入境旅游者旅游风险认知和控制研究

PAGEPAGE30基于世博会会后的上海入境旅游客源市场分析摘要2010年世博会的召开，带动了上海入境旅游业的发展和变革。国内的旅游业城市中，上海作为最具代表性的现代旅游城市，也是中国最主要的入境旅游城市之一，通过分析世博会后给上海入境旅游带来的客源进行分析，不仅可以推动上海旅游业的持续发展，对其他旅游城市的入境游起着示范和借鉴作用。所以，要想促进上海入境旅游的持续发展，做好世博会后续工作关键在于对世博会后的旅游客源市场的分析、研究。论文以2010年世博会为例，将其作为上海入境旅游客源市场的分析载体，据相关统计资料和抽样调查显示，对上海世博会的研究分析主要采用市场分析和数据处理相结合的方式，通过对时间、空间、人口和行为特征等进行综合性的研究。论文主要包括：第一章引言。为整篇论文写作的理论基础和分析思路进行铺垫。第二章上海入境旅游市场特征分析。主要对上海入境旅游客源市场的特点分别进行阐述和分析。第三章，基于世博会会后的上海入境旅游客源市场分析。该部分通过对世博会的长期旅游效益进行分析，总结出上海入境旅游市场受波动的影响因素；明确分析了上海继世博会后的主要入境旅游市场。第四章，上海世博会会后入境旅游可持续发展的策略与对策。对继上海世博会后从哪些方面着手，保障上海入境旅游的持续发展。第五章，总结。对论文进行综合概述。关键词：上海、入境旅游、2010年世博会、客源市场Abstract2010ExpowillbeheldinShanghaisoon,whichwillbeasignificantchangeandopportunityforShanghaiinboundtourism.ShanghaiisChina’smajorcityofinboundtourism,nationalleaderinthetourismindustryandatypicalrepresentativeofthemoderntourismcity,sotheanalysisonShanghaiinboundtouristmarketafterthe2010ExpohasimportantandprofoundimpactonbothsustainabledevelopmentofShanghaiinboundtourismandinspiringtheinboundtourismofothercities.Therefore,itisagoodprerequisiteforthefollowingworkstoanalyzeShanghaiinboundtouristmarketafter2010ExpoanditisalsoanimportantpartforShanghaitocarryoutinboundtourisminthefuture.BytakingShanghaiinboundtouristmarketastheresearchobjectfromtheperspectiveoflate2010Expo,basedonthetourismstatisticsofChina,Shanghai,Kunming,theinboundtourismsamplesurveyreportofChinaandotherhistoricalandcurrentdataconcerningtourism,bythemeansofcombinationofmarketanalysisanddataprocessing,thispapercomprehensivelyanalyzestheinboundtourismmarketafter2010ExpoinShanghaifromthetimestructure,spatialstructure,demographiccharacteristicsandbehavioralcharacteristics.Thispaperconsistsfourparts:thefirstchapter,Introduction.Thischapterprovidesbasisfortheoreticalandresearchideas.ChapterII,theShanghaiInboundTouristMarketAnalysis.ThischaptercardsandanalyzethecharacteristicsofShanghaiinboundtouristmarket.ChapterIII,anAnalysisonShanghaiInboundTouristMarketafter2010Expo.ThischapteranalyzesthelongtermeffecttothehostcitybyExpo,discussesthefactorsthataffectthefluctuationofthemarketandmakesqualitativeanalysisonShanghaiinboundtouristmarketafter2010Expo.ChapterIV,theSustainableDevelopmentStrategiesandSuggestionsofShanghaiInboundTourismafterthe2010Expo.ThischapterputsforwardthestrategiesandsuggestionsofthesustainabledevelopmentofShanghaiinboundtourism.ChapterV,summary.Tosummarizethewholepaper.KeyWords:Shanghai,Inboundtourism,2010Expo,Touristmarket

目录目录 4引言 5第一章上海入境旅游客源市场现状特征分析 6一、上海入境旅游客源市场现状特征分析 6（一）客源市场的时间结构 6（二）客源市场的空间结构 9（三）客源市场的人口学特征与行为特征 11第二章世博会会后的上海入境旅游客源市场分析 12一、世博会概述与影响 12（一）世博会概述 12（二）世博会会后对举办地旅游业的后续效应 13二、影响世博会会后入境旅游客源市场波动的客观因素 14（一）旅游供给因素 14（二）政治因素 15（三）经济因素 16（四）突发事件因素 16三、基于世博会会后的上海入境客源市场分析 17（一）发展规模与速度分析 17（二）地域结构分析 19（三）旅游者行为特征分析 20（四）重点客源国分析 21第四章上海世博会会后入境旅游可持续发展的策略与对策 24一、上海入境旅游可持续发展的策略 25（一）旅游产品策略 25（二）区域联合策略 25（三）促销策略 26二、对策与建议 27（一）优化上海入境旅游环境 27（二）选准目标，分级开发，重点促销 28第五章总结 28参考文献 29

引言随着社会经济的快速发展和文化提升，上海已成为国内重要的出入境口岸以及国际贸易、经济、航运和金融中心，包括入境旅游也随之持续发展，并在国内旅游业的发展中占据重要地位。中国的外汇收入中入境旅游收入是一项重要来源，也是上海重点发展入境旅游的原因所在。近年来，国内外汇收入中上海旅游外汇收入占12%，上海入境旅游人数占总旅游人数的7%，超过北京，跃居第二，仅次于广东省。2010年世博会的召开，也上海的入境旅游发展增添了一剂猛药。如何把握住这次千载难逢的机遇并且使其可持续地发展下去，将成为上海世博会后的重要课题。上海世博会开始之前，所产生的辐射效应足足达到7年多，结合之前各地区举办世博会的经验，不难看出，世博会的后期效应才能整个世博会效益的关键。2008年，各省市的旅游市场受到北京奥运会较强的市场压力，无论是旅游收入还是游客数量都呈现大幅度下滑。时隔两年，世博会再次临近，距离上海较远的省市各大旅游景点和旅行社开始担忧。然而，“后奥运旅游”却在奥运会结束后迅速蔓延至全国，入境游数量大幅增长。个人觉得，上海世博会的强劲后期效益是较为明显的和确定的。2010年世博会的召开较大提升了上海的国际影响和地位。从之前世博会的召开，不难看出，无论实在哪国举办，都会吸引来自全世界不同国家的游客，虽然存在着个别国家的绝对支持者，但仍无法掩盖世博会给举办地区所带了的强大的旅游效益。世博会的前发效应和后续效应是影响国际旅游业的关键阶段。论文以上海入境旅游市场为例，通过分析世博会的后续效应，分析下面三个方面的内容：一是从世博会入手，对上海入境旅游客源市场的特征进行深入探讨，分析入境旅游业发展和实力提升的必要性；二是分析世博会对上海旅游发展的长期效益以及影响入境旅游客源市场波动的客观要素，对世博会后上海入境客源市场的特征进行研究；三是上海继世博会后，入境旅游业的发展目标与策略。第一章上海入境旅游客源市场现状特征分析上海旅游业中，入境游已成为其旅游经济发展的关键项目之一，通过对仅今年上海入境旅游客源市场的特点进行分析，可以更好的促进上海入境旅游业的持续发展。通过对2004年至2013年上海入境旅游客源市场的数据进行横向、纵向的综合性分析，研究上海入境旅游客源市场特征。一、上海入境旅游客源市场现状特征分析（一）客源市场的时间结构1.年际变化特征2006-2013年，上海的入境旅游客源市场年际变化均大于全国水平。关键是因为呈跳跃式发展的上海入境旅游业的发展水平远远高于国内入境旅游市场的发展速度，所以造成上海的入境旅游年际变化较为明显。见图2-1。图2-12004-2013年上海与全国入境旅游市场增长比率比较资料来源：根据上海旅游局网站（/）以及中华人民共和国国家旅游局网站（/）相关内容整理制作而成。从图2-1可以看出，相较于其他地区入境旅游市场而言，受“非典”事件影响较大的上海，在2004年复苏地反而要比全国快，增长率超过全国水平一倍之多。同样的，2012年我国入境旅游业受国际金融危机的影响，入境旅游呈负增长态势，但上海所受的影响比全国的大，增长率低于全国水平；然而到2013年全国的入境增长率继续下滑，而上海已超越全国水平，呈向上复苏态势。这说明上海作为知名的国际大都市受经济及突发事件的因素影响要大于全国的入境旅游业，但明显其复苏的速度要远远超过全国的回复速度，这表明上海通过提高城市旅游竞争实力，营造城市旅游氛围等方面所作的工作已经在入境旅游市场的发展中产生了一定的效应。上海入境旅游市场稳定，增长速度持续稳定。自2010年开始，上海以600万的入境游客接待数成功跻身为世界著名旅游城市。2013年，在国内入境总人数中，上海将近630万的入境接待人数占总数的4.99%，在国内主要入境接待城市中位列第三；国际旅游收入达到47.44亿美元，占，我国外汇收入的12.16%，在地方国际旅游外汇收入排行中排列第二。2004-2009年上海入境旅游增长快，2009年接待的入境旅游者比2004年增长了27.9%，年均增长了5.58%。比全国3.12%的平均增长率高出2.46个百分点；2009年旅游外汇收入比2004年增长了53.58%，年均增长10.72%，比全国年均10.35%高出了0.37个百分点。图2-22004-2013年上海入境旅游接待情况资料来源：根据上海旅游局网站（/）相关内容整理制作而成。2.季节变化特征纵观2004至2013年间，除2013年最旺月为11月外，其他年间最旺月均为每年的10月。最淡月方面，除2008年和2010年是2月外，其他均为每年的1月。根据最旺月的人数在全年总人数中的占比可以分析上海入境旅游业的季节变化特征，2004年，10月上海入境旅游人数占全年的9.82%，2010年这一比重增至10.61%，而2013年最旺月11月又下降到了10.20%。2004年最淡月入境旅游人数占全年的5.56%，而2013年最淡月旅游人数占全年的6.59%。2004年旺季月和淡季月之比为1.77，2013年旺季月和淡季月之比为1.55。图2-32004-2008年上海每月接待入境旅游人数占全年比重资料来源：根据上海旅游局网站（/）相关内容整理制作而成。图2-42010-2013年上海每月接待入境旅游人数占全年比重资料来源：根据上海旅游局网站（/）相关内容整理制作而成。根据2010-2013年各月人数在全年接待入境旅游的人数的占比，可以看出2006年以后的每年各月接持分布较为均匀，因此，上海入境旅游市场的季节性差异不大。差异较小的入境旅游市场的季节性，能够促进上海旅游经济稳定发展。适当的季节性差异使得上海旅游业能够在注重均衡发展的同时，推动其稳定、快速的发展。各月份接待人数的差异主要原因在于受到非自然因素的影响。而旅游市场的季节性则主要受到自然条件和游客空闲时间的影响。但并不排除如政治、经济等非自然因素的印象。从上图2004年至2013年上海各月接待人数所占全年总人数的比重可以看出，3月、4月、10月、11月是上海入境旅游市场的旺季，原因在于3月、4月是上海各种会展举办的高峰期，相关的国际贸易和活动的成教为入境游提供了大量的客源，10月则是上海国际音乐节和上海国际艺术节等国际性文体活动的举办时间，因此使得这几月是上海入境游的高峰期。而1月份、2月份则为淡季，主要是因为西方传统的圣诞节和中国的春节，制约了海外游客的出游行动和国内市场的冷淡，且1、2月的上海处于冬季最冷的时节，各项户外旅游受到影响。（二）客源市场的空间结构旅游客源市场的空间结构主要功能在于能够较好的反映旅游市场需求空间分布的集中性。外国人是上海入境旅游客源的主体，据统计，可以将海外旅游客源市场分为外国人、华侨和港澳台同胞三部分或是外国人、华侨、港澳同胞和台湾同胞地部分。以外国人为上海入境旅游客源的主体，是上海入境游市场与国内入境游市场最大的区别。见图2-5。图2-52004-2013年外国人市场份额上海与全国比较资料来源：根据上海旅游局网站（/）以及中华人民共和国国家旅游局网站（/）相关内容整理制作而成。从图2-5可以看出，上海入境旅游客源中，从2004年至2013年，外国人市场所占比例始终都在80%上下浮动，相较而言，全国份额中的外国人市场占有率则始终低于20%。全国的主体市场是港澳同胞。由此反映出，相较于较强的外国游客吸引力，上海入境游中港澳台的游客数量远远低的多，上海在入境旅游的发展过程中要想有更好的发展空间和发展形势，就需通过采取一系列的措施吸引目前国内最大的入境旅游客源市场，即港澳台游客。图2-62004-2013年上海入境外国人市场各洲份额资料来源：根据上海旅游局网站（/）相关内容整理制作而成。第二，入境客源市场洲际分散，区域结构稳定。从地理区域的角度，外国人客源市场可以进一步划分为亚洲市场(主要是东南亚及东亚)、欧洲市场、美洲市场(主要是北美)、非洲市场、大洋洲市场。上海的客源市场则主要以亚洲、欧洲和美洲市场为主。亚洲市场是上海最大的入境客源市场，所占份额为整个外国人市场的50%左右，而欧洲和美洲市场分别占15%左右。亚洲市场在2004年到达高峰后，呈逐渐下降趋势，而欧洲和美洲则呈稳步小幅增长趋势。以2012年为例，2012年来沪的亚洲游客约为208.85万人次，比上年增长4.41%，在整体外国人入境旅游市场中的比例达47.29%，再是欧洲市场，2012年上海入境游客中，欧洲入境游客64.45万人次，占外国人入境旅游市场的14.59%，美洲市场的来沪游客为62.84万人次，而大洋洲等其他洲的市场份额较小。但是以外国人为主体的旅游客源市场趋于结构则相对稳定，如大洋洲旅游市场，来沪旅游人数2000年、2008年分别为3.70万人次、13.63万人次，年均增长率达到27.3%，表明上海入境旅游客源市场的区域结构已趋于稳定，可以有效提高上海旅游市场的抗风险能力。（三）客源市场的人口学特征与行为特征1.旅游者人口学特征一是性别，入境游客中的男女比例为2，通过对2006年的入境游客进行抽样调查分析，发现上海入境旅游者的男女所占比例分别为65.5%和34.5%，,男女比例为1.9，并在较长时期内始终维持不变。二是年龄，中青年是上海入境游客的主体，近来随着旅游业的不断发展，老年和少年市场也逐渐呈上升趋势。三是职业结构，通过对2006年的入境旅游者的职业进行抽样调查，得出，商贸认识、专业技术人员和普通职员在总入境游客中所占比例分别为28.8%、16.0%和24.4%，不难看住上海入境旅游中商务旅游占据着较大的比例，是上海入境旅游的重要群体。2.旅游目的旅游目的主要包括观光旅游、探亲访友、商务、会议、健康疗养、体育交流等。当前，上海的入境旅游者中，商务游客以高达60%的比例位居第一，而光游览及休闲度假则紧随其后，居二、三位。另外，值得关注的是，上海入境游客中以会议注目地的游客由2000年的4%，逐年上升，直至2006年达到11.8%，这主要与上海近来对会展旅游的高度重视和大力发展密不可分。3.旅游消费从图2-7可以看出，2004年至2012年，入境旅游人均消费是呈持续增长，停留天数的增长也较为稳定，这一系列数值反映了近几年来入境旅游者消费水平的提高以及上海本身及上海的旅游产品对入境旅游者的吸引力增强。而到了2013年，上海入境旅游者平均逗留天数和人均消费都有大幅下降。究其原因，是受金融危机的影响，使得入境旅游者的消费水平有所下降，使入境旅游的收益受挫。图2-72004-2013年上海入境外旅游消费情况资料来源：根据上海旅游局网站（/）相关内容整理制作而成。第二章世博会会后的上海入境旅游客源市场分析一、世博会概述与影响（一）世博会概述世博会是世界上最大的展览，它是由一个国家的政府主办、许多国家或国际组织参与的大型国际博览会，并获得国际展览局认可，由主办国政府组织或政府委托有关部门承办的非贸易国际博览会，在世界展览中居于最高水平，且动员全国力量，全方位展示东道主的政治、经济、文化和科技成就及发展前的全球盛宴。世博会举办地无疑成为世界各地关注的焦点，带来了将近150多个参展国家和参展商，由此带动的外国游客更是数不胜数，游客数量的增长直接回促进当地及周边旅游的火爆。无论在艺术、设计，还是贸易、旅游，世博会都起着无可忽视的显著作用。（二）世博会会后对举办地旅游业的后续效应根据世博会150多年在各地的举办效果来看，它的长期效应是不言而喻的。上海财大世博经济研究院副院长孙元欣表示，所谓世博会的长期效益，即东道国和主办城市在世博会的申办、筹办、展期和展后各个阶段，社会、经济、文化和科技以及国际声誉等各方面豆浆产生的长期性效应。它的后续效应主要包括：第一，创造精品旅游资源。1888年世博会的凯旋门如今已成为西班牙巴塞罗那世界闻名的旅游景点；1990年世博会的埃菲尔铁塔成为法国的标志性建筑，以每年600万人的游客数量，居于法国旅游景点首位。此外，埃菲尔铁塔的成功，为该地区旅游资源的开发和旅游也得发展提供了可能。继昆明园艺世博会成功举办之后，原有的世博会旧址已成为昆明现今最重要的旅游景点，并对外开放。近来随着世博会的成功举办，大多世博会场馆都被保留并成为该地区较为重要的旅游景点和标志性建筑，促进了旅游业的发展。此外，对于世博园的二次开发和利用，对旅游业和会展活动持续性发展。如西班牙塞维利亚通过对1992年的世博园进行二次开发，兴建了赛维利亚科技园区，2004年时这个园区的产值占了塞维利亚整个生产总值的12%。第二，扩大举办地的知名度。世博会的举办除少数地区以外，不要说是某个国家，就是某个洲的机会都是微乎其微的，因此世博会的举办地势必会成为众多海外游客争相造访的目的地。如巴黎、维也纳、巴黎等这些举办过世博会的城市如今都是世界闻名的旅游胜地。从1976年，蒙特利尔举办世界博览会之后，它已是目前加拿大的旅游首选目的地。西班牙自1992年塞维利亚世博会后，原世博园旧址已成为著名的旅游景点。1999年昆明举办园艺世博会扩大了云南的知名度，再加上云南本身丰富的旅游资源，使云南成为国内外游客向往的旅游热点，带动旅游业进一步发展和壮大。第三，增加入境旅游人数。会展活动通过吸引各地区的游客，从而促进旅游业的发展。参加会展活动的代表和团队以及外围观众称为会展游客的重要构成，不同的是参展代表是会展旅游的核心内容，而因会展而流动的外围观众则会演化为旅游者。昆明世园会之后，昆明境外游数量直线上升，1999年昆明世博会举办当年，海外旅游者达55.61万人次，同比增长了44.86%，会后的第二、第三年海外旅游者人数创历年新高达59.09万人次及69.97万人次。陕西师范大学旅游与环境学院教授孙根年认为：“上海旅游也会像昆明一样，在世博会之后的两三年内，大幅度上涨[10]。”世博会的后续效应是一个长期的过程，最少的也可达到10年以上，并且具有较长时期的持续性效果。如西班牙1992年的塞维利亚世博会，通过对交通灯基础设施的更新建设，将新机场的客流接待能力由原来的100万提升至400万，使得旅游业成为世博会效应中最大的赢家。德国自两次汉诺威世博会后，成为世界规模最大的展览馆拥有城市，贸易、金融等多个行业通过会展旅游的带动得到了较大的发展。全面的分析研究世博会的这种长期效益，可以使得上海在世博会后找准目标和方向，更好地发展上海入境旅游，从而为我国的入境旅游业发展提供经验。二、影响世博会会后入境旅游客源市场波动的客观因素入境旅游客源市场主要受到主观因素和客观因素的影响。所谓主观因素即为旅游者的旅游动机、旅游目的等；客观因素包括政治、经济、社会等方面。对于上海入境旅游市场而言，曾遇到过波动和障碍，在未来的发展中也必不可少地会遇到一些阻碍因素，因此，有必要来探讨一下可能出现的影响因素。（一）旅游供给因素第一，旅游资源对入境旅游者的吸引力。旅游资源是旅游产品生产的基础，是旅游目的地供给的重要组成部分。2010年世博会会址选在卢浦大桥和南浦大桥之间的滨水地区，地处上海城市中心区的边缘。展览场地分设浦江两岸，总面积为5.28平方千米，而“一轴四馆指的的是世博轴、中国国家馆、世博会主题馆、世博中心和世博会文化中心等五个标志性的建筑将被永久保留下来成为上海未来标志性建筑，并和原先沿江的旅游资源连成一片，形成沿江旅游带，由此带动浦东整体旅游资源的开发利用。此外，进入21世纪以来，上海以国际大都市的风貌举办了众多的大型展会及节庆活动，如上海旅游节、大师杯网球赛、F1赛事、上海国际电影节等。他们体现了上海作为文化大都市的综合实力，大大提高了上海在国际上的知名度，从而吸引了来大量的海外旅游者来上海访问。第二，旅游设施及服务。旅游设施是为满足游客行、游、住、食、购、娱方面需要而建设的专门设施，是旅游目的地旅游供给的重要内容。其中交通运输设施关系到游客对旅游目的地的可进入程度。发达的城市交通可使游客在市内出行更加便捷。目前上海已形成由铁路、水路、公路、航空、轨道等5种运输方式组成的，具有相当规模的综合交通运输网络。除了以上这些硬件设施的完善外，旅游服务也是至关重要的。旅游服务质量的高低与旅游设施的完善程度是旅游目的地旅游业发展水平的直接反映，因此旅游服务质量对旅游目的地旅游业的成功经营具有重要意义。（二）政治因素政治因素对入境旅游市场的影响主要表现在国家的政治环境、政府对出入境旅游制定的相关政策、国家间的政治关系等方面。2005年4月份由于日本美化侵略战争、歪曲历史教科书等行为引发了中国民众大规模的反日示威游行；此后日本政府一系列伤害中国人民感情的举动使得中日关系降到历史冰点。导致日本旅华人数减少，具体的数据变化在月度资料里有清楚的显现：1-3月,日本游客人数增幅与韩国相当,达到37%；4月份增幅迅速下降到6.15%；而从5月开始,日本游客人数连续5个月下降；同时在5月份,韩国入境旅游人数首次超过日本,成为中国最大的客源国。1-9月韩国游客273.92万人次,同比增长30.23%,比日本多出24万人次。此外，台湾也是受政治因素影响较大的入境旅游客源市场。2005年5月，连战、宋楚瑜的大陆之行进一步推动了两岸的人员往来,这也给台湾居民赴内地进行观光、商务旅游开辟了更为广阔的空间。值得一提的是,连、宋访问当月,台湾同胞来内地旅游的人数增长幅度就达到了35.8%。此后增速虽然有所放缓,但是1-9月的增长仍然比所有入境游客人次数的平均增速高出3个百分点。如果两岸关系能出现大的缓和,台湾同胞将成为中国内地最具增长潜力的入境客源。（三）经济因素2008年美国次贷危机不仅引发了全球金融动荡，而且开始对实体经济产生影响。日本、韩国、香港、台湾等均已深受冲击。此次金融危机，其破坏力的深度与广度都远远超过了1997年的亚洲金融风暴。作为上海第一大入境客源国，日本的景气指数也持续恶化，股市暴跌，经济下滑。上海第二大入境客源国韩国的经济也受到显著影响。在远程市场方面，我国入境客源的主体是“西方七国集团”中的美国、英国、德国、加拿大和法国等国。目前这些国家股市低迷，企业投资缺乏信心，私人消费普遍缩减。在此背景下，无论是公务旅游还是消遣旅游都将受到影响，而这会在一定程度上会削弱奥运给我国旅游业带来的拉动效应，从而使得入境旅游增长放缓。受货币影响，入境旅游价格优势受到削弱。在国内经济持续衰退的情况下，美国政府大量发行美元借以刺激经济，从而导致美元大幅贬值。与此同时，金融危机使信贷紧缩问题严重危及欧洲，并拖累各国经济步入衰退，欧元、英镑贬值压力加大，人民币升值加速，这将大大削弱入境旅游客源市场的人数。此外，人民币兑日元、港元等其他货币也呈现不断升值态势。尽管我国的金融体系所受影响相对较小，但人民币对美元及其他货币的持续升值，将削弱我国入境旅游长期以来所保持的价格优势。（四）突发事件因素进入21世纪以来，上海入境旅游客源市场受突发事件因素影响最深的就是2003年上半年的“非典”疫情。旅游市场形势严峻，旅游企业全面受挫，旅游收入损失惨重。上海入境旅游业因“非典”影响，接待入境旅游者319.87万人次，比上年下降14.1%；外汇收入20.53亿美元，比上年下降9.8%。经过各方努力6月疫情得到全面控制，上海入境旅游业开始复苏，但到2003年底仍然难逃入境旅游负增长的命运。这一事件对上海良好的旅游形象带来了较大的负面影响，全面复苏时间也较长。第三章、基于世博会会后的上海入境客源市场分析世博会对国际旅游的影响力更多的是体现在它的后继效应中。当上海世博会结束之后，世博效应还将长期存在。已故原上海市市长汪道涵先生曾经说过一句话，“举办世博会6个月，将影响上海发展60年[4]。”这句话精辟地阐述了世博会对上海的长期效应。陕西师范大学旅游与环境学院教授孙根年认为：“上海旅游也会像昆明一样，在世博会之后的两三年内，大幅度上涨。”其他城市也如两年前期待“后奥运”旅游一样，将更大的期望寄托在世博会结束之后。“世博会是一次面向全球的宣传平台，只要做好宣传策划，就一定能吸引更多的境外游客。”华山景区管委会副主任许长任表示，他非常看好世博会期间及后期带来的旅游机会[10]。因此，我认为有必要对上海入境旅游市场就世博会的后续效应做进一步的深入研究，为世博会海外旅游市场的可持续发展提供理论依据。（一）发展规模与速度分析世博会可以看作是一次重大的旅游事件，重大事件具有较大的号召力并且能在事件发生的短时间内促进事件发生地的爆炸性发展，这是重大事件的共同特点。世博会给入境旅游业带来的这种短时性、超常规发展必然引起随之而来的后事件效应，这是重大事件长期影响的一个重要特征。从表4-1可以看出事件发生导致游客变化的结果，其中T为到事件发生地的出游游客数量，T取决于九个因素：事件发生地潜在游客存量Tp、增加的对事件发生地感兴趣的游客Ta、对事件发生地旅游丧失兴趣的游客Tl、重游的游客Tr和出游准备时间t以及由于事件而增加的游客Tea、由于事件遗存而增加的游客Ter、由于事件而流失的游客Tel等三个变量[11]。从数量关系来看，这九个变量之间存在如下的简化关系：T=Tp/tTp=∫[(Ta+Tr-Tl)+(Tea+Ter-Tel)-T]dt表3-1事件发生导致游客变化结果时段TaTrTpTltTeaTerTelT事件发生之前NNNNN↑0≈N自然变动事件发生的时期↑↑↑≈↓↑0↑↑急剧增加事件发生之后短时间内↓↓↓↑↑↓↑≈↓迅速下降事件发生之后长时间后↑↑↑↓↑↓≈≈↑缓慢增长说明：N表示自然变动，↑表示增加，↓表示减少，≈表示基本不变。从表3-1可以看出，事件发生之后短时间内，受事件发生之后导致的各种负面因素的影响，特别是其中服务质量等因素降低的影响，对事件发生地丧失兴趣的游客也在同时期增加，而增加的对事件发生地感兴趣的游客和重游游客将减少，同时，事件本身吸引的游客及时出现大幅度下跌，事件遗存而吸引的游客有一定的增加，这样，在事件发生地的潜在游客没有出现大幅度增加的情况下，到事件发生地的总游客量势必出现较大幅度的减少。事件发生之后长时期后，各种补救措施的实施，其他事件活动如果策划得当，也开始对旅游业复兴产生积极影响，正面促销作用开始出现，对事件发生地丧失兴趣的游客开始减少，对事件发生地感兴趣的游客和重游游客则出现增加，事件遗存的游客上升到一定程度后保持稳定，因事件负面影响造成的游客流失也开始保持基本不变；同时，事件发生地的潜在游客开始出现一定的增加，到事件发生地的总游客数量增加。昆明是我国唯一举办过世博会的城市，并且和上海一样是著名旅游城市，其世博会后的入境旅游接待情况对上海后世博入境旅游客源市场有一定的参考价值。见图3-2。图3-21999年昆明世博会后海外游客接待情况资料来源：根据昆明旅游局网站（/）相关内容整理制作而成。昆明世博会举办后一年，海外旅游者入境人数同比减少了3.92%，外汇收入同比减少了5.52%，但后两年海外游客数量逐年增长，外汇收入也随之增长，2002年达到历年海外游客最高峰达69.97万人次。2003年不可避免地收到了SARS的影响，海外游客人数下挫，2004年很快复苏，2005年又迅速增长，同比增长了41.19%，2006年又达到另一顶峰，创下海外旅游人数及外汇收入的新高。综上所述，可以推测上海世博会会后短期时间内因负面因素及对此感兴趣的游客人数下降等因素，入境旅游客源市场人数将迅速减少。世博会会后长时期后，由于采取各种补救措施、正面促销作用开始出现、游客重新对此感兴趣等因素，客源市场规模将呈现出波段性的增长。旅游外汇收入将和入境旅游规模成正比，外汇收入随着入境旅游人数的增长而增长，随着入境旅游人数的减少而减少。（二）地域结构分析从表3-3中可以看出，根据历年数据，日本、美国和韩国的入境人数平均值分别为108.54、46.96及43.42万人次，所占16个主要海外客源国中的平均比重分别为33.65%、14.55%及13.46%，从中不难发现，单是日本、美国和韩国这三个主要入境客源国所占比例已超过50%达到61.66%之多。历年入境客源数最接近这个三个客源国的是长期入境排名第四的德国，其年平均增长率为5.95%，而排名第三的韩国年均增长率为10.19%，以目前的德国年增长率来看是不可能超越韩国的，德国如果要达到并且超越韩国的入境人数，年均增长率需要达到145.3%以上，而这又是极其难达到的。因此，以日、美、韩为入境旅游客源国主体的格局很难被打破。表3-3历年上海海外客源市场接待情况（单位：万人次）200420062008201020122013平均值比重日本114.11108.97113.85104.56102.67107.1108.5433.65%美国35.345.1549.3147.7953.0750.9646.9314.55%韩国29.9242.2640.7151.4251.0545.1643.4213.46%德国15.3421.2621.0919.3220.8419.919.636.08%新加坡12.1112.4912.4712.0815.5615.913.444.16%英国8.9812.3614.2414.5415.3914.3613.314.13%法国9.0912.7712.1514.0915.1514.1312.904.00%菲律宾9.2810.211.2611.4114.213.7911.693.62%马来西亚9.829.538.7810.6113.3813.410.923.39%澳大利亚6.7910.0610.5811.3412.2812.1310.533.26%加拿大4.999.7710.658.062.50%意大利4.357.077.027.377.447.076.722.08%泰国4.425.585.274.825.416.135.271.63%印尼15.136.587.155.241.62%俄罗斯2.653.684.84.995.625.084.471.39%新西兰0.81.011.131.972.191.991.520.47%总值271.82313.03324.67330.43350.6344.9322.58100%资料来源：根据上海旅游局网站（/）相关内容整理制作而成。从表3-3中，按照上海入境旅游客源国的年平均量，我们可将主要入境客源国可分为四个层次。第一层次的是达到100万规模的客源国。毫无疑问，作为上海年度接待量最大的客源国日本，经历过2003年的SARS之后，日本的入境旅游规模已经连续九年达到100万人次以上，毫无悬念地成为上海接待的第一入境客源国；第二层次的是为40万左右规模的客源国。分别为美国和韩国，所占比例达28%；第三层次为10至20万左右之间的客源国，位于此区间的客源国数量较大，主要是欧洲和亚洲国家。第四层次的为10万人次以下的客源国。因此，世博会会后的海外市场宣传营销中，应以第一、二层次的客源国为基础，紧抓第三层次的客源国，重点关注客源规模达到此三个层次的客源国。（三）旅游者行为特征分析根据盖洛普咨询有限公司的调查结果显示，国外参观者参观世博会以随意来访为主，91%的被访者是来上海进行观光旅游、商务活动或探亲访友时顺便参观世博会，仅有5%的被访者表示会专程来上海参观世博会[8]。因此，在世博会举办期间，对于国际旅游者来说，参观世博会大多数是顺访，专程参观者所占比例较小。此外，上海世博会成功举办后将带动未来上海商务会展旅游业的发展，商务会议旅游在上海入境旅游目的中的比重会逐步扩大。可以预见，在世博会会后，上海海外入境旅游客源市场将依旧以来上海进行观光旅游、商务活动或探亲访友为主。（四）重点客源国分析1、洲内客源市场（1）日本市场自改革开放以来，上海入境旅游业的增长，一直就跟日本的客源市场有着极为密切的关系。上海作为我国的经济中心，是中日两国间日益频繁经贸往来和交流的重要目的地，多年来日本市场始终稳居上海入境旅游市场的第一位。但其受政治关系影响较大。2005年则一方面在日本国内教科书、靖国神社以及中国威胁论等事件给两国关系带来的负面影响，将两国关系带入低谷。值得注意的是，2003年，与洲内其它客源国相比，“非典”对日本来沪旅游的影响相对较小，对比2005年日本来沪游客的大幅下降，从一定程度上也反映出政治关系对日本来沪旅游的影响程度很大。无论从市场规模和人均效益以及由此而来的整体市场效益上来讲，从世博会会后入境旅游的可以持续发展的角度出发，日本都是上海值得下大力气开发的市场。根据同本政府的官方的统计报告显示，日本国民出国旅游目的地基本上都集中在亚洲地区[12]，日本海外旅游者也倾向于时间更短、距离更近、花费更少的目的地，特别是近年来，日本的出境旅游同国内旅游一样呈现出“廉"、“近"、“短"的趋势，前往亚洲地区的游客增加。中国是日本重要的出境旅游目的地，而上海距离日本较近，又是全国著名的口岸城市，再加上海航空运力的增强，无疑为日本游客来沪提供便利的条件。随着日本与上海经贸联系的加强，为商务游客来沪提供良好的机遇。一方面上海近几年打造总部经济，大量日本知名企业将在华投资企业的总部放在上海，加上在沪的大量同资企业，促进了商务旅游的进一步增长；另一方面，世博会的举办必然会带来巨大的商机，将会吸引大量的商务客、考察客来沪寻找商机。综上所述，上海应将日本市场列为世博会会后的重点入境旅游市场。（2）港澳台市场港澳台市场是上海的重要客源市场，虽然每年落于日本之后，仍高于其他客源国市场。通过前文分析不难看出，近年来，港澳台游客来沪的数量保持稳中有升的发展态势，但是在上海入境旅游市场中的份额却呈现出逐年下降的趋势。反映出上海对港澳台市场的吸引力不够强，旅游市场不活跃的问题。但是作为我国最大的海外客源市场，港澳台客源在东南沿海地区已经形成一定规模，在内地的由于港澳台与大陆的亲缘、地缘关系，对中国文化传统的认同，加上语言相通、习俗相同、距离相近等方便条件，使大陆成为其他任何国家和地区都不可兴趣，同时参加商务活动的游客所占比例也较大，台湾游客由于受政治因素的影响较大，发展还不稳定，商务游客占一半，观光与探亲访友的游客占另一半。世博会后上海应对港澳台市场进行大力宣传并且设计出更吸引港澳台旅游者的产品，使得上海从中国最大的海外客源市场中分得一杯羹。（3）韩国韩国是上海第三大入境客源国，其入境旅游人数一直保持着高速的增长，其平均年增长率达到10.19%。韩国来华的旅游市场的高速增长，其背后有众多有利因素支持的结果。其一，中韩间长世纪的交往断绝，使双方都强烈渴望了解对方的情况，尤其是两国经济的互补性更是促进了这种交流的发展。因此，在两国人员的交流中，韩国处于高水位，所以韩国来沪的人数一直保持很高的增长速度。其次，韩国经济的持续高速增长为出国旅游奠定了基础。韩国经济实力增强，出境游成为时尚。韩国已成为世界第十一位经济大国，人均国民总收入2005年超过16000美元。经济不断发展、国民收入日益增加，为出境游提供了必要的物质基础。上海作为中国重要的旅游城市从中受益匪浅，近几年韩国访沪旅游人数也呈增长态势。韩国作为上海三大主要海外客源市场之一，每年都保持了强劲的增长势头[13]。最后，两国经贸合作突飞猛进，为韩国来沪旅游提供了强劲动力，创造了雄厚基础。中韩两国关系良好，经贸、文教交往频繁2007年上海与韩国贸易额突破100亿美元大关，成为韩国来沪游客激增的强大促因。据测算，韩国来华观光的商务客人占韩国来华游客总数的比重高达36.8%，比出境观光商务客占韩国出境游客总数的比重22.9%高出13.9%，而上海又是典型的商务旅游城市，随着两地经贸交流的频繁，来沪韩国旅游者的商务比重会不断增加。因此，上海应注重对国内一些吸引韩国游客旅游目的地的该市场营销。因此，韩国市场具有良好的市场潜质。（4）东南亚五国市场东南亚一直是我国入境旅游客源市场的重要组成部分，上海的东南亚客源国亚和菲律宾来沪旅游人数较高，泰国和印尼较少，但印尼的旅沪人数增长率较快，来沪旅游人数相对较少，但由于地理、文化原因，通常将这几个国家归为一个入境旅游市场，则来沪旅游人数相对客观。2010年，上海东南亚五国的入境旅游者达到49.56万人次，占总入境旅游市场的14%，由此可见，东南亚市场的总体东南亚入境旅游者已华人为主，入境旅游已观光、探亲为主要目的，而上海作为我国的经济中心，也吸引了大量的商务旅游者。由于东南亚五国距上海较近，与我国人民同根同祖。并且同其它市场相比，东南亚销售周期较短，促销见效相对较快，比较容易形成热点。新加坡和马来西亚是华人比较集中的地方，华人经济社会地位比较高，对中国历史文化感兴趣，近些年客源数量稳步增长，这两国是2010年上海世博会东南亚的主要客源国，而菲律宾、泰国近年增速较快，具有很大的发展潜力，印尼所占比重相对较少。2、洲际客源市场（1）欧洲欧洲是上海的第二大洲际客源市场，其市场占有率维持在15%至20%之间。德国一直是全球最大的出游国，其出国旅游人次居世界第一位，旅游支出在美国之后第二位。德国是上海入境旅游的一个重要市场，2013年，上海的德国入境旅游者达到19.90万人次，年均增长率达5.95%。对于德国入境旅游者来说最吸引他们的是传统文化和历史的建筑、文物、博物馆、城墙等；普通老百姓，尤其是农村堆砌的普通百姓的日常生活；优美的自然风光。除了上海浦东的城市风貌之外，德国旅游者不会把“中国”的形象和现代建筑联系起来，因此上海的一周都市游是德国来华的一个主要旅游产品[14]。据调查，45%的德国人在选择旅游地时把“个人安全"放在首位，首要的是安全因素[12]。而上海稳定的社会政治经济环境为大量德国旅游者的来访提供了条件。英国是欧洲仅次于德国的出游大国，也是中国在西欧地区的第一客源市场，旅沪的英国游客近几年呈增长的趋势，由2003年的第l0位上升到2013年的第5位，平均年度旅沪人数达到13.31万人次，排列所有主要客源国第六。对于英国游客来说，中国也是一个安全的、极具吸引力的，并且将上海列为重要的来华旅游目的地。法国是全球第六位的客源输出国，也是上海的欧洲第二大客源国。亚洲对法国的吸引了在于异国情调，法国人对目的地的历史、文化、社会具有浓厚兴趣。因此，法国紧随英国之后，排列海外主要入境客源国第七位。（2）美洲美洲市场是上海的第三大洲际市场，客源主要来源于北美的美国和加拿大，美国是全球最大的旅游消费国，也一直是旅华市场的主要客源国。自改革开放后，美国一直是上海第二大客源国，年均增长率达8.87%。上海是中国的经济中心，商务旅游在美国旅游者中所占比例较大，随着上海在国际中经济地位的不断提高，商务游客的比例还会有所上升。尽管由于美国距离中国较远，在上海进行商务旅游的美国游客，将成为上海的重要客源。加拿大是上还在美洲的第二大客源国，但总体份额较小。对于这一市场要针对来华华裔占较大比重的特点，主要开发华裔市场。（3）大洋洲大洋洲市场主要指澳大利亚市场，澳大利亚一些传统的旅游目的地因为种种因素限制了该国游客的出行，例如传统上印尼是澳大利亚人出游的主要目地之一，而受印尼内乱的影响，许多澳大利亚游客取消或推迟赴印尼的旅游计划，一些东南亚国家的政局不稳在一定程度上为成为澳人赴中国旅游的动力。由于澳大利亚的出境旅游主要流向东亚太地区，随着我国在澳洲新移民的增多，东亚太地区经济合作交流的发展，上海与澳大利亚之间的商贸往来将更加频繁，探亲访友和商务旅游的发展空间都较大，上海实行落地签证更为出游提供了极大的便利。因此，澳大利亚是20lO年上海世博会会后具有潜力的市场之一。第四章上海世博会会后入境旅游可持续发展的策略与对策一、上海入境旅游可持续发展的策略（一）旅游产品策略随着旅游市场不断走向成熟，旅游产品的竞争最终要摆脱低层次的价格竞争从而走向高层次的旅游产品的品牌竞争[8]。建成世界著名旅游城市是上海经济和社会发展对上海旅游业提出的任务和要求。世博会后的入境旅游的发展要着眼长远，推进信息化进程，树立具有东方特色世界著名旅游城市的品牌，可以打造“世博”品牌旅游；2010年上海世博会的主题是“城市让生活更美好”，可以借此机会打造上海的城市旅游，让世界了解上海，了解中国。借助2010年上海世博会的东风，上海入境旅游市场将更加广阔，应全面培育旅游精品并且加入世博元素，要着力发展高端的旅游产品，包括会展游、商务游；要形成上海旅游的创新旅游品牌，形成世界知名的精品旅游线路。合作开发世博相关的文化旅游创意项目、旅游商品项目和演出市场项目，推动后世博旅游市场的不断发展。现在业态的一些旅游产品比较少，应结合上海世博的旅游资源，使城市的旅游项目有新的面貌。上海入境旅游业应抓住此契机，为入境旅游者提供丰富的旅游产品，优质的旅游资源，上乘的旅游服务，树立自己的旅游产品的品牌形象，从而使后世博的入境旅游可持续地发展下去。（二）区域联合策略联合是各项产业发展的必然趋势，发展应该联合一切可能的力量，共同受益。区域联合不但可以避免恶性竞争的出现，加强热点旅游城市的合作，还可以达到双赢甚至是多赢的局面[15]。上海入境旅游业可以和其他区域联合共同打造世博旅游线路，以世博旅游线路为龙头，整合旅游资源和发挥各自城市、各区县的区域优势、产业优势为基础，可以实现各个城市、区县间的互动，加快旅游产业的发展速度。上海首先要加强市内各个旅游景点之间的旅游联合，扩大旅游市场范围。世博会后，可以利用世博园区场馆这一旅游资源，和其他浦东或浦西的著名的景点相结合，形成联合旅游产品，从而开辟更多的精品线路。其次，加强上海与长三角其他旅游城市的合作，进行旅游资源互补。世博会会后会带动长三角区域旅游的联动发展，上海可与著名的江南水乡乌镇、古镇苏州、可与天堂媲美的杭州等著名城市进行区域联合发展，以丰富旅游资源的类型。第三，要加强国际联合。世博会过后，不少的国际入境客源国已可以感受到上海旅游资源的多样性、现代都市的海派文化及提供的优质旅游服务等特色，上海可以借此机会同港澳台地区及海外客源国友好城市之间联合开发其他的国际市场。（三）促销策略针对重点目标进行国际旅游营销与宣传，建立多角度多层次的促销机制，这对入境旅游客源市场的发展壮大起着重要作用。主要促销手段包括以下几个方面：第一，广告促销。广告具有公众性、渗透性、表现性、非人格性特点，是强有力的促销工具[16]。借助电视、网络、广播、报纸等的传播的广泛性，通过这些渠道做广告宣传。随着信息化的发展，全球网络用户越来越多，因此网络在世界各地的可达性比其他渠道要强，上海可以选择各个主要客源国中最具知名度的几个网站或旅游预订网站来做促销或广告，来使更多的海外游客了解到曾经举办过2010年世博会的中国上海。第二，事件营销。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。在铺天盖地的广告中能够吸引大众眼球的经典之作越来越少，而事件营销的传播往往体现在新闻上，受众对于其内容的信任程度远远高于广告；一个事件的传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”。2010年世博会后，可以借世博盛事中旅游事件、重大新闻、突破性的数字统计来借势造势，以提高上海城市的知名度及美誉度，树立良好的品牌形象。第三，网络推广。世博会后可建立专门上海2010年世博会的信息网页、网站，汇报世博会这六个月的各月的客流、重大事件记录、场馆的接待情况、演出、世博会统计资料等还可以附上上海的旅游信息以及中国旅游观光线路。2005年日本爱知世博会就有建立类似的汇报网站，这给想要了解世博会的游客创建了一个平台，同时又推广了2010上海世博会的成果及积极的影响。二、对策与建议（一）优化上海入境旅游环境良好的旅游环境是吸引入境游客的重要因素。为了吸引更多的入境游客，上海重点要优化四种旅游环境：1、人文环境。上海要抓住2010年世博会的机遇，根据“城市让生活更美好”主题，打造“文明世博”的人文环境。合理利用上海的历史文化资源，挖掘上海历史内涵，继承和发展历史文脉，塑造良好的人文环境。2、生态环境。生态环境问题是上海旅游发展的长期问题。要促进上海入境旅游的可持续发展，必须采取措施来保护我们的旅游资源并且改善生态环境。但保护一直是旅游甚至是人类的一大难题，因为大力开发旅游业的同时，不少的自然环境遭到了破坏，旅游开发商的肆意开发，游客随意采摘、践踏，都使得保护环境和开发旅游互不相容。但不管怎样，我们必须提倡绿色环保旅游，政府应认识到旅游资源的价值和生态旅游环境保护的迫切需要，切实有效地采取措施发展绿色、环保、健康的入境旅游业。3、服务环境。据2006年对入境旅游者的抽样调查，对宾馆饭店、餐饮、交通、游览、娱乐、购物、卫生、服务质量与服务设施进行“最好、好、尚好、差、最差”的评价，皆以对宾馆饭店评价最为高，说明我国宾馆饭店不管从硬件设施到软件的服务都已经取得了良好的成果。随着世博会在上海召开，世博会会后的