营销，控制了出品的数量、进店人数和取餐人数等等，通过这些手段来刺激消费者的购买欲望。另外喜茶的排队营销也为其带来了一定程度上的积极效果，但是，这种饥饿营销只能在短时间内取得正面反响，因为到了后期，消费者会认为这是品牌的恶意操纵，这会引起消费者的反感，甚至造成反面的舆论风波，从而流失客源。因此这种营销手段并非是一个品牌得以持续发展的长久之计，对于饮品市场而言，最关键的依旧是立足于产品的质量与口感，找准定位，形成自身的优势。同年，在《网红类茶饮微博宣传策略分析——以“喜茶”为例》一文中主要论述了喜茶这个品牌是如何通过“微博”这一社交平台去对其进行品牌的宣传的。首先喜茶在微博上是有其官方账号的，通过该账号，可以在平台上发布喜茶的新品，而新品的海报往往是符合年轻人的审美，因此此举能够抓住消费者的眼球，从而吸引一批潜在的消费者。另外喜茶在其官方微博账号上会在某些特定的节日，如情人节、中秋节等节日时发起抽奖活动，此举在为喜茶带来热度的同时，也能促进消费。除此之外，喜茶的官方账号会联合其他品牌一同合作，如巴黎欧莱雅等品牌，与之发起联名款，并在双方的官方微博账号上进行宣传，这种营销手段能够有效地提升品牌的知名度，扩大其影响力。作者通过研究，得出喜茶在微博上的宣传方式主要是分为三种：1、通过线下门店与线上官方账号进行双向宣传；2、与微博上具有一定知名度的大V博主进行合作推广；3、在平台上发起与品牌相关的热门话题。这三种方式都是能有效地达到一个良好的宣传效果，作者的研究结果对于探讨喜茶的营销策略有着重要作用。在2019年1月《管理与营销视听》中发表的《基于社会化创意下的网红茶饮品牌营销研究策略》一文中，学者谢择月、苏亚琼提到网红茶饮得以持续发展的根本是要立足于产品的创新。因为新时代下消费者的消费习惯和年轻人的审美都变得非常快，所以为了维持用户的黏性，网红茶饮是必须要不断地进行推陈出新，以此来吸引消费者并带动消费的。此外，网红茶饮之所以被人冠以这样的名称，是因为网络的走红是网红茶饮得以生存的关键因素。作者提到如何利用新媒体的力量去提高网红茶饮的知名度，在现阶段是需要不断的探讨和完善的。显然网红茶饮的主体受众是年轻群体，这一群体更看重的是产品所带来的精神满足，因此作者认为网红品牌的长远发展是需要具备其核心价值，并让消费者能体会到该品牌所想传递的价值观，使品牌与消费者两者之间形成一种双向互动。市场调研分析调研结果概述受访者女性占比高于男性，且年龄集中在16-30这一区间，受访者或多或少地对喜茶这一茶饮品牌有一定程度上的了解。受访者的消费频率集中在一周一次和一月一次上，从未消费过的受访者占比较低，且受访者均次消费的价格集中在20-40元，另外有75.56%的受访者是认为喜茶的价格偏贵。绝大部分的受访者认为喜茶的产品有一定的吸引力，且都认可店内的服务态度和整体环境。84.35%受访者会选择在逛街是进行消费，且超过半数的受访者会选择网上下单的方式进行购买。根据结果显示绝大部分的受访者是希望喜茶的门店的选址在大型购物商场内和商业区附近。78.53%的受访者认为喜茶没有太大必要去请代言人。对于口味偏好的选择上，受访者集中选择芝士/轻芝士系列以及满杯水果家族系列，并且绝大部分的受访者是乐意尝试新产品的。针对喜茶促销活动的选择，多数受访者选择发放优惠券和买赠活动这两种方式。受访者选择喜茶的主要原因是它的装潢环境、产品味道和品牌偏好这3方面。绝大多数受访者认为喜茶成为网红饮品的主要原因是能迎合年轻的消费者。84.75%和69.17%的受访者分别认为喜茶存在排队时间过长和门店拥挤的问题。此外，受访者集中认为喜茶需要改善门店的数量和产品价格的问题。结果分析受众分析通过调研结果显示，女性比男性更倾向于购买喜茶，女性的比例达63.39%，另外，通过年龄调查，有92.94%的受访者是介乎于16-30岁的。由此可见，喜茶的主体受众是年轻的女性，而通过实地调研也可发现，在门店内的消费者大部分也是年轻的女性。在调查中发现，绝大部分的消费者是知道或了解喜茶这个品牌的，仅有12.24%的受访者表示不了解该品牌，而当中了解该品牌的途径集中在通过朋友的提及和社交媒体的发现这两项中。因为现今的年轻人都乐于在社交平台上分享生活，而喜茶在这些平台上出现的频率较高，因此能广泛地被目标受众所知悉。由此可见，喜茶的口碑营销和新媒体营销是比较到位的。消费行为分析针对消费者对喜茶的消费频率调查，一周一次（21.15%）、一月一次（36.86%）、一季度一次（21.11%），这三个选项的比例是相对较高的，其中更集中于一月一次这个选项上。对于消费价格而言，69.7%的被访者每次的消费在20-40这个价格区间，3.03%的被访者在60元以上，对于喜茶的定价，75。76%的被访者是认为定价较高的。这表示喜茶的市场定位是中高端的茶饮品牌，所针对的目标受众也是中等以上消费水平的群体。产品分析对于喜茶产品的满意度，54.25%的受访者认为该品牌的部分产品不错，9.38%的受访者对该品牌所有产品都非常满意的，但有6.37%的受访者认为喜茶的产品对他们没有任何的吸引力。因此喜茶并非全线的产品都能备受好评，可能只有热门的产品或主推的产品能够得到消费者的青睐。甚至有消费者认为该品牌的产品并不足以刺激他们的消费欲望。因此，在产品质量和创新上，喜茶仍需不断进行探索，针对消费者的消费偏好进行创新，吸引消费。根据调查结果显示，27.01%的被调查者认为喜茶的服务质量非常好，78.99%的被访者认为还可以。值得肯定的是，在本次调查中，并没有受访者认为喜茶的服务是不好的，说明喜茶作为一个网红茶饮品牌，除了网络的宣传效应，它线下的服务质量是比较好的。消费意向分析在调查中发现，84.35%的受访者是在逛街的时候购买该品牌的茶饮，除此以外，也集中在放学或者下班这一选项当中。因此，更加多的受访者是希望喜茶的门店是开设在大型的购物广场或者商业区附近的。因为这样能更有便于消费者在逛街购物的时候购买到喜茶。但正因如此，购物商场和商业区的人流量大，所以绝大部分（54.55%）的受访者选择在网上下单，然后到门店取餐，如此能减少等待时间，而这也表明有绝大部分的群体是有明确意向的选择喜茶进行消费的，而并非是在街上偶然看到才选择购买的。促销渠道分析针对于促销渠道的调研，78.53%的受访者认为喜茶不是必须要请代言人，18.35%的受访者认为完全没有必要请代言人。因此，对于广大消费者而言，喜茶已经是具有一定的知名度了，并不是十分需要利用代言人的宣传方式来增加曝光率。由此可见，此前喜茶所做的一系类新媒体营销是取得一定的成效的，针对喜茶投放电视广告一项的调查中发现，绝大部分（72.73%）的受访者认为投放电视逛逛可能会有利于喜茶的促销，但是就目前而言，喜茶的门店是开设于国内的一、二线城市，并没有进行大范围的普及和分布，并且电视媒体广告的成本比较高，而且有15.02%的受访者认为这一传播方式是并不会促进喜茶的销售的。因此，综合多方面因素考虑，喜茶目前并不适合进行电视广告的推广。消费偏好分析对于喜茶产品的选择，60.17%的受访者偏爱“芝士/轻芝士”系列，51.33%偏爱“满杯水果家族”系列。这两大系列都是喜茶的主推产品，可见喜茶的主线产品是比较能被受众所接受的。对于新产品，51.42%的受访者是乐于接受的，而仅有18.56%的受访者认为不会轻易尝试。因此绝大部分的消费者是愿意去尝试喜茶的新品的，而通过浏览小红书等社交分享平台，也有很大一部分消费者打卡喜茶的当季新品。所以，喜茶也应不断地迎合消费者的喜好，对产品进行不断的创新，尤其作为一个网红品牌，更应保持活力，不能故步自封。通过调查，51.52%的受访者是偏好喜茶的装潢环境而选择消费，69.78%的受访者是因为偏爱产品的味道而选择消费的。就直观而言，喜茶门店的装潢风格简约而又不失清雅，产品的口感更是优于其他品牌的同类产品，这两点因素符合了当代年轻人的消费观念。在调查中，喜茶之所以能成为网红茶饮，87.58%的受访者认为该品牌能迎合年轻消费者，67.64%的受访者认为这是消费者的跟风心理。问题反馈喜茶最为显著的标志就是排队，在调查中84.75%的受访者认为在消费过程中最大的问题就是排队时间过长，69.17%的受访者是认为门店过于拥挤。针对目前喜茶的经营状况，受访者提出的改进意见集中在店铺地理位置（42.12%），产品价格（48.38%）和店铺的数量（57.18%）三项中。喜茶概况与态势分析喜茶概况喜茶简介喜茶的创始人是聂云宸，他在2011年创立了这个茶饮品牌。当时这个品牌是诞生于江门一条名叫江边里的小巷，最初知名度并不高，但后来不断地发展壮大。喜茶原名是“皇茶ROYALTEA”，但因不能注册商标，于是在2015年注册为“喜茶HEYTEA”，并进行了全方位的升级改造。自此喜茶一步步进军国内一二线城市，越做越大，仅仅用了六年多的时间便在全国开设了七十多家门店，且多家门店的月营业额超过了100万，并得到了大量的融资，逐渐发展成为行业中的佼佼者。喜茶品牌定位根据市场数据显示，喜茶的目标群体大多是年龄在16-30岁年轻消费者，其核心消费群体为20-25岁，女性用户占比超过6成。喜茶的主体客群是年轻的消费者，他们善于发现和分享身边的美好事物，热爱潮流。喜茶属于中端的茶饮品牌，产品富有创意和美感，是一个专为新时代年轻人打造的茶饮品牌。态势分析优势分析品牌优势当初喜茶并非靠营销手段进行推广，而是实打实的通过好的产品积累良好的口碑，逐步令消费者所知悉和认可。喜茶的选材都非常上乘，所售产品的品质也十分高，产品都是真材实料的，因此茶饮的口感非常棒，而且也比较健康，相对于市面上其他茶饮品牌用奶精勾兑而成的产品而言，有着明显的优势。并且喜茶的每款饮品颜值相当高，符合年轻消费者的审美，因此喜茶很快便得到了消费者的广泛认可。特色优势不同于市面上其他茶饮店，喜茶会开设不同的特色店，使得门店风格不会单一枯燥，给消费者带来新鲜感。特色店的设计始终以简约风为设计基础，同时配以不同风格，店内摆件和陈设也富有艺术感，令消费者有不同的体验。例如PINK店，店内装潢皆以粉色作为基调，极具少女心，能大大刺激女性消费者的消费欲望。又好比DP店（DAYDREAMERPROJECT），与标准店不同，店内设计充满未来感，给消费者带来不同的空间体验，极具想象力，符合现在年轻人喜欢天马行空和白日梦的奇妙想法。还有BLACK店、LAB店等等的主题店，都能给消费者带来与众不同的体验，更能吸引许多消费者慕名而来。喜茶对门店的不断创新，与其他茶饮品牌相比无疑是极大的优势。劣势分析扩张劣势现阶段喜茶的门店始终是开设在一二线城市或者经济发展较快的城市，他的分布区域并没有扩散至全国。而随着茶饮行业的不断发展，越来越多的茶饮品牌相继冒出。而自从有了喜茶、奈雪的茶这些新式茶饮的出现，他们都是主打采用真材实料的现泡茶和优质牛奶的原料配方，有别于以往由奶精勾兑而成的饮品，由此吸引了一大批年轻的消费者。因此，这种现制的茶饮模式在市场上被广泛应用，自2016年以来，国内的茶饮市场就不断地发展，到2018年第三季度，国内的现制茶饮门店数量已经高达41万家，且未来仍然会持续增长。大量茶饮门店的涌现无疑是会对喜茶的扩张造成影响。资料来源：前瞻产业研究院图2.12016-2018年中国茶饮门店数量（单位：万家）盈利劣势喜茶的售价在每杯20-30元左右，但是因为喜茶的饮品所使用的原料都是优质的食材，并且产品的包装也十分精美，因此每杯饮品的成本其实并不低。另外喜茶的门店比较大，所需的员工自然要比普通的奶茶店数量要多，另外门店的装潢费用、已经日常运营的水费和电费税费以及税费等，是一笔不小的费用。因此，很难想象喜茶会有很高的净利润。机会分析符合现今趋势现今年轻人的消费观不再是价低实在，80、90、乃至00后这些群体不同于上一辈，年轻人的生长条件比较优越，他们更加倾向于实现质的满足。现代年轻人的消费在不断升高，他们更倾向于精致小资的消费观，现代年轻人对于价格已经不敏感，任何能引起他们兴趣的东西，不论价格的高低，他们都愿意去尝试。因此，在当前的大环境下，网红店紧跟大流，所以“从量到质”是现阶段消费者诉求变化的一个趋势，同时这一趋势也成为新式茶饮发展的“催化剂”。从众心理的影响如果一家店非常多人光顾，那么不管这家店好不好，我们的潜意识就会认为这家店肯定很好吃，便不由自主的去排队。相反，如果一家店内的人寥寥无几，便很少有人会愿意去尝试，因为我们的潜意识会认为这家店一定很不好吃，所以才会导致没什么顾客。商家利用了的这种心理，从而发明了排队经济学，正正是利用了人们的从众心理，来达到宣传的效果。网络发展的推动随着网络技术的不断发展，我们能看到年轻人在网络平台上发表和分享自己的生活。而我们所说的网红茶饮，就是在网络上走红的茶饮。喜茶在网络上的热度促使该品牌被大众所知悉并走红，这才使得喜茶被广大年轻人追捧。威胁分析顾客忠诚度低低忠诚度是网红店的潜在风险，尤其对于年轻人这一主力消费群体而言，他们喜欢新奇有趣的事物，所以一时的新鲜感不能成为他们持续消费的动力，因此他们忠诚度低，极易流失。而且这些噱头只是产品的附加值，而做好质量的把关才是产品的核心与关键。所以一方面，产品必须有持续的客流支持，同时，品牌也要有一定的吸引力。但喜茶一旦出现了类似的竞争对手，他应该如何保持自己的竞争优势也是需要思考和解决的。经营能力喜茶之所以成为网红茶饮是通过自媒体进行宣传的，并不是在网上拥有粉丝的网红所经营而带来的明星效应。喜茶在经营上还是比较好的，采用了直营模式，能避免了加盟所带来的混乱和品质良莠不齐。竞争激烈如今，网红店层出不穷，其经营模式又大多相似，因为茶饮产品的原料配方都不是什么商业机密，所以缺乏核心竞争力。因此，网红茶饮很容易被模仿甚至是超越。故此，喜茶应该确定自己的定位，建立自己的分销渠道，建立自己的客户，从而保持自己的竞争地位。食品安全威胁据市面上的不完全统计，在2019年上半年内喜茶已经发现了5起食品安全事件。在2019年1月，曾有消费者投诉喜茶在西安的赛格购物中心店，投诉人称该门店内部环境十分脏乱。同年5月，在苏州的圆融店，一名孕妇所购买的喜茶喝出了绿头苍蝇。这些食品安全问题在社会上引起巨大的反响和关注。根据当时南方都市报展开的消费者线上调查，超过7成的消费者表示不再购买喜茶。目标营销分析市场细分身份细分情侣约会情侣约会会喜欢选择环境清雅、有格调的茶饮店或者咖啡厅这些场所。这一群体一边都是20-35岁的年轻人，他们追求时尚和潮流，他们通常以下午茶的形式进行消费，而且消费延续的时间比较长。商务办公有许多商务白领会在餐饮店内进行办公，例如写设计方案、商务会谈等等。因为这些地方比较安静而且有格调，并且这类人群的收入比较高，他们更看重的是环境和氛围是否符合他们的要求，并不会太过在意价格，他们会倾向于在一个优雅、良好氛围的环境中进行商务会谈。职能细分下午休闲有许多年轻人和白领都喜欢喝下午茶，一来为了放松心情消磨时光，二来也是朋友间小聚的好机会。这类型的消费群体会更注重轻松、惬意的氛围，他们的生活品质和生活水准都比较高，所以也会对食物和饮品会有一定程度上质量的追求。差旅便餐对于经常在大城市出差和经常忙于工作的商务人士来说，他们很多时候会选择在机场附近或者商务办公区域附近进行用餐和消费。他们同样注重食物在质量上的需求，除了食物美味之外，购买途径的便捷也是他们考虑的重要因素之一。并且商务人士的收入较高，产品价格可接受的区间比较大。好奇尝鲜喜茶作为时下最受欢迎的茶饮品牌，在某种程度上成为了网红茶饮的代言人，对于大量未曾消费的消费者而言，喜茶帯有一种神秘感，是一个新鲜事物，出于好奇心，他们选择喜茶进行消费。这一消费群体主要是出于对新事物进行尝鲜，这类群体会相对比较在乎价格的高低，但是他们主要想体验喜茶的口感的氛围。市场选择针对细分市场的分析，喜茶的市场选择集中在情侣约会、商务会谈、下午休闲、差旅便餐以及好奇尝鲜五个方面。市场定位喜茶的商业定位是属于中端的茶饮品牌，所面向的目标群体也是中高等消费水平的消费者，因此喜茶的门店大都开设在一线和二线城市，这样更能提高喜茶的品牌效应，同时也能配备较为优质和便利的服务。营销理论分析产品策略产品定位喜茶的主体受众是年轻人，因为年轻人的生活习性不同于中年群体，他们崇尚快节奏的生活，喜欢追赶潮流。茶文化已经根深蒂固地存在于我们生活中了，但现在的年轻一族因为生活节奏快，不可能像上一辈一样慢慢品茗，于是喜茶结合了传统茶文化和现代化的元素，制作出新鲜健康的新式茶饮。并且喜茶从精美的包装、简约而精致的门店设计以及富有感染力的公众号风格，再到产品的口味和品质，都契合了当代年轻人审美标准和消费观念。喜茶是为年轻人打造的茶饮品牌，通过逐步发展转变为网红茶饮，而传统的茶饮品牌也只能望而兴叹。因为传统的现泡茶对于年轻人而言已经缺乏吸引力了，并且纯茶饮料在饮品市场是仅占一成左右，所以为了刺激年轻人的消费欲望，喜茶大胆地对茶饮品进行创新，以纯茶为基础，加入奶盖、牛奶以及果汁，形成了多款新式茶饮。喜茶根据年轻人的习惯，在纯茶的基础上进行创新，在上市后便很快赢得了消费者的好评和认可，与其他饮品品牌相比形成了明显的差异与优势。新产品开发策略自从喜茶走红以来，这种茶饮模式一直被同行模仿，而且喜茶作为一个网红品牌，他的生命周期并不长，因此喜茶需要在产品上进行创新，维持热度。喜茶除了茶饮品之外，也进军了烘焙市场。喜茶创新了产品的模式，在茶饮的基础上也售卖欧包，这种模式的门店名为喜茶热麦。这种创新更是丰富了消费者对下午茶或作为休闲餐饮的选择，受到消费者的欢迎。喜茶的包点不进外观好看、口感上乘，更是融合了各样的特色。北京的第一家喜茶热麦开业时店内售有京酱肉丝包、驴打滚和“二锅头”调制酒饮，极具京味儿，这种别具特色混搭抓住了消费者的眼球，也能使喜茶持续活跃在广大消费者的视线当中。产品包装策略喜茶的产品包装在其推出新品时或者是和其他品牌跨界合作时，都会更改其设计风格。各个系列的包装都具有其鲜明的风格，简约风、少女风、可爱风、幽默风等等，都能让消费者感到不同的视觉体验。另外喜茶的饮品包装非常人性化，首先是设计了专利的开口可调式杯盖，巧妙的解决了传统茶饮茶和奶盖分离的问题，大大地便利了消费者，此外喜茶的外带包装采用了固定的纸盒，规避了饮品间相互碰撞从而饮品撒漏的麻烦。喜茶在包装上的每一个细节都十分用心，赢得了消费者的好评。价格策略合理定价目前茶饮市场上的饮品价格普遍是在30-40元这个区间，定价相对较高。而喜茶饮品的定价普遍在30元以内，相比起其他品牌而言价格更低，具有较大的优势，同时让消费者觉得产品的性价比较高。喜茶的茶底采用现泡茶，茶叶供应商遍布台湾、河南、广西、印度等地，并且在不断增加。喜茶的茶叶原材料成本为每公斤800元，在茶叶品质上属于中高端水准。喜茶的产品价格区间比较大，在9-30元的这个区间内涵盖了不同的消费群体。主要价位在20-30元内，明显是高于市面上普通的奶茶店，但又低于星巴克等主流咖啡店的价格。（1）利：规模效益可以为后端带来议价的空间，高品质的原料体现出产品的品质。喜茶的饮品对于同质量的其他饮品相比，由于其价格更低，因此具有更高的性价比，但是与产品价格更低的其他品牌饮品相比，喜茶的口感和质量更具优势。因此喜茶在价格和品质两方面都比同行更有优势。对于年轻消费者而言，价格往往不是首要考虑的要素，而产品的品质和服务，甚至品牌的效应，都排在价格之前。（2）弊：喜茶饮品的定价比其他同类型品牌的饮品定价要低，因此在饮品品质相同的条件下，喜茶赚取的利润变少，在成本增加的情况下，很容易造成资金流动不足。差异化定价喜茶针能针对不同的产品从而制定不同的价格策略,并在此基础上，搭配以不同的产品组合,这种模式更能抓住年轻群体的心理。渠道策略新媒体营销喜茶利用年轻消费者的特点，抓住他们喜欢追赶潮流的心理特点，在各大社交平台投放广告，例如通过微博知名的大v以及微信公众号、小红书等新媒体进行宣传造势，提升知名度，增加喜茶的曝光率，让更多的消费者了解到他们的产品。（1）利：与传统媒体的传播效率来看，新媒体的传播速度明显高于前者，而且新媒体传播所覆盖的地域非常广泛，能使喜茶在较短的时间内在各大区域提高知名度，从而吸引更多的潜在消费者；另外较之传统媒体相比宣传成本更低。（2）弊：在众多消费者的消费观念中，商家对产品的宣传和描述势必会夸大其词、脱离实际，因此会造成消费者对产品缺乏信任；另外过度的网络营销可能会引起消费者的麻木甚至是反感。口碑营销喜茶凭借其高品质的产品和精良的包装，另外几乎每个店面内的点单人数都非常多，因此给消费者留下良好的印象。在饮用产品后，会自发地通过朋友圈等平台分享饮用体验，由此进行二次传播，从而引起更多消费者的好奇与从众心理。（1）利：消费者通过自身真实的消费体验，进行口碑传播，这种分享可信度高，更有说服力。二次传播能有效提升喜茶的品牌知名度，从而吸引更多的消费者并带动更多的消费需求。（2）弊：众口难调，不同的消费者有不同的口味，因此会存在负面口碑，导致潜在顾客的流失。渠道管理目前喜茶没有加盟商都是以自营的方式进行经营。喜茶的这种渠道策略能够使其产品的质量得以维持，门店的分布也更加合理,所有的直营店进行统一管理并配以统一的风格,使喜茶的品牌形象更加的深入人心。促销策略饥饿营销喜茶最大的特点就是饥饿营销，而且将这种营销手段运用得炉火纯青，高峰排队的盛况便极具代表性。而且“排队”几乎是成为了喜茶的代名词。而喜茶的控制购买的方式也是别出心裁。喜茶和其他奶茶店不同，没有采用制作一杯然后可以让顾客取走一杯的出餐方式，而是一次做好八杯，然后同时叫号，再让顾客一次性取走。这种出餐的方式导致了排队人数以及候餐人数都大量增加，而且更是为喜茶造势，维持热度。另外喜茶更是限量购买，每次点单不能超过2杯，这种手段更是营造出了供不应求的氛围，也能有效刺激消费者的购买欲望。喜茶双管齐下，控制了出餐方式和购买限制，促成了其客流涌至、供不应求的现象，很好的利用了消费者的攀比心理和炫耀心理，达到了预期的营销效果。（1）优势：有效激发消费者的购买欲望，增加营业额，也能使其在短时间内提高了品牌的知名度。（2）劣势：长期的饥饿营销会有损品牌形象，消费者会产生厌恶，会认为是商家恶意操纵所导致的结果，从而会使消费者失去对品牌的信任以及失去顾客忠诚度。网络营销喜茶通过邀请微博或其他社交平台的大V发布视频,利用微博话题和微信朋友圈提升知名度，并籍此对品牌进行宣传,唤起大部分年轻群体的好奇心和从众心理,借此在消费者心中树立喜茶是茶饮界的王者、是潮流的象征等的观念,激发出潜在消费者购买欲望,喜茶也随之走红与年轻人的生活圈。不仅如此,喜茶还多次和百雀羚、杜蕾斯等我们消费者所熟知的其他品牌进行跨界合作,吸引这些品牌的受众,再次提升了品牌知名度。由此喜茶的名声更是逐步扩大。结论与建议喜茶成功的要素准确的市场定位茶作为具有悠久历史的中国传统文化，具有强大的生命力，没有太大的地域差异性。因此，茶饮是个极具潜力和可拓展的市场。如今年轻人的生活节奏非常快，他们不会再像从前那样坐下来学功夫茶、品茗等等需要耗费时间心力的事情，但现今的年轻人也崇尚健康的生活、追求时尚的事物，茶便是其中之一。喜茶将茶文化以年轻人可以接受的方式出现在大众的视野中，也就是其主张的“茶饮年轻化”，这种方式能被广泛消费者认可，继而走红。差异化营销策略服务差异化很多传统的茶饮店都是采用外带的方式出售饮品的，店内不设有供顾客饮用的区域，都是在饮品制作完毕后，顾客带走饮用。然而喜茶没有延续这种传统的模式，喜茶在店内设有餐位，并配以良好的用餐环境，顾客既可选择将饮品和餐食打包带走也可留在店内用餐。根据调查显示，绝大部分的顾客选择喜茶的原因是其内部的环境清静舒适，而且店员的服务态度也好，另外也因其饮品的质量好、口感佳。一方面，喜茶店内所设置的嵌入式体验的区域顺应了社交媒体的发展趋势，不仅能够满足消费者的需求，而且当消费者对店内或饮品的的拍照发微博和朋友圈也是一种潜在且丰富的宣传渠道。再者，消费者接受喜茶的附加服务，在喜茶店内获得了较好的消费体验，在无形中上增加了用户黏性，这样便有利于顾客增强对喜茶的忠诚度。产品差异化喜茶的差异化营销策略的产品差异化主要体现在饮品的包装上。总所周知喜茶的包装十分精美，而且会根据推出的新品或是与其他品牌跨界合作时会更新不同风格的包装。喜茶的市场定位是追随潮流的年轻人，喜茶跟他们的主体客群——时尚个性的年轻群体，根据其喜好采用了手绘的卡通风格。这种与众不同的品牌形象深受年轻人的喜爱，而且通过这种包装上的差异化，也成功吸引了更多的年轻人。喜茶饮品的制作方式也和传统奶茶不同，并没有使用奶精和茶粉勾兑而成，而是采用现泡茶和新鲜牛奶进行制作，而且茶叶的选材也并非低劣的茶叶，而是优质的乌龙茶、绿茶等等，所以和其他同类型茶饮品牌相比喜茶的饮品的质量和口感是明显高于其他品牌的同类产品的，这也正是契合了现今消费者对产品质量越来越高的需求。营销策略的组合喜茶的成功在之处不仅在于其对产品的严格把关和不断的创新以及在供应链上的完善，更是在于对品牌形象与品牌文化的认知，也在于对营销的实践。高性价比的价格、高品质的产品、利用新媒体、口碑营销和饥饿营销等营销策略，为喜茶达到了良好的宣传效果，从而使其能大幅度地提高其知名度。因此喜茶的成功绝非偶然，而“网红”店的经营是断不能靠一时的网络声势来走下去的。产品的较高的成本意味着利润相对降低，喜茶能够适当地调整价格，不仅令消费者能够接受，而且更能使品牌更加上档次。产品作为核心竞争力，有良好的产品质量才是竞争力的基础。符合年轻消费者的消费心理的是一个品牌得以被消费者认可的重要因素，但一成不变也会造成审美疲劳。在创立品牌的初期，新媒体宣传是消费者所可以接受的，但过度营销也极有可能会引起消费者的反感。无可否认口碑传播有着较强的说服力，但是一个品牌的口碑的好坏始终是需要企业长久经营才能得以体现。我们都知道饥饿营销是有利于企业短期发展，但反观长远发展，这种营销方式会导致消费者的流失。喜茶的饥饿营销是把双刃剑，门店是可以有适当的排队时间的，但应通过适当的门店数量和与之相匹配的营销方式来找到供需平衡。喜茶存在的问题通过以上的调研分析，尽管现阶段喜茶在茶饮市场是是佼佼者，但是也不断涌现出一些新起的茶饮品牌，因此喜茶很容易被模仿甚至是超越。而且随着喜茶“网红茶饮”这一招牌的打响，以及和饥饿营销手段的结合，经常会导致排队候餐时间过长和门店拥挤等类似问题。这种现象会降低消费者对品牌的好感，降低对喜茶的品牌忠诚度，乃至流失客源。另外，喜茶频发食品安全问题，引起大量消费者不满，对于喜茶经营是一个巨大的危机。针对喜茶现状提出的营销建议产品策略餐饮业不能永远靠网络流量去维持热度，产品的质量和产品的口感才是其根本要义。喜茶必须更加注重产品的研发创新和优化,良好的品牌口碑是建立在良好的产品质量之上的。其次喜茶要完善好内部管理机制,增强风险意识。一系列的食品安全问题会消耗着消费者对喜茶的忠诚度,这充分体现了喜茶品牌风险意识是比较淡薄，无法及时识别风险因素,管理机制也不完善,导致产生不良的后果。最后要深化及挖掘其品牌文化,每一个成功的品牌和售出的产品的价值，不是产品本身的使用价值，而是它的品牌文化。关注消费者的需求偏好目前，喜茶在茶饮业中已是佼佼者，因此它的模式已被越来越多的同行所分析甚至模仿。而且，茶饮行业正处于爆发式增长阶段，大量资金进入到这一行业，越来越多的新品牌涌现，因此茶饮行业的竞争也日趋激烈。就好比对于“喜茶”和“奈雪的茶”也是旗鼓相当的对手，在这两个同类型也颇具好评茶饮品牌中，的确很难让消费者抉择哪一方是更胜一筹。因此，为了在市场上继续站稳脚跟，喜茶必须更加深入地理解消费者的消费需求和消费心理，适应市场需求地对产品进行创新。门店扩张现阶段喜茶的门店分布主要在一二线城市，这些城市经济发展较好，商业繁荣，而且饮品市场的发展势头越来越好，喜茶的融资金额也相当高，因此可以在大型的购物中心或者商业区附近进行门店的扩张。这些地方覆盖的范围广、人流量大，而门店只有一家会容易造成门店拥挤等问题。因此进行门店的扩张，一方面可以分散客流，缩减候餐时间，另一方面也能有效地促进消费。加强监管喜茶的食品安全问题实质是内部监管出现问题，因此，喜茶需要执行严格的监控和把关，配合奖惩机制。也需要加强内部的监管，严格制定食品安全安全标准和卫生标准，并配以奖惩机制，对监管进行落实，重塑品牌的形象和口碑。参考文献[1]张靖茹.从“聚焦化战略”角度看企业发展之道———以喜茶为例[J].财务和管理,2018(11):34-36.

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