A公司品牌的本土化广告策略研究

论文摘要在科技飞速发展的大环境下，企业需利用品牌形象的传播，来让消费者认识和了解到品牌，并树立起良好形象，由此来保障企业的持续发展。品牌广告策略对一个广告公司是及其重要的，在市场经济环境下，品牌的价值日益提升，是企业持续发展的社会影响力和消费者对企业产品、服务的一种认可。在此种情景下，品牌的本土化广告策略就显得非常重要，是一个品牌打入某地市场发展的重要基础，关系到品牌在某地发展的前途。本文首先从绪论开始，对本文的研究背景、研究综述、研究意义、研究内容和方法等做了基本的概述。接着对广告策略的概念做了基本的概述，同时把实施广告策略的目的和广告策略的传播内容叙述出来。再次对A公司在华品牌发展史做了一个概括。并且指出了A在华品牌形象传播的效果以及A公司品牌名称的意义，A公司在给品牌命名时的原理以及公关活动的品牌形象原理。A公司品牌形象的传播概述，广告与品牌形象传播的关系，A公司在华的广告投入金额比较大，并且以电视作为主要投放对象。在品牌传播中主要是利用网络的形式对其进行传播。最后得出了A公司在中国品牌形象传播的启示。由此发掘出其中可供其他企业借鉴的有效经验，助力中国企业打造出国际品牌形象，加快中国企业的全球化发展步伐。关键词：A公司广告,广告策略中国化,品牌策略目录TOC\o"1-3"\h\u320961绪论 绪论研究背景企业发展，离不开对其品牌正面形象的传播，在科技飞速发展的大环境下，需充分利用有效传播手段，让消费者认识和了解到品牌，并树立起良好形象，由此来保障企业的持续发展。A公司是一家发展很好的跨国企业。选择其进行分析，原因是其广告策略、内容、目标都展示出了优越性，通过对这方面的深入分析，可给中国企业这方面的发展提供参考价值。研究综述王玉庭（2017）通过分析跨国品牌在我国本土化广告策略，由此得出：基于消费者需求，科学制定策略，综合考量各方面因素的变化，并与时俱进地调整策略。王玉庭主编：跨国品牌在中国的本土化广告传播策略[J].视听,2017(10).孙丰国,赵媛媛（2014）主要就跨国品牌本土化传播策略展开了探析，并在研究后得出：广告策略中展示了产品价值的差异性，并突出此种差异性所带来的获益。在整个策略当中，同时也要基于市场变化而调整，从而让广告策略发挥出应有作用。王玉庭主编：跨国品牌在中国的本土化广告传播策略[J].视听,2017(10).赵媛媛主编：跨国品牌的广告传播策略[J].视听,2018(16).宋可（2014）十分关注跨国品牌的广告传播策略，并认为，在现阶段的社会环境下，广告传播非常常见，然而，其总体上保持的是一种单向传播，并未实现高效的双向沟通。所以，在广告策略当中，需注重双向沟通的实现，基于双向沟通来传播品牌价值、品牌文化，打造出科学、高效的品牌效应。宋可主编：浅析洋品牌跨文化广告传播中的中国化策略[J].广西经济管理干部学院学报,2014(1):54-58.现阶段，国内经济正在转型升级发展阶段，市场经济持续深入发展，企业发展的竞争，也日益走向全球化，在此种背景下，品牌管理日益受到了企业的重视。对于品牌概念内容，ThomasonB（2014）进行了细致、全面的概括，并就品牌的含义、地位、特征、文化等都进行了比较深入的阐述。ThomasonB:AnActivitySystemPerspective[J].ChristophZott,RaphaelAmit.LongRangePlanning.2014(2).对于品牌发展方面，MentzerGK（2015）开展了深入的探析，利用深入分析，向我们展示了市场经济环境下品牌发展的重要意义，并构建出一个品牌模型，其综合考虑多方面因素，如，消费者、企业等。ThomasonB:AnActivitySystemPerspective[J].ChristophZott,RaphaelAmit.LongRangePlanning.2014(2).KevinRyanKeller.Eightkeypointsofbrandbuilding[J].Contemporarymanagers,2015,(03)舒咏平（2012）针对企业发展进行分析，并得出：在企业发展当中，品牌是重要的无形资产，然而其作用不可替代，关系到企业的持续发展。从全球企业来看，品牌战略是大家所认同的营销模式，大家都在采取多方面策略来打造品牌。舒咏平;SS公司营销策略研究[D].华东理工大学.2012年.王亚（2019）就国内医疗业的品牌定位进行了探析，并得出：要基于质量核心，注重品牌的建设工作，努力建设出消费者认可、喜欢的品牌。孙瑾、陈静（2019）就品牌建设的具体化工作进行探析，并得出五大核心方面，其一是基础，其二是方向，其三是特征，其四是销售模式，其五是定位。舒咏平;SS公司营销策略研究[D].华东理工大学.2012年.孙瑾、陈静主编：品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2019.李冰心（2018）主要就消费者的品牌态度影响因素展开了分析，同时还构建出了相应的莫模型，从而得出了主要影响因素指标。李冰心主编：硕士论文[M]，2018.谢作捷和周跃（2019）十分关注品牌广告策略，选择美特斯邦威研究对象开展了相应研究，最后发表了文章——《品牌的策略性传播研究—以美特斯邦威为例》，里面对比分析了多种品牌传播策略，并由此得出了品牌传播中得到一些重点方面，要打造出综合性品牌传播战略，从而保障其有效性的发挥。李冰心主编：硕士论文[M]，2018.谢作捷和周跃.跨国公司在华品牌本土化发展战略研究[D].山东大学,2019.王军元（2019）基于覆盖面层面开展了企业营销工作的分析，并得出结论：不管企业发展到什么程序，其永远只是满足市场中的部分消费者需求，此时需精准确定出目标市场，从而赢得消费者的认同。因为各目标市场各方面存在着差异性，此时要灵活的选用营销策略，由此构建出科学、合理得到综合性营销策略。跨国公司在中国的广告标准化与本土化策略分析[D].暨南大学,2019.跨国公司在中国的广告标准化与本土化策略分析[D].暨南大学,2019.沈宏伟（2017）基于消费心理、定位等层面开展了服装广告的探析，最后的研究结果显示：在服装广告策略方面，可利用名人效应来进行宣传，这样可提升消费者的认同，增强广告的可信度水平，在名人的引导下，这时消费者会放松警惕，放心的去购买公司的产品和服务。色彩语义在平面广告设计中的表现及运用策略[J].戏剧之家,2017(30):165-166.从上述的国内外研究中可以看出品牌的广告营销策略相对来说处在一个比较成熟的阶段。不论是从消费者的心理、定位、策略等都有研究，但不足的是应该把各种营销策略和手段去整合，综合地对本土广告策略进行研究，并且要注重整个营销的整体反应。因此本文要以消费者需求和反应、整合传播手段、重视双向沟通、围绕整体效应作为突破点来进行研究。研究意义在经济全球化的大背景下，各行业竞争加剧，企业的发展日益困难。在开展产品推广工作时，此时的广告策略作用很大。一般而言，良好的广告策略，可保障市场目标的精准性，从而促进企业发展，打造出消费者认可的品牌，让企业文化深入消费者的内心。从社会发展方面看，好的广告策略，可让各品牌的差异化更强，更好的激活市场经济，促进经济社会的发展。在现阶段企业发展当中，广告策略意义重大，关系到企业的持续发展，关系到决策的正确性，关系到企业品牌产品在市场中的份额多少，关系到企业的发展方向。对于跨国品牌，其产品不但成本高，而且发展存在着很大的不确定性，此时需在发展经营中加大品牌传播力度，与时俱进地调整传播策略，从而保障自身的稳定化发展。本文以A公司品牌为例，从企业实际的操作角度出发，剖析A公司品牌本土的广告的现有营销策略，运用相关分析工具来进行A品牌发展原理分析，发掘更优化的广告策略，并提出A公司品牌本土化市场营销策略的优化方案。A公司品牌的本地化广告策略对国内合资企业和独资企业在华本土化广告策略有着良好的借鉴作用。研究内容、方法与框架研究内容在本文中，选取了跨国公司A为研究对象，对其广告策略展开了综合分析，吸收其先进、有用的传播理念，从而给国内的跨国企业提供一定的参考作用，促进我国跨国企业的发展进步。全文主要就A公司的品牌传播策略展开分析，对其中的广告策略展开了综合性的探析。研究方法（1）文献研究法。在网络、图书馆查找跨国企业广告策略方面的有关文献资料，从而更加全面地掌握这方面的分析研究情况，总结跨国企业品牌策略的先进经验。（2）观察调查法。通过观察调查方式，收集A公司有关的数据资料信息，就此设计与分析。（3）理论与实践相结合。将广告策略方面的理论知识用于对A公司广告策略展开分析，从而给出优化策略。增强全文研究的实践性与理论性，提高全文的可信度水平。1.4.3研究框架绪论绪论广告策略基本概述启示传播概述本土化广告策略概念目的和内容发展史传播效果与原理分析传播关系概况及原理广告策略的基本概述广告策略的概念有关广告策略的概念，不少学者都做出了说明，然而，基于本质方面看，其是一种战略实施方法，是战略的细分、措施。通常而言，大家运用较多的广告策略有这些：第一，产品策略。其核心有两部分，一个是定位策略，还有一个是周期策略。第二，媒介策略。第三，市场策略。第四，广告实施策略。综合来看，所有的策略都与消费者需求密切相关，并处于一种动态的变化调整当中，由此可见，这些策略有具有动态性的特征，综合考虑到了多方面因素王晓阳,高瞻,张玲潇.跨国品牌文化融通的传播策略[J].新闻传播,2009(4):87-87.王晓阳,高瞻,张玲潇.跨国品牌文化融通的传播策略[J].新闻传播,2009(4):87-87.实施广告策略的目的对于广告策略，即在广告当中，展示产品价值，展示出产品的差异性方面，及其所带来的更多利益。在实施广告策略当中，主要的目标有着几个：第一，树立品牌形象。在企业发展当中，需进行商品、服务的销售，此时需通过建设良好品牌形象，来增强持续发展动力，并且整个过程具有渐进性；第二，加强和发展品牌形象。当品牌形象初步树立完成后，此时企业还需建立起发展目标，促进品牌形象的进一步发展；第三，建设品牌忠诚。对于企业而言，品牌形象是重要的无形资产，其直面消费者，而建设品牌忠诚度，必须利用品牌形象传播手段。广告策略传播的内容总体而言，广告策略传播内容丰富性很强，在复杂、激烈的市场经济环境下，行业产品竞争持续加剧，同时行业内的产品同质化问题也日益突出化，此种情景下，一种产品要想发展成品牌，需保持长期的市场优势，并持续地努力传播自身品牌形象，从而让消费者认同、喜欢品牌产品。分析来看，广告策略传播内容主要有这几大方面：第一，品牌声望。其是品牌形象树立的重要基础支持；第二，品牌定位。其是面对特定消费群体，所制定出的针对性形象。并且此形象在同行产品中的区分度很大；第三，品牌个性。其展示出了品牌诉求，可让消费者快速地了解品牌；第四，品牌文化。其是品牌策略中的核心内容，重要性不言而喻，然而，其比消费者观念的地位还要低一些。其是企业发展的重要软实力，关系到消费者的认同感，与企业战略、产品特征、消费者喜好等有着很大的关联性。2.4广告策略常用的传播工具媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播。数位媒体：通过使用电脑、CD、Internet、互动电视等，最重要的是网络广告。SP（lesPromotion）：其是企业对分销商、消费者所采取的短期激励活动，从而激发他们去购买相关的产品。公共关系（PR）：这是组织在发展当中，坚持的管理理念，其利用传播来加强组织、公众间得到了解，促进二者间的合作交流，并树立起良好组织形象，增强组织的内在发展动力。活动(event)营销：企业利用一些大型活动，如，音乐会、体育比赛等，来开展营销活动，促进品牌的宣传，吸引更多的消费者购买企业产品。直播营销：利用直播活动，来挖掘目标消费群体，并与他们构建出一对一的沟通关系，从而激发消费者的购买。对于此种方式，其优势不少，可实现与目标消费群体的直接对接，并保持良好的长期关系，利用持续的沟通交流，来促进他们对于企业产品的认识，增强他们的消费信心，同时逐步的提升他们的购买欲。此外，通过此种直接性的沟通交流，也让企业可更加精准的把握目标群体的消费需求，以此来科学的指导产品的研发工作。特别强调：这是将各类传播工具进行组合使用，需拥有专业经验，所以，此时最好将其交给广告公司去开展这项工作。品牌本土化广告策略A公司在华品牌发展简史在1988年，A公司在我国创立了合资企业，也就是广州A有限公司，历经三十多年的发展，A公司发展出了9大类产品，小种类总体上有23个，产品名称超过70个，是国内一家发展情况很好的公司，同时也赢得了许多的消费者认可。A公司推出的第一代产品有不少，如，海飞丝洗发水、舒肤佳香皂、佳洁士牙膏、护舒宝卫生巾等，许多都是我们所熟知的产品，赢得了许多消费者的喜爱。最早推出的是海飞丝品牌，其推出时间是1988年，在推出后赢得了大量消费者的好评，并且深受许多消费者的喜爱，在国内有着很高的知名度。企业发展当中的发展宗旨是“亲近生活，美化生活”，而这刚好符合了国内消费者的需求。历经三十年多年的发展，A公司的产品质量持续提升，品牌知名度持续加强，同时A公司严格要求自己，加大了产品的投入研发，发展出了多个日常产品的知名品牌，如，飘柔、玉兰油等，并赢得了许多的忠实消费者。分析来看，A公司发展的成功，其核心要素有两个：第一，广告、多品牌营销策略，这是其在国内发展成功的重要经验；第二，在管理方面，公司一直专注于客户，并以此来开展经营和生产，由此很好地满足了客户的需求，打造出了迎合客户的企业形象，帮助企业快速的占领了消费者市场，实现了产品、营销的深度融合。A在华品牌形象传播的效果A公司是一家跨国企业，其在我国取得了很大的发展。在我国发展期间，A公司创建了多个子品牌，并通过持续的努力树立了良好的品牌形象，并与同行其他品牌存在很大的差异性，公司一直致力于扩大发展。现阶段，A公司的企业形象已非常好，并且有着强大的研发、生产实力，企业文化独具特色，公司拥有多个全球知名品牌，在产品、品牌、文化方面都展示出了浓厚的特色。同时，在同行品牌当中，A公司的品牌形象最佳，拥有着良好传播效果。A公司在华品牌形象传播主要策略及其原理分析品牌名称的传播意义在品牌发展当中，好的名称，可产生良好的效果，促进其发展；坏的名称则可造成不良影响，制约其发展。可见，名称的意义重大。在发展历程当中，不少学者就名称的重要性进行了阐述。基于名称方面看，通过名称的传播，可增强消费者的感知，并让人产生多方面的联想，因此，许多企业都关注品牌命名，并为此投入了许多资源。好的名称，可让消费者印象深刻，激发他们的购买欲望，促进他们的购买。综合来看，品牌的名称、定位处于同等的重要位置。A公司在华品牌名称家族现阶段，A公司在我国发展的品牌有多个，详细信息可从下面的表1中看出。表1：A在中国的品牌名称A品牌名称的命名原理在品牌命名方面，A公司做得很成功，这方面工作的突出，也在一定程度上促进了其发展壮大。分析来看，好的名称可成就好的品牌，促进企业的发展，让企业快速占领消费市场。在品牌名称方面，A公司综合产品特征、消费者心理，在A公司发展的品牌当中，只有一个品牌名称没有汉字（也就是SK-II），其他品牌名称都融入了汉字，展示出了中国特色，由此提升了品牌的亲和力，让中国人更加容易接受。此外，在广告宣传方面，其也对名称进行了美化处理，如，佳洁士，可认为是最好的洁齿护齿卫士，此美化很是巧妙，给消费者以一种新鲜感。A公司公关活动的品牌形象传播原理在品牌形象传播方面，A公司是利用多类型公关活动来展开传播，当中有一些与政府、社会团体等进行了或多或少的联系，通过许多的公关活动，来传播A公司品牌形象，也展示出了高超的传播技巧。在传播技巧方面，主要方法有以下几点：第一，品牌形象提升。如，利用公益事业树立良好品牌形象，提升品牌的影响力，增强消费者对品牌的认同感；第二，隐蔽传播的目的，展示传播者的良好信誉，此技巧运用得恰到好处，并被多次使用；第三，善用各种关系来传播品牌形象。如，利用社会公共团体，来展示出广告的独特性，提升广告的价值，促进品牌形象的传播。A公司品牌形象的传播概述广告与品牌形象传播的关系在生活当中，广告随处可见，广告的各种方式被企业广泛运用。分析来看，广告的目的是为推销产品，提升消费者的购买欲望，向目标消费对象来宣传产品的信息。对于广告语、品牌形象传播间的关联性，可对几十年来商业传播观念的演变进行概括，具体信息可从下面的表2中看出。表2:商业传播观念的演变从上面的表2可发现，在上世纪50年代到90年代期间，商业传播总体上是朝着全面、深入的方向持续发展，里面展示出了明确的品牌信息，在各历史时期的商业传播当中，广告的地位都很重要，是重要的传播手段。A公司在华广告传播的概况广告投放额度大从现阶段情况看，A公司的广告传播，促进了品牌知名度的提升，要注重特色品牌文化的打造。在投放广告方面，A公司投入了大量的资金和资源，因此，其在广告策略方面的资金投入很多。在上世纪末，A公司的全球广告投入总费用就超过了30亿美元，其在年销售额中的占比达到了10%的水平。可见，A公司在广告方面的投入之高。进入新世纪来，A公司依然持续的加大广告费用投入，将大量资金用于品牌广告，与众多媒体企业开展了合作。以电视作为广告主要投放对象在广告策略传播当中，电视是重要媒介，被广泛的运用，在新时代环境下，民众的思维在变化当中，并在逐步地走向整合。之所以选择电视为主要投放对象，分析来看，主要原因有着几点：第一，电视属于冷媒介，但是，这个时代是网络电子时代，社会日益整合发展，这可帮助促进品牌形象传播；第二，电视的语言系统非常丰富，其画面感很强，可将品牌的细节进行充分展现；第三，电视可针对性地放大相关细节，被许多人所关注，产生较大的影响力。A网站的品牌形象传播原理互联网对品牌传播的重要意义在网络时代，企业的品牌传播可采取多样化的广告策略，这可促进品牌的传播力度与质量，有利于加快品牌传播的发展。网络是一个重要的媒介，其与传统方式存在着很大的差异性，可让品牌间产生高效互动，由此可见，互联网的发展促进了品牌传播，在品牌传播中产生着多方面的价值和意义。总体而言，互联网对品牌传播的意义重大，主要有这几点：第一，互联网可促进品牌、消费者间的互动；第二，网络可快速的传播品牌信息，从而加快信息的传播，让品牌信息被更多的消费者所接收到；第三，网络可加强品牌形象的展示。在网络环境下，可丰富品牌形象的内容，可进行多角度的展示，由此切实地提升品牌形象表现力，让品牌广告产生更加明显的宣传效果。第四，互联网可提升品牌传播的广度。因为互联网的受众很多，数量众多的全球网民利用互联网来开展品牌传播工作，可提升传播的广度王玉庭.跨国品牌在中国的本土化广告传播策略[J].视听,2017(10).王玉庭.跨国品牌在中国的本土化广告传播策略[J].视听,2017(10).A利用互联网传播品牌形象概况网络的普及发展，企业也应与时俱进的利用网络开展品牌形象传播，有着多种方式的选择，总体上有这几种：第一，互联网广告。这被许多企业所运用，同时也有着大量的受众，可利用大量的广告来传递给更多的消费者；第二，搜索引擎。在网络时代环境下，人们对于信息的获取，往往通过搜索引擎的搜索，此时利用搜索引擎来进行品牌形象传播，可提升传播的精准性；第三，企业网站。企业通过自建网站，向消费者传播品牌形象，让更多的消费者认识和了解品牌形象。总体而言，A公司的企业网站方式占比最大。在发展当中，A公司投入了大量的资金、人员用于网站建设工作，并持续的更新发展网站，让网络保持鲜活的时代性。在全球，A公司创建的网站总数为72个，并且基本涵盖了公司超过360个的品牌，如，中国保洁、飘柔网站、海飞丝网站等。在网站的维护管理方面，公司每年投入大量资金，并持续不断开展创新。A网站建设的基本特点和品牌形象传播原理在网络的建设方面，A公司高度重视，运用了“3I”理论，这是其网站建设的主要特色之一。基于网站特征分析，其主要有着几点特征：第一，有着丰富的信息；第二，信息有着很强的实用性；第三，有着鲜明的品牌定位；第四，有着浓郁的品牌文化。在网站中可十分便捷的查找各方面信息。A公司利用互联网来传播品牌形象，其所用传播原理主要有：第一，品牌众多，此时网站需保持本土化特色，由此构建出科学、协调的系统；第二，运用了大量的文字、动画，提升了视觉冲击力。A公司在中国品牌形象传播的启示A公司进入中国发展的时间虽然只有三十年左右，然而，其是全球知名品牌，对于其子品牌在进入我国发展之时，大体已是成熟品牌，一些还是全球知名品牌，在全球范围内有着大量的忠实消费者。然而，即便先天条件很好，在步入中国发展时，A公司依然注重广告策略，明确品牌定位，在很短的时间内就赢得了许多消费者的喜爱和认同，并快速发展成国内的知名品牌。有关公司的广告策略，本人归纳出了下面这几点规律启示：以消费者的需求和反应为主要导向开展品牌形象的宣传，主要是为了激发消费者的购买欲，扩大产品的市场份额。在日益复杂、激烈的竞争环境下，企业需高度关注消费者的产品需求以及对于产品的反馈。在开展品牌形象传播规划时，此时要将消费者需求摆在突出性的位置上，特别是广告设计工作，要将品牌形象传播确定为核心目标，注重内容的设计。在传播品牌形象时，要灵活运用多种手段，根据变化进行调整，从而实现广告策略的宣传目的。整合各种传播手段并采取适当的策略在实施广告策略时，其具有很强的系统性与复杂性，需创新发展，对各类传播手段进行整合优化，灵活运用各种手段。然而，企业也需基于自身特征、传播手段的性能来整合传播手段，要注重品牌传播策略，需最大限度地利用好各种传播手段的优势，结合自身需求，有侧重地运用传播手段。基于此，还需利用好媒介，因为其是广告策略实施的重要基础支持：一方面，要加大利用好已熟练运用的老媒介，另一方面，也需就一些新媒介开展探索性的运用，从而让媒介的作用发挥到最大。总体而言，在整合运用各种传播手段时，不能一直保持定势思维，要与时俱进的灵活整合，综合考虑多方面因素，由此让广告策略作用得以充分发挥佚名.2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖[J].互联网周刊,2013(1):59-59.佚名.2012年度中国网络广告最佳整合营销案例奖[J].互联网周刊,2013(1):59-59.要重视双向的沟通在新时代环境下，广告传播十分常见，并被许多企业所广泛运用。在市场经济当中，广告传播总体上依然是一种单向传播的状态，没有形成高效、时代性的双向沟通。在此种环境下，品牌形象无法实现差异化的传播，无法给消费者展示出品牌的差异性。通常情况下，品牌传播策略需保障双向性，从而构建出企业、消费者的高效沟通通道，促进品牌形象的传播。因此，要基于双向沟通有效地传播品牌形象、文化，促进消费者、厂家的融合沟通。在双向沟通方面，A公司表现优秀，如，对于海飞丝品牌，其注重于去屑特色，从而与消费者建立起了沟通，赢得了消费者的认可和喜爱张韬.跨国公司在中国的广告标准化与本土化策略分析[D].暨南大学,2002.张韬.跨国公司在中国的广告标准化与本土化策略分析[D].暨南大学,2002.要注重整体的效应在品牌发展当中，整体效应需进行注重，同时也是广告策略可以发挥作用的基础支持。在网络化时代环境下，许多行业融入了网络元素发展，这给企业带来了新的发展生机，改变了许多企业的发展方式。网络技术改变了我们的生活、工作，企业在传播品牌形象时，分析来看，品牌形象的传播者、受众者，他们都不注重内容信息，对于广告策略方面，缺乏整体性，这显然限制了广告策略作用的发挥。因此，作为新发展格局环境下的企业，在公共策略方面，需关注整体效应，注重打造这方面的效应，从而让广告策略发挥出更大的有效性。在传播品牌形象时，不管所用广告策略是怎样，最后都应注重让其转变成可激发消费者购买欲望的整体效应。结语在现阶段的国内市场当中，A