李宁服装营销策略研究

PAGEPAGEII李宁服装营销策略研究摘要：中国的运动服装行业在经历了长达十几年的高速发展期后，涌现出一批品牌企业。他们中的佼佼者成为上市公司。然而，在2011年，由于国内外宏观经济情势的下行，和对未来的盲乐观估计导致的过度订货和生产，以及在品牌和产品方面的同质化，整个行业出现了拐点。在过去阶段持续增长的国内企业，对此措手不及，纷纷开始了打折清仓的恶性竞争，导致品牌状况的进一步恶化。在复杂的市场环境中，与中国企业不同，国际运动服装巨头们利用品牌和产品的优势，逆势而动，依然牢牢地把握住市场的走势，依旧在扩张销售的区域和市场份额。残酷的市场竞争中，除了企业的整体运营能力，品牌的强弱，往往成了最后决定胜负的因素。面对困境，中国企业必须在品牌战略管理方面取得突破，才有可能率先走出危机，并迎来最后的胜机。本文主要以李宁服装为例，着重分析运动服装品牌传播的现状和存在的问题，并分析产生这些问题的原因，最后提出解决办法。关键词：服装品牌；传播策略；运动服装；李宁服装

目录一、绪论 1（一）研究背景和意义 1（二）国内外研究现状 1二、李宁服装品牌传播现状分析 2（一）李宁服装品牌简介 2（二）李宁服装品牌当前发展现状 3三、李宁服装营销策略存在的问题及其原因 5（一）李宁服装营销策略中存在的主要问题 51、在品牌定位和品牌资产方面存在的主要问题 52、在营销组合方面存在的主要问题 53、在品牌沟通方面存在的主要问题 64、在品牌延伸方面存在的问题 6（二）李宁服装营销策略中存在问题的原因 61.品牌定位出现偏差 62.整合营销有短板 73.过于看重短期效益，缺乏对于品牌的长期规划 74.品牌延伸过于宽泛 7四、李宁服装营销策略的问题解决对策 8（一）品牌定位和品牌资产对策 8（二）营销组合对策 9（三）品牌沟通对策 9（四）品牌延伸 10五、研究结论与启示 10参考文献 12PAGE1一、绪论（一）研究背景和意义中国运动服装行业在过去十几年中遇到了历史性的发展机遇，整个行业高速发展。不仅国际知名的运动服装品牌企业在中国取得了长足的发展，国内运动服装品牌企业也是突飞猛进。不仅企业迅速发展壮大，更出现了一批上市公司。经过多年的经营和运作，这些上市企业拥有了一定的品牌资产和品牌价值。据调查显示，李宁公司的品牌价值达到了108亿，安踏公司的品牌价值也高达89亿。品牌为这些公司带来了知名度，美誉度和信誉保证，消费者愿意为品牌企业提供的产品支付更高的价格，同时也认可品牌所附加的情感因素和价值。然而近年来，由于全球性的经济危机己波及到了中国市场，同时，国内的宏观经济调控、产业结构调整、人民币升值、出口下降、内需增长乏力、消品质升级等因素，也使中国运动服装市场发生了巨大的变化。在2012年，整个运动服装行业迎来了严峻的考验。原材料价格上涨、人力成本上升、店铺租金上涨、产品价格战、库存压力加大等因素，使企业遇到了前所未有的生存危机。面对复杂多变的情况，国内运动服装公司应对的策略不同，也产生了不同的效果。有些依然取得缓慢的增长，有些己经不得不面对销量和利润的下滑。如何在这样复杂的局面中，保持住多年发展的成果，并且在危机中寻找到突破口和新的增长机会，是摆在所有企业面前的一个最主要的课题。国内运动服装企业要想发展，需要解决设计、生产、供应链、销售渠道、零售终端等多方面的问题，然而品牌力不强的问题，却是困扰大多数企业的核心问题。品牌力，指的是品牌的综合竞争力，即消费者感受到的品牌强度和综合影响力。品牌力不强，品牌形象模糊，同质化严重，偏好度不高，是中国企业参与国内和国际竞争时最短的短板所在。本文以李宁服装品牌为例进行传播策略的现状和问题分析，找出产生这些问题的原因，针对这些问题提出一些切实可行的完善对策，为我国运动服装品牌的传播提供一些思路。（二）国内外研究现状杨连波等利用SWOT分析法，对我国目前的体育用品行业所拥有的优势，劣势，及遇到的机遇和挑战进行了分析，提出了经营方向性的建议。其认为运动服装企业的经营优势包括品牌认知度不断提高，产业形成了配套优势，劳动力方面存在成本优势。经营劣势包括资金、经营能力的劣势，缺乏创新人才的劣势，以及出口依存度高的劣势。机遇包括体博会，取消出口配额，国内体育消费市场需求不断提升以及国际金融危机，使欧美消费者对我国的运动服装需求增加。威胁主要来自生产成本上升，出口受阻，海外竞争对手实力的增强，以及整个行业面临产业升级。跟上述研究结果近似，建议我国企业要突出产品的科技含量和设计，将品牌宣传进行的更持久，并且以打造企业品牌文化为基础。孙红用波特的五力模型分析了目前我国体育用品企业，对供应商的议价能力，消费者的议价能力，替代品的竞争能力，潜在进入者的机会和主要竞争对手的竞争能力进行了比较细致和深入的分析。何桂芳基于品牌生态学，对中国体育用品品牌的生态系统进行了分析，目前中国体育品牌主要出于消费市场日益壮大、体育产业日益受到重视、体育用品格局稳中有变的外部生态系统中;在内部生态中主要存在核心创新能力缺乏、品牌战略能力不足、企业管理能力有待提升等问题。针对生态环境，从品牌的内外部环境提出了体育用品强势品牌打造的途径。二、李宁服装品牌传播现状分析（一）李宁服装品牌简介李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为中国领先的运动品牌公司。从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事;从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，李宁公司成为中国民族体育用品品牌发展的缩影。李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国己经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。李宁公司自成立之初就比较重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。并且与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。李宁公司长期致力于体育事业的发展，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国体育军团一路走来，长期支持几支金牌奥运项目国家队，为运动队提供装备。在国际方面，李宁公司与NBA,ATP等国际顶级赛事和组织结为了战略伙伴:先后签约奥尼尔、柳比西奇等多位国际顶级运动员;与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，获得了国际顶尖体育团队和个人的认可。李宁公司作为国内体育用品行业的领跑者，在自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。公司创始人李宁先生热心公益，并把这种社会责任感贯彻到企业的管理中，引领企业整体公益价值观。同时，李宁公司在供应链中积极推广企业社会责任理念，协助供应商推进企业社会责任进程，促进更负责任感的商业社会环境。（二）李宁服装品牌当前发展现状1.品牌定位李宁公司意在成为有国际竞争力的体育用品品牌。作为一家体育用品公司，李宁公司以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念，力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司。李宁公司在创立之初，确定的是专业运动的路线。但是在21世纪初期，受到休闲品类兴起的影响，李宁开始涉足休闲产品，公司的品牌定位也发生摇摆，一度导致销量下滑。在2004年重新确定了专业运动的路线，品牌形象得以清晰化。从2004年以后，李宁进入了快速发展期，销量屡创新高。其中国第一运动品牌的地位得以强化，并且在2009年达到顶峰。但是在2010年，为了应对品牌老化的现象，李宁推出了“90后李宁”的品牌口号，并且推出了全新的logo,提升了产品的售价，希望从正面开始和耐克、阿迪达斯竞争，抢夺高端市场。新的品牌口号希望拉近与年轻消费者的距离，但是受到70,80后消费者的摒弃。而在一、二线城市与耐克、阿迪达斯开展竞争，李宁尚不具备品牌深度和产品品质的真正提升。所以，从2010年开始，李宁公司增速放缓，库存出现积压，品牌形象受损，导致了后来市场上出现了一系列关于李宁公司的负面报道。在2012年1月引入新的战略投资者TPG及7亿5000万人民币的投资之后87,李宁提出了“让改变发生”的新的品牌口号，并且将品牌重新定位于大众主流的专业运动，聚焦到篮球、跑步等品牌战略。同时，压缩经销商渠道，降解库存，优化运营结构。应该说，目前李宁还处于战略调整期，是否能有效的调整，还需要时间来检验。2.营销组合(1)产品策略李宁的产品涵盖了专业运动、健身、都市轻运动和运动生活系列。在专业运动领域，主要推广跑步、篮球、羽毛球的专业、普通以及入门级产品。女子健身是健身的重要组成部分。都市轻运动和运动生活系列属于李宁的时尚生活类产品。鞋类:李宁努力在舒适、减震、反弹、轻质、个性化等方面进行深入研究，研发出一系列创新科技，包括“模块化李宁弓”、适合中国人脚型的“李宁植”、面底一体化科技、女子健身科技及个性化鞋等。2010年，李宁设计的田径短跑鞋Razine锐劲获得2010年了iF中国设计大奖最高荣誉金质奖。服装:2010年9月，李宁与澳大利亚SK工NS公司合作，在中国市场推出顶级LI-N工NGSK工NS专业梯度压缩运动装备。其核心科技在于生物加速技术，结合特殊面料，独创性的针对身体不同部位进行科学剪裁，不仅可以加强肌肉力量，降低肌肉震颤，而且可以大幅加强体内血液循环，降低乳酸堆积，明显提高穿着者的运动表现。(2)价格策略李宁的产品价格带以中档产品为主，主要的运动鞋品和服装的单价在200-600元之间。在跑步、羽毛球和篮球等领域，利用明星运动员代言的明星产品，价格区间在600-1000之间。李宁也提供很多的低端产品供普通消费者选择。(3)分销策略渠道:采取特许经营加直接经营的零售方式，即批发加自营的零售形式进行销售，其中，批发的比例占到70%，自营的比例在30%左右。截止到2011年底，其零售终端总数达到8225家，其中直营店760家，分为北、东、南三大区，遍布全国所有省市，经销商90家，在淘宝、拍拍、卓越、京东、名鞋库等网上商城建有官方店。以一二三级城市为主要市场，加快以工厂店为主体的清货渠道建设。渠道的发展主要区域是中西部地区，二线以下城市的发展潜力升级。从2011年10月开始，公司已经加强与全国性商场的合作，提升在该渠道的优势地位与市场份额。零售:终端统一管理，目前主力店铺是第六代零售店铺。店面的设计、风格、店内的装饰等都有统一的标准。在一二线市场建立品牌形象店，在省市级市场建立品牌标杆店。促销的力度比较大，目前基本上都是5折、6折的出货价格。工厂店和折扣店是其主要的出货渠道。三、李宁服装营销策略存在的问题及其原因（一）李宁服装营销策略中存在的主要问题1、在品牌定位和品牌资产方面存在的主要问题相较于国际品牌，国内品牌的品牌定位和品牌资产还不够清晰。李宁刚刚梳理出了“让改变发生”的品牌核心价值，此前在专业体育与时尚休闲之间曾经徘徊过很久。特步曾经宣扬“让运动与众不同”的品牌核心价值，在2012年，借助品牌成立10周年的契机，悄无声息的改回到“非一般的感觉”，以体现“我有我精彩”。“的品牌定位是大众的专业运动品牌，可以具体在什么运动项目上是专业的，至今也未传递清楚。2、在营销组合方面存在的主要问题虽然企业管理者都知道研发可以创造新的价值和竞争力，但是目前在李宁服装行业里，真正投入资源来进行产品研发的少之又少。大多数的研发，停留在外观设计上。并不是说外观不重要，但是运动品牌，最关键的依然是对特定项目的支持，是功能方面的诉求。虽然外观设计已经有提高，但是李宁的运动鞋服在材料和功能上和国际品牌相比，还存在很大的差距。这个普通的消费者都感觉得到。所以，对于我们的企业来说，还需要踏踏实实的做些实事。市场最公平，任何努力都会看得到。3、在品牌沟通方面存在的主要问题李宁运动服装品牌公司过于仰仗电视广告，大都采用代言人加电视广告的模式。由于我国运动服装品牌企业的生意大都在三、四线城市，那里的消费者对广告的认可度还是比较高，认为电视广告里的品牌都是“大品牌”，产品也有质量保证。这种做法，曾经促进了李宁品牌的飞速发展，但是近年来，已经遇到了瓶颈。高企的库存并未因为广告投放而有明显的减少。单纯投放电视广告的做法，由于没有和消费者的直观体验相结合，是单向的传递品牌信息，接受性不好。同时由于广告环境嘈杂，干扰信息多，广告播出之后，消费者往往并没有留下清晰的印象。因此，广告可以投放，但不能单单依赖电视广告。只有全方位的与消费者进行互动，进行整合营销，真实、完整的传递品牌信息，才能取得预期的效果。4、在品牌延伸方面存在的问题李宁服装品牌已经开始尝试多品牌运作，尤其是童装市场，几个领先子品牌都在积极推进。但是海外市场，还是很大一块处女地有待开发。对于西方发达国家的成熟市场，有国际品牌长期占据，短时间可能难以取得突破，但是对于东南亚，中东地区，东欧、非洲和南美洲，我们的产品和价位还是非常有竞争力。在未来的两年，国内的销售环境很难实质性的好转，在这个时候，寻找机会，突击海外市场，可能是企业的一片蓝海。（二）李宁服装营销策略中存在问题的原因1.品牌定位出现偏差虽然在过去的二十多年时间里，中国的运动服装行业取得了长足的进展，但是，大多数企业都是靠成本优势和二、三、四线市场渠道优势占地盘、跑马圈地挣来的。各个企业的品牌战略也如出一辙，都积极抢占高端赛事，抢明星代言资源，搞电视广告轰炸。但是消费者来说，这些企业的品牌形象和产品品质的差别不大。从深层次来考虑这个问题，李宁运动服装企业，不管是走专业运动路线，还是时尚运动路线，只有品牌宣言的差异，和代言人的差异，产品的同质化现象过于严重。如果遮挡住品牌logo，每家的产品都差不多。所以说，李宁服装品牌并没有真正建立起自己的品牌资产。2.整合营销有短板现代整合营销，要求李宁公司完整全面的考虑受众特点，有针对性的选择传播形式，进行全方位的立体传播，以期达到传播效果的最大化。但是国内的企业在进行品牌沟通的过程中，往往不能有效的选择传播方式和渠道，甚至是错误的选择传播渠道，造成事倍功半。比如，很多时候，企业花钱赞助了某项赛事，但是在赛事进行时，只依靠赛事举办方提供的有限的宣传平台，而不利用自身的其他传播渠道进行品牌宣传。对此，有些管理者还振振有词，“我已经拿钱出来赞助了，为什么还要再额外进行推广?”而有些校园赛事或活动的宣传，消费人群主要是针对校园人群的，却只选择了电视广告进行宣传。如果能够从电视广告预算中分一部分出来，投放一些校园网络，进行补充，往往可以事半功倍。3.过于看重短期效益，缺乏对于品牌的长期规划国内的运动服装企业，由于大多数是脱胎于代工厂，所以，最开始关注的，是如何提高产能。待这些解决之后，开始关注如何铺渠道，解决销售的问题。销量打开以后，遇到产品升级的问题，会花时间把产品质量提升一下。最后，才会想到品牌，因为有了牌子，可以卖得贵一点。所以，大多数企业管理者对于品牌的关注，是在产品和渠道之后的。抱着这种思维方式，李宁企业的领导者往往比较关注短期经济效益，而缺乏对于品牌的长期规划。要解决这个问题，李宁应该用品牌战略管理的思维来重新梳理工作流程，在任何一个环节，都要输入品牌管理的理念。同时，应了解，品牌的提升，是一个漫长的过程，不是短期内可以见效的。品牌战略管理，需要制定短期和长期计划，不断检验实行情况和市场变化，并滚动更新。4.品牌延伸过于宽泛李宁公司的产品线不断扩张，很难搞清楚领军产品是什么，且未按国际惯例将产品按运动特性细分，针对细分市场设计产品。过宽的产品线使消费者不清楚“李宁牌”是个什么概念。其早期以运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位，质量上乘的定位受到消费者的青睐。由于李宁公司没有明确的品牌战略规划，不久就出现了不明智的品牌延伸，李宁牌产品既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品。年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿着的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品，这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题。李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌形象，导致核心品牌个性被淡化。李宁在进行品牌延伸时，有时会涉及过多的品牌，甚至置企业和品牌的实际情况于不顾。企业的资源、精力和时间是有限的，过多的分散，好比是分开的五指，反不如握紧拳头更猛烈。品牌的核心价值在于品牌的专业优势，品牌延伸一定要在核心价值相关领域进行延伸，否则将会导致延伸过宽，进入无序延伸的状态，最终导致品牌延伸的失败。四、李宁服装营销策略的问题解决对策（一）品牌定位和品牌资产对策进行品牌定位时，李宁运动服装企业可以根据自己的竞争优势进行品牌定位;可以根据市场的空白点进行品牌定位，实施差异化策略;也可以利用未来消费发展的趋势进行品牌定位。李宁应该选择自己最擅长、有一定经验积累和资源优势的领域进行品牌定位。在操作过程中，李宁可以借助咨询公司或科研机构来协助进行品牌定位的调研。在品牌定位的过程中，企业创始人或者核心高管团队人员对于企业的判断和解读至关重要，因为他们心目中往往己经有了本企业品牌定位的概念，只是不能准确地用语言和文字进行描述。借助外协公司或专业人士的力量，可以帮助他们更好地梳理和提炼出品牌定位。首先，根据既定的品牌定位，李宁应确立明确的品牌核心资产。该核心资产应该与企业的愿景、价值观和品牌个性保持一致。其次，李宁的品牌核心资产应高度概括企业的经营理念、产品理念、品牌沟通的风格和特性以及本企业未来发展的方向。最后，李宁应利用品牌战略管理的全过程和所有沟通渠道，积累品牌核心资产，保持品牌核心资产的“保值增值”。在品牌沟通中，要注意执行性品牌资产的一致性。同时，应该不断地寻找更有力的支持点，来支持策略性品牌资产中的利益点，以带给消费者在情感和功能方面的利益和价值。（二）营销组合对策1.优化渠道布局针对目前行业的情况渠道的建设应该采用优化为主，谨慎扩张的原则。李宁应对现有门店进行排查，关闭效益不好的店，提高目前渠道内门店的店效和坪效。企业应果断调整订货数量，为经销商提供更精准的订货指引，同时开设更多的工厂店和折扣店，同时应利用各种促销方式来积极的降解库存。为了加强对危机的掌控，在与经销商对话中保持更多的话语权，企业应适度的增加自营渠道的比例。目前的行业形势不好，企业应该聚焦国内，把内部的问题优先解决。但是中国企业成长和突破的困局，不是紧靠国内市场就可以解决的。长远看来，国际化是企业发展必然面临的问题。在危机中往往蕴含着更大的商机，况且，如果形势完全都好转了，国内外的竞争势必更加的激烈。所以，企业应审慎的做出品牌延伸，走国际化道路的准备。2.积极开发电子商务电商不仅是对传统渠道的补充，已经逐渐成为传统渠道的替代品。按照目前的发展形势看，实体店的销售份额在逐渐的下降，而电子商务的销售额在不断的成长。在不远的将来，电子商务的份额可能超越传统渠道，成为渠道的主流。电商是一个集合了渠道、终端和品牌展示功能的全新平台，它不仅可以销售产品，而且可以改善和提升品牌形象。同样是着眼于未来，李宁需要好好的研究电商的经营之道。企业可以与大的电商平台，如天猫、京东商城等开展合作，建立官方的网络商城进行销售。同时，也可以积极发展类似传统销售渠道的网络下线渠道，打造自己的电商销售网络。当然，如何电子商务平台能和传统的实体店进行结合的话，即采用020(onlinetooffline)的形式，在实体店体验产品，网络进行下单，则可以带给消费者更好的消费体验。（三）品牌沟通对策对于李宁来说，要更加注重数字营销。数字化的媒体使得消费者更容易接近产品信息，他们从被动的接受企业和产品的信息，变成主动的去搜索自己需要的信息。数字化媒体改变了消费者的购买决策行为。他们更加倾向主动积极的寻找品牌信息，而不是向以往那样被动的由商家来推销。消费者也更在意“口碑”，即其他人在网络上对品牌和产品的评价。新媒体已经成为品牌沟通方式的主流，李宁应研究新媒体的发展规律，利用新媒体与消费者进行沟通，创造品牌影响力的最大化。官网、官方微博被证明是非常有效的品牌沟通的阵地。企业也可以利用大的品牌事件平台，进行网络和新媒体的集中传播。（四）品牌延伸品牌延伸中，品牌核心价值的内涵决定了品牌延伸的最大范围。任何一个品牌都不可能适合于所有的领域以及所有的产品，一个企业也不可能在所有的领域都获得巨大的成功。品牌的各类产品在属性和形式上可以不同，但是在内涵和精神上要相近甚至相同，这样才能强化品牌的知名度、美誉度、顾客忠诚度以及原品牌所建立的市场网络等，将使其市场开拓成本大为降低，从而在激烈的市场竞争中占有先机。因此，李宁实施品牌延伸策略之前就应明确，延伸产品并不是越多越好，品牌延伸绝对不能一味追求产品数量的增加，品牌延伸时战线拖得过长，其结果往往是每一个新产品的面世都摊薄了其有限的市场资源，并为其增添了新的经营风险。实施品牌延伸策略需要理性，要有所为有所不为。李宁品牌是否可以延伸到新产品中去，主要看其核心价值能否包容该新产品。李宁作为一个运动品牌，它的延伸产品领带、西裤与其核心价值并不相符，它们之间并没有相关性，李宁应该推出和原有产品关联程度大的新产品，这样就容易赢得顾客的认同；相反，如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。李宁公司在实施品牌延伸策略时应该倾力培植核心产品，着力做大做强几个核心产品，而不宜盲目地多点出击。五、研究结论与启示如何提高企业品牌的认知度和偏好度，塑造有个性的、消费者认可的品牌，是国内运动服装企业在竞争中保持市场份额并取得发展的必然要求，也是中国企业走国际化道路，参与国际化竞争的必然要求。品牌力的提升，可以为企业的产品带来更多的溢价空间，从而提升企业的利润率，使企业更具竞争力;从长远来看，强大的品牌，是企业在竞争中立于不败之地的关键所在;在世界体育用品制造领域己经取得了巨大成就的中国，也迫切希望能产生国际化的运动服装品牌，与之国际地位相匹配。为了了解、把握中国运动服装企业品牌战略管理的现