基于淘宝平台的电商企业营销策略研究

PAGE基于淘宝平台的电商企业营销策略研究—以广州拓客商贸公司为例摘要：近年来随着国家经济的高速发展，我国成为了世界第二大经济体，人民的生活物质水平提高到一个新的阶段。伴随着智能移动终端技术的发展，智能手机的普及率大大提高，互联网应用、各类电商平台等电子商务经济体迎来了发展的时代机遇，网购这一行为逐渐成为人民物质生活中不可或缺的消费渠道。根据第六届“世界互联网大会”所发表的《中国互联网发展报告2019年》报告来看，中国电子商务2018年全年交易额达31.6万亿元人民币。从报告中可以看出，中国的数字经济发展充满活力与磅礴的生机。2018年的中国数字经济规模达到了31.3万亿元，占国内生产总值的34.8%。数字经济已成为中国经济增长的新动力、新引擎。电子商务发展到一个前所未有的新水平和新高度，而电商平台是电子商务经济的主要构成之一，淘宝更是国内电商平台的领导者和开拓者。在艾瑞市场咨询的一份报告中显示，淘宝在2004年就有了217.8%的市场规模增长，全年成交金额达34亿元。18年这家巨头在零售电商领域，占据了近60%左右的市场份额，以多出16%市场份额的优势把第二名的京东平台甩开在后面。这也从侧面反映出了电商平台作为一种新型的经济模式，其市场竞争的激烈也在日益加剧。在这样的大环境背景下，电商公司更加需要一个好的营销策略，才能在激烈的竞争中脱颖而出，捉住发展的机遇。本文依据对拓客商贸公司的观察，对其电商营销的现状进行整理和总结，就发现的营销策略问题和企业经营现状进行详细的分析，找到拓客商贸公司营销策略的症结，帮助企业明确自身的发展的优势，并针对性的提出强化策略，进一步的稳固加强企业的竞争力，并以此为据提出营销策略的优化方案。关键词：电商经济，电商营销，淘宝Researchonmarketingstrategyofe-commerceenterprisesbasedonTaobaoplatformAbstract：Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofthenationaleconomy,Chinahasbecomethesecondlargesteconomyintheworld.Withthedevelopmentofsmartmobileterminaltechnology,thepenetrationrateofsmartphoneshasgreatlyincreased,ande-commerceeconomiessuchasInternetapplicationsandvariouse-commerceplatformshaveusheredinaneraofdevelopmentopportunities.Onlineshoppinghasgraduallybecomeanindispensableconsumptionchannelinpeople'smateriallife.AccordingtothereportonChina'sInternetdevelopmentin2019releasedatthesixthworldInternetconference,theannualtradevolumeofe-commerceinChinareached31.6trillionyuanin2018.ItcanbeseenfromthereportthatChina'sdigitaleconomyisfullofvigorandvitality.Inthepast18years,China'sdigitaleconomyhasreached31.3trillionyuan,accountingfor34.8percentofitsGDP.DigitaleconomyhasbecomeanewengineanddrivingforceforChina'seconomicgrowth.E-commercehasdevelopedtoanunprecedentednewlevelandheight,ande-commerceplatformisoneofthemaincomponentsofe-commerceeconomy,taobaoistheleaderandpioneerofdomestice-commerceplatform.AccordingtoareportbyiResearch,taobaosawa217.8percentincreaseinmarketsizein2004,withannualtransactionvolumereaching3.4billionyuan.In2018，thegianthasoccupiednearly60percentofthemarketshareintheretaile-commercesector,withanextra16percentmarketshare,puttingfarbehind.Thisalsoreflectsthate-commerceplatform,asaneweconomicmodel,isincreasinglycompetitiveinthemarket.Inthiscontext,e-commercecompaniesneedagoodmarketingstrategytostandoutfromthefiercecompetitionandseizethedevelopmentopportunities.BasedontheobservationofTuoketradingcompany,thispapersummarizesthecurrentsituationofitse-commercemarketing,tofindoutthemarketingstrategyoftheproblem,doadetailedanalysisofstatusquoofenterprisemanagementandfindthecruxoftheTuoketradingcompanymarketingstrategy.Inordertohelptheenterprisetoidentifytheirowndevelopmentadvantages,andtargetedtoputforwardstrengtheningstrategies,furtherconsolidatethecompetitivenessoftheenterprise,andbasedonthemarketingstrategyfortheoptimizationoftheplan.Keywords：E-commerceeconomy，e-commercemarketing，Taobao目录第1章绪论 11.1研究背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2本课题的研究意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国内研究现状 21.2.2国外研究现状 21.2.3国内外研究的不足 31.3课题研究的主要内容 31.4研究的主要方法 3第2章文献综述 42.1电商营销相关概念概述 42.1.1电子商务界定和电商营销策略界定 42.1.2电商平台营销策略的特点 42.2淘宝平台相关综述 52.2.1淘宝平台的商业模式 52.2.2淘宝平台的特点 62.3基于淘宝平台的营销策略研究综述 6第3章拓客商贸公司电商营销环境分析及问题分析 83.1拓客商贸公司概况 83.2拓客商贸公司的营销环境分析及营销现状分析 83.2.1拓客商贸公司的营销宏观环境分析 83.2.2拓客商贸公司的行业环境分析 93.2.3拓客商贸公司的营销策略分析 103.3拓客商贸公司电商营销存在的问题 12第4章拓客商贸公司电商营销策略优化方案 144.1拓客商贸公司电商营销存在问题原因分析 144.2拓客商贸公司电商营销策略优化目标 144.3拓客商贸公司电商营销策略优化方案 154.3.1增加产品深度，定位目标群体 154.3.2细分产品市场，实现精准营销 164.3.3提升店铺质量，增加品牌辨识度 17第5章研究总结与展望 205.1研究结论 205.2研究局限 205.3研究展望 20参考文献： 22致谢 24PAGE24第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景当今这个发展迅速的时代，先进的科技力量丰富了人民的物质生活，也间接性的改变了人们的购物习惯以及消费方式。电商这一新型购物方式的出现，更深层挖掘了人们的“潜在消费需求”，并把这些“潜在的需求”转换成“市场需求”。根据“中国互联网络信息中心”所发表的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示：2012年到2018年上半年我国的网络用户是呈上升趋势，网购群体占全体网络用户的71%左右，也就是说每100个上网的人当中，会有71个人在网上进行购物，据数据统计，我国的网络用户数在8.29亿人，也就是有将近6亿人的市场。特别是近年来实体经济受成本上升的影响，越来越多的厂家以及企业选择了电商平台作为销售渠道，无形之中加大了电商经济在我国经济体系之中的占比，通过电商平台消费的行为已经逐步成为年轻一代消费者的主流消费习惯了。1.1.2本课题的研究意义互联网技术的迅速发展，给全世界人民都带来了巨大的影响，当然也对我国的电子商务产业影响深远。天猫、京东、独立网站等一大批B2C平台的日益壮大，特别是淘宝，作为国内电商平台的领导者和开拓者一家独大，囊括了几乎线上所有市场，占据了近65%的市场份额。电商平台是电商经济的主要构成之一，而淘宝平台又占据了电商平台市场的大量份额，在如此强烈的行业竞争之下，想要抓住互联网带给我们的这个新的契机，企业势必要做好全面准备，积极学习相关知识，提升企业营销能力，升级企业营销策略，才能使自己在这个瞬息万变的环境下夺取竞争优势。本文在基础理论的支持下，借助在校学习阶段掌握的营销理论等各方面知识，对拓客商贸公司的营销现状进行具体的分析。通过对其内外部环境的分析，结合其公司具体情况分析了其营销策略的不足之处，并提出了本人的建议。其次本文以拓客商贸有限公司为例所提出的相关问题及建议，对于其他的同类型且存在同样困境的企业，也是同样适用，希望此次研究可以为我国电子商务行业贡献自己一份小小的力量。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状胡微（2015）的观点认为：企业在互联网平台上建立的门户，对品牌形象以及知名度的传播都有着巨大的作用，随着无线终端设备的发展，企业门户平台的建立不仅仅是一个销售渠道，而且跟传统的广告相比，能够更加精准的把信息传递给消费者。阴双喜的观点认为电商营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。[1]姜旭平关于电商营销的观点认为，电商营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。[2]目前国内的大部分研究都是针对互联网平台营销的优势，以及其能给企业品牌所带来的的积极影响和巨大的机会，但是并没有对基于电商平台营销的具体策略进行深入分析，总结出更加精准有效的具体的营销策略，很多企业也都处于在摸索中前进的状态。1.2.2国外研究现状有一部分国外学者的观点认为，电子商务模式虽有特殊之处，但从电子商务和传统经济两者的本质对比而言两者并无区别。前者只是加入了“互联网”的因素，所以有部分学者认为电商模式只是通过互联网来实现传统商务的一种方式。菲利普.科特勒发布过关于电商营销的观点：认为电商营销活动将会随着社会的发展而逐渐成为21世纪最重要的营销方式之一。[3]英国德比大学DaveCha-ffey认为:电商营销或所有以互联网为基础所进行的营销活动都可以定义为利用互联网技术实现营销目标的现代营销。[17]与国内的研究相比较，国外的研究主要着眼于电子商务营销的未来发展上，展望了电子商务营销策划的美好前景，研究的落脚点处于宏观层面，同样也缺乏了对于电子商务平台具体营销策略的分析和比较。本文以广州拓客商贸公司为例，深入分析了其电商平台营销策略的方式与不足，并提出了一些相对应的建议，希望可以弥补目前国内研究的这一缺口。1.2.3国内外研究的不足我国电商经济体的发展成果使得越来越多的学者关注电商领域的研究，”电商营销”更是逐渐成为如今社会主流的营销方式之一。电商营销领域的研究呈现出与日俱进的新变化，但国内外对于电商平台营销的研究都存在一定的不足之处，例如基于电商平台特点的企业营销策略缺乏深入的剖析，大多都只停留在宏观层面而没有更加具体的关于营销策略的分析。本文对拓客商贸有限公司的电商营销策略论述只是对我国电商平台营销策略发展领域研究的抛砖引玉，希望能对电商平台营销策略的研究贡献一份力量。1.3课题研究的主要内容根据淘宝电商平台的行业特性，结合拓客商贸公司的经营现状进行整理和分析，对现阶段的电商营销过程中遇到的问题进行总结。目的是以淘宝电商平台的特点为基础，提出一套切实可行的优化方案。1.4研究的主要方法本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：a.文献研究法：对相关的文献进行查找和收集、对汇总整理后的文章进行解读、进而对事实形成科学认识的看法。b.案例分析法：通过文献资料研究成果的结论，与所选的对象进行结合，以此来分析出事物发展的普遍性规律的研究方法c.对比分析法：本文运用pest模型，以及五力模型对拓客商贸公司的外部环境和行业环境进行分析，从而明确电商策略的方向。第2章文献综述2.1电商营销相关概念概述2.1.1电子商务界定和电商营销策略界定营销界学者王凤飞（2015）认为，电子商务指的是交易双方有交易意向之后，买卖双方或者多方通过internet通信渠道或者数据的传输技术进行的各类商品、信息或者服务的贸易交换行为。此外，孙浦阳（2015）、左文明（2018）、王洪军（2015）、孙慧宇（2015）、夏妍（2018）等学者在新时代背景下也给出了各自对于电子商务的定义。同时，理论界普遍指出电子商务有广义和狭义两个层面。广义的电子商务就是使用各类型电子工具进行的商品或服务的买卖；狭义的电子商务是指主要使用传统或移动各类型网络从事交易活动。不论是广义还是狭义的电子商务概念，电子商务始终离不开两个关键要素：互联网和商务活动。基于以上文献，本文将电子商务定义为交易双方通过互联网（含移动端）进行的商务活动，其中包含物流、商流、信息流以及资金流。营销策略一直是企业认为十分重要的内容，但由于它在运用时表现出强大的惯性，企业很难轻易的改变它，因此在确立营销策略之初，企业就有必要尽量做到完美。除了传统的营销策略之外，基于互联网平台的电子商务营销策略也是一种新兴的营销方式，美国著名的权威营销研究学学者Rosenbloom在2003年正式将这种以电子商务平台为载体的营销方式，命名为电子商务营销策略、在线营销策略或电子营销策略(ElectronicMarketingChannels，OnlineMarketingChannelorInternetChannels)；同时他对电商营销策略作出定义：指以互联网电子商务平台为载体提供产品和服务信息，从而使相应目标市场能够利用互联网的设备和技术进行购物，并通过交互式电子方式实现支付，最终实现购买交易的相关技术。2.1.2电商平台营销策略的特点（1）无时间和空间限制，信息的传播更广。电子商务营销能迅速的将商品信息在各类人群中传递，无论是在什么地区只要是能够上网的人，理论上都有可能成为企业信息的潜在受众。（2）节省企业的营销成本。相对于传统的企业营销模式，电商营销做到了让用户足不出户也能接收到企业想要传递给他们的信息，减少了更多的中间环节，直接与消费者传播商品信息，大大节省了各类营销成本、广告成本的投入。（3）营销的实施过程更清晰。在电商营销实施的过程中企业可以借助数据分析的方法及时得到营销信息的反馈，使得营销活动的各个环节能被精准的把控，各阶段的指标数据更明确。（4）交易频率更频繁，营销成果反馈更明确。在互联网上开展的贸易，购买的双方从开始的环节到交易的完成，整个交易过程完全电子化。与传统模式做对比，达成交易的时效更短，交易的次数更为频繁。企业可以根据每日数值区间的变化幅度，更加精准的评估营销方案的实行结果。（5）更注重消费者体验及服务定制。消费者在互联网环境中会有更多的选择性，因此主动性会更强，而传统的交易环境是以企业设计为主导来推出各类商品。企业在互联网的环境下想要得到更多的市场份额，就必须以消费者的视角为中心点，以满足消费者的需求目标，以此提升消费者的满意度。借助网络信息资源大数据计算，能够更加明确消费者的兴趣和个性需求，提供更加精准的细分产品，定位消费者，提供定制化的产品服务，以此为基础实施营销活动。2.2淘宝平台相关综述2.2.1淘宝平台的商业模式淘宝电商平台由“淘宝网和“天猫商城”两个部分组成，淘宝网是一种C2C模式，投资人利用网络搭建平台，买家和卖家通过此平台进行交易，投资人从中抽取一定的佣金，买家和卖家通常都只是个人身份。而天猫商城则是B2C模式，入驻的商家以各大品牌商和中小型企业为主，淘宝不参与其买卖过程，收取的是入驻其平台的年费用，同时还为卖家提供不同种类的推广服务，从中赚取利益。平台采用会员制度，只会对注册会员提供服务并根据账号的购买习惯以及购买记录主动推荐更加符合账号使用者爱好、偏向的商品。2.2.2淘宝平台的特点随着电商经济体的规模不断扩大，各类电商平台也越来越多，市场规则也更加完善。淘宝平台是国内电商平台的开拓者，为了稳固自己的市场份额，就需要不断的做出改进來迎合市场需求的变化，在现阶段用户规模已经无法再有效拓展的情况下，淘宝平台采取的是深度挖掘平台用户价值的方法来稳固自己的市场地位。现如今平台特点有以下几点：（1）对各类新店、新上架的产品会有平台扶持。由于各类零售电商平台的数量越来越多，淘宝为了提升其自身的竞争力，会对平台内新上架的商品或店铺给予一定的人流量、曝光度的支持。目的为了鼓励平台所在的商家们加快商品的更换速度，使得平台的商品数量、款式更多更全，可以更好的把消费者留在平台，增强平台的竞争力。（2）平台APP版面设计以增强用户粘性为目的。现在阶段的淘宝APP页面以各类活动会场入口和商品细分推荐入口、店铺直播入口为主，初始的版面充满了各类的商家营销信息以及娱乐信息，例如直播、微淘等版块，其目的也是为了让消费者在淘宝APP停留的时间更长，增强其购买的可能性和平台依赖性。（3）更注重消费者的购买体验，根据各项指标对平台上的商家进行登记评定。现在阶段的淘宝平台已经脱离了商家和用户数量原始积累的阶段，更加注重于打造出属于平台的优质商家，例如“三只松鼠”“御泥坊”“韩都衣舍”等淘品牌，增强消费者对平台的粘性。2.3基于淘宝平台的营销策略研究综述目前基于互联网的电子商务平台中，淘宝网可以说是最为众人所熟知的了，也是网络营销中最成功的的典型，学术界也为此开展了一系列对淘宝网营销策略的研究。营销理论界著名学者McGrath和Zell在2001年分析了基于互联网的淘宝平台的营销策略，他们认为这种营销策略在运作过程中有别于当今的传统营销策略，基于淘宝平台的营销能够使企业经营过程中的信息流程、谈判流程、数字产品或服务流程、促销流程变得更加便利和高效；并提出了“互联网在分销领域是可以实现创新的”的观点。Kannan在2001年进一步提出，企业在了解消费者的消费行为，获得消费者反馈后，可以更有效运用基于电子商务平台的网络营销，且能够与消费者进行在线交流的过程中，为企业在网络市场获得新的销售机会。而在当今这个大数据互联网飞速发展的时代，可以使企业更好的向目标群体提供其产品或者是服务，这种目前既方便又快速的网络营销策略，具备着传统的营销所不具备的优势，比如传播速度更快，传播面更广，传播力度也更深。它除了具备传统营销策略的普遍优势之外，同时还在其他多方面做到了更深一步的扩展，取得了传统策略所不具备的优势。互联网具有快速、区域广泛、交流便捷的特点，这些造就了电子商务营销策略的独特优势，正是因为这些独特的优势，使得这种营销策略迅速的成长为各个行业争先恐后学习的手段，成为了对企业营销具有至关重要作用的一种新型策略——电子商务营销策略。在本文中，我选取了电子商务平台中的一种——淘宝平台，作为我的研究基础，深入探究了基于淘宝平台的企业相关营销策略以及其所存在的问题，并提出了一些建议。第3章拓客商贸公司电商营销环境分析及问题分析3.1拓客商贸公司概况拓客商贸公司的经营业务现阶段主要集中在淘宝电商平台，公司经营类目可以大体划分为三个板块、“灯具类”“礼品类”“按摩类”产品。旗下拥有多个自主品牌，并与国内多个知名品牌建立起了长期良好的合作关系，例如【美的】、【蕉下】等知名品牌。其中灯具类产品在淘宝电商平台上的经营现状较为成功，做到了长年占据同“类目”店铺的top10排名。近年来也开始慢慢向其他电商平台开展业务活动，是一家年轻却极有潜力的电商公司。3.2拓客商贸公司的营销环境分析及营销现状分析3.2.1拓客商贸公司的营销宏观环境分析本文采用PEST分析模式来对拓客商贸公司的宏观营销环境进行分析，PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。（1）政治环境分析（Political）：近年来国家发布了一系列的电子商务的扶持政策，提出了关于电子商务未来的发展空间以及发展模式，例如广州市在2013年出台了《广州市加快电子商务发展的实施方案试行》计划每年投入人民币五亿用来扶持电商产业的发展。国家还提出了“互联网+”的口号，目的就是为了促使互联网与传统行业进行更深入的融合迸发出新的经济发展力量。从现有的政策里不难看出国家把电商经济体视为经济发展的新推动力，未来企业的发展必然与电子商务经济相结合。此外互联网技术的发展也得到了国家的重点关注，这些都将成为电商平台的发展机遇。（2）经济环境分析（Economic）：我国的数字经济充满了生机活力，成为了中国经济增长的新动力，已经是名副其实的电商大国。电商行业的高速发展带动了大量人员的就业，截至19年上半年，我国的电子商务园就已经超过一千多家；对外贸易、跨境电商已超过七千家，外贸企业超过三十万家，中国是全球电商零售规模最大，发展速度最快的市场。在此次新冠疫情的影响下，电商经济更是展示了其独特性，实体经济大都暂停了营业或选择缩短营业时间，与受到严重打击的实体经济对比；线上互联网却刚好相反，用户有更多的空闲时间，在各类APP上停留的时间更多了，被抑制的消费需求找到了突破口。二月份的情人节，三月份的女王节电商渠道更是成为了送礼的首选方式，无接触送货替停留家中的人们解决了节日的送礼需求。（3）社会环境分析（Social）：我国国民的物质生活水平不断提升使得各类智能设备的普及率也在大大的提高，特别是90后一代的年轻群体对智能手机的使用更是频繁。社会发展的节奏越来越快，越来越多的企业提倡“智能办公、效率办公”的方式，erp企业管理系统的运用以及办公软件的开发这些现象都表明我国社会正在朝着数据化、信息化的方向前进。互联网技术应用与人们的生活越来越紧密的联系在了一起，以此来看电商平台的出现是符合发展规律的，更是有着广阔的发展空间。（4）技术环境分析（Technological）：信息化和数据化是我国社会当前发展的两大趋势，这些年来云计算、大数据计算、互联网应用技术开发、移动终端技术发展都在推动着电商行业的发展，为各类电商企业的营销决策提供了科学依据。大数据计算帮助企业处理巨大的客户信息并将其分类进行管理，让企业从巨大的市场中能够精准的找到目标群体并提供个性化的服务。3.2.2拓客商贸公司的行业环境分析本文采用波特五力模型来对拓客商贸公司的行业环境来进行分析，波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。（1）现有竞争者的竞争能力：拓客商贸公司的经营业务现阶段主要集中在淘宝电商平台，公司经营类目可以大体划分为两个板块、“灯具类”“礼品类”产品，其中灯具类产品在淘宝电商平台上的经营现状较为成功，长年占据同“类目”店铺的top10排名。灯具类销售主要以“美的”品牌的专卖店以及公司自主灯具品牌两个部分组成，“美的”品牌的产品占销售份额的绝大部分。同时，灯具类的竞争也是最为激烈的，同为品牌经销商系的店铺除了欧普、松下、飞利浦等大品牌，还有同为美的代理商的其他同类店铺。在价格优势上有国产小品牌，以及一些工厂店为主的潜在竞争者。礼品类的产品利润值最高，在礼品类目市场中，暂时还未出现市场领导者地位的企业店铺，但行业门槛较低，入驻该品类市场的竞争者较多，淘汰周期更短，因此竞争性更大。（2）潜在竞争者进入的能力：现阶段我国的电商零售市场市场越来越成熟，加上近年来实体经济的下滑使得越来越多的品牌商把阵地从线下转移到了线上，品牌商的“品牌优势”优势特点在线上得到了更好的发挥，但同时也对平台上原有的商家造成巨大的威胁，特别是中小国产品牌造成巨大的冲击。（3）替代品的替代能力：电商经济体的快速发展也从侧面说明了其淘汰周期也在同步缩短，淘宝平台作为国内最大、成熟度最高的电商零售平台，淘汰状况也是最为猛烈的。在这样的行业背景下，企业如果不能明确其自身的定位以及发展优势，找到自己的核心竞争力，最终只会被其他商家所代替。（4）供应商的讨价还价能力：拓客商贸公司有自己的工厂生产线，自主研发的多款产品在市场上广受好评，特别是礼品板块的业务大多数产品都是拓客商贸公司自主生产的。近年来实体企业普遍有“经营难、经营成本高”的压力，越来越多的生产商寻求一些有实力的电商平台或电商平台上的企业合作，对生产商而言既多了一个销售渠道又无需承担电商运营的成本，因而使一些有实力的电商公司在厂商选择上会有更多的主动权和选择权，拓客商贸公司在这一方面具有一定的优势。（5）购买者的讨价还价能力：随着淘宝平台的成熟化不断提高，用户的数量和商家数量已经达到一定的规模，淘宝平台的商家间激烈竞争使得市场向买方市场倾倒，消费者拥有更多的选择权，议价的能力也随之增高，这些现象的出现使得商家为了争夺消费者，在日常经营中越来越重视产品的性价比，以此来最大程度的挽留消费者。3.2.3拓客商贸公司的营销策略分析本文采用4P营销理论来对拓客商贸公司的营销策略进行分析，4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmi拓客）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。表3.1拓客商贸公司2019年第一季度经营数据项目组（2019年）灯具类礼品类合计单价（元）12849——销售额（元）6,182,5547,127,93313,310,487产品成本（元）3,273,0213,095,9506,368,971快递成本（元）421,538645,5831,067,121推广费用（元）1,821,5381,095,9502,917,488毛利润（元）666,4572,290,4502,956,907利润率0.110.320.22注：数据来源企业内部统计数据如上表所示，拓客商贸公司在2019年第一季度销售额为1331.05万元，产品成本为636.90万元，快递成本为106.71万元，推广费用为291.75万元，毛利润为295.70元，利润率为22%。下面我们根据4P营销理论具体分析下拓客商贸公司2019年第一季度营销策略。（1）产品策略分析：产品策略主要是指企业为了使其生产的产品可以更受消费者的欢迎，从外观、质量、文案等各个维度对其进行包装，用以增加其市场受欢迎度，进而提高企业的销售量。拓客商贸公司在品牌代理的过程中不断总结经营经验，结合市场需求进行产品开发，最大程度的迎合当前市场的需求点并以此作为产品的生产依据。从上述数据可以看出拓客商贸公司主要营销产品为灯具类和礼品类，灯具类的利润率为11%，而礼品类为32%，灯具类的利润率明显低于礼品类，但是其推广费用和礼品类的推广费用基本相同，通过调查可知，拓客商贸公司灯具类的产品主要是代理“美的”品牌的产品，而礼品类的产品则属于拓客商贸自主研发，才会造成了礼品类的产品利润率远高于灯具类产品，由此可得出，拓客商贸公司所采用的产品策略是利用“美的”品牌的产品效应来带动自己自产产品的销售量，从而使公司整体利润达到平均水平（20%）以上。（2）价格定位分析：目前拓客商贸公司灯具类的经营模式是以“美的”品牌的产品布局中高客单价的市场，自主的灯具品牌布局低客单价的市场。这是由于“美的”作为我国的一个知名品牌，其产品和品牌具有一定的优势，进军中高价位的市场更容易被消费者接受，而自主品牌的产品则是依靠销售量来提高销售额，故而选择了低客单价市场。礼品类的价格定位是中端市场，这是因为礼品类的消费者基本上都是送礼者，这类消费者群体往往在意所送礼物的档次和质量，高端的礼品市场几乎被各大品牌商所占领，而低端市场又不太符合主要人群的心理需求，因而价格定位于中端市场。（3）沟通渠道分析：传统的企业是通过经销商与消费者之间建立联系，但淘宝平台是依据平台的客流量分配逻辑把消费者引导到各个商家的产品页面，通过产品链接和客服跟消费者进行交流，最后依靠物流公司与消费者建立联系。所以传统的企业为了增强与消费者之间的联系，一般是通过跟多个经销商合作来达到目的，而淘宝平台的商家则是通过付费推广的方式来跟更多的消费者建立联系，也是拓客商贸公司两大业务板块推广成本较高的一个原因。（4）宣传营销分析：拓客商贸公司拥有多个自主品牌，在运营自主品牌之外还额外代理了其他知名品牌的产品，在宣传推广上面，代理品牌商品和自主产品同时进行，这种双管齐下的宣传策略可以很好的利用代理产品的品牌效应拉动自主品牌的影响力，这有助于企业快速打开市场并持续保持市场份额稳定性。同时自主品牌销量的提高，也可以分摊代理品牌产品较高的成本，从而提高企业利润率。3.3拓客商贸公司电商营销存在的问题通过对拓客商贸公司的经营现状进行4p营销理论分析，发现拓客商贸公司在产品结构和品牌宣传营销上存在问题，而且依赖付费推广的方式跟消费者建立联系。总的来看存在以下几方面的问题：（1）产品款式过度扩张，导致产品成本较高。在实际经营中收集消费者不同需求点是一个好的出发点，但需求众多难以协调，一味的根据消费者要求去设计产品，导致公司自主研发的产品基本每个种类都有蓝牙、七彩灯光等附加功能。同一款产品至少有四五样功能细分，反而大大增加了消费者选择的难度。（2）推广费用较高。电商平台的模式已经日渐成熟，但拓客商贸公司现阶段的运营方式还是较为落后，通过买流量，平台广告来吸引顾客购买，依赖于流量获取方式，以巨大的访客量来带动销售额的增长，从而导致推广费用居高不下，一旦停止推广费用的投入，营业额可能也会受其影响。（3）品牌忠诚度低。由于电商平台的独特性，许多电商品牌本身在线下并无任何实体店面，依靠的还是线上的经营。而电商平台的特性导致品牌在电商平台上关注度并不高，消费者的关注点在于店铺。拓客商贸公司的产品在包装上并未有品牌识别度的设计，也缺少品牌方面的宣传。第4章拓客商贸公司电商营销策略优化方案4.1拓客商贸公司电商营销存在问题原因分析通过对拓客商贸公司的电商经营现状进行分析，发现存在着许多问题阻碍着拓客商贸公司电商业务的发展，造成这些问题的主要原因是由以下几个方面所造成的：（1）忽视客户目标群体的定位。拓客商贸电商营销过程中对于产品的使用群体缺乏细致的定位，太过于依赖网络平台产品要多样化的原则，使得产品样式多种多样，花费了大量的精力去研究开发了很多拓客商贸公司的客户群体购买率很低的产品。造成了企业产品研发的成本过高。忽视了产品使用者的需求和使用体验，没有抓住现有目标消费群体的需求，而是以广铺产品款式的方法来满足消费者需求，也造成了产品成本的上升。（2）产品分类多样，营销方式落后。一味的按照收集到的消费者需求去生产产品，导致拓客商贸公司产品种类过于多样化，缺乏专业的市场定位，增加了产品的推广范围和难度，想要尽量多的增加产品的曝光度，势必要将大量的财力、人力和物力花费在多种多样的产品推广上，且目前拓客商贸公司的推广方式较为落后，只通过大量的无差别的吸入客户流量来增加销售额，并没有将客户进行细分，使其与多样化的产品相对应，这就导致企业推广费用日趋增加。(3)缺乏品牌观念。拓客商贸公司的经营发展过程中没有对其所经营的自主品牌进行梳理，也没有有效的提高自主品牌识别度的策略。一味的利用代理品牌来给自己增加曝光率，自主品牌知名度的建立却始终被所忽视，虽然代理品牌的知名品牌效应使其曝光率较高，也拥有大量的消费者，但是却无法在其心中留下深刻的印象和地位。品牌被消费者所忽略，很难建立消费者忠诚度。4.2拓客商贸公司电商营销策略优化目标拓客商贸公司的电商营销策略优化方案，是希望改善企业经营活动中现有的问题，降低推广费用的投入以及提高品牌的知名度。帮助企业明确自身的发展的优势，并针对性的提出强化策略，进一步的稳固加强企业的竞争力。帮助拓客商贸公司在激烈的竞争中脱颖而出。明确了拓客商贸公司的电商营销策略方案优化目标后，要制定一套能适应现阶段发展需求的电商营销策略方案，就要把拓客商贸公司的自身优势和淘宝平台的特点结合起来。再参照菲利普·科特勒提出的营销战略三角模型作为改进的依据。从定位、精准营销、品牌服务三个维度展开，对拓客商贸公司的经营现状提出改进意见，这三个因素环环相扣、互相促进，才可以更加快速精准的提升企业的竞争力。4.3拓客商贸公司电商营销策略优化方案拓客商贸公司电商营销策略优化方案的原理是通过定位细分市场的消费人群，正确判断该群体消费者的需求点并以此实施精准营销，降低产品款式过度生产所造成的生产成本，提高企业利润。并在此过程中强化消费者对店铺和品牌的认可，进行品牌形象的塑造和营销宣传，做好现有客户群体的用户运营，增强消费者对品牌的认可度从而使推广费用下降形成良性发展趋势，并结合淘宝平台的特点提出优化建议。4.3.1增加产品深度，定位目标群体淘宝平台成立之初由于入驻的商户较少，但平台人流量大，远远超过商户的容纳上限，一时之间只要是上架的产品都不怕卖不出。但随着平台的规模越来越成熟，商家的数量也随之增加、各大品牌商的入驻更是导致竞争加剧，于是淘宝平台推出了“直通车”“钻展”等付费推广模式，来满足商家对人流量的需求。但现如今平台上的商户已经达到了一个饱和阶段，于是付费推广成了商家经营成本里的一大支出，甚至有些商家是完全依赖付费推广的支出来维持销售额，以至于经营成本过高，收益小。但近年来各类第三方电商平台的出现，也迫使淘宝平台做出了改变，为了增强平台的竞争力，鼓励商家加快产品的更新换代，淘宝平台会对新上架的商品进行一个流量扶持。当新上架的产品的发展趋势越好，其所需投入的付费推广费用也就越低，甚至有些真正意义的“好产品”并不需要如何投入推广费就能带来巨大的人流量以及销售额，使得商家们的经营理念再度回归到“产品为王”的本质上，而不是如何实现“付费推广收益最大化”。建议拓客商贸公司应正确认识产品开发升级的重点在于产品的“深度”，充分发挥企业的内部优势对现有的产品定期进行升级设计，最大程度上迎合消费者的喜好实施精准营销以及品牌营销，降低企业的经营成本的投入从而提高企业收益。把产品作为企业的核心竞争力，不仅符合平台的运营规则，更是企业长久的发展之道。在增加产品深度的同时，还需要明确公司的产品是服务于什么样的群体，市场定位和发展方向的明确是电商营销工作开展的基础。根据拓客商贸公司经营数据整理得出，目前灯具类的主要消费群体是“职场办公人员”以及“学生”两个群体，其次才是家庭照明灯使用场合。从公司内部积累的经验结果来看，职场办公的消费群体的年龄主要集中在27-42岁这一阶段，这群体的特质在于重视产品的品质以及产品的其他附加价值，例如灯珠的材质，光线的等级标准、功能的独特性或智能操作等方面。学生群体的使用场景集中在高中阶段和大学生宿舍使用，高中生更看重灯具的便携、使用时间、亮度、以及护眼效果。大学生群体则追求款式的新颖、多功能和使用便捷。而宝妈这一群体的对灯具类的需求是夜灯，更多的是在意使用的便利以及灯光是否刺眼。礼品类产品主要为节日礼物和纪念日礼物，该市场拥有较多特殊性。表现在其下几点：（1）礼品类市场的购买者通常不是产品的使用者，购买者没有固定的性别或者年龄阶段等划分。（2）礼品类市场的消费者在挑选商品时往往周期会更长，且购买过一次后短期内难以再次产生购买行为。（3）礼品类市场的消费者比起产品功能会更在意产品的外观、档次、包装和送礼行为的合适程度。（4）礼品市场的产品特殊性，就本质而言任何产品都是可以充当做礼物赠送，所以礼品市场的商品种类会比较繁多，且相似性低。（5）礼品类市场的销量主要集中在各节假日，例如情人节、圣诞节、母亲节、等等，日常的购买的消费者目的多为生日或纪念日之类的特殊日期。4.3.2细分产品市场，实现精准营销在市场定位确定的情况下，分析消费群体的喜好以及消费习惯，实施不同的营销活动。根据一年的不同时间阶段，有针对性的改变店铺文案，产品种类上架和价格调整，最大精准度的迎合消费者的购买行为。灯具类产品的布局可划分为“办公学习”和“小夜灯”两个细分市场，针对两个群体的消费习惯可设置不同的优惠活动、宣传文案、产品款式上架。例如学生群体的购买者，一般开学季是该群体购买的高峰时间点，这类消费者看重灯具的便携、续航时间、亮度、以及护眼效果，该消费群体所处的地理位置相对集中，能更容易的形成传播。所以针对学生群体的营销活动要在文案宣传上应突出产品属性上的优势、如：护眼灯珠，超长续航等方面。在优惠活动上可设置“多件享折扣”“满2件送住校好礼”等方式，使消费者在其生活圈内传播营销信息。对职场办公需求的消费群体而言，购买灯具除了最基本的照明需求，还会对灯光的等级，台灯的功能，做工材料有一定的要求。针对此类消费群体应在产品布局上应多摆放中高端价位的款式，宣传文案的重点应该是产品设计以及附加功能，例如“智能语音控制”“美式复古设计”“国AA等级”等等。礼品市场的特殊性较多，但同时行业周期规律更为明显。因其购买者通常不是产品的使用者，且购买者没有较为固定的性别或者年龄阶段，对礼品而言其本身并没有款式种类的规定，任何物品都是有可做礼物的本质属性，所以礼品类的市场细分可划分为“节庆礼品”和“创意礼品”。节庆礼品对应的是各类节假日，例如情人节，七夕节，三八女神节等，节庆纪念日的产品在营销活动上可以选择套餐搭配、款式种类上作为切入点，这是因为所有节庆日都是每年的固定时间，购买者都是集中在同一时间段发生购买行为，此时商品的搭配越是齐全合理越是能体现购买者的准备充足，迎合送礼人的心理。而创意礼品在营销上可选择专属定制、和包装作为切入点，这是因为对于个人纪念日这类特殊日而言，送礼者往往是希望能够给到一个惊喜，对此时的消费者而言，他们更加看重创意、独特、以及个性化等因素，所以专属刻字、纪念日包装、生日包装这类因素会更加受消费者的青睐。4.3.3提升店铺质量，增加品牌辨识度现阶段的淘宝平台已经发展成一个成熟的电商平台，各类规则也越来越明细，淘宝平台为了自身的发展也必然会对平台上的商家进行规范化的管理，以此来提高平台的商家水平。商品质量、物流速度、客服服务这三个评分一直都是平台对商家进行考核的三个关键指标，服务更是其中一个关键流程，在整个购买过程里，店铺客服是唯一与客户直接交流的岗位，售前与售后两个环节的进行都高度依赖于客服的处理，甚至对于消费者而言，客服的服务水平和态度就代表着店铺的水平和专业程度。因此服务流程的改善不仅有利于提高店铺的竞争力，而且还能获得平台一定程度上的流量扶持。在第三方平台上所开设的商家店铺并不像实体店面一样，能够让消费者近距离观察商品的各种细节，正是这种不能实际接触到实物的情况，使消费者往往是依靠图片文字或各种买家评论来判断商品的质量，这种情况使消费者在购买时的戒备心理会更强。但随着平台的经营日渐成熟和平台规则的完善，如运费险，七天无理由退货这类规则的推出，渐渐的打消了一部分消费者购买的戒备心理。平台的成熟也使得平台出现了越来越多的细分类目市场，在每个类目市场里都会有市场领导者角色的商家出现，这类商家往往都是该细分类目市场里专业程度最高、服务水平最好的一批商家。这也是平台进行规范化管理的目的，让一批高质量、高服务水平的优质商家出现，也将会是今后平台发展的趋势。拓客商贸公司的灯具类产品和礼品类产品都在各自的类目市场占领了一定的市场份额，但店铺的定位不够明确，同一家天猫店面不仅出售灯具类产品、也出售礼品类产品、还有按摩类产品，也使得品牌的定位也模糊不清，不能够在消费者心中占领“心智份额”。同时还由于多类产品一起经营也使得客服的专业程度不够，不能有效打消顾客购买时的心中疑虑，对销售额和转化率都有一定程度的影响。建议拓客商贸公司应明确店铺的定位，选择合适的类目作为主营产品，以此来强化品牌印象，并结合店铺和品牌的定位对客服进行专业的培训，提高专业水平和服务水平，发挥出“6年天猫老店”这一潜在优势。提升了店铺的质量，还要注意增加品牌的辨识度。拓客商贸公司的电商营销策略优化实施，最终落实处是品牌形象的塑造和品牌粉丝转化两个方向，通过与粉丝之间的互动来获取反馈，使品牌电商营销过程进一步策略优化，降低推广费用的投入。在品牌视觉呈现方面，可以参照目标市场的喜好或店铺的定位进行品牌形象的营销。例如“花西子”这一品牌就是把中国风的格调与彩妆结合起来，在产品设计上采用浮雕的技艺、包装风格上也是采取了各种古典元素，大大的提高了产品的识别度，使品牌形象的塑造丰满了起来。现阶段的淘宝平台为了增强客户在平台停留的时间，提升客户的购买可能性，开设了淘宝微淘、直播、短视频等功能，目的就是为了把消费者的零碎时间稳定在平台上，这些功能也为商家实现营销互动化提供了支持。建议拓客商贸公司结合店铺以及产品的特征，明确品牌的风格特性，实施品牌形象营销，建立起独特的品牌形象，使品牌的形象丰满起来，增强识别度和顾客的认同感。同时增设“店铺直播”以及短视频投放，与消费者实现互动，不仅可以宣传品牌，而且可以对现有的消费者进行用户运营，做好私域流量的转化是精准营销的强力保障，从而实现推广成本的降低。电商营销其本质在于“人”本身，在产品普遍同质化现象的如今，只有建立起独特的品牌形象，以此占领消费者心中的心智地位，才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现营销业务的预期目标。第5章研究总结与展望5.1研究结论拓客商贸公司在淘宝平台上的电商营销业务投入了大量的时间、人力、物力和财力，但由于平台规则的变化和平台模式日渐成熟，以往依靠付费推广的方式来获取平台流量，实现销售额增长的模式陷入了瓶颈。其根源在于缺乏对用户产品体验的关注，以及品牌形象的营销没有做到让消费者认同，忽视了产品和服务流程的改进，以至于推广成本的高度支出和经营问题出现。通过对拓客商贸公司的电商营销业务经营现状进行总结和分析，整理挖掘出拓客商贸公司电商营销过程存在以下问题：（1）依赖于老旧的电商流量获取模式来经营，导致推广宣传费用过高。（2）忽视了目标群体的对产品的使用体验，以广铺产品款式的方法来满足消费者需求，同时也造成了客服的接待服务难度。（3）忽视了品牌形象的塑造和品牌营销、以及店铺定位。本文依据菲利普·科特勒的营销战略框架作为改进的方向，将市场定位、精准营销、品牌这三个最为核心的维度作为拓客商贸公司营销策略优化方案的改进支撑点。明确了“市场定位”、“精准营销”“品牌价值提升”三点为主线的优化方案，并提供了促销手段、升级品牌形象、提升服务体验等方式的建议。5.2研究局限电子商务经济作为一种新型的经济体，其营销领域的变化和发展皆呈现出日新月异的新格局，所以电商营销的策略也是随着行业的发展而不断变化的。本文仅对拓客商贸公司的经营情况和改进方向提出了一些个人的看法，本文的研究还存在诸多缺点，本人也需要在继续研究此类问题的道路上加倍努力，提升自己，从而使自己的研究更加完善。5.3研究展望本文对于拓客商贸公司的电商营销策略论述，只是根据目前淘宝平台的运营规则提出来一些改进的建议，希望能够对拓客商贸公司的未来发展和传统企业电商营销策略的研究贡献一份力量。参考文献：[1]道客巴巴.我国网络营销发展现状与对策[OL].（2014-09-30）[2017-03-19]./p-3746541566568.html[2]孙小筌.商品网络营销的适合度研究.[D].南京：南京邮电大学，2009.[3]梁周倩.敲开线上坚果市场，电商“爆款专业户”是怎样炼成的？.天下网商.（2016.09.17）[2017-03-08].[4](美)菲利普·科特勒(PhilipKotler).营销管理[M].上海人民出版社.2003[5](美)艾·里斯(AlRies),(美)杰克·特劳特(JackTrout).定位[M].中国财政经济出版社.2002[6]陈新跃.杨德礼.购买决策模式基于顾客价值的消费者[M].消费者管理学.2003[7]韩睿.田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向的影响[J].管理科学.2005[8]罗禍明．影响消费者品牌选择行为的核也要素及营销策略研究［Ｊ］．江西师范大学.2005[9]贾格莫汉.拉古.张忠.让顾客自己来定价[M].中国人民大学出版社2012[10]邓朝哮．低价促销应慎用机篇营管理者．2008[11]童巧稷．大学生礼品购买消费行为实证研巧机．西南财经人学．2008[12]尹世杰．消费经济学［Ｍ］．北京；高等教育出版社．2010；208-220．[13]离鸿业．西方经济学［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社．2011：150-154．[14]PhilipKotler．市场营销原理［Ｍ］清华大学出版社．2003：157[15]杨晶晶．B2C行业的五力竞争模型分析［Ｊ］．电子商务，2014，08：21－22[16]聂林海．我国电子商务发展的特点和趋势［J）］．中国流通经济，2014，06：97－101．[17]郑淑蓉，吕庆华．中国电子商务20年演进［Ｊ］．商业经济与管理，2013，11：5－16．[18]Kotler,P.&Keller,K.L.MarketingManagement[M].上海:格致出版社,上海人民出版社,2009.[19]Ariely,D.PredictablyIrrational:TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions[M].NewYork:HarperCollins,2008.[20]刘园紫.服饰类网络营销的推广方式的研究[J].青年科学（教师版）,2014（2）.致谢感谢我的导师胡艳老师在我学习过程中的指导和帮助，在论文完成的过程中胡老师对我的论文选材、文章结构、研究表述及在修改过程中的悉心指导，导师在沟通过程中认真负责的态度和专业的学术知识令我肃然起敬。论文虽是我个人的学业结果，却也倾注了导师的大量心血，值此论文完成之际向我的导师表达最衷心的感谢和最崇高的敬意。请导师放心，未来的生活中我会依然坚持学习，不断提升自我，不负所授！还要感谢曾经教育和帮助过我的每一位老师，没有他们就没有我现在的知识和人生，是老师们的教育与激励才使得我拥有了这些美妙的人生经历。最后，衷心地感谢为评阅本论文而付出宝贵时间和辛勤劳动的老师！感谢你们！

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