国际知名家居品牌整合营销全案ss

ZINUS整合营销计划Aug,12th目的为了实现品牌从0-1的突破，成为中国消费者熟知的国际环保家居品牌。目录竞品情况概览品牌人群分析明星代言传播策略策略站内外内容运营策略综艺IP传播策略策略12345站内外流量承接6PART1竞品情况概览COMPETITORSZINUSSIMBA蓝盒子菠萝斑马斯林百兰丝涟InteractiveCity√√√√√Littleblackbox√√√√√JCGP√√MembershipAustin/Viyalivestream2Storelivestream√√√√ShortvideoKOL/KOCWeibo√√√√√√Wechat√√√√√√TikTok√√√√√√Littleredbook√√√√√√竞品内容渠道分布爱舒品牌形象大使-刘涛BrandAmbassador-LiuTao

简欧宫庭品牌形象大使–佟大为BrandAmbassador-Tongdawei

明星代言案例-爱舒/简欧宫庭蓝盒子

蓝盒子×大明宫×天猫精彩盒三方联名的“梦回大唐”精彩盒，唐风国潮，限量1000件。LANHEZIxDAMINGGONGxTmallCrossBrandSpecialBox,TangDynastystyleproduct,limited1000pieces.喜临门主播薇娅推荐Weiyarecommend跑男综艺广告植入TheRunningManadvertising竞品IP/综艺产品案例–蓝盒子/喜临门ZINUSLANHEZIZINUSLANHEZIIn-tao-GuangguangOut-tao-LittleRedBookZINUS在淘内外品牌声量及内容种草上还有很大的提升空间。竞品内容种草对比Sept2013text*数据来源:2020.08-2021.07主要竞争品牌线上销售趋势WHATWEHAVEWHATISTHREAT竞品品牌进入中国市场稍早，目前品牌知名度还需提升目前国内品牌站外推广效果较弱品牌客群年龄客群偏高，目标客群认知度低专注于独具一格的设计，具有较强的竞争力天然环保材质，符合现代消费群体诉求强大供应链，快速满足生产需求WHATTODO针对年轻化一线城市客群，进行精准投放和销售；通过明星顶流短代，品牌背书，并提高品牌知名度；通过站内外内容种草，及明星、超头直播，进行品牌产品曝光、种草。结合数据分析，触达种草人群进行收割ZINUS线上情况总结PART2人群分析ZINUS现有消费者画像分析数据来源：数据银行-自定义圈人^品牌购买人群：近365天，购买店铺任意产品人群品牌现有人群集中在18-34岁，女性占比达到65%，用户主要分布在1-3线城市；用户整体线上消费贡献偏低，以高线城市新锐白领人群为主，同时中线城市潮流青年人群也有较大机会；年龄段分布性别分布城市级别分布月均消费对比大快消策略人群对比大服饰策略人群对比床架&床垫行业类目人群画像分析数据来源：达摩盘-类目行为圈人^床垫：近180天，购买床垫金额在930~3100元的消费者^床架：近180天，购买床架金额在890~3500元的消费者年龄段对比性别对比城市级别对比消费力对比月均消费对比婚恋状态对比大快消策略人群对比床架和床垫两个类目人群都以25-39岁女性为主，购买床垫的人群更集中在高线城市，以白领属性阶层为主；床架购买者的消费力和线上消费贡献明显高于床垫购买者，且单身人群的占比更高，集中在中线城市高消费力中青年群体；ZINUS目标人群定位精致白领品质家庭新潮青年热衷成熟品牌经典款高线城市

精致妈妈潮乐达人中高消费能力设计品质兼顾偏好新款一二线城市

线上购物偏高尝鲜心智强新锐白领女性25-34岁事业上升期复购囤货

注重性价比小镇青年注重家庭爱的陪伴宅家电竞玩家偏好流行新潮家居美学大牌心智已婚单身贵族中线城市

高消费力有娃一族ZINUS拉新人群场景建议家居生活场景运动健身场景母婴场景中高端护肤消费轻奢消费场景潮玩场景*预估人群量级来源：达摩盘ZINUS拉新场景人群大盘现状预估运动健身场景预估覆盖人数：800W+轻奢消费场景预估覆盖人数：300W+家居生活场景预估覆盖人数：1200W+母婴场景预估覆盖人数：1300W+中高端护肤消费预估覆盖人数：1500W+潮玩消费预估覆盖人数：800W+家装行业场景人群（包含追奢一族、轻奢风、海淘人群），购买中高端家清类目产品、厨房用品、家纺类目等人群，一二线城市，具有高消费力；特征兴趣包含健身、户外、运动人群，运动户外场景人群(包含居家健身、追奢一族、运动健身)，中高端运动服饰品牌、器材购买人群，一二线城市，高消费力；母婴行业场景人群，人生阶段为已婚已育，有购买母婴用品、亲子服饰等类目人群，一二三线城市，中高消费力，大快消精致妈妈人群；有中高端洁面/护肤/精油/美体类目消费人群，一二三线城市，中高消费力，特征兴趣包含美丽教主/有型潮男，二三线城市，中高消费力人群；具有电子产品购买偏好，大服饰策略主流时尚/潮流人群，二三四线城市，具有线上消费偏好，高消费力人群；大服饰策略高阶时尚/潮流人群，有轻奢时尚箱包/服饰消费人群，一二线城市，女性为主，高消费力人群；月份GMV目标拆解（按GMV目标拆解）预估（按历史数据增幅预测）AI缺口付费渠道所需OAIPLAIPLA缺口I缺口2021年9月3,000,00010,596,6092,012,2796,3591,0532,391,23426,6606,3591,0538,205,3751,985,61987,730,1432021年10月2,000,0001,892,5081,755,6556,4901,135627,58434,1826,4901,1351,264,9241,721,47376,541,9822021年11月5,000,0003,896,3482,151,3046,6091,218919,53129,8086,6091,2182,976,8172,121,496101,636,043数据来源：数据银行1.将店铺制定的9月至11月共1千万的GMV目标，结合历史和大促情况进行逐月拆分；2.按店铺AIPL的人群，分别按GMV目标拆解，按历史数据增幅预测。发现存在较大的AI缺口；3.通过AI缺口测算付费渠道所需的O。如下表：AIPL每月拆解天猫销售额目标10,000,000A3,896,348I2,151,304P6,609L1,218O淘外淘内101,636,043A2,976,817I2,121,496补缺口目标

（至11月）A1,461,416I36,520P5,851L882现在（7月）数据来源：数据银行AIPL目标及实施UD站外内容运营直播.明星代言综艺IP.超级互动城直通车/超级推荐钻展AI智投站内内容运营PART3明星代言传播策略代言人合作代言人推荐媒体推荐合作形式：短期代言（3个月）将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度通过明星的形象魅力，强化品牌的形象拍摄（1日）肖像授权（3个月）微博发文（1篇）周边（签名照、立牌）代言人合作寻找符合ZINUSTA的粉丝画像明星，通过明星效应，提高品牌知名度，增加品牌O人群体量。PART3明星代言传播策略代言人合作代言人推荐媒体推荐PART3明星代言传播策略代言人合作代言人推荐媒体推荐用户规模用户画像创作生态6亿日活用户4亿日均搜索量110分钟

日均使用时长52%男性61%35岁以下61%三线以下城市1.3亿2021年新增创作者2200万+有收入的创作者417亿创作者总收入“抖音，作为国民级短视频社交平台，正努力持续构建

一个丰富的线上生态结构，通过服务用户美好生活持续塑造营销新机会”DataSources:DOUYIN,2021抖音：流量庞大、活跃度高的必争之地媒体推荐抖音信息流广告：覆盖用户场景触达，精细化信息渗透，可用艺人代言TVC做素材，为品牌背书，产品植草，并有望触达艺人粉丝群体，带来效益。【单页信息流广告】【原生信息流广告】

[信息流广告][品牌落地页]点击头像|昵称|点击广告组件等操作后>>>进入品牌推广落地页点击头像|昵称|视频内容左滑操作

>>>进入广告主原生账号点击广告组件后>>>点击进入品牌推广落地页

[信息流广告]

[品牌落地页]媒体推荐用户规模用户画像微博内容2.3亿日活用户5.3亿月活用户3亿

每日搜索量73%16-30岁用户39%一二线66%家庭月均可支配收入1.25万8000万日均发博量6200万

日均评论量150万视频日均原创发布量“微博是基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台。用户通过Web、Wap、Mail、App、IM、SMS以及PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。”微博：国内独一无二的开放式社交媒体平台媒体推荐用户规模微博开机画面：微博平台较强明星粉丝的活跃度属性，加强艺人短期代言后的后续传播转化。抢占微博开启的“黄金5秒”，加强品牌记忆深度，覆盖更多独立用户。微博开机——最强曝光，第一时间展现重要信息媒体推荐PART4站内外内容运营策略投放现状分析Roadmap品牌内容方向渠道规划+Demo数据来源：小红书品牌账号分析，仅供参考账号粉丝总数189

，活跃粉丝占比61.47%，水粉丝占比21.85女粉丝居多，占比85.72%，上海粉丝居多，占比

100%，25-34岁粉丝居多，占比

55.71%粉丝关注焦点主要集中在

正餐、装修、家用电器

粉丝人群标签主要集中在

品质吃货、爱家控、流行男女关键词：乳胶/记忆棉/民宿/酒店/失眠党品牌账号分析-小红书基础笔记仅有300+，近1年笔记投放数量163篇。总点赞量3.56w，总收藏数2.79w，总评论数2,813其中150篇笔记投的类型为家居家装。10-50w账号，总共7篇1w-10w账号，总共94篇1w以下账号有62篇其中TOP前10的笔记主要以合集：家居家装合集/装修合集笔记关键词：#15平米租房改造#、#租房改造#、#儿童房装修#、#独居女孩的小屋#、#卧室改造#、#北美租房#其中六一妈妈为优质KOL，出现了4次爆文。内容形式上主要是改造类，头图before/after抓住眼圈其次KOL为夜明猪、anni_loveu、大宇的小花等等数据来源：千瓜数据品牌现有投放-小红书数据来源：千瓜数据SIMBA：2018/2020英国年度产品大奖目前现有笔记量200+，近一年po文187（商业笔记6篇）100w以上账号，总共3篇（是花总吖、YEAH老师）50w-100w账号，总共3篇（胖头鱼公主、允亿）10w-50w账号，总共22篇（未玲珑）1w-10w账号，94篇，素人100篇+投放笔记较少，集中在中腰部达人上TOP10笔记关键词：#家装分享#、#黑科技#、#夜夜好梦#、#床垫如何选购#

蓝盒子：一家把好睡眠装进盒子里的公司目前现有笔记量3,800+，近一年po文1,436（商业笔记11篇）100w以上账号，总共1篇（大睿睿）50w-100w账号，总共3篇（刘真Eeeeee_L、李李奉）10w-50w账号，总共55篇（木柯柯、一只小艾艾）1w-10w账号，321篇，素人1100+投放笔记较其他品牌多，集中在腰部和素人达人上TOP10笔记关键词：#只卖一张床垫#、#租房改造#、#床垫拆箱#、#男生卧室#、#卧室好物清单#

菠萝斑马：一家以材料创新为驱动的新舒适科技品牌目前现有笔记量4,000+，近一年po文2,782（商业笔记6篇）100w以上账号，总共4篇（ImAnnaNana、生活研究所）50w-100w账号，总共2篇（如酱在东京）10w-50w账号，总共48篇（苏小菲sophie、胡兵）1w-10w账号，1,988篇，素人600+投放笔记较其他品牌多，集中在底部和素人达人上TOP10笔记关键词：#租房改造#、#睡眠好物#、#roomtour#、#卧室改造#竞品现有投放-小红书数据来源：千瓜数据品宣层面缺少超头部达人的曝光和话题对于流量的引入作用。企业号没有太多运维，没有持续的内容与话题关联。种草层面品牌在小红书等社媒，笔记数量较少，且内容以UGC分享为主，A＆I人群扩充效果不明显。分享合集笔记居多，对于品牌介绍量不够，且容易分流到同品类其他产品。第一梯队主打小红书，符合品牌TA，精准进行品宣种草。在达人段号的选择上腰部+头部作为核心投放人群（63%）强曝光+种草心智。运维Zinus号，稳固品牌形象，定期输出话题，引起粉丝互动，提升品牌粘性。ZINUS的机会点ZINUS与竞品总结分析–小红书通过站内外内容种草，承接明星同款相关话题，将O人群转化到A人群。PART4站内外内容运营策略投放现状分析Roadmap品牌内容方向渠道规划+Demo探索舒适睡眠奥秘传播主题品牌重塑形象，精准触达目标受众，探索舒适睡眠奥秘XXX明星同款，享受高品质睡眠传播方式预算占比1、结合平台推崇度较高的合作模式（短视频、图文等）2、挖掘平台热度最高的话题/关键词3、在内容上更聚焦场景化和精致自律内容4、以矩阵式传播，精准触达目标受众产品规划#ZINUS舒适睡眠生活#ROADMAP投放类型头部+中腰部矩阵规划（提升A和I人群）1-2位头部KOL，快速提升品牌声量+种草心智10位家居生活类中腰部KOL，精准种草，提升搜索权重15位时尚生活破圈类中腰部KOL，多维度内容分发，提升ugc传播乳胶双面床垫、修复护颈8-9月10-11月1、根据第1波投放情况，优化投放KOL和内容表现形式2、挖掘更多潜力KOL，以美好睡眠，美好生活的家居植入形式进行转化收割3、通过明星代言加持直播/社群等转化渠道，提升品牌销售主播+社群规划（提升I和P人群）①中腰部直播矩阵组合，提升品牌声量，增加销售②社群团购，提升品牌销售曝光加码，通过明星话题，争夺流量热潮，增加转化渠道种草投放50w直播转化20w+社群10w投放结果品牌曝光500w+转化销售50w+扫码进入新媒体营销星球双微一抖·小红书·B站·快手PART4站内外内容运营策略投放现状分析Roadmap品牌内容方向渠道规划+DemoZinus乳胶床垫国际品牌产品包装销量口碑进口乳胶垫创新技术iCoil独立袋装弹簧系统产品远销世界各地，美国最大在线床垫品牌床垫压缩包装配送，体积更小，方便运输北美销量top10亚马逊最具性价比的知名寝具品牌ZINUS内涵与外延PART4站内外内容运营策略投放现状分析Roadmap品牌内容方向渠道规划+Demo提升品牌势头，精准触达目标受众，争夺流量热潮小红书种草主战场，内容分享属性强，结合平台特性，加固品牌、产品记忆度实现转化提升种草力品销合一直播决策周期最短的投放模式GMV转化最快的渠道私域粉丝社群预热种草蓄水提高购买转化流量平台资源整合提升种草力主力沟通对象确认，精准用户目前ZINUS现有投放的用户群体中的25-34女性占比最多，契合中高端国际品牌定位以及精致设计的产品特点，所以建议该人群持续扩大。目前对这个圈层的投放存在一定Gap，需要夯实品牌对于25-34岁女性圈层的内容投放权重25-34岁女性人群精致追求家品质鉴赏家爱家控家居家装目标圈层细分小红书投放选择1-2位头部达人,发声围绕“家居达人、精英小众、时尚生活”匹配中腰部达人，打造舒适睡眠，舒适生活路线，垂直达人深度种草，时尚生活类达人破圈展现及扩散.种草投放头部达人垂直类家居设计&装修生活中腰部达人破圈类时尚生活类中腰部达人家居时尚类初级达人&部分职场博主黎贝卡粉丝56.1wAkiiiko粉丝66w狒狒粉丝数：33.7wwindyxin粉丝数：15.9w爱折腾的春节粉丝数：18.6wadanyyyy粉丝数：2.3wchocolate酱粉丝数：5.9w圈圈甜粉丝数：1.2w温雅粉丝数：29.1wMiu林喵喵粉丝数：13.7w米奇拉Mikaela粉丝数：11.1w小红书-KOL选择笔记发布时间笔记标题笔记类型2021-01-15安装师傅都夸爆的床垫！他说一摸就知道很好家居用品2021-04-21🏠租房改造清单分享｜纯干货🔥收藏💯实用‼️家居家装合集2021-04-30【宿舍上铺改造】宿舍上铺的好物分享🥰家居家装合集2021-01-22颈椎病患者自述|好用的枕头我就只认这一个医疗健康其他2021-02-26医生朋友推荐的护腰床垫！打工人bi入家居用品2021-07-19卧室改造｜来看看21岁少女的窝～🥰装修2021-03-12老妈也就夸了100次吧！好睡到脏话的枕头家居用品2021-02-03装修记录|我的床垫终于到了~性价比超高‼️家居用品2021-06-04宝藏家居店铺｜私藏清单🧾小众设计高颜值‼️家居家装合集2021-01-12活在韩剧日剧里🌷两天搞定奶油色出租房附🔗家居家装合集2021-02-07复古卧室/每天在🎬电影里醒来🕯️家居家装合集2021-04-17入住4年的家✨慢慢把家一点点丰富家居家装合集2021-05-16✨27岁终于拥有了梦想中的家🏠装修2021-05-18【宿舍改造】宿舍改造的好物分享🆙幸福感家居家装合集2021-04-19租房｜铺满整个房间的大地毯来了❗️不看后悔家居用品2021-06-14不被定义风格的家🏠|软装清单第❶期📝装修热门标题列表参考投放形式：原生信息流（固定坑位）投放位置：首页-发现-推荐、首页-发现-家居家装投放目的：定向放大曝光，触达更多新客投放内容：品牌故事/产品功效投放形式：信息流广告（CPC）投放关键词：品牌词：（品牌相关词）

品类词（床垫）投放目的：精准触达品类和类目目标人群投放内容：产品测评使用教程/品牌故事产品试用/单品深度测评效果测试小红书-信息流精准触达品效合一直播产品清单主播选择标准类型方向选择日常带货以生活消费品、带过高客单价产品的主播为主，消费客群包含25-34岁女性的主播吉杰粉丝数量：256w+近7天场均观看次数：206w+近7天平均直播销量：456w+明星主播+红人主播林依轮粉丝数量：462w+近7天场均观看次数：291w+近7天平均直播销量：504w+文怡粉丝数量：27w+近7天场均观看次数：31w+近7天平均直播销量：80w+张悦儿masami粉丝数量：172w+近7天场均观看次数：28w+近7天平均直播销量：241w+ashui-AS粉丝数量：261w+近7天场均观看次数：2.7w+近7天平均直播销量：200w+淘内直播投放大号定制图文大号清单预热直播视频微博大号：@ashuilamps达人设定：高调性、小众类主播粉丝量：622w合作形式-小众爱用物推荐场次（黄金时间）符合年轻群体的传播素材！淘内直播投放微博大号：@massmi达人设定：高调性、小众类主播粉丝量：375w合作形式-小众爱用物推荐场次（黄金时间）淘内直播投放微博：@Yeongz粉丝量：11w类型：美妆/高格调生活(适合推小而美品牌)微博：@灵气葱花大饼粉丝量：10w类型：家居情感路线(粉丝粘性较强)微博：@陈生大王粉丝量：10w类型：生活分享(家居生活类品牌)集合高调性生活/家居垂类KOL社群团购概况PART5综艺IP传播策略策略综艺Seeding——《忘不了农场》内容升级、共情升级、全新阵容这一季，我们经营的不只是一家餐厅，而是一整家农场！通过综艺露出，宣传产品卖点。综艺Seeding——《忘不了农场》TA画像三类人群的共有特征为：主要生活在一二线城市，年龄集中在80~95后，拥有较强购买力。多数拥有家庭为人父母，对健康及养老有较大关注。+公益关注人群关注公益事业和特殊人群的受众节目粉丝人群《忘不了》忠实粉丝慢综艺粉丝人群嘉宾粉丝人群+IP联名IP联名——黄逗菌《忘不了农场》

金牌农场主X《忘不了农场》金牌农场主黄渤IP黄逗菌联名综艺上线，营造话题，媒体加持IP联名——大英博物馆IP联名+整合营销：“睡在梵高的麦田里”“睡在爱丽丝的梦境里”“睡在博物馆的奇境里”PART6站内外流量承接AIpromotingmethodswhichbasedonthecoremarketingscenariosandneedsofcustomers基于客户核心营销场景和需求，实现一站式智能投放消费者运营ConsumerOperation拉新快（权益类-新享/货品类-拉新快）入会快（会员拉新）InnovationMatrixSuperLiveStreamSuperShortVideoSuperInterCitySuperPromotion留资快（家装）货品运营ProductsOperation上新快（新品加速）货品加速（特色货品）派样快（特色货品）Specialbusiness试听快（教育行业）Uni

Desk天合超级开屏UD

brandAI本地直投ProductDisplayMatrix超级开屏优酷贴片品牌特秀DiamondDisplaySuperRecommendationProductSearchingMatrixBrandingZoneSEMContentMarketingLiveStreamGuangguangShortVideoIn-TaoContentOut-TaoContentStarStore市场推广建议KOL/KOCBrandAd品牌广告PerformanceAd效果广告AIdemand-sideplatform智能需求平台LittleblackboxzinusALREADYDOzinusALREADYDOPHASE2PHASE3PHASE3PHASE3PHASE3zinusALREADYDOPHASE3PHASE3PHASE3PHASE2PHASE2PHASE2zinusALREADYDOzinusALREADYDO通过站内推广（多次触达），承接站内外流量转化，将A人群转化成I人群。

人群回流数据银行天猫渠道投放策略Big

ExposureConsumerxProductxPlatformMatrixPersonalizedContent&ExposureContentSeedingInteraction&ShareContentOperationO-ANewCustomerOperationO-AI内容种草Uni-Desk超级互动城AI智投直通车超级推荐超级钻展品销宝NewCustomerOperationAI-PLFSSOperation蓄水期预热期爆发期Sep.Oct.Nov.超级互动城全链路圈人结合以场圈人定位拉新人群来源同步到投放工具进行二次触达数据银行人群同步到DMPDMP人群包同步到投放工具钻展和超推进行人群二次触达010203人群包进行画像洞察，根据人群特征组合高价值人群用于多次触达同步到投放工具进行多次触达对指定渠道人群再回收参考人群特征组新人群包在钻展和超推进行人群多次触达010203D1MPenetrationTimelineExposureClickAdd

to

cartPurchaseRepurchaseLoyaltyExpose11

timesExpose13

timesExpose15timesExpose

6.3

timesExclusiveMarketingfor

regularcustomersPayattentionto

repurchase

rateAwarenessPurchaseInterest*Data

Based

on

TmallmattressCategoryBenefitsMarketingnumber

of

target

audienceEXPOSUREPROCESSOFTAPENETRATION人群包进行画像洞察根据人群特征组合高价值人群用于多次触达StoreActivity99D11PresaleD11ON-MKT

PLAN

BY

D11品类词/行业词/竞品词多渠道覆盖系统搜索热词销量明星优质资源位抢位纯品牌词：zinus/际诺思/zinus旗舰店品类行业词：乳胶床垫/记忆棉床垫/实木床AIPL品牌私域人群店铺优质人群宝贝人群定向店铺潜新老客广告沉淀再营销gain-O相似店铺人群相似宝贝人群类目高消费能力家装行业软装前期家具人群家装行业专属策略人群widden-O跨品类人群延展床垫特征除已购买人群记忆棉类目行为除已购买人群装修阶段人群家装行业特征人群拉新快-爆款拉