公众号运营服务项目背景和项目需求

第一节项目背景 1一、微信公众号概述 1二、微信公众号发展 20三、微信公众号传播 26四、微信公众号营销 30第二节项目需求 33一、项目概况 33二、项目需求 33第一章项目背景和项目需求第一节项目背景一、微信公众号概述（一）定义微信是腾讯公司推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，由张小龙所带领的腾讯广州研发中心产品团队打造。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件，摇一摇、漂流瓶、朋友圈、公众平台、语音记事本等服务插件。而微信公众平台是在以微信为基础上建立起来的，微信公众平台，简称公众号，曾命名为“官号平台”、“媒体平台”等，最终定位为“公众平台”，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公号，实现和特定群体的文字、图片语音的全方位沟通互动。微信公众平台利用公众账号台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动。（二）分类截至2017年7月，微信公众号数量超过2000万，日增长量由原来的1.5万上升到3万，现阶段微信使用人数庞大，仍呈上升趋势。微信作为一种通讯手段，其使用人数的增长更是离不开微信公众号的内容推送带来的效益。微信公众号的种类也随着各类受众的需求多元化而不断丰富多彩。面对数量庞大、种类繁多的微信公众号，了解它的分类，有助于对其进行大体把握，便于认清微信公众号发展趋势和受众的信息诉求，进而为其发展提供经验借鉴。1.根据功能分类：（1）服务号：①定义：公众平台服务号，是公众平台的一种帐号类型，旨在为用户提供服务。②功能：1）1个月（自然月）内仅可以发送4条群发消息。2）发给订阅用户（粉丝）的消息，会显示在对方的聊天列表中，相对应微信的首页。3）服务号会在订阅用户（粉丝)的通讯录中，通讯录中有一个公众号的文件夹，点开可以查看所有服务号。4）服务号可申请自定义菜单。（2）订阅号：①定义：公众平台订阅号，是公众平台的一种帐号类型，旨在为用户提供信息。②功能：1）每天（24小时内）可以发送1条群发消息。2）发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的“订阅号”文件夹中，点击两次才可以打开。3）在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。③备注：在微信4.5版本之前申请的订阅号可以有一次机会升级到服务号，新注册的微信公众平台帐号在注册到第四步的时候有一个选择类型让申请者选择订阅号或者服务号，这个一旦选择就不可以改变了，一定要确定好。如果是企业使用，推荐选择服务号，因为后期对服务号腾讯会有一些高级接口开放，企业可以更好的利用公众平台服务客户，若是个人申请，只能申请订阅号。（3）企业号：公众平台企业号，是公众平台的一种帐号类型，旨在帮助企业、政府机关、学校、医院等事业单位和非政府组织建立与员工、上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接，并能有效地简化管理流程、提高信息的沟通和协同效率、提升对一线员工的服务及管理能力。2.根据运营者分类：根据微信公众号的运营机构的不同属性，可以将微信公众号细分为政务类、传统媒体和网络媒体类，企业类、社团、商会等组织类和个人类。从微信运营商出发，能对比同种公众号的共同点和各自特点，从而剖析运营者的信息发布目的和自身的发展状况，具体说明如下：（1）政府微信公众号的运行单位是政府：此类微信公众号开通的初衷是传达政务信息，没有盈利色彩。但内容单一，推送的是具有连续性的政府相关工作动态，缺少像其他网络媒体那样的竞争压力和活力，缺少一定的吸引力。（2）媒体类公众号依靠报刊、广播和电视等传统媒体作为依托，作为传统媒体转型的必经之路，这类账号的活跃度极高。最新的新闻资讯、相关新闻评论、线上线下互动，以及巧妙的广告植入，良性运行的微信公众号元素在媒体类公众号上体现明显。然而，作为传统媒体在转型路上的大胆尝试，微信公众号还是受其传统媒体固有的生产方式和运营模式的影响，表现出直接将纸质版改成电子版，没有注意网络语言的运用，使得阅读量和收视率较低，或者出现“标题党”等文不对题的文章，收到了网民的负面评价，虽然微信更注重的是流量和点击率，但是媒体公众号的出发点还是应以传播信息为主。“眼球经济”对于媒体公众号的影响，就需要媒体工作者把握好度，遵守职业道德和具备良好的职业素养都是关注的重点。（3）企业类微信公众号：这类公众号的运营者主要是企业本身，企业本着以效益第一的宗旨，此类公众号的目的就是在加强对企业正面形象宣传的同时，加大产品宣传力度，做好企业形象公关。因此关注企业公众号的群体除了企业工作人员和竞争对手之外，就是消费者，当然消费者分为忠实消费者和被动关注者，被动关注者处于某种目的关注，但很快就会屏蔽或取消关注。（4）社团和商会组织的微信公众号的关注者以内部成员为主，人数相对较少，但是忠诚度较高。这类公众号以发布组织相关信息为主，还以活动等沟通内部人际关系，达到加强内部凝聚力的目的。个人微信公众号是目前数量最多的公众号，也就是以自我为主体，以主体视角展开话题，带有强烈的个人色彩，具有明显的个性。因其风格独特，所以适合风格相近、个性相投的受众的关注。对不同微信公众号进行梳理，发现不同的运营者对于公众号的影响，从不同群体出发，总结每个群体运营存在的问题，就可以针对性解决目前存在的问题，及时调整运营计划，使其在适应市场经济的基础上，找到新出路。（三）平台使用1.功能定位：（1）微信主要价值：在于让企业的服务意识提升，在微信公众平台上，企业可以更好的提供服务，运营方案上面有很多方式，可以是第三方开发者模式，也可以是简单的编辑模式，不管哪种模式，微信公众平台都建议以内容取胜，不要随意去刷粉丝，很容易封号。（2）群发推送：公众号主动向用户推送重要通知或趣味内容。（3）自动回复：用户根据指定关键字，主动向公号获取常规消息。（4）1对1交流：公号针对用户的特殊疑问，为用户提供1对1的对话解答服务。2.账号申请：（1）可以登录微信公众平台，进行注册公众微信账号，确认成为公共帐号用户。申请的中文名称是可以重复的，你不需要担心上面有人抢注微信公众号，但是微信号是唯一的，且不可以修改。（2）确认公共帐号后，就会进入微信公众平台的后台。（3）后台简洁，便于操作，主要有实时交流、消息发送和素材管理，用户对自己的粉丝分组管理，实时交流都可以在这个界面完成。3.发布方式：公众号最重要的发布和订阅方式，都在设置中会找到一个二维码，品牌ID放到二维码的中部。或则会也可以有其他方式来订阅微信公众帐号。比如，通过微信号进行订阅，在微信上直接点按“加朋友”——“按号码查找”，输入帐号（字母，数字，下划数组合且必须以字母开头）就可以查找并关注感兴趣的内容。但是对于开放申请的微信公众号，大部分微信号格式这样的英文数字结合组成的微信号，并不利于记忆和查找，除此之外，还可以通过发送名片的方式微信公众帐号ID发送给需要的人。4.消息推送：（1）普通的公众帐号，可以群发文字、图片、语音、视频等类别的内容。（2）认证的帐号，有更高的权限，能推送更漂亮的图文信息，这类图文信息也许是单条的，也许还是一个专题5.分类订阅：在推送的打扰方面，用户订阅增加可能也会增加这方面的困扰。但随着微信公众号的不断升级发展，推送或许将全部取消声音提醒，以便把私人信息和内容消息区分。而最重要的内容和品牌的选择问题，人们可以自由选择阅览少量而精致的资讯，而且随时可以离开。6.门店小程序：在公众平台里可以快速创建门店小程序，运营者只需要简单填写自己企业或者门店的名称、简介、营业时间、联系方式、地理位置和图片等信息，不需要复杂的开发，就可以快速生成一个类似店铺名片的小程序，并支持放在公众号的自定义菜单、图文消息和模版消息等场景中使用。7.人性设置：（1）群发助手：由于公共帐号不能在手持设备上登录，因此，个人公众号可以绑定一个私人微信帐号，并可以在私人帐号上通过公众号助手，向所有公众号的粉丝群发消息。每次发送消息的时候都会被询问“是否确认发送”，消息提交过程比一般微信号的发送过程稍慢。（2）自动回复：由于是一对多的点对点方式，微信公众平台后台设置了自动回复选项，运营者可以通过添加关键词（可以添加多个关键词)以便自动处理一些常用的查询和疑问。在设置之前可以先尝试和官方帐号互动，看看它是怎么自动回复的。但是自动回复其实对于非明星类的小媒体或者品牌来说，不是一个特别好的选择，无法让订阅者感受到真正交流的乐趣和温暖。8.平台认证：微信公众号主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在这里可以通过微信渠道将品牌推广给上亿的微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象，微信公众号的口号是“再小的个体，也有自己品牌”，足以见得其的作用，具体的认证事项说明如下：（1）公众号认证也称微信公众号认证，可以通过微博、网站等途径，推广自己的微信公众号的二维码，获取更多订阅用户，扩大影响力。2013年10月29日微信对公众平台进行了升级，升级后的服务号可申请微信认证，提交资料审核通过后，即可获得认证标识、并同时开通高级接口权限。订阅号仍然可以申请微博认证。最新的公众号认证是300元/每次，注意这个认证是每次收费300元，如果这次申请没有通过300元是不退的，还得继续花钱认证（所以提醒需要认证的组织一定要将所需要的资料和各方面信息提交正确），如果通过有效期是一年，第二年年审继续收费。微信公众平台已开放订阅号的企业类型认证，流程与服务号完全一致，所有认证成功的帐号（包括微信认证和已获得关联微博认证的帐号）都可以自动获得自定义菜单，企业组织类型的微博认证入口已关闭，同时要注意，微信认证不支持个人认证。（2）认证时，需要填写公众账号持有人的身份证号码，手持身份证照片，手机号，单位名称，职务和住址等信息进行严格审核，以加大账号可信任度。（3）通过认证的微信公众平台在现有基础上增加了9种新的开发接口，通过这些接口企业和媒体、机构的公众平台可以开发出更多的微信应用，打造更强大的微信公众平台，9种新的开发接口具体说明如下：①语音识别：通过语音识别接口，用户发送的语音，将会同时给出语音识别出的文本内容。②客服接口：通过客服接口，公众号可以在用户发送过消息的24小时内，向用户回复消息。③OAuth2.0网页授权：通过网页授权接口，公众号可以请求用户授权。④生成带参数二维码：通过该接口，公众号可以获得一系列携带不同参数的二维码，在用户扫描关注公众号后公众号可以根据参数分析各二维码的效果。⑤获取用户地理位置：通过该接口，公众号能够获得用户进入公众号会话时的地理位置（需要用户同意）。⑥获取用户基本信息：通过该接口，公众号可以根据加密后的用户OpenID，获取用户的基础信息，包括头像、称、性别、地区。⑧获取关注者列表：通过该接口，公众号可以获取所有关注者的OpenID。⑨用户分组接口：通过分组接口，公众号可以在后台为用户移动分组，或创建、修改分组。⑩上传下载多媒体文件：通过该接口，公众号可以在需要时在微信服务器上传下载多媒体文件。9.加友方法：微信公众平台无法主动去添加好友，只能被他人添加为好友，通过认证的用户可以在微信公众平台被搜索。在微信中点击朋友们→添加朋友→扫描二维码→把需要关注用户的二维码图案置于取景框内→添加关注的人，添加关注成为粉丝后，关注的用户即可通过微信公众平台发送消息与运营者互动。个人也可以通过搜索微信号的方法，来添加关注公众平台，但是公众账号平台不能搜索和添加任何人。10.终止公众号：为提升用户体验，充分利用帐号资源，针对微信公众平台部分申请后没有完成注册的帐号，或长期未登录和使用的帐号进行规范，具体说明如下：（1）自申请后80日未完成注册的帐号。此类帐号的申请注册流程将被终止，终止后，原注册所使用的邮箱信息可用于申请注册新的微信公众帐号。（2）完成注册后，连续210日未登录的微信公众帐号。此类帐号被终止使用，终止后，原注册所使用的电子邮箱、身份证号码、微信号等信息可用于申请注册新的微信公众帐号。（3）在使用过程中，违反了法律法规、《微信公众平台服务协议》等相关协议、规则的微信公众帐号。此类帐号将被终止使用，终止后，原注册所使用电子邮箱、身份证号码、微信号等信息不可用于申请注册新的微信公众帐号。（4）关于首批上述类型帐号终止注册及使用的执行方式，分列如下：①未完成注册的帐号，应自本公告发布之日起二十日内完成注册，否则，按《规则》执行。②长时间未登录的微信公众帐号，应自本公告发布之日起三十日内进行登录，否则，按《规则》执行。③违法、违规或违约使用的微信公众帐号，自本公告发布之日起按《规则》执行。（四）公众号服务协议运营者在运营一个公众号之前，必须仔细阅读公众号的服务协议，保证运营工作的顺利进行，服务协议的内容具体说明如下：1.首部及导言：欢迎你使用微信公众平台。为使用微信公众平台服务，你应当阅读并遵守《微信公众平台服务协议》（以下简称“本协议”）、《腾讯服务协议》、《QQ号码规则》、《腾讯微信软件许可及服务协议》以及专项规则等。请你务必审慎阅读、充分理解各条款内容，特别是免除或限制责任的相应条款，以及开通或使用某项服务的单独协议，并选择接受或不接受。除非你已阅读并接受本协议所有条款，否则你无权使用微信公众平台服务（以下简称：“本服务”），你对本服务的登录、查看、发布信息等行为即视为你已阅读并同意本协议的约束。如果你未满18周岁，请在法定监护人的陪同下阅读本协议，并特别注意未成年人使用条款。2.范围：（1）本协议是你与腾讯之间关于你使用微信公众平台服务所订立的协议，“腾讯”是指腾讯公司及其相关服务可能存在的运营关联单位，“用户”是指注册、登录、使用微信公众帐号的个人或组织，在本协议中更多地称为“你”，“其他用户”是指包括订阅用户、其他微信公众帐号用户和微信用户等除用户本人外与微信公众平台服务相关的用户。（2）本服务是腾讯微信针对个人或企业用户推出的合作推广业务，用户注册微信公众帐号后可以通过微信公众平台进行品牌推广，微信用户关注微信公众帐号后将成为该帐号订阅用户，微信公众帐号可以通过微信公众平台发送消息与订阅用户进行互动。（3）本协议内容同时包括《腾讯服务协议》、《QQ号码规则》、《腾讯微信软件许可及服务协议》，且你在使用微信公众平台某一特定服务时，该服务可能会另有专项的服务声明，相关业务规则及公告指引等（以下统称为“专项规则”），上述内容一经正式发布，即为本协议不可分割的组成部分，你同样应当遵守，你对前述任何专项规则的接受，即视为你对本协议全部的接受。3.帐号注册认证：（1）你在使用本服务前需要注册一个微信公众帐号。微信公众帐号可通过QQ号码或电子邮箱帐号进行绑定注册，请你使用未与微信帐号已绑定的QQ号码或电子邮箱帐号注册微信公众帐号。腾讯有权根据用户需求或产品需要对帐号注册和绑定的方式进行变更，关于你使用帐号的具体规则，请遵守《QQ号码规则》、相关帐号使用协议以及腾讯为此发布的专项规则。（2）用户符合一定条件后可以对微信公众帐号申请微信认证。认证帐号资料信息来源于微博认证等渠道，微信公众平台不再对认证帐号信息进行独立审查，认证流程由认证系统自动验证完成。用户应当对所认证帐号资料的真实性、合法性、准确性和有效性独立承担责任，与微信公众平台无关，如因此给腾讯或第三方造成损害的，应当依法予以赔偿。（3）微信认证支持的类型：①服务号：企业、媒体。②订阅号：媒体、政府及事业单位、其他组织、社会团体、民办非企业组织、其他营利组织、艺人。③注意，个人类型仅支持微博认证。④温馨提示：微信认证选择微信公众帐号认证类型时，请您根据“组织机构代码证”上显示的机构类型进行选择。4.信息保护：（1）你在申请本服务过程中，需要填写一些必要的信息，请保持这些信息的真实、准确、合法、有效并注意及时更新，以便腾讯向你提供及时有效的帮助，或更好地为你提供服务。根据相关法律法规和政策，请你填写真实的身份信息，若你填写的信息不完整或不准确，则可能无法使用本服务或在使用过程中受到限制。（2）腾讯与用户一同致力于个人信息的保护，保护用户个人信息是腾讯的一项基本原则，未经你的同意，腾讯不会向腾讯以外的任何公司、组织或个人披露你的个人信息，但法律法规另有规定的除外。（3）你应对通过本服务了解、接收或可接触到的包括但不限于其他用户在内的任何人的个人信息予以充分尊重，你不应以搜集、复制、存储、传播或以其他任何方式使用其他用户的个人信息，否则，由此产生的后果由你自行承担。5.内容规范：（1）本条所述平台内容是指用户使用本服务过程中所制作、复制、发布、传播的任何内容，包括但不限于微信公众帐号头像、名称、用户说明等注册信息及认证资料，或文字、语音、图片、视频、图文等发送、回复或自动回复消息和相关链接页面，以及其他使用微信公众帐号或微信公众平台服务所产生的内容。（2）你不得利用微信公众帐号或微信公众平台服务制作、复制、发布、传播如下法律、法规和政策禁止的内容：①反对宪法所确定的基本原则的。②危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的。③损害国家荣誉和利益的。④煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的。⑤破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的。⑥散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的。⑦散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的。⑧侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的。⑨含有法律、法规和政策禁止的其他内容的信息。（3）你理解并同意，微信公众平台一直致力于为用户提供文明健康、规范有序的网络环境，你不得利用微信公众帐号或微信公众平台服务制作、复制、发布、传播如下干扰微信公众平台正常运营，以及侵犯其他用户或第三方合法权益的内容：①含有任何性或性暗示的。②骚扰、垃圾广告或信息的。③涉及他人隐私、个人信息或资料的。④含有其他干扰微信公众平台正常运营和侵犯其他用户或第三方合法权益内容的信息。6.使用规则：（1）本条所述平台使用是指用户使用本服务所进行的任何行为，包括但不限于注册登录、申请认证、帐号运营推广以及其他使用微信公众帐号或微信公众平台服务所进行的行为。（2）你不得利用微信公众帐号或微信公众平台服务进行如下行为：①提交、发布虚假信息，或冒充、利用他人名义的。②强制、诱导其他用户关注、点击链接页面或分享信息的。③虚构事实、隐瞒真相以误导、欺骗他人的。④侵害他人名誉权、肖像权、知识产权、商业秘密等合法权利的。⑤申请微信认证资料与注册信息内容不一致的，或者推广内容与注册信息所公示身份无关的。⑥未经腾讯书面许可利用其他微信公众帐号、微信帐号和任何功能，以及第三方运营平台进行推广或互相推广的。⑦未经腾讯书面许可使用插件、外挂或其他第三方工具、服务接入本服务和相关系统。⑧利用微信公众帐号或微信公众平台服务从事任何违法犯罪活动的。⑨制作、发布与以上行为相关的方法、工具，或对此类方法、工具进行运营或传播，无论这些行为是否为商业目的。⑩其他违反法律法规规定、侵犯其他用户合法权益、干扰产品正常运营或腾讯未明示授权的行为。7.帐号管理：（1）微信公众帐号的所有权归腾讯公司所有，用户完成申请注册手续后，获得微信公众帐号的使用权，该使用权仅属于初始申请注册人，禁止赠与、借用、租用、转让或售卖，腾讯公司因经营需要，有权回收用户的微信公众帐号。（2）用户有责任妥善保管注册帐户信息及帐户密码的安全，用户需要对注册帐户以及密码下的行为承担法律责任，用户同意在任何情况下不向他人透露帐户或密码信息。在你怀疑他人在使用你的帐户或密码时，你同意立即通知腾讯公司。（3）用户应遵守本协议的各项条款，正确、适当地使用本服务，如用户违反本协议中的任何条款，腾讯公司有权依据本协议终止对违约用户微信公众帐号提供服务。同时，腾讯保留在任何时候收回微信公众帐号、用户名的权利。（4）用户在注册微信公众帐号时，系统将为你自动匹配微信号，你可以对微信号进行设置，但仅可设置一次，设置微信号后将无法修改。（5）用户注册微信公众帐号后如果长期不登录该帐号，腾讯有权回收该帐号，以免造成资源浪费，由此带来问题均由用户自行承担。8.数据的储存：（1）腾讯不对你在本服务中相关数据的删除或储存失败负责。（2）腾讯有权根据实际情况自行决定单个用户在本服务中数据的最长储存期限，并在服务器上为其分配数据最大存储空间等，你可根据自己的需要自行备份本服务中的相关数据。（3）如果你停止使用本服务或服务被终止或取消，腾讯可以从服务器上永久地删除你的数据。服务停止、终止或取消后，腾讯没有义务向你返还任何数据。9.风险及免责：（1）你理解并同意，微信公众平台仅为用户提供信息分享、传播及获取的平台，用户必须为自己注册帐户下的一切行为负责，包括你所发表内容的真实性、合法性、准确性、有效性，以及承担因平台使用行为产生的结果。用户应对微信公众平台中的内容自行加以判断，并承担因使用内容而引起的所有风险，包括因对内容真实性、合法性、准确性、有效性的依赖而产生的风险。腾讯无法且不会对因用户行为而导致的损失或损害承担责任，如果你发现任何人违反本协议规定或以其他不当的方式使用微信公众平台服务，请立即向微信公众平台举报或投诉，我们将依法进行处理。（2）你理解并同意，因业务发展需要，腾讯保留单方面对本服务的全部或部分服务内容在任何时候不经任何通知的情况下变更、暂停、限制、终止或撤销的权利，用户需承担此风险。10.产权声明：（1）腾讯在本服务中提供的内容（包括但不限于网页、文字、图片、音频、视频、图表等）的知识产权归腾讯所有，用户在使用本服务中所产生的内容的知识产权归用户或相关权利人所有。（2）除另有特别声明外，腾讯提供本服务时所依托软件的著作权、专利权及其他知识产权均归腾讯所有。（3）腾讯在本服务中所使用的“QQ”、“腾讯”、“TENCENT”及企鹅形象等商业标识，其著作权或商标权归腾讯所有。（4）上述及其他任何本服务包含的内容的知识产权均受到法律保护，未经腾讯、用户或相关权利人书面许可，任何人不得以任何形式进行使用或创造相关衍生作品。11.法律责任：（1）如果腾讯发现或收到他人举报或投诉用户违反本协议约定的，腾讯有权不经通知随时对相关内容进行删除，并视行为情节对违规帐号处以包括但不限于警告、删除部分或全部订阅用户、限制或禁止使用全部或部分功能、帐号封禁直至注销的处罚，并公告处理结果。微信认证帐号除上述处罚措施外，腾讯有权取消其帐号认证身份，并视情节决定临时或永久封禁相关帐号认证资质。（2）你理解并同意，腾讯有权依合理判断对违反有关法律法规或本协议规定的行为进行处罚，对违法违规的任何人士采取适当的法律行动，并依据法律法规保存有关信息向有关部门报告等，用户应独自承担由此而产生的一切法律责任。（3）你理解并同意，因你违反本协议或相关的服务条款的规定，导致或产生的任何第三方主张的任何索赔、要求或损失，包括合理的律师费，你应当赔偿腾讯与合作公司、关联公司，并使之免受损害。12.生效与变更：（1）你使用本服务即视为你已阅读并同意受本协议的约束。（2）腾讯有权在必要时修改本协议条款，你可以在相关服务页面查阅最新版本的协议条款。（3）本协议条款变更后，如果你继续使用微信公众平台服务，即视为你已接受修改后的协议，如果你不接受修改后的协议，应当停止使用微信公众平台服务。13.其他：（1）本协议内容同时包括《腾讯服务协议》、《QQ号码规则》、《腾讯微信软件许可及服务协议》以及专项规则等，上述内容与本协议存在冲突的，以本协议为准。（2）协议签订地为中华人民共和国广东省深圳市南山区。（3）本协议的成立、生效、履行、解释及纠纷解决，适用于中华人民共和国大陆地区法律（不包括冲突法）。（4）若你和腾讯之间发生任何纠纷或争议，首先应友好协商解决；协商不成的，你同意将纠纷或争议提交本协议签订地有管辖权的人民法院管辖。（5）本协议所有条款的标题仅为阅读方便，本身并无实际涵义，不能作为本协议涵义解释的依据。（6）本协议条款无论因何种原因部分无效或不可执行，其余条款仍有效，对双方具有约束力。二、微信公众号发展（一）发展历程1.2012年8月17日，微信公众平台正式向普通用户开放。于2012年8月23日正式上线，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，旨在创造更好的用户体验，形成一个不一样的生态循环。2.2012年11月29日，公众平台群发系统全面升级，新增图文消息编辑功能，并对发送的内容进行敏感词和安全性检测。3.2013年2月6日，公众平台做了如下调整：（1）增加高级功能选项，用户可以在编辑模式和开发模式中选择一个使用。（2）设置选项中只保留账号信息和公众号手机助手2项，被添加消息自动回复和自定义规则回复2个重要功能选项删除。（3）公众平台全面开启实名认证。4.2013年3月19日，公众平台开放“自定义菜单”API内测申请（仅限企业和机构申请）。5.2013年6月，新增自定义LBS数据。6.2013年8月5日，伴随着微信5.0的发布，公众平台也进行了大幅调整，主要包括以下几个方面：（1）公众账号被划分为订阅号和服务号，服务号可申请自定义菜单。（2）运营主体为组织，可选择成为服务号或订阅号；运营主体为个人，只能申请订阅号。（3）编辑图文消息可选填作者。7.2013年8月29日，公众平台新增数据统计功能，包括用户管理分析、群发图文消息分析、用户消息分析和接口调用分析，数据从2013年7月1日开始统计。8.2013年10月29日，公众平台全面改版，主要改版内容具体说明如下：（1）开放全新的认证体系，服务号可申请微信认证，审核通过后，即可获得微信认证标识并同时拥有高级接口的使用权限。（2）开放高级接口。服务号通过微信认证后，可以获得的高级接口包括语音识别、客服接口、OAuth2.0网页授权、生成带参数二维码、获取用户地理位置、获取用户基本信息、获取关注列表和用户分组接口。（3）新增开发者问答系统，为开发者提供一个互动交流平台。（4）公众平台界面进行了全新改版。公众平台导航栏由横向改为竖向，界面风格及各类细节都做了调整，使用起来更加方便。9.2013年12月2日，公众平台新增“测试账号”功能，开发者可以使用手机号申请公众平台接口测试账号，直接体验和测试公众平台开放的所有接口。10.2013年12月24日，公众平台针对订阅号做了重要更新。政府、传统媒体、明星等非企业性质的订阅号可以申请微信认证，通过微信认证的订阅号可获得自定义菜单接口权限。11.2014年6月6日，微信平台公布微信整顿公众号集赞行为处理机制，微信公众号累计发现一次集赞行为，封号7天；累计发现两次集赞行为，封号15天；累计发现3次集赞行为，封号30天；累计发现4次集赞行为，永久封号且不解封。12.2014年6月9日起，微信采用技术+人工举报方式对集赞行为进行全平台清理和规范。（二）发展现状1.体验式互动机制：微博的传播以裂变为主，微信公众号的信息以订阅推送和及时互动为主，分析目前的公众号的运营模式，主要是用群发的推送方式、结合自动回复和反馈式互动相结合来交流。微信是借鉴QQ的交流模式，比QQ更具有隐蔽性和亲密性的一种新的人际传播手段，订阅者可以直接与推送者交流、输入关键字就能获取相关信息都是它的独到之处。目前在微信公众号上的运营方式主要是消息的群发，这种群发针对的是订阅者，它是微信公众号最常见的信息传播方式，也是公众号最普遍的应用。而关注者关注的目的也是自动接收推送，点击率反映受众阅读或者欣赏的反馈，深度的反馈就是点赞和进行文字互动，一对一的交流模式，便于推送者收集受众的评价，还可以避免不必要的“口水战”。在实际运营中，不同种类的公众号的推送数量和频率各不相同，为了规范网络秩序，避免信息爆炸式涌入，规定主要推送每天只能一篇。作为一些特殊的以非营利为目的的公众号就可以一次推出几篇主要信息，例如人民日报、央视新闻、南方都市报等。时间的维度上，除了时新性，就是以早、中、晚时间较多。固定时间推送有助于培养用户的阅读习惯，增强受众的忠诚度。2.平台不断开发，内容生产丰富：除去信息推送、信息用户回复等微信公众号日常使用较为普遍的功能外，一些微信公众账号也在平台的功能开发上不断探索，力求为订阅者带来更优质的用户体验。微信公众号自定义菜单就是平台功能的创新，用户可以选择菜单名称来直接寻找相关内容。这些板块的相互配合，既不失媒体公众号传播新闻快捷准确的使命，还为招商引资提供便利，内容生产和商业运作相辅相成，解决了传统媒体转型难的部分问题。比如说广告盈利、打赏为获取利润提供了渠道，不断开发新的平台功能为微信公众号自身竞争提供了保障，而推送优质的内容就是微信公众号是否能正常运行的前提和基础。腾讯对于微信公众号每日群发消息的数量限制在一定程度上“倒逼”微信公众号进行优质的内容生产因为大部分公众号的头条推送每天只有一篇，那么就加强了推送内容的优质性，阅读量和点赞数首次公开是2014年，因迫于阅读量的要求，推送者就会更加谨慎，2015年出台了关于“抄袭五次被永久封号”的微信条规，腾讯从管理制度角度在引导优质内容的生产。3.用户深度体验不足，账号粉丝悬殊：微信公众平台是用户聚集地，通过对用户资料的获取、平时阅读习惯的观察，能分析出受众的阅读偏好，这样就能根据受众的爱好来及时调整推送方案，不断推送准确、有益的优质内容。同时对于用户数据的掌握，还可以作为整个类别公众号的分析，做好广告运营和舆情调研等工作。还可以把微信传播信息作为新媒体的一种，与新媒体传播信息进行比较，对比找到传统媒体面临的挑战和机遇，在新媒体中找到发展活力。目前，微信公众号对于受众的整体把握不好，受众缺乏深度体验，也导致运营者本身缺少一些数据收集的机会。微信是私密性较好的社交方式，因为私密性和隐蔽性就导致微信公众号消息不能像微博的多层级传播一样引发轰动，吸引大批粉丝。较多事件的传播，依赖的是自己的受众群体，在第一次传播过程中会减少一部分粉丝，剩下的粉丝看过之后没有转发粉丝的增加就会迟滞，如何推销自己的微信公众号成为增加粉丝面临的相同问题。如何以最短的速度来让受众了解微信公众号是面临的问题，一方面，微信公众号缺乏用户订阅；另一方面，有相关信息需求的受众找不到优质的公众号，真实原因是微信公众号的宣传力度和知名度不高，公众号中发展势头较好的公众号应继续再接再厉，而吸粉不足的公众号就要提升独特性来吸引读者。（三）发展趋势1.用户至上理念与优质内容并存：微信公众平台与订阅者之间的沟通可以促进平台的改进和内容的改善。这包括及时有效回复受众信息，举办一些互动引发参与讨论，目前，一些微信公众号尤其是娱乐公众号，发布者与受众之间的互动已经作为查看文章的一部分了，比如某些公众号经常把扒出来的某明星以隐晦的方式以文字、漫画或者视频解说的方式推送，内容本身不说其名，最后把问题留给观众在留言区讨论，导致每次留言区都是信息量较大，进而为节目带去很多趣味性，从而增加了大批粉丝。对于推送内容的原创性保护，除了腾讯公司，国家法律法规也做出了表率。2015年，首例微信抄袭立案，立案的目的是保护原创的合法权益不受侵害。这就为微信公众号在内容追求上更加精益求精，也催生了大批优秀原创作品的公众号运营，为微信公众平台更加丰富多彩奠定基础。2.依托品牌力量，形成线上信息和线下产品相结合微信定位是熟人的社交平台，这就对于公众号的推广造成了困扰。在确定公众号类别之后，加强公众号的品牌宣传力度，就是打造品牌知名度的过程，既需要多借鉴典范公众号的运营模式，总结通性，找到自己的个性。3.多样化运营模式：微信订阅号和服务号各有特色，订阅号的推送是定时定量，服务号就更注重为用户体验，推广也很重要。这就需要深度挖掘用户信息来分析用户大体分类，在分类的基础上才有你要侧重推送的相对性的内容和服务。定位就是将其精准分类，精准定位的目的就是能快速将公众号类别进行分类，简单直接来满足受众的需求。相对于拥有专业化、高水平的运营团队，个人运营就显得力不从心。拥有科学的运营管理方法，加上专业运营方式，专业化的运营内容，运营团队内部分工明确，细化所属板块的职能，结合所需不断完善运营模式，这样才能生产出优质的内容，内容为王，永远都是信息传播的定律之一。三、微信公众号传播1.传播特点：（1）第一时间提供信息内容，企业在利用公众账号宣传时，最大的优势就是其时效性，由于公众号码订阅和取消基于用户自身的好恶，使用者喜欢就订阅关注，不喜欢随时可以取消，这种机制也帮助企业和组织沉淀下来真正对其公众号码和内容感兴趣的拥趸，例如企业的新产品推荐，公司改革，服务革新等新兴资讯都可以利用公众号平台在第一时间传递给受众，进-步快速地起到品牌宣传作用。微信公众平台的传播效果比之其他媒介更加精准，但是对于自身的宣传却是一个问题。由于微信是一个闭路的一对一或者一对多的媒体形式，所以如何让公众平台“被知晓”是公众平台背后运营团队所重视的问题。（2）语音传播：语音传播是微信公众号独具特色的传播方式，它不同于视频、图片、文字等形式，语音传播较于文字传播更为直观，较于视频耗费的移动流量较少，既拉近了与用户之间的距离，又减少了获取信息的成本。（3）碎片式的传播内容：当下快节奏的生活使人们的注意力不易长时间集中于一件事物，微信公众号根据自己的品牌定位，点对点地寻找目标受众，传者推送的内容更加自主，受传者的选择也更加有目的性，两者极易达成一种共识，建立一种心领神会的默契度，这种双向交流体现了微信朋友圈的强交互状态。即微信公众号凭借不同用户相同的兴趣点抓住用户的眼球，增强了信息的有效抵达率。此外，公众平台推送的内容一般都较为简洁，并配之以图片缓解视觉压力，内容虽呈现碎片化，但符合人们利用碎片化时间进行随时随地的碎片化阅读。用户甚至可以根据自身的需要，随意订阅多个自己感兴趣的微信公众号，丰富自己的知识视野与信息空间。（4）情感联系下的人性化交流：微信公众号是一个半封闭的圈子，相似的属性与诉求，使之与用户保持长期的黏性，更便于把这种情感传播的特性发挥到极致。大多数的微信公众平台都是通过喜好、兴趣建立的，同样的故事、经历和诉求、意外乃至梦境，都有可能成为与用户连接的纽带，这种认同感会直接拉近与用户的心理距离。利用情感建立的联系总是稳固的、忠实的。因此，准确把握微信公众号的传播特征，根据目标受众精耕细作传播内容，建立定位鲜明且独有的品牌形象及其营销策略，是成功进行微信公众号营销的重要前提。2.传播优点：（1）便捷性：微信公众平台是以手机等移动终端作为平台进行信息的推送与分享，不同于微博是以pc为平台，因此微信的使用更加地便捷。（2）专业性：微信公众平台的使用者往往是某个行业的精英，或者本身就是传统媒体的从业人员，因此利用微信平台这片土壤发展自媒体，使其获得更好的发展。（3）企业网络与自媒体的相辅相成：例如某些媒体本身在使用微信公众平台之前就已经是成熟的新媒体网站，其微信公众平台服务于自身的网站宣传，一方面扩大例如自身的品牌，另一方面达到了精准营销的目的，点对点地对受众进行互动与服务。3.传播缺点：（1）能否保持媒体的严肃性：微信公众号所提供的内容并没有经过传统编辑出版的层层把关和审核，其内容有时候对关注的受众是一种误导，从传播者角度而言，微信公众号一定程度上扮演了舆论领袖的角色。对于读者的态度和行为有很大的引导作用，而公众号的作者对某些问题的观点也只是一家之言和出于自身利益与想法的推测分析，不具备权威性。（2）微信公众号作为一种新型的内容提供方式，其内容往往是以一种浅阅读的形式存在，内容深度是无法与传统纸媒比拟的，手机用户对其关注往往只是信息的接收，而这种浅阅读的形式无法引起读者的深度思考。（3）归根结底，公众号所提供的内容在形式上是一种数字出版的形式，或者说是“自媒体”，这就不可能不涉及数字出版中所出现的版权问题。面对一篇美文或者引人深思的独家报道，很多读者会毫不犹豫地与朋友圈中的好友分享，并期待引起朋友的点赞或是评论，这种无意识的行为没有考虑到原作者的利益。（4）以微信公众账号为代表的自媒体或将纸媒挤出市场：由于生活节奏的加快，越来越多的人习惯于利用零碎的时间来获取信息，在这方面以书籍、报纸杂志为代表的严肃媒体显然不是自媒体的对手，但是对自媒体的依赖和过分崇拜占据了人们欣赏严肃媒体的时间和体力，使得自媒体的“小而美”挤占了纸媒等大众媒体“高大上”的市场份额，形成了受众的“逆向选择”，其后果导致整体新闻水平下降。四、微信公众号营销1.营销优势：每一个微信公众号，都是一个小的社群。社群出现早期，集聚的原因更多的是来自于精神层面，甚至是带有些许思想洁癖的意味对于广告营销之类的内容是抵触的，而微信公众号也在不断摸索中，逐渐培育了自己的营销优势，具体说明如下：（1）高效抵达：微信公众号的营销模式是指依靠多媒体向用户传递符合社群内价值观与兴趣习惯的信息，期望展示自我，获得社会认同感，以此递进式地实现自我价值乃至货币价值。微信公众号作为社群营销的“优秀代表”，拥有优于传统营销与其他网络营销的到达率和精准率，便于展开精准化定位的营销模式，收集并分析用户的喜好、审美、习惯，有目的性地制定营销策略。在这一个小的社群环境中，先为受众提供其感兴趣的内容，最大限度地引起他们的共鸣与关注，从而利用自身的关注度和受众黏性的影响力获得利润。（2）口碑效应：社群营销最重要的是形成扎实的口碑与好评，这些所带来的效益会大大超过一味地扩大销量。口碑传播是一种链式传播，对信任度的要求极高，为一种容易扩散的强关系，通过忠实用户逐渐延伸至陌生人中的链状扩散，表现为“我”吸引粉丝、粉丝吸引粉