经典时尚品牌的突围之路以营销美学为卫浴品牌点睛

经典时尚品牌的突围之路以营销美学为卫浴品牌点睛

产品传播的弊端根据调查，英曼斯特有三个优点。首先，产品的整体外观更好，没有假冒的国际品牌。其次，有一个独特的品牌故事和背景，这是一个现代的时尚品牌，具有英国贵族的血液。第三，现有客户和供应商的认可非常高。但是,在英皇卫浴具有塑造经典时尚品牌的资源的同时,它在品牌传播上的弊端也十分明显。首先,其整体形象传播还不够整合,产品知名度方面有所欠缺。其次,英皇卫浴的产品表现虽然具有英伦特色,但欠缺产品时尚感,历史感太过厚重。最后,其“经典的时尚”缺乏一个强有力的支持点。在调查中我们发现,英皇卫浴产品价格较高,一套的价格在万元左右,对安装空间有很高的要求,卫生间面积要达到一定大小才能够安装。一般来说它的目标消费者乃是社会的中上阶层,是知识、财富和权利的拥有者(如商务人士;政府官员、中高层公务员;私营企业老板;国营、民营大中型企业的管理阶层等等)。对他们来说最重要的是享受有品位的生活,价格反而不是大问题。因此,我们将这次品牌打造的主要力量,放在能否实现顾客对英皇卫浴精神层面的认可和满足上。确定方向之后,我们便决定集中力量,在塑造经典时尚品牌中谋突破。以美好生活来创造时尚通过连日的市场走访和市场分析,我们得出一个结论:在产品日益同质化的今天,许多产品从质量、外观上并没有太大的差别,然而价格却有很大的差距。要追寻其中的原因就要归结为——营销美学。消费者对产品的性能与价值的追求是体验营销的早期阶段,市场发展到现在,消费者选择商品的根据更多的是看商品是否符合他们的生活方式,或者是否能代表了一种激动人心的体验——这就是营销美学。在存在大量媒体工具、信息超前爆炸的今天,单纯地使产品的性能、价值和品牌名称结合起来,已经难以给消费者留下深刻的印象。能够吸引顾客的,必须是让他们享受到与公司、商品的定位相一致的、令人难忘的感官体验。正如现在许多房地产做法一样,用美学原理提高房屋的附加值,给消费者全新的生活体验。卫浴产品也是一样,在产品质量已经成为基本因素的情况下,许多使用卫浴产品的消费者更加注重的是产品所带来的感官体验。如:是否有情调,是否与家里的装修风格一致,是否能带来不一样的生活体验,是否符合他们的生活方式。这才是当前消费者的衡量标准。而我们要做的就是要将这种附加值体现出来,让消费者很容易就能辨认出英皇品牌所代表的生活方式,并在众多卫浴品牌中做出选择。我们通过分析潜在消费者特征、竞争环境、自身剖析得到的结论是:英皇卫浴具有良好的产品、品牌联想和口碑,但是在传播时更多站在产品层面而缺乏清晰的品牌形象。消费者需要品牌提供个性化的价值承诺。由此,我们希望把英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合,我们就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史,也能感悟到时尚。有了明确的方向,我们就急需想出一句贴切的广告语。经过层层筛选,我们决定将“典藏流动美学”作为传播口号。“典藏”意指是英皇卫浴独有的品牌资产,具有正统皇室血统,不止是美丽,是值得珍视的关于美丽的哲学;“美学”指英皇卫浴出品的不仅是产品也是艺术品,让沐浴成为一种享受,视觉的享受和心灵的享受。“典藏流动美学”意指经典与时尚相互交融,如水一样,达到最高境界。有了这样一个核心价值,感觉符号、品牌个性等都围绕这个核心价值点展开。让“审美营销”真正赢得市场份额品牌要推广有大量实际的工作要做。具体到推广执行,我们从产品、终端陈列、杂志广告、软广告、公关活动、促销活动几个方面去执行。一、缺乏一个整体规划英皇卫浴产品线比较齐全,有蒸汽房、按摩缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷产品、浴室柜几个系列。看英皇以前的产品规划,只是平铺直述其特点、功能,而没有一个整体规划,很难让人产生记忆点。因此,我们采用了理性和感性相结合的方式,在现有的产品规划中按照策略重新调整。感性方面突出流动美学,理性方面突出产品功能支持点,将利益点落到实处。比如,让蒸汽房的功能体现潮流和人性化、科技化;让按摩缸的功能体现其“真健康”的特征;让淋浴房的功能体现精美、耐用;让淋浴柱的功能体现调温一体化;让陶瓷产品的功能体现“节水抗菌一次净”;让浴室柜的功能体现出品味、品格、可组合的独特性。二、两种终端的考虑终端是消费者最终购买的场所,因此产品陈列、导购员引导都起着至关重要的作用。英皇卫浴终端经过年后的重新设计,专卖店形象焕然一新。在终端陈列上,我们更多的考虑到细节。力求表现出英皇产品古典与时尚结合的高贵气质,用人性化设计彰显大品牌与众不同的特点,带给消费者不一样的感受。三、用设计专业资源,加强我国的技术研究英皇卫浴之前主办了“中国优秀室内设计师评选”活动,在室内设计业内有一定的影响力。我们建议将这个活动继续举办下去。同时可以利用在室内设计业内资源,邀请一些著名的室内设计师,拍摄一些他们喜欢的浴室风格,并让他们从专业角度谈对浴室文化的看法。此外,为了增强新品上市的力度。我们建议每次新品上市都给予一个符合产品特征的鲜明主题,如这一季的新品上市,我们赋予的主题就是“新品·新居·诗意栖息——英皇卫浴夏之新品”。既有夏天的清凉感觉,也与新居联系起来。四、加强有效营销,充分利用“金卡”针对英皇卫浴产品消费者关注体验更胜过价格的特点,传统的打折促销方式并不能吸引他们。精神上的满足感远大于物质上的满足感,促销方式也要考虑到消费者的心理。因此,我们设计了一系列的高品位活动。VIP免费保养金卡:以一张“VIP五年免费保养金卡”,消除消费者使用的后顾之忧,给消费者提供精神附加值,增强尊贵感和优越感。购买达到一定金额的消费者可以获得这张金卡,享受免费安装、保养、维修的超值服务。高档休闲卫浴产品的消费群是个相对狭小和集中的圈子,因此口碑传播尤为重要。免费上门保养服务增加了与消费者的沟通机会,有利于现有顾客对周围人群的口碑传播,这种传播效果完全可以抵消因上门服务增加的费用。捆绑销售:一般购买卫浴产品多在家庭装修之前,一般会选择购买成套产品。因此,我们建议:购买成套产品可享受更大的优惠,外观有共同点的产品在安装时才会有更统一的风格。精美赠品:对于只购买单件卫浴产品的消费者,可以奖励精美赠品。赠品要求与产品关联性强,可选择与沐浴有关的香熏、浪漫灯具、沐浴精油等比较有浪漫气息