少数民族地区特色农产品营销模式创新：社区直销模式

少数民族地区特色农产品营销模式创新：社区直销模式——长阳土家族自治县“火烧坪”高山蔬菜营销调查李忠斌李婷、张倩、崔济慈、万能、李飞李忠斌（1965－），博士，教授，李忠斌（1965－），博士，教授，土家族，湖北利川人，中南民族大学经济学院，中国少数民族经济研究所所长，中科院国家民委农业信息技术研究与开发联合实验室主任，研究方向：民族经济学、教育经济学，Email:lzb98881888@163.com。李婷、张倩、崔济慈、万能、李飞，中南民族大学经济学院学生，参与调研及写作。一、火烧坪乡高山蔬菜发展基本状况火烧坪乡位于湖北省长阳土家族自治县，平均海拔1800米，空气清新、无工业企业污染，年平均气温7.6℃，素有“天然冰箱”、“高山蔬菜摇篮”（一）量的突破：图1：“2007年火烧坪高山蔬菜产量”统计图1．从小面积种植到大规模经营：1986年为了缓解宜昌市蔬菜“秋淡”问题，火烧坪种植了800多亩球白菜和西红柿，如今种植面积已达三十万亩，且生产销售趋于市场化。（见图1）图1：“2007年火烧坪高山蔬菜产量”统计图2．从单一品种结构到多元化发展：就品种结构看，2007年高山蔬菜品种共发展24个，其中以白萝卜、大白菜、结球甘蓝、番茄、辣椒、菜豆6大品种为主。各品种所占比例如图所示。相比当年品种结构明显优化。（见图2）图2：图2：“2007年火烧坪高山蔬菜品种结构”统计图（二）质的飞跃1．从常规生产到无公害标准化生产：初步制定无公害蔬菜生产标准，按标准组织供应专用蔬菜肥料和专用农药，建立起冷库等系列粗加工、储藏基础设备，初步实行相应质检标准。2．从普通商品到品牌商品：在注册商标、质量认证方面取得重大突破。（见表1）表1“火烧坪”高山蔬菜品牌年份蔬菜品种质量认证或荣誉1997“火烧坪”结球甘蓝国家A级绿色食品证书1999“火烧坪”结球甘蓝“中国名牌”；2001“乐园”番茄“中国名牌”2003“火烧坪”白萝卜和大白菜、“乐园”番茄、“贺家坪”辣椒全国无公害食品认证2005“火烧坪”球白菜、大白菜、白萝卜国家A级绿色食品认证2007“火烧坪”牌高山蔬菜宜昌市2007年经济年度大奖“最佳品牌奖”3．从粗放上市到产品加工销售：火烧坪蔬菜从最初的简单清洗包装投放市场，到现在逐步向蔬菜深加工发展。其中福建中绿在高家堰投资500万元，建设了以出口日本为主要市场程的对接城市，认知度也仅为58.5%。（见图3）同时，火烧坪向来以”无公害，无污染，反季节“为主要特色，但是通过后期的问卷调查我们发现很多人由于消费信心的降低对绿色无公害出现怀疑同时对反季节存在片面性理解。图3：“现在很多蔬菜打“绿色、无公害”的招牌，您相信吗？”统计图从图3中我们可以看到除了大部分地区对“绿色、无公害”不信任的人数远大于相信人数。同时在问卷调查中，我们涉及到一道开放性问题“您对反季节蔬菜有何看法？”其中从很多人的答案里我们看出大家一致对反季节的误认为“大棚蔬菜”并给予反对，认为不健康且价格贵。以上两个案例说明传统的产品特色已经在新时代不具备优势。（五）农产品标准化生产意识差，产品单一1．当地质量检测不严格，农民食品安全意识薄弱虽然当地政府采取多种措施引导农民科学种菜、安全销菜。但是小农意识强的菜农由于种种原因还是不能很快执行无公害标准化生产，照常使用农药，而根肿病根肿病是由根肿病是由芸苔根肿菌引致的十字花科植物病害。感病植物有花茎甘蓝、白菜、萝卜、芜菁等。受侵植物矮缩和黄化。是目前在农作物特别是蔬菜中流行的一种病害。为了做好质量管理，在蔬菜进冷库粗加工前一般会有一道质量检测工序，但把关不严格，基地内缺乏相关配套技术，缺乏有效监控措施，尚未完善从田地生产到冷库粗加工到销售一条龙的蔬菜质量把关程序，蔬菜质量也日渐成为一个令人担忧的问题。2．产品结构不合理，深加工能力不足产品结构的不合理一方面表现在蔬菜品种种植比例的不合理。从图2可以很明显的看出新品种种植面积所占的比例很小，农业产业结构依然不合理。另一方面，产品结构的单一表现在产品层次的不足主要是深加工产品的欠缺，虽然当地出现“水煮大羹”等产品，但并未发展到一定规模，无法利用很多质量合格但不符大小规定，外形要求而被浪费的蔬菜。产品结构的单一不利于市场细分，不便于扩大知名度，同时导致抵御市场风险能力弱，影响农民的收入稳定性。产品附加值的缺失也是导致农民利润空间狭小的直接原因之一。（六）政府对农产品的营销支持强度不够虽然长阳县委、县政府高度重视高山蔬菜产业，先后成立了蔬菜办公室、研究所、开发有限责任公司等机构，举办了“高山蔬菜文化节”等宣传活动，但具体落实到农产品营销环节略显薄弱，宣传效果也不尽如意。“火烧坪”高山蔬菜为火烧坪乡的支柱产业，是该乡百姓主要的经济来源，其营销效绩直接影响该地区的生活水平。政府应该加强高山蔬菜营销的支持和服务，更好的促进高山蔬菜产业发展，保证百姓的经济收入。三、营销模式创新：社区直销模式随着“火烧坪模式”的广泛传播，当地发展高山蔬菜种植产业的经验以“星火燎原”之势被鄂西、神农架及省外高寒山区竞相模仿，导致原本空白的“秋淡”市场因各地反季节蔬菜的大量供给而日趋饱和。其次，火烧坪乡历经二十多年开荒耕种，造成土质酸化、水土流失等生态危机。面对内外困境，火烧坪乡必须革新营销思路，抓住终端消费群体的基本生活单元——社区，把握社区服务特点，建立“火烧坪”高山蔬菜社区直销5F专卖店（Fresh新鲜；First首选；Fast便捷；Fashion时尚；Future趋势)。创新营销模式主体的前提：成立火烧坪乡农产品贸易公司，统筹高山蔬菜社区营销各环节火烧坪乡高山蔬菜集约化程度低，产品附加值低，外销方式多为菜贩购买，不能形成集中供应。农产品贸易公司的建立，可以有效整合全乡的高山蔬菜种植资源。采取散户种植，集中收购形式，由农产品贸易公司作为“火烧坪”高山蔬菜的主要供应企业，确保在传统营销模式下对品质、价格等方面的控制。同时，农产品贸易公司有效统筹配送服务中心、蔬菜加工厂、冷库、批发市场以及社区的关系，满足火烧坪乡对种植情况、产品定价、市场份额等信息的需求，便于及时调整市场应对策略，控制生产成本，有力提高了产业链运作效率。通过建立这样一套产供销一体化的体系（见图4），为“火烧坪”高山蔬菜走进社区打下坚实基础。农户、生产基地农户、生产基地火烧坪乡农产品贸易公司食品深加工企业统一化冷库批发市场社区5F专卖店超市、学校等采购中心配送服务中心高山蔬菜产品方向信息流图4火烧坪乡农产品贸易公司关系图农产品贸易公司贯穿于“火烧坪”高山蔬菜社区营销的各个环节，成立这样的一个实体公司也是未来“火烧坪”高山蔬菜产业规模化的基础，只有政府大力扶持农产品贸易龙头公司，整合优势资源，促使产业链升级，才能实现“火烧坪”高山蔬菜的第三次飞跃。建立“火烧坪”高山蔬菜社区5F专卖店的可行性分析1．政策引导。2002年，胡锦涛总书记明确指出“社区建设是新形势下城市工作的重要基础，对于推进城市两个文明建设，保持社会稳定，都有重大意义”。社区化必将成为未来城镇发展的趋势，政府必将加强社区建设，为群众创造安居乐业的良好环境。因此，以社区为载体的营销模式必将成为主流营销模式之一。2．满足消费者品质需求。随着现代生活质量的不断提高，尤其在当下，食品安全问题凸显，人们对农副食品的质量安全极为重视，对“无公害、绿色”蔬菜的需求日趋膨增（见图5）。如图所示，品质安全是消费者买菜最关心的因素。建立社区5F品牌蔬菜店不但能够满足消费者对绿色蔬菜的需求，同时为消费者提供一份质量承诺、一种便捷渠道。图5：图5：“在您买菜时最关心什么？”统计图3．提供高效便捷服务，符合消费者购买习惯。随着电子商务，送货上门等方式的迅速发展，高效便捷服务方式越来越受到消费者的青睐，在社区中心建立社区蔬菜5F专卖店，方便消费者购买，符合消费者的就近购买的习惯。（见图6）如图6所示，各大城镇居民都会选择在家附近的蔬菜品牌专卖店购买蔬菜，而且在城市快节奏的生活模式下，规范品牌店的服务运作，相信选择在家附近蔬菜品牌专卖店的消费者会更多。图6：图6：“如果在您家附近有蔬菜品牌专卖店，它会成为您买菜的首选场所吗？”统计图4．填补市场空白点，直销模式达最优利润。据我们随机走访广州、上海、武汉等各大城市的社区，发现现阶段蔬菜社区营销模式在市场上还属空白领域，为社区蔬菜5F专卖店的建立提供了巨大的潜力市场。同时，蔬菜直接由营销体系内设的配送中心统一配送，减少中间交易费用，成本降低，利润空间增大。相比普通超市的蔬菜而言，无论在价格、质量还是售后服务上具有显著的优势。（三）社区营销模式的基本思路1.把握社区服务特点，建立“火烧坪”高山蔬菜社区5F专卖店，统一配送社区是指固定的地理区域范围内的社会成员以居住环境为主体,行使社会功能，创造社会规范的行政区域。作为基本的生活体系，社区功能布局决定着该地域居民生活水平的情况，社区服务也是最贴近居民日常生活习惯的前沿阵地，因此将火烧坪蔬菜营销打入社区，第一时间与消费者接触，是对传统蔬菜营销模式的深入创新思考。社区5F店具有布局美观、品种丰富、全天候供应等人性化服务，在农产品贸易公司的统一管理下，由公司旗下的配送中心向各社区便利店按实际需求即时配送。根据该社区生活作息安排，可以有效满足社区居民的日常需求。此外，由于社区5F店处于居民生活区的核心范围内，将其置于社区入口处或居民出行必经之地，即可覆盖社区内大范围消费者，是“火烧坪”高山蔬菜营销的一种高性价比销售模式。社区5F店可采取连锁加盟的经营方式，分散农产品贸易公司的经营成本，统一对各店进行组织管理。一家便利店可为社区带来10个左右工作岗位，即方变居民对蔬菜的消费需求，又能解决一部分就业问题，是金融危机下一举两得的利民措施。2.社区蔬菜5F店的顺利运作对新营销模式能否被市场认可极为关键（1）坚持社区5F专卖店绿色营销理念，保证农产品质量安全绿色营销指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。“火烧坪”高山蔬菜应坚持“品质至上”的发展理念，社区5F店要突出“新鲜、快速、便捷、时尚、趋势”的经营思想。由图4数据，我们发现有43%的消费者选择了品质安全为买菜关心的因素，而且在问及“何种情况下，会增加对蔬菜的消费”这一问题中，又有27.5%的人选择了健康安全。由此可见，绿色营销是时下打开市场的有效出路。“火烧坪”高山蔬菜社区5F专卖店所灌输理念是向消费者提供绿色、无公害的高山蔬菜产品，农产品质量安全是重中之重，要把绿色营销理念贯穿于社区营销模式的始终。“火烧坪”高山蔬菜在社区进行品牌推广、刺激消费、广告宣传时，将绿色理念融入其中，也是让消费者在无形中接受了一次绿色环保教育，达到经济利益与社会效益双重收获。绿色营销理念符合生态环境的可持续发展，将企业自身商业行为与绿色环保相结合，也符合国家所提出的“资源节约型，环境友好型”两型社会的建设需要。（2）“环境有偿使用”价格策略，有效分散菜农经济风险“火烧坪”高山蔬菜因其反季节、绿色、无公害等特点，市场价格略高于其它蔬菜。在定价方面引入“环境有偿使用”原则，把社区5F店获得部分利润，可用于对火烧坪乡高山蔬菜产地环境、技术、建设等方面的循环投入，使消费者在购买产品的同时也为自己的健康投资，成为“火烧坪”高山蔬菜生态体系中不可或缺的组成部分。同时，在相关职能部门的监管下，火烧坪乡农产品贸易公司制定高山蔬菜最低收购价，将菜农的风险分散，保证种植户的基本经济利益。根据成本控制理论，“火烧坪”高山蔬菜价格应在消费者可接受的水平范围内，据我们调查，各城镇居民最多能承受的价格高出在10%—50%之间，并将成本降低所带来的利益适度让渡给消费者以获取其更多的绿色支持（见图7）。图7：图7：“品牌蔬菜相比普通蔬菜，你能承受的价格是多少？“火烧坪”高山蔬菜社区5F专卖店的这种价格策略是社区营销环节中涵盖产业链上游生产和下游消费两端的创新，充分利用价格的调节机制，既提高了种植户的积极性，也让消费者产生社会责任感，共同促进“火烧坪”高山蔬菜产业的发展。（3）服务体系人性化，培养社区居民品牌忠诚度“火烧坪”高山蔬菜社区5F店将积极构建与社区居民的消费关系，努力提高服务质量。社区5F店每日可依据营养学原理为社区居民搭配“蔬菜食谱”，只要说出编号就可快速购买搭配包装好的优质高山蔬菜产品，为生活节奏快、无暇选择产品的社区居民解决“今天吃什么”的困扰，极大方便了社区居民的日常蔬菜消费。此外，社区5F店专门设置送菜服务，消费者可按照提供的“方便菜单”，随时拨打电话送货上门。操作图如下（见图8）：社区居民社区居民查阅方便菜单核实信息并送货拨打送菜电话送货上门图8社区便利店送菜上门流程图通过人性化的服务模式，包括开展社区便利店的售后访谈与居民调查，拉近社区居民与企业的关系，营造高端消费享受氛围。作为社区营销中的重要环节，规范5F店的服务流程有助于树立“火烧坪”高山蔬菜的美誉度，产生良好的口碑营销，有利于社区营销模式在周边地区的推广，扩大市场份额。4、推广蔬菜深加工产品及特色农产品，发挥社区5F店的带动优势火烧坪高山蔬菜的深加工产品是错开市场高峰期、增加商品附加值、提高商品品质的有效措施，也是提高“火烧坪”高山蔬菜产业化水平与经济效益的必由之路。社区5F店除了主要提供新鲜优质的高山蔬菜外，还向社区居民提供如蔬菜罐头、蔬菜汁、蔬菜糖果等方便实用的蔬菜深加工产品，通过我们的调查访问，绝大部分消费者乐于接受这样的深加工产品。（见图9）图9：图9：“您是否会购买以蔬菜为原料的深加工产品（比如：蔬菜汁、蔬菜糖果等）？”统计图社区5F店还可以逐步扩大农产品的供应种类，将清江鱼、椪柑、茶叶、药材等长阳特色农产品纳入自己的销售范围，全面带动长阳农副产业的发展，满足社区居民多方位的消费需求。（5）以社区5F店为载体