大学生对知识付费产品购买意愿研究

广东东软学院本科毕业设计（论文）摘要近年来，整个知识付费产业与学术界都在一直探究知识付费这一范畴。本篇论文把大学生用户作为研究对象，通过文献研究法、问卷调查法、参与观察法分析目前在校大学生对知识付费产品购买意愿情况。本文首先是对知识付费的发展历程与研究现状进行了总结，然后通过网上查阅知识付费购买意愿相关资料并对相关文献进行了梳理。在借鉴其它类型调查问卷基础上设计了本次研究的调查问卷，通过互联网发放问卷，进行数据收集。结果发现，价格和个人需求两个因素对大学生群体知识产品购买意愿具有很大的影响力，另外大学生用户对于知识付费产品的质量也非常重视。基于研究结果，本文提出如下策略建议：从内容出发，精准解决用户核心知识需求；优化定价机制，提升性价比，选用多样优惠活动的方式满足大学生用户需求；重视用户的产品体验，增加试用服务，及时主动协助用户解决问题，塑造良好口碑；宣传上，发掘更多更好的专业人士，在把握核心知识内容的基础上，通过举办各项有效活动和合理利用意见领袖的IP效应（IntellectualProperty），扩大品牌影响力，赢得更多市场份额。关键词：知识付费 购买意愿 大学生用户

AbstractInrecentyears,thewholeknowledgepaymentindustryandacademiahavebeenexploringthescopeofknowledgepayment.Collegestudents'usersweretakenastheresearchtargetinthispaper,andanalyzesthecurrentcollegestudents'willingnesstopurchaseknowledgepaymentproductsbymeansofliteratureresearch,questionnairesurveyandparticipantobservation.Thispaperfirstsummarizesthedevelopmentprocessandresearchconditionaboutknowledgepayment,thenreviewstherelevantmaterialsandliteraturethroughonlineaccesstoknowledgepaymentpurchaseintention.Onthebasisofothertypesofquestionnaires,thequestionnaireofthisstudywasdesignedanddistributedthroughtheInternetfordatacollection.Theresultsrevealthatpriceandpersonaldemandaretwofactorsthataffectthewillingnesstobuyknowledgepaymentproduct.Inaddition,thequalityofknowledgepaymentproductsisalsopaidmoreattentionbycollegestudents.Takentheresearchresultsasthebasis,thispaperproposesthefollowingstrategiesandsuggestionsbelow:startingfromthecontent,accuratelysolvetheuser'scoreknowledgeneeds;Optimizethepricingmechanism,improvethecostperformance,chooseavarietyofpreferentialactivitiestomeettheneedsofcollegestudents;Attachimportancetotheuser'sproductexperience,increasethetrialservice,timelytaketheinitiativetohelpuserssolveproblems,buildagoodreputation;Intermsofpublicity,weshouldexploremoreandbetterprofessionals,andonthebasisofgraspingthecoreknowledgecontent,weshouldexpandthebrandinfluenceandwinmoremarketsharebyholdingeffectiveactivitiesandrationallyutilizingtheIntellectualPropertyofopinionleaders.Keywords：KnowledgePayment Purchaseintention Collegeusers

目录TOC\t"样式1,1,样式2,2,样式3,3"第一章研究背景 1第二章研究目的与意义 22.1研究目的 22.2研究意义 2第三章概念界定及研究现状 33.1概念界定 33.1.1知识付费的概念 33.1.2购买意愿的概念 33.2研究现状 3第四章研究方法 54.1文献研究法 54.2问卷调查法 54.3参与实践法 5第五章问卷制作与数据收集方法 65.1问卷制作 65.2数据收集方法 6第六章数据分析 76.1调查对象基本信息分析 76.2调查对象使用知识付费产品情况分析 86.3调查对象知识产品付费的整体情况分析 106.4调查对象知识产品付费的具体情况分析 136.5调查对象付费意愿影响因素分析 146.6调查知识付费产品的态度情况分析 16第七章策略建议 207.1从内容出发，精准解决用户核心知识需求 207.2优化定价机制，提高性价比 207.3注重用户体验，塑造良好口碑 207.4建立用户归属感，扩大品牌影响力 20结论 22参考文献 23附录 24致谢 27

PAGE22/27第一章研究背景早在从2011年起就有企业探水知识付费产业。在2011年，豆丁网发布付费阅读产品；逻辑思维在2013年实行收费会员制；，新浪微博在2014年上线“打赏”；微信在2015年3月增加了“赞赏”功能[1][1]张朝,李琛璇,金洁.“互联网+”背景下知识付费的起源与困局[J].知识经济,2018(03):28.2016年被视为中国知识付费行业的爆发增长期，2016年1月，混沌研习社APP完成发布；3月，在线知识社区“千聊”诞生；4月，知乎开放“值乎”；5月，“线上讲座”知乎live上线；6月，“得到”新增订阅板块，喜马拉雅新增收费精品专栏并推出产品“好好说话”；12月，新浪微博开始对公众开放“问答”功能。在这短短的一年里，知识付费平台犹如千军万马奔腾而来，不断的出现在人们的视野[2][2]刘丽丽.移动互联网时代知识付费背后的心理需求分析[J].新媒体研究,2018,4(07):91-92.2017年至今，被人们视为中国知识付费行业的成长期。2017年2月，36氪新增收费专区“开氪”；3月，豆瓣推出知识专栏“豆瓣时间”；荔枝微课4月通过微信APP推出线上直播课程；喜马拉雅FM6月制定知识付费会员节“66会员日”；2018年2月，新世相读书会完成超1亿元的B轮融资；2018年9月，喜马拉雅FM与腾讯推出联合会员；2020年1月，微信开启订阅号付费功能，公众号“付费阅读”[3][3]艾媒咨询.2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告[EB/OL]，/c400/69029.html，2020-02-18iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，知识付费用户数量自2018年至2019年的增幅达23.29%，即由2.92亿人增加到3.6亿人[4]艾媒咨询.2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告[EB/OL]，/c400/63439.html，2019-01-184]，产业市场规模达278.0亿元，推测2020年即将增加到392亿元。在2020年新冠肺炎疫情爆发期间，有63.1%的用户购买过知识付费产品[5]艾媒咨询.2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告[EB/OL]，[4]艾媒咨询.2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告[EB/OL]，/c400/63439.html，2019-01-18[5]艾媒咨询.2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告[EB/OL]，/c400/69029.html，2020-02-18随着网络知识付费产业的逐步增长，用户学习的方式和途径也逐步被更新，知识付费产品为用户学习提供了便利条件，知识付费产品已经被越来越多的人所接受。研究用户购买意愿的影响因素，协助知识付费服务商更精准地把握用户的知识需求，同时激发用户付费意愿，使知识付费行业在当下时期更好地发展。

第二章研究目的与意义2.1研究目的本文将针对狮山大学城大学生这一群体，探讨大学生对知识付费产品的购买意愿，更加深入的了解该用户群体的态度和需求。根据调查结果，研究和分析大学生对知识付费产品的购买意愿，据此得出影响现阶段大学生用户购买意愿因素的结论，并为知识付费产业提出优化策略建议。2.2研究意义本文从用户角度出发，把狮山大学城大学生作为研究对象，研究大学生的购买意愿，深入了解知识付费有关现象。通过研究，调查和分析，最终得出影响大学生这一群体对知识付费产品购买意愿的结论，为知识付费行业提供有利于其发展和改进的对策建议，使知识付费产品的生产者进一步做出更好的界定，有助于大学生用户群体在以后购买知识付费产品的时候，做出更加理性地决策，从而实现知识付费更好地发展。

第三章概念界定及研究现状3.1概念界定 3.1.1知识付费的概念 通过对过往相关文献进行阅读，发现学者们在知识付费的内涵及定义上各执一词。作者在网上对“知识付费”进行搜索，至今发现在百度百科上终于有了一个明确的定义：知识付费主要指汲取知识的人为其所阅览知识进行支出的行为现象，它的重点在于把知识转化为产品或服务，帮助用户实现商业价值[6][6]百度百科.“知识付费”词条[EB]/[OL]./item/%E7%9F%A5%E8%AF%86%E4%BB%98%E8%B4%B9/20788292，2020-04-05 知识付费产品可以促进用户对信息进行高效筛选，通过购买的方式获取需要的知识信息，进而激发引导优质内容的生产。简言之，知识付费是让获取知识的人付出相应的成本。除此之外，知识付费还有较为广义的定义，即在知识的流通过程中任意形式的直接资本注入[7][7]张璇.知识付费:知识传播新范式[J].视听,2019(01):144-145 3.1.2购买意愿的概念 对于购买意愿的定义，国内外许多学者曾经进行大量有关研究，对这一概念的界定十分成熟。购买意愿是指消费者自愿发生购买行为几率的大小。国外学者Mullet（1990）认为购买者在对商品的态度及外在因素作用下，自愿购买的几率就是购买意愿。根据国内学者朱智贤（2003）的见解，购买意愿是消费者寻找及确认自己心仪产品的心理咨询人，是产生消费者行为的开端[8][8]MBA智库百科.“购买意愿”[EB]/[OL]./wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E6%84%8F%E6%84%BF，2014-11-043.2研究现状为了了解国内关于“知识付费”的有关研究，作者通过中国知网检索关键词“知识付费”的期刊文献，截至2019年12月，共检索到1176篇文献，包含外文文献有39篇。通过分组检索有关“购买意愿”和“付费意愿”的文献有145篇。根据前人的研究状况显示，相关文献的数量自2016年的13篇至2019年12月的1176篇，共增加了1163篇，可以发现研究知识付费行业的热度越来越高[9][9]杨雪晶.首都研究生对知识付费产品购买决策的影响因素研究[D].河北大学,2019.对于“付费意愿”和“购买意愿”的研究，学者大多从消费者和产品两个角度进行分析。从消费者角度出发，王茂彬（2018）提出直接影响消费者知识产品购买意愿的因素是产品特性，影响购买意愿的因素是感知价值[10]王茂彬.消费者对知识付费产品购买意愿影响因素的实证研究[D].山东大学,2018.。亢风雪（2019）指出年龄、学历、职业、工作年限和月收入水平都会影响用户的付费意愿[10]王茂彬.消费者对知识付费产品购买意愿影响因素的实证研究[D].山东大学,2018.[11]亢风雪.在线学习课程付费意愿影响因素研究[D].江西财经大学,2019.从产品角度出发，刘雷（2017）认为内容价格、价值、专业权威、口碑传播、品牌信任等方面都是影响知识付费行为的因素[12]刘雷.知识付费行为的影响因素分析及发展对策探究[J].中国管理信息化,2017,20(21):147-149.2]。汪必霞（2018）提出学生群体更关心的指标是价格、价值和质量，感知性价比对用户的付费意愿有显著的积极影响[12]刘雷.知识付费行为的影响因素分析及发展对策探究[J].中国管理信息化,2017,20(21):147-149.[13]汪必霞.在校大学生知识付费行为的影响因素研究[J].东南传播,2018(05):76-81.除了消费者角度和产品角度以外，另有学者认为消费情境也会影响购买意愿，用户的消费意愿会随之所处情境的变化而有所变动。还有学者提出感知价值是影响付费意愿最重要的影响因素。此中，主观规范对感知价值的影响较大，这可能是由于周围人的态度和环境在很大程度上会影响用户对在线学习课程的主观价值评估，进而影响用户对课程的感知价值，最终影响消费者的购买决策。整体来看，无论是基于什么条件，内容质量和价格都是影响付费行为的关键因素，对于知识付费平台而言，打造核心知识需求内容和降低用户所付出的成本显得格外重要。

第四章研究方法4.1文献研究法 在中国知网平台，对“购买意愿”、“知识付费”、“大学生购买意愿”三个方面进行检索，对有关文献进行搜集、鉴别和整合，从而了解研究进展，据此确定本文的研究方向，为最终的理论依据及数据分析打好基础。4.2问卷调查法 问卷调查法是使用设问的方式进行调查和了解参与者的情况或向其征询意见的一种调查方法。通过整合前人量表再根据预调研结果，修改和设计出本研究问卷，对被选中的调查对象发放问卷，得出调查数据，分析其对某一问题或现象的态度和意见。4.3参与实践法 参与观察法是通过充当被选中研究对象的角色，处于其所处环境，进行体验、了解和分析被选中研究对象的一种调查方法。 在疫情期间，作者下载了一些知识付费平台并对其产品进行了体验，使研究内容更加贴近和恰当，并通过互联网关注知识付费行业的发展动态，使得研究的结果更具有真实性和可靠性。

第五章问卷制作与数据收集方法5.1问卷制作 本研究问卷通过问卷星制作，通过参考相关文献再根据预调研结果，进行修改和优化，最终设计出本研究的调查问卷，共21题。 在问卷中一共设置了六个维度，第一维度是关于被选中调查人群的基本情况，此中包含性别、年级和月可支配生活费共三个问题，题目的编号是1-3。第二维度是关于调查对象使用知识付费产品情况，此中包含疫情导致开学延迟是否感到知识不足、使用过的知识付费平台、对知识付费平台的已使用年龄、使用频率共四个问题，题目的编号是4-7。第三维度是关于调查对象购买知识付费产品整体情况，此中包含购买知识付费产品频率、年平均消费金额、可接受付费知识课程时长、可接受单次消费价格水平范围、疫情期间购买次数和最愿意使用付费产品形式共六个问题，题目的编号是8-13。第四维度是关于调查对象购买知识付费产品具体情况，此中包含购买的原因和目的共一个问题，题目的编号是14。第五维度是关于影响调查对象购买知识付费产品因素，此中包含积极因素和消极因素两个方面内容，题目的编号是15-16。第六维度是关于调查对象对知识付费的态度，此中包含满意度评价、推荐意愿、发展前景评价和改进建议共四个问题，题目的编号是17-21。（调查问卷详情见附录）5.2数据收集方法问卷通过线上发放总共263份，在此之中，有26份问卷的答题时间低于三十秒，剔除。因此，最终有效调查问卷为237份，调查问卷的有效回收率为90.11%具体实施过程为：作者通过微信、微信群和朋友圈对狮山大学城的大学生进行问卷的发放，并寻求狮山大学城周边的同学和朋友们的帮助，让他们进行分享和转发。调查数据收集完毕后对其中的不及格样本进行了删除，将有效数据制作成各类统计表，最终作为本文的分析报告。

第六章数据分析6.1调查对象基本信息分析在本次研究问卷调查中，被选中调查对象的有效样本总共有237个。调查对象性别比例情况见图表1所示。在此之中，60.76%的人为男生，共有93人；39.24%的人为女生，共有144人，女生占比略高于男生。 被选中调查人群年级分布情况见图表2所示。在此之中，21.94%的人是大一学生，有52人；19.83%的人是大二学生，有47人；24.05%的人是大三学生，有57人；34.18%的人是大四学生，占比率最高，有81人。 被选中调查对象的月可支配生活费情况见图表3所示。在此之中，45.57%的人月可支配生活费在1500元以下，有108人；44.3%的人在1500-3000元，有105人；9.28%的人在3001-5000元，有22人；0.84%的人在5001元以上，有2人。可以看出，大多数学生可支配月生活费分布在3000元以下。 总体而言，被选中的调查人群覆盖了不同性别、不同年级和不同生活条件状况，所选的调查对象具备一定的代表性。6.2调查对象使用知识付费产品情况分析“在此次疫情导致的开学延迟情况下，您是否感到因知识不足带来的焦虑”这一题中，选择“是”的有166人，占比70.04%；选择“否”的有71人，占比29.96%。如图表4所示，知识不足感到焦虑的比例占了大部分,说明绝大多数学生的学习意识和求知欲都比较强。 调查对象所接触或使用过的知识付费平台情况，如图表5所示。67.93%的人接触或使用过“百度文库”，有161人，选择率最高，百度作为“中国搜索引擎一哥”，以多年持续的技术积累及创新的产品获得了很多国人的认可,积累了大量的用户，自然选择率也相当高；选择率排第二的是“知网”，有154人选择，选择率是64.98%，这个结果也是情理之中，因为大学生在发表论文和制作毕业设计时，必然需要以大量阅读文献为基础，也会需要使用到这平台；“微信公众号”有124人选择，占比52.32%，位居第三，微信作为当下最热的通讯工具，成功的吸引了众多人的关注，但相对于百度而言，微信在知识方面起步较晚，选择率较高也符合实际；第四到第八名分别是知乎live、得到、微博问答、喜马拉雅FM、MOOC在线教育，选择率分别为37.97%，35.44%，35.02%，32.91%，31.22%，这些平台都是属于知识付费行业内的平台，占比差距不太，都拥有一定数量的大学生用户群体；有23人选择“其他平台”，占比9.7%，表示没有使用过以上平台的有6人，占比2.53%。图表5调查对象知识付费产品使用情况变量类别人数百分比接触或使用过的

知识付费平台知网10364.98%百度文库16167.93%知乎live9037.97%得到8435.44%喜马拉雅FM7832.91%MOCC在线教育7431.22%微信公众号12452.32%微博问答8335.02%其他平台239.7%没使用过以上平台62.53% 调查对象知识付费平台使用年龄情况，如图表6所示。知识付费平台使用年龄达为0-3个月和12个月以上的人数最多，都有75人，占比率是31.65%；24.05%的调查对象知识付费平台使用年龄为3-6个月，有57人；12.66%的调查对象知识付费平台使用年龄为6-12个月，有30人。从数据可以看出，大学生用户知识付费平台使用年龄情况分布比较均匀，有一部分用户是刚开始接触和使用知识付费平台，也有一部分学生则是已经具有使用知识付费平台的习惯。 调查对象知识付费产品使用频率情况，如图表7所示。13.08%的人每天使用多次知识付费产品，有31人；14.35%的人每天都使用一次知识付费产品1有34人；37.97%的人每周使用几次知识付费产品，有90人；19.41%的人每月使用几次知识付费产品，有46人；只有36人几乎不使用知识付费产品，占比率是15.19%。可以看出，大学生对知识付费产品的使用频率比较高，大部分大学生都具有使用知识付费产品的风尚习气。6.3调查对象知识产品付费的整体情况分析本部分内容是大学生在知识付费平台的付费情况，主要目的是调查其为知识产品的付费频率、年平均花费金额、可接受付费知识课程的时长、可接受单次付费价格范围、疫情期间付费次数和最愿意使用的付费产品形式共六个方面。调查对象购买知识付费产品频率情况，如图表8所示。8.02%的人几天购买一次知识付费产品，有19人；23.63%的人几周购买一次知识付费产品，有56人；40.08%的人几个月购买一次知识付费产品，有95人；15.19%的人一年购买一次知识付费产品，有36人；13.08%的人从来没有购买过知识付费产品，有31人。本组数据可以看到，几个月购买一次的人数最多，几天购买一次的人数最少，体现出大学生购买知识产品的频率较少，但有86.92%的人都有过购买知识付费产品的行为，表明大多数大学生愿意为知识产品支出费用。调查对象购买知识付费产品年平均消费情况，如图表9所示。21.1%的人在购买知识付费产品上，年平均消费1-20元，有50人；18.14%的人在购买知识付费产品上，年平均消费21-50元，有43人；27%的人在购买知识付费产品上，年平均消费51-100元，有64人；25.32%的人在购买知识付费产品上，年平均消费101-300元，有60人；2.95%的人在购买知识付费产品上，年平均消费301-500元，有7人；5.49%的人在购买知识付费产品上，年平均消费在501元以上，有13人。 由图表9数据显示，有66.24%的人在购买知识付费产品上，年平均消费在100元以下，说明大学生在购买知识付费产品上，年平均消费水平比较低，可能是因为大多数大学生缺乏稳定的经济来源，资金有限，在购买知识付费产品上消费较少；相反，有33.76%的人在购买知识付费产品上，年平均消费超过了101元，有不少一部分大学生在资金有限的条件下仍然愿意在购买知识付费产品上投入较多钱财，也可以看出大学生学习意识较强。 调查对象购买知识付费产品时可接受单次消费金额情况，如图表10所示。20.25%的人在购买知识付费产品时可接受单次消费金额10元以下，有48人；43.04%的人在购买知识付费产品时可接受单次消费金额10-50元，有102人；26.58%的人在购买知识付费产品时可接受单次消费金额50-100元，有63人；7.17%的人在购买知识付费产品时可接受单次消费金额100-300元，有17人；2.95%的人在购买知识付费产品时可接受单次消费金额300元以上，有7人。 此问题是为了探究大学生用户对知识付费产品的价格心理和承受范围，根据本组数据结果表明，可以接受单次付费在10-50元的占比最多，达到43.04%，选择可接受单次付费在100元以下的占比高达89.87%。可以看出，大学生在购买知识付费产品时，非常看重产品的价格，100元可以看作是一个重要的门槛，若知识付费产品的价格超过了100元，很大程度上将会打消大学生用户的购买意愿。 在“您最愿意使用的知识付费产品形式”一题中，作者列出了6个选项提供给问卷参与者进行排序，视频录播、直播+在线互动、图文、音频、购买平台VIP、付费问答的平均综合得分为3.37、3.16、2.85、1.82、1.22、1.02，如图表11所示。从本组调查结果可以看出，综合得分最高的是视频录播，其次是直播+在线互动、图文，排名较后的是音频、购买平台和付费问答。说明大学生用户在使用知识付费产品时，更注重视觉享受，视频作为知识传播的载体具有显而易见的优势，更符合大学生用户的需求。图表11大学生用户更愿意使用知识产品的形式 调查对象可接受付费知识课程时长情况，如图表12所示。14.35%的人可接受付费知识课程的时长在10-20分钟，有34人；46.61%的人可接受付费知识课程的时长在20-40分钟，有110人；23.21%的人可接受付费知识课程的时长在40-60分钟，有55人；16.03%%的人可接受付费知识课程的时长在60分钟以上，有图表11大学生用户更愿意使用知识产品的形式根据本组调查数据表明，选择20-40分钟的人数占比最多，选择10-20分钟的人数占比最少。从大学生学习行为来看，知识学习需要一个热身的阶段，由此状态再进入主题，才能够进入专注的学习状态，每个人的情况都会有所不同，课程时长过短或者过长都会影响学习的效果，选择20-60分钟的人数占比高达69.82%，因此20-60分钟的付费知识课程更能被绝大多数大学生用户所接受。 在“此次疫情期间，您购买知识付费产品的次数”一题中，购买0次的有72人，占比30.38%；购买1-3次的有121人，占比51.05%；4-6次的有41人，占比17.3%；购买7次及以上的有3人，占比1.27%，调查结果如图表13所示。从本组调查结果可以看出，有69.92%的大学生用户在疫情期间为知识付费产品付费过，说明绝大多数大学生在面对因为疫情导致延迟开学的问题会选择先通过购买知识充盈自己，体现了绝大多数的大学生学习意识都比较强。6.4调查对象知识产品付费的具体情况分析这一维度的宗旨主要是探究大学生用户对知识付费产品付费的原因和目的，调查结果如图表14所示。图表14用户为知识产品付费的具体情况变量类别人数百分比选择知识付费产品

原因和目的学习任务需要（课程、作业、老师要求等）17573.84%考取证件10845.57%提高知识和技能14360.34%对知识付费内容感兴趣8234.6%知识付费产品定位精确4117.3%应对求职、考研问题6427%应对生活焦虑问题93.8%其他00%在“您选择知识付费产品是因为”一题中，选择“学习任务需求”人数最多，有175人，选择率达到73.84%，线上付费课程不受时间和空间或班级规模的限制，可以随看随学，成为大多数用户选择使用网络知识课程的重要因素。有45.57%的人在这一题中选择了“考证”，有108人，在国内各行各业都是需要用证书作为基本门槛，每个大学生都会有过考证经历，相对于自己买书备考，购买知识付费会具有明显的优势，会更便于用户学习以形成学习氛围，效果也更明显。有60.34%的人在这一题中选择了“提高知识和技能”，有143人，可以看出许多大学生都会选择付费获得知识和技能，以提高各方面综合能力。有34.6%的人在这一题中选择了“对知识付费内容感兴趣”，有82人，可以看出有不少用户会通过使用知识付费产品培养个人兴趣爱好，满足心理需求。有17.3%的人在这一题中选择了“知识付费产品定位精确”，有41人，由于当今互联网时代越来越发达，网上信息资料数量庞大、鱼龙混杂，部分用户则会选择通过知识付费,快速地找到自己想要的优质资源信息，减少大量的时间成本。有27%的人在这一题中选择了“应对求职、考研问题”，有64人，这是因为大学生毕业后绝大多数人都将会面临的两种选择：就业和考研，无论是选择就业还是考研，毕业生无法避免面临越来越大的就业压力和考研的学习压力。知识付费平台的课程大多是由教授和职场精英开设的，大学生们通过购买知识产品充盈自己，以便未来更好的应对就业问题和考研问题。有3.8%的人在这一题中选择了“应对生活焦虑问题”，有9人，说明大学生用户不仅只关注学术问题和职场问题，他们愿意为多种类型的知识内容付费，对个人的全面发展也非常看重。除了作者列出的这七种情况之外，选择其他的人数为0，占比0%。从以上结果数据可以看出，大学生用户在完成学习任务需要和提高个人知识技能方面付费最多。6.5调查对象付费意愿影响因素分析在这一维度中，通过调查影响大学生用户对知识产品付费的积极因素和消极因素，进一步探究大学生对知识产品的付费意愿。首先，探究的是促使大学生更愿意为知识产品付费的积极因素，选择“对相关知识有需要”的人数最多，有172人选择，选择率为72.57%；选择“知识付费内容价格合理”的有148人，选择率为62.45%，排名第二；选择“付费内容更具有个人针对性”的有109人，选择率为45.99%，排位第三；选择“承诺服务（无限回听/学会为止/无效全额退款）免除后顾之忧”的有106人，选择率为44.73%，排名第四；选择“社会媒体的推广”的有37人，选择率为15.61%，排位第五；选择“可以减少时间成本”的有31人，选择率为13.08%，排名第六；选择“保护知识产权，抵制盗版”的有31人，选择率为13.08%，排名第七；除了以上的这七种因素之外，0人选择其他因素，选择率为0%。可以初步判断对内容有需要、价格合理、内容更具有针对性、承诺的服务，这些积极因素对大学生用户更愿意为知识产品付费的影响较大，在媒体推广、知识产权、时间成本等因素方面对用户付费意愿的影响相对较小。本题调查结果如图表15所示。图表15影响大学生用户更愿意付费积极因素情况变量类别人数百分比更愿意付费的

积极因素对相关知识有需要17272.57%价格合理14862.45%付费内容更具有针对性10945.99%承诺的服务（无限回听/学会为止/无效全额退款）免除后顾之忧10644.73%社会媒体推广（如关注的微博博主、微信公众号）3715.61%保护知识产权，抵制盗版2912.24%可以减少时间成本3113.08%其他00% 分析影响大学生用户更愿意付费的积极因素后，下一步是分析大学生用户更不愿意付费的消极因素。62.45%的人认为知识付费产品价格过高性价比低，有148人；10.13%的人担心个人账户或者财产安全，有24人；41.77%的人有现成无偿信息，担心买了看不完造成浪费，有99人；50.63%的人认为无法确定知识付费产品的内容质量和服务质量，有120人；32.91%的人认为能够通过免费资源代替知识付费产品，有78人；5.91%的人在题中选择了“没有我需要的内容”，有14人；35.02%的人担心知识付费产品达不到他们预期的效果，有83人；除了以上因素以外，0人在题中选择“其他”，调查结果如图表16所示。图表16影响大学生用户更不愿意付费消极因素情况变量类别人数百分比更不愿意付费的

消极因素价格过高性价比低14862.45%担心个人账户或者财产安全2410.13%免费的信息都看不过来，担心买了浪费9941.77%不确定内容的质量和服务质量12050.63%可以寻找免费的替代资源7832.91%没有我需要的内容145.91%担心达不到预期效果8335.02%其他00% 从图表16不难看出，知识付费产品的内容质量和产品定价仍然是大学生用户在购买知识付费产品时最为关注的要素。另外，免费资源替代品是妨碍大学生用户做出购买行动的消极因素之一，有不少一部分的大学生用户因为可以找到免费资源而不选择购买知识产品。“没有我需要的内容”选择率只有5.91%，除了“其他”以外是选择人数最少的选项，因此对于大部分大学生用户来说，都能在知识付费平台上找到自己心仪的产品，使他们望而却步的并不是知识付费产品数量的缺乏，而是内容质量的不确定。6.6调查知识付费产品的态度情况分析调查对象对于所购买过知识付费产品的总体满意度情况，如图表17所示。9.7%的人对所购买过知识付费产品感到非常满意，有23人；58.23%的人对所购买过知识付费产品感到基本满意，有138人；26.16%的人对所购买过知识付费产品感到一般，有62人；5.06%的人对所购买过知识付费产品感到不太满意，有12人；0.84%的人对所购买过知识付费产品感到完全不满意，有2人。从图表17中的数据可以看出，目前大部分知识付费产品具有一定的质量，可以基本满足大部分用户的需求，但是也有5.9%的人对所购买过知识付费产品感到不满意，说明了知识付费产品仍然存在美中不足的地方，需要关切用户的不满意，尽心尽力为用户解决难题。在“您体验了令您满意的知识付费产品后，有多大程度愿意推荐给亲朋好友”一题中，12.24%的人体验了满意的知识付费产品后非常愿意推荐给亲朋好友，有29人；61.6%的人体验了满意的知识付费产品后比较愿意推荐给亲朋好友，有146人；15.61%的人体验了满意的知识付费产品后较为不愿意推荐给亲朋好友，有37人；3.38%的人体验了满意的知识付费产品后完全不愿意推荐给亲朋好友，有8人；7.17%的人选择“无所谓”，人数为17，调查结果如图表18所示。从图表18数据可以看出，大多数用户在体验了满意的知识付费产品后是愿意推荐给身边的亲朋好友的，其中12.24%的人选择非常愿意推荐，这一部分人对知识付费产品具有一定的忠诚度，很大几率会继续购买知识付费产品并将其引见给其他人。但是也有26.16%的用户选择了“较为不愿意”、“完全不愿意”和“无所谓”，探究其原因应该是用户并不认为产品让人满意就值得分享或者花钱，可能是缺乏鼓励用户分享的政策，也可能是知识付费产品定价不合理，性价比过低。对于知识付费行业未来前景方面，选择“是趋势”的有113人，占比达47.68%；选择“观望中”的有102人，占比为43.04%；选择“不太看好”的有22人，占比为9.28%。如图表19所示，有较大部分的大学生用户可以接受知识付费并认可知识付费，另外还有不小一部分大学生用户仍在观望中，这样的态度说明大学生用户的发掘潜力还很大，很有可能成为一些平台的主力用户。对于知识付费产品改进方面，调查结果如图表20所示。69.92%的人认为知识付费产品需要提升内容质量，人数为165；70.46%的人认为知识付费产品需要优化定价，提高产品性价比，人数为167；选择“提高支付系统安全性”的有63人，选择率为26.58%；选择“优化产品分类”的有98人，选择率为41.35%；，选择“增加用户交流互动工具”的有68人，选择率为28.69%；选择“提高平台使用便捷性”的有37人，选择率为15.61%。通过本组数据可以发现，价格和内容的重要性再次凸显，产品细分化也是举足轻重，随着移动支付的发展越来越成熟，担心支付安全系统的用户相对较少，选择增加用户交流互动工具的人也较少，虽然直播课程互动更能让学生的真实感更高，但是时间成本较高。调查问卷的最后一道题为开放性问答题，去掉不符合题目的答案，有效回答有41个，其中“价格”、“内容质量”、“体验”“宣传”、“针对性”四个关键词的出现频率最高，提及频率分别为14次、11次、5次、4次、3次。有部分参与者提出“完善相关规定，合理规范和监管”、“对学生群体实行优惠政策”、“推出免费体验”、“开放购买后的评价体系”等意见与建议，可以看出知识付费平台还可以在很大程度上继续优化。

第七章策略建议7.1从内容出发，精准解决用户核心知识需求知识付费平台的根本是内容，需要从内容出发，找到更多更好的专业人士，靠其扎实的专业度来赢得用户的买单，把更多的关注放到内容本质上，而不是仅仅通过名气吸引流量。7.2优化定价机制，提高性价比根据iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，48.9%受访知识付费用户认为产品价格不够合理，期望平台可以进行优化价格调节机制[14]艾媒咨询.2018上半年中国知识付费行业动态监测报告[EB/OL]，/c400/62142.html，2018-08-13。根据调查结果可以获知，大学生用户学习意愿和知识需求欲望较强，但是由于大学生仍处在校园，大多数学生缺乏稳定的经济收入,他们在精神提升和资金不足的矛盾中抉择。因此，在面对大学生用户群体时，知识服务商应着重考虑定价。第一，对学生群体实行优惠政策，让学生凭借学生证享有学生价，鼓励学生使用知识付费产品学习；第二，开展拼团活动，对知识付费产品设定指定人数成团，用户可以邀请他人参团，成团后用户可以以成团价进行购买，用户在拼团[14]艾媒咨询.2018上半年中国知识付费行业动态监测报告[EB/OL]，/c400/62142.html，2018-08-137.3注重用户体验，塑造良好口碑平台在上架新课程时，可以邀请一些大学生用户进行试用，用户在试用完后通过认真填写反馈，可以获得更多新课程的优先免费试用资格，这样可以通过大学生用户的优质反馈带动其他用户购买。用户体验需要不断的摸索与发现，更多的是站在用户的角度，尽可能满足用户的需求，才能获得更多的用户认可，提高用户的信任度，这也是用户体验的重要性。调查结果显示，大学生用户对于知识付费产品的质量也非常重视，在面对知识付费产品的质量不确定时，将影响其对知识付费产品的购买行为。相信大多数用户在网上购买商品时都会利用顾客对商品的评价来衡量商品的质量。因此，平台需要做好产品的购后评价体系，认真对待用户的每一条评价，合理利用用户给予的好评来消除用户在购买时的顾虑，收到差评时应更加着重关注，及时主动与用户沟通，解决用户的不满，加强与用户的后续沟通，做好口碑宣传工作。7.4建立用户归属感，扩大品牌影响力通过研究调查可以发现，社会媒体推广对于部分大学生购买意愿具有一定的积极作用。大V可以通过不断提供优质内容赢得粉丝的信任，从而带动粉丝的购买欲望，推动内容变现。例如邀请具有权威的大v举办一些线下活动，线下互动更加直观，感染力更强，能够极大的拉近学员与大v彼此间距离，建立用户归属感，让用户对产品具有更加深入了解，更容易做出购买决定，赢得更多市场份额。

结论在本文中，作者以狮山大学城大学生作为研究对象，考察了大学生用户对于知识付费产品的使用情况和购买意愿，通过对数据进行整合分析，总结了影响大学生这一群体对知识付费产品购买意愿的因素。调查结果显示：①大学生对知识付费产品的使用频率比较高，并且大多数大学生都有购买过知识付费产品的经历。②大学生的消费水平比较低，价格因素会明显影响大学生对知识付费产品的购买意愿。③大学生对于知识付费产品的内容质量也十分重视，内容质量的不确定会降低大学生用户的购买意愿。④大学生使用知识付费产品时较为注重视觉享受，视频作为知识传播的载体会更符合大学生用户的需求。⑤知识焦虑心理、相关知识需求、免费替代资源、知识产权、意见领袖等因素也是影响大学生用户购买意愿的相关因素。由于作者知识水平、人力、物力和探究时间有限，本文难以避免会存在一些不足。一是由于问卷通过主要通过熟悉的人社交网络如微信、微信群和朋友圈等发放，一定程度上影响了调查样本的随机性；二是调查对象男女比例存在较大差异，由于本研究选取的对象大多是广东东软学院的在校学生，因此会受到学校女生较多男生较少的现状影响；三是没有了解国外相关文献以及国外知识付费产品的发展和研究现状，内容可能还不够深入。以上三个问题是本文的不足之处，希望后续学者能够不断补充和探究，对于大学生用户知识付费产品购买意愿这部分内容研究更加深入和完善，进一步推动我国知识付费行业的发展。

参考文献

附录

致谢时光荏苒，稍纵即逝，大学生活马上就要结束了。感谢我的母校广东东软学院，给了我学习进修的机会，能令我有机会了解到市场营销这一方向；感谢我的指导老师，广东东软学院商务管理学院的李苹绣老师，在撰写论文的过程中给予了我很大的帮助，遇到问题时为我悉心指导，并提出许多对我有帮助的改正建议；感谢教过我知识的所有老师；感谢曾经以及在毕业论文设计期间帮助过我的同学们；感谢一直默默支持我的家人；感谢这四年来给予我帮助、支持和鼓励的所有人。在此想对所有人说声“感谢”，谢谢你们，我会继续努力。关家俊二〇二〇年四月

HYPERLINK电脑快捷知识大全编辑本段一、常见用法F1显示当前程序或者windows的帮助内容。F2当你选中一个文件的话，这意味着“重命名”F3当你在桌面上的时候是打开“查找：所有文件”对话框F10或ALT激活当前程序的菜单栏windows键或CTRL+ESC打开开始菜单CTRL+ALT+DELETE在win9x中打开关闭程序对话框DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被放入回收站SHIFT+DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被直接删除而不是放入回收站CTRL+N新建一个新的文件CTRL+O打开“打开文件”对话框CTRL+P打开“打印”对话框CTRL+S保存当前操作的文件CTRL+X剪切被选择的项目到剪贴板CTRL+INSERT或CTRL+C复制被选择的项目到剪贴板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘贴剪贴板中的内容到当前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤销上一步的操作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤销的操作Windows键+L锁屏键Windows键+M最小化所有被打开的窗口。Windows键+SHIFT+M重新将恢复上一项操作前窗口的大小和位置Windows键+E打开资源管理器Windows键+F打开“查找：所有文件”对话框Windows键+R打开“运行”对话框Windows键+BREAK打开“系统属性”对话框Windows键+CTRL+F打开“查找：计算机”对话框SHIFT+F10或鼠标右击打开当前活动项目的快捷菜单SHIFT在放入CD的时候按下不放，可以跳过自动播放CD。在打开word的时候按下不放，可以跳过自启动的宏ALT+F4关闭当前应用程序ALT+SPACEBAR打开程序最左上角的菜单ALT+TAB切换当前程序ALT+ESC切换当前程序ALT+ENTER将windows下运行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕状态间切换PRINTSCREEN将当前屏幕以图象方式拷贝到剪贴板ALT+PRINTSCREEN将当前活动程序窗口以图象方式拷贝到剪贴板CTRL+F4关闭当前应用程序中的当前文本（如word中）CTRL+F6切换到当前应用程序中的下一个文本（加shift可以跳到前一个窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW显示前一页（前进键）ALT+LEFTARROW显示后一页（后退键）CTRL+TAB在页面上的各框架中切换（加shift反向）F5刷新CTRL+F5强行刷新目的快捷键激活程序中的菜单栏F10执行菜单上相应的命令ALT+菜单上带下划线的字母关闭多文档界面程序中的当前窗口CTRL+F4关闭当前窗口或退出程序ALT+F4复制CTRL+C剪切CTRL+X删除DELETE显示所选对话框项目的帮助F1显示当前窗口的系统菜单ALT+空格键显示所选项目的快捷菜单SHIFT+F10显示“开始”菜单CTRL+ESC显示多文档界面程序的系统菜单ALT+连字号(-)粘贴CTRL+V切换到上次使用的窗口或者按住ALT然后重复按TAB，切换到另一个窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z编辑本段二、使用“Windows资源管理器”的快捷键目的快捷键如果当前选择展开了,要折叠或者选择父文件夹左箭头折叠所选的文件夹NUMLOCK+负号(-)如果当前选择折叠了，要展开或者选择第一个子文件夹右箭头展开当前选择下的所有文件夹NUMLOCK+*展开所选的文件夹NUMLOCK+加号(+)在左右窗格间切换F6编辑本段三、使用WINDOWS键可以使用Microsoft自然键盘或含有Windows徽标键的其他任何兼容键盘的以下快捷键。目的快捷键在任务栏上的按钮间循环WINDOWS+TAB显示“查找：所有文件”WINDOWS+F显示“查找：计算机”CTRL+WINDOWS+F显示“帮助”WINDOWS+F1显示“运行”命令WINDOWS+R显示“开始”菜单WINDOWS显示“系统属性”对话框WINDOWS+BREAK显示“Windows资源管理器”WINDOWS+E最小化或还原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M编辑本段四、“我的电脑”和“资源管理器”的快捷键目的快捷键关闭所选文件夹及其所有父文件夹按住SHIFT键再单击“关闭按钮（仅适用于“我的电脑”）向后移动到上一个视图ALT+左箭头向前移动到上一个视图ALT+右箭头查看上一级文件夹BACKSPACE编辑本段五、使用对话框中的快捷键目的快捷键取消当前任务ESC如果当前控件是个按钮，要单击该按钮或者如果当前控件是个复选框，要选择或清除该复选框或者如果当前控件是个选项按钮，要单击该选项空格键单击相应的命令ALT+带下划线的字母单击所选按钮ENTER在选项上向后移动SHIFT+TAB在选项卡上向后移动CTRL+SHIFT+TAB在选项上向前移动TAB在选项卡上向前移动CTRL+TAB如果在“另存为”或“打开”对话框中选择了某文件夹，要打开上一级文件夹BACKSPACE在“另存为”或“打开”对话框中打开“保存到”或“查阅”F4刷新“另存为”或“打开”对话框F5编辑本段六、桌面、我的电脑和“资源管理器”快捷键选择项目时，可以使用以下快捷键。目的快捷键插入光盘时不用“自动播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM复制文件按住CTRL拖动文件创建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖动文件立即删除某项目而不将其放入SHIFT+DELETE“回收站”显示“查找：所有文件”F3显示项目的快捷菜单APPLICATION键刷新窗口的内容F5重命名项目F2选择所有项目CTRL+A查看项目的属性ALT+ENTER或ALT+双击可将APPLICATION键用于Microsoft自然键盘或含有APPLICATION键的其他兼容键编辑本段七、Microsoft放大程序的快捷键这里运用Windows徽标键和其他键的组合。快捷键目的Windows徽标+PRINTSCREEN将屏幕复制到剪贴板（包括鼠标光标）Windows徽标+SCROLLLOCK将屏幕复制到剪贴板（不包括鼠标光标）Windows徽标+PAGEUP切换反色。Windows徽标+PAGEDOWN切换跟随鼠标光标Windows徽标+向上箭头增加放大率Windows徽标+向下箭头减小放大率编辑本段八、使用辅助选项快捷键目的快捷键切换筛选键开关右SHIFT八秒切换高对比度开关左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切换鼠标键开关左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切换粘滞键开关SHIFT键五次切换切换键开关NUMLOCK五秒QQ快捷键，玩QQ更方便Alt+S快速回复Alt+C关闭当前窗口Alt+H打开聊天记录Alt+T更改消息模式Ait+J打开聊天纪录Ctrl+A全选当前对话框里的内容Ctrl+FQQ里直接显示字体设置工具条Ctrl+J输入框里回车(跟回车一个效果)Ctrl+M输入框里回车(跟回车一个效果)Ctrl+L对输入框里当前行的文字左对齐Ctrl+R对输入框里当前行的文字右对齐Ctrl+E对输入框里当前行的文字居中Ctrl+V在qq对话框里实行粘贴Ctrl+Z清空/恢复输入框里的文字Ctrl+回车快速回复这个可能是聊QQ时最常用到的了Ctrl+Alt+Z快速提取消息Ctrl+Alt+A捕捉屏幕最常用的快捷键F5刷新DELETE删除TAB改变焦点CTRL+C复制CTRL+X剪切CTRL+V粘贴CTRL+A全选CTRL+Z撤销CTRL+S保存ALT+F4关闭CTRL+Y恢复ALT+TAB切换CTRL+F5强制刷新CTRL+W关闭CTRL+F查找SHIFT+DELETE永久删除CTRL+ALT+DEL任务管理SHIFT+TAB-反向切换CTRL+空格--中英文输入切换CTRL+Shift输入法切换CTRL+ESC--开始菜单CTRL+ALT+ZQQ快速提取消息CTRL+ALT+AQQ截图工具CTRL+ENTERQQ发消息Alt+1保存当前表单Alt+2保存为通用表单Alt+A展开收藏夹列表资源管理器END显示当前窗口的底端HOME显示当前窗口的顶端NUMLOCK+数字键盘的减号(-)折叠所选的文件夹NUMLOCK+数字键盘的加号(+)显示所选文件夹的内容NUMLOCK+数字键盘的星号(*)显示所选文件夹的所有子文件夹向左键当前所选项处于展开状态时折叠该项，或选定其父文件夹向右键当前所选项处于折叠状态时展开该项，或选定第一个子文件夹自然键盘【窗口】显示或隐藏“开始”菜单【窗口】+F1帮助【窗口】+D显示桌面【窗口】+R打开“运行”【窗口】+E打开“我的电脑”【窗口】+F搜索文件或文件夹【窗口】+U打开“工具管理器”【窗口】+BREAK显示“系统属性”【窗口】+TAB在打开的项目之间切换辅助功能按右边的SHIFT键八秒钟切换筛选键的开和关按SHIFT五次切换粘滞键的开和关按NUMLOCK五秒钟切换切换键的开和关左边的ALT+左边的SHIFT+NUMLOCK切换鼠标键的开和关