中广信-河北秦皇岛金梦海湾1号地块营销探讨报告

金梦海湾

1#地块

营销探讨报告从我们开始改变一个城市世界上的很多经典建筑体系，都成为了一个城市甚至一个国家的标志，记录着一个个世界性城市的历程，是每一个阶段城市开展的里程碑。近几年的城市开展中，一些工程的适度超前成功的引领带动了地产市场的开展，诱导消费者的高端需求。改变城市经济的走向，让一个城市的生活空间产生质的改变。他们成为这个城市的标志性建筑。目录项目总体操盘思路3项目营销策略与执行5项目产品策略与建议34项目总体战略研究32项目广告表现36我们的开始1一个城市尖端人群聚集——只与同阶级的居住精神与物质双重满足——要工作要娱乐更要生活品质一个居所与自然的完全融合——要健康要景观完全舒适生活金梦海湾——地标性生态建筑群城市地产价格标杆——财富的聚集区域未来城市核心区——城市的生活新标准我们开始……

改变一个城市的生活标准地标性建筑滨海商务休闲中心和生态休闲景观带我们是城市生活的标准我们缔造一个城市新的开始

如何打造秦皇岛地产市场的

领袖、王者一切将从我们的战略开始……宏观经济和高端市场的认识工程风险研究工程总体操盘思路工程战略研讨宏观及高端市场认识工程风险研究时机远大于风险，风险可控风险分析与控制中国经济与市场开展看好，近期时机远大于风险高端大户型工程稀缺，需求旺盛操作层面控制风险：专业化操作防止短板，重视利润与风险控制并重抓住市场时机、珍惜资源，在控制风险的前提下实现较高利润回报我们建议，结合工程地理条件和规划条件采用：以资源为核心的积极的工程方案认识重视资源，高举高打，高调组织，积极的营销策略务实、可操作性、解决方案工程总体开展思路高调、积极、大营销思路大目标、大市场营销策略大渠道、大组织、大方案操盘策略务实、可操作性解决方案针对性市场策略、营销策略针对市场时机、市场时机工程操盘思路高调、积极、大营销思路大目标、大市场大目标：实现15000元/平米的高价格、高回报大市场：全国市场〔北京、天津、河北、东北等〕重点突出秦皇岛、北京市场高调、积极、大营销思路大渠道、大组织、大方案大渠道：以资源为核心，进行客户拓展、渠道拓展目标客户〔京津冀、东北、全国化〕销售资源〔京津冀，业内、业外资源调配互动〕北京营销网络〔客户网络、销售代表网络高佣金、高鼓励〕大组织：全国资源整合〔秦皇岛、京、津、冀、东北〕高回报、高鼓励机制大方案：营销目标制定，控制性方案务实、可操作性解决方案工程地块分析与高端市场分析产品定位策略及价格策略产品策略与建议土地与工程资源优势未来城市核心区—滨海商务休闲中心和生态休闲景观带地段、地理条件优越占据秦皇岛优势海岸资源河北省重点工程秦皇岛市环境建设“标志工程〞未来滨海富人区关键词：珍惜资源，高势而起总体认识工程根本分析现概念性规划设计阶段城市尺度秦皇岛市北京天津、河北环渤海经济圈东北据守核心地带

辐射三大区域“海景资源〞，是本区域最大优势高贵静谧，富蕴品位金梦海湾，拥有一线海景资源，而获得一种独有的魅力。拥有极佳适居性的豪宅聚集区。奥体中心燕山大学本案新澳海底世界渤海区域尺度地块价值思考区域价值城市价值价值方向AB地块价值D项目价值C经济与形象双赢资源与优势迸发区域联动与提升地标性建筑群地块价值思考大连滨海住宅板快价值已经清晰显现，海景资源价值高于城市核心区价值，滨海毫宅板块在星海广场周边形成海景的优越使青岛市场上形成了滨海高档居住带和城区普通物业两大类型，高档滨海社区与市区普通住区板块区分鲜明国内沿海城市比较：市区住宅板块滨海毫宅板块大连市房地产市场格局市区住宅板块纯住宅板块商务区板块青岛市房地产市场格局资源：核心区，商业配套成熟；新盘均价：10000—13000产品：小高层、多层为主；资源：星海广场，滨海资源；新盘均价：12000—18000；产品：高层为主；资源：住宅区，背山面水；新盘均价：12000—14000产品：小高层为主；资源：商务区，生活便利，一线海景；新盘均价：23000—28000产品：高层为主，品质相差大；地块价值思考1、结合政府规划与城市开展；2、结合工程地块与整体规划地块；3、结合地块整体价值与未来价值；我们认为规划区域未来将逐渐演变成为，全国最具吸引力滨海、景观、生态生活圈北方地区最具影响力滨海商圈及高尚居住区；环渤海经济圈最具推动区域；河北省最具开展力商业中心；秦皇岛标志性核心功能区；地块价值探讨方向一从城市现有价值体系中寻找方向，做跟随、引领、差异型策略。方向二从预期展望与利润最大化角度出发，联动和带动区域开展，做城市高端典范。方向一方向二我们认为不够高度怎样才能在可操作范围内，深度挖掘地块价值；怎样才能在原有价值根底上，表达更大的工程价值；怎样才能在控制风险前提下，实现企业更大的利润；?价值高度决定视角我们不能局限于现在，我们要放眼未来；我们必须括宽思维，将战略眼光延伸；我们必须实现利润价值与品牌价值共赢；高端市场分析从目前市场现有工程来看；高端市场占据份额较少；从产品来看，局部产品具备品质工程，具备一定吸引力；从市场消化量来看，销售周期一般都较长；个别工程由于市场定位存在偏差，销售情况较差；从客群来看，除本地高端客户外，一半以上来自周边辐射高收入人群；高端市场发展缓慢，高端产品市场稀缺高端市场分析“金梦海湾一线海景资源〞、土地资源优势是本案的独有特征项目名称开发商均价建筑规模(平米)容积率建筑形式建筑风格物业元每月/平米红屿别墅北京天泽锦城开发公53别墅北美现代北京中实杰2.3海岸别苑秦皇岛市恒源房地产开发有限公司双拼14000公寓9500140880.6别墅西班牙北京君豪物业2.5御墅龙湾秦皇岛兴龙房地产公司11000482530．63别墅美式乡村假日蓝湾秦皇岛市城源开发公司联排8249独19板楼、独栋、联排北京凯莱物业1．8戴河庭院蓝色海岸开发有限公司前均价12000781501．15花园洋房新古典皇家3.86高端工程情况列表市场竞争分析南戴河板块项目特点项目基本是休闲度假型项目，纯居住类型物业少，户型多样，均价较高，小户型公寓市场表现突出北戴河板块项目特点以红屿别墅等为代表的别墅项目项目为数不多，配套不足供应量很少市区板块项目特点项目基本是居住类型物业，项目品质较低，均价较低，对高端人群的吸引力较低工程分布阳光海岸湾海公寓湾海1号森林逸城维多利亚海湾金梦海湾红屿别墅海岸别苑假日蓝湾戴河庭院单价上有一定可比性，是指导整个地区价格水平的参考；对于有可比性的工程，其意义更多是为我们提出了在产品内在品质上的要求和方向。北戴河、南戴河万元级工程与本案比较：工程具有较强的可比性和参照作用对本工程产品品质提出了高的要求结论对本案启示：在工程运作过程中，运用营销与产品优势相结合的方式，提升本案综合竞争力。板块区位优势明显，景观资源丰富，市场认知度较高。高端工程销售情况一般，区域内可售高端工程较少。市场竞争主要来自于本区域及北戴河、南戴河。未来高端住宅市场竞争将是对产品与专业化运作水平的全方位考验。强调景观、区位优势是本区域工程的共同特点，注重产品卖点的深度挖掘，强调差异化，从更高的层次提升工程的价值和内涵尤为重要。产品定位策略及价格策略第一局部整体定位第二局部客群定位第三局部档次定位第四局部价格策略住宅定位对地块景观区位价值的最大化挖掘对中高端市场容量的准确把握对市场价格的支撑度与其他物业类型的兼容对开发商要求的符合度整体定位整体定位面向高层次、多元化客户的；都市、生态、健康的；舒适与豪华混合的具有标志性的示范性高档住宅跨越品质的品位·金梦海湾一线海景标志性·高档居住区！定位思路：充分尊重地块特性与价值景观价值的最大化具有一定的超前性以居住功能为主目标客户定位本项目目标客群项目特性低收入阶层：社会基层劳动者、政府部门基层办事人员等；消费力有限，根本型；中等收入阶层：消费力较强，

追求型；高收入阶层：私营业主、企事业高管负责人、政府高官；消费力最强，享受型；目前市场主流客群对生活拥有一定档次追求的高收入的家庭与个体主力购置人群年龄在30-45岁具有地域文化情结和对“滨海生活〞认同对景观/环境/公建配套设施认同对居住本钱认同并满意多为三口之家

目标客户群概念描述…

人群共同特征开放、视野广阔高收入、高消费积极进取、成功敏锐、理性文化修养高人群共同特征 在秦皇岛这个高速开展的城市中，蕴含着相当数量的市区及外部高端客户：秦皇岛的高速开展以及局部高端住宅产品的热销，充分说明了秦皇岛聚集了一批对居住品质要求高，期望产品升级换代的人群；秦皇岛本地行业特征明显，商业、贸易、物流企业主、政府官员等高收入人群等购置能力强劲，且期望升级换代；时过境迁，首批置业者户型设计已经落伍，和这些人的收入、社会地位形成了明显的差异，这些人面临着升级置业；随着商业规模的扩大，大量外来商户的聚集，这些中高档需求将日益扩大客群分析-1、秦皇岛客户金梦海湾的号召力、看好区域开展趋势。第二类：地缘性客户/来源于工程周边的地缘客户高端国际商务人士、政府高管，具有地缘情结，希望在海边居住第四类：外省市私企老板、演艺明星、自由职业者希望在海边置业，主要看中区域价值和产品独特的品质，向往海边高品味生活客群分析-2、地缘型客户第一类：工程周边商业周边写字楼高级白领，中产阶级；向往高品质生活，崇尚自由、舒适、亲海的生活理念；区域价值市场主流资源+品质+升值=高档住宅说明：本工程整体档次要高出目前市场上的所有工程。工程功能以居住为主，表达出标志性满足市场根本需求市场空白增加潜在客户群工程档次定位未来升值预期可增加利润价格定位及策略产品单价：15000元/平方米以上价格思路：提升产品品质、抓住市场机遇、珍惜土地资源、实现较高利润价格策略：高开高走的高调价格策略高价格、高鼓励、高促销的销售策略产品策略效劳会所精装修大堂与公共空间产品打造提升，增强产品的内在价值金梦海湾周边区域工程较高的价格与本工程产生较强的竞争性。与金梦海湾其它工程竞争的核心要素在于本案不仅具有同样优秀的区位，在产品品质上也能作到更高一筹。——“高档〞不仅表达在单价上，更在于产品方方面面的细节中。提高产品的整体品质，将是本工程比拼2号地块等及高档别墅工程的中心力量。效劳——不仅尊贵、体贴，更有炒作的价值对于本工程的目标人群再尊贵的礼遇也不为过以周边竞争对手所推出效劳的最高点，作为本工程的起点。邀请享誉世界的酒店管理公司提供令人们传为话题的高档效劳——正如当年的“和乔丽晶〞。酒店品牌提升产品价值高档公寓几乎全部聘请具有国际客户效劳经验的大公司如世界5大参谋行、知名酒店物业管理公司等担纲物业管理或者参谋效劳；工程C座定位酒店式公寓，建议A、B座同样聘请世界知名酒店物业管理公司。高级物管高档住宅提升高级酒店公司发展提升&价格标杆

会所——营造一种纯粹的生活秦皇岛，将拥有一座真正的高档主题会所，开发商持有资产

设置SPA体疗设施SPA体疗内容丰富：浴、敷、修护、按摩、运动、冥想、打坐以及徒步训练等工程让身心在一个舒适的环境下，通过各种手段到达最彻底的松弛。增加本工程销售卖点水疗健身中心〔SPA〕会所方向例如：

会所方向例如：以国际顶级酒店的品质为标准，为高贵人士打造的一个休闲场所，囊括高档酒店和俱乐部等多种功能。

精装修——不仅是用“品牌衬品牌〞由国际知名品牌打造的豪华精装公寓不仅品质的高度仿佛与国际名牌站在了一起而使用起来也令人倍感亲切

建议通过高标准、高档次精装提升产品附加值，应对市场竞争，预留售价上升空间。

优美的大堂和公共空间不仅是工程的门面更是高端人群居家生活的脸面

工程启动区形象展示，建议将公寓入口、大堂、园林景观、小区入口、围墙等未来的工程形象展示出来，把社区档次、品质形象先行作出

优美的大堂和公共空间不仅是工程的门面更是高端人群居家生活的脸面工程启动区形象展示，建议将公寓入口、大堂、园林景观、小区入口、围墙等未来的工程形象展示出来，把社区档次、品质形象先行作出金梦海湾1号设计装修建议NiceLandscape会所/售楼处走道精装修标准情景样板间基於工程市场需求分析、不管定位.售价都要给人耳目一新.拔高一等感观.从外部开始至接待售楼处都要给高端客户一好的印象.并和高端市场有一契合。今就上述作一建议。比较市场上精装修的工程品质化智能化细节化提高品质、完善产品注重细节刻画，影响客户购置其他建议智能化方向示意指纹密码锁营销策略：面向全北京、全国性的营销资源有效整合营销手段：新颖有效的推广手段广告表现：最具视觉及感官冲击力；中广信营销优势销售组织：高水平营销组织，高素质的销售团队工程营销策略与执行全北京营销资源全国营销资源调配互动高回报高激励以最大的热情和积极性挖掘资源实现入市热潮并保证销售现场繁荣形成长久、持续的销售动力全北京销售代表网络业内业外营销资源北京、天津、河北、东北西等全国营销资源四地资源联动大营销·大渠道·

大组织外围销售客户资源营销策略与组织渠道营销，多方共赢渠道代理，一、二手房联动联合国际知名中介机构销售。联合北京高档住宅销售人员。联合北京高档公寓租赁代理。大营销·大渠道·

大组织营销推广策略规划营销推广运作策略——品牌线、产品线两线推广，品牌推广先行,高调蓄势，强势出击；工程推广后继,多点宣传，资源联动活动目的：为工程制造国际声音，提升工程口碑，丰富国际文化，公司品牌、工程品牌提升活动形式：民俗表演、晚宴、旅游活动组织：本活动实质为擦边性质，巧借公使团民间游活动，引导其到售楼处参观，并招待宴请，将公使团活动转化为工程组织活动。本次活动借驻华大使、公使、参赞的显赫身份和国际背景以及影响力，提升工程的国际文化气氛。活动路线：北京——秦皇岛——北戴河两日游活动执行：通过对全国的大型活动公司招投标形式执行事件一：20国驻华公使团参观金梦海湾新颖有效的营销手段

市场舆论：“连老外都来买了〞本地世界实实虚“金梦海湾〞与世界对话机会点分析：媒体宣传：1、活动后通过各种媒体，进行全方面的宣传，把活动事件和工程本身紧密结合。2、现场布置公使团活动的照片、签名等，丰富现场的文化气氛。新颖有效的营销手段活动目的：工程盛大公开，进入全面热销，引爆全城关注公司品牌、工程品牌提升活动时间：06年5月活动地点：销售现场邀请对象：金梦海湾客户、省市领导、各大媒体活动形式：领导讲话、大型演出、游艇试驾主题：金梦海湾璀璨公开，邀世界共举杯事件二：开盘活动

“金梦海湾〞璀璨公开，邀世界共举杯！媒体宣传：1、活动前通过各种媒体，进行全方面的宣传，预告工程即将开盘的信息。隐性透露出工程开盘涨价的消息，促进客户购置。2、活动中进行各大网站、电台、电视等媒体的现场实时报道。3、活动后利用各种媒体进行宣传炒做，用事件的持续影响力和口碑带动的下阶段销售。附加动作：北京、秦皇岛、石家庄、天津、沈阳——中国五地城市同步出售分别在北京人民大会堂、秦皇岛、天津三个城市同日举办活动，以秦皇岛中心，开盘动作向南北扩散，并用现场直播的形式传回秦皇岛。本地全国本地实虚虚实我们有太多的珍珠所以，我们必须做好一件事——用一个利益主张将珍珠串起来推广主题一个阶层和他所倡导的生活高贵静谧富蕴品位的国际生活领地客群形象定位高收入人群国际生活观高端人群生活扫描有车阶层出入社交场所注重自身形象阅读高档刊物重视家庭生活出席各种聚会私享海景豪宅•

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