电商直播营销的应用及发展策略研究 -以淘宝直播营销为例

摘要互联网时代的快速发展以及5G时代的带来，为电商直播营销带来了有利的技术环境支持，电商直播营销在快速推广、应用的过程中也显现一系列问题。本文旨在我国最大的电商平台淘宝新增的淘宝直播营销为例，研究电商直播营销发展过程中存在的问题。本文主要介绍了电商直播营销兴起的背景条件：互联网的发展，政府政策的支持等，电商直播营销的现状，从淘宝直播营销的传播途径和营销方式分析电商直播营销的应用，从而总结出淘宝直播营销现存的问题：内容同质化、主播专业能力缺乏以及主播人气压倒商家等，并针对所存在的问题提出发展对策，希望对其他电商直播营销平台有一定的借鉴意义。关键词：电商直播；淘宝；营销；发展对策AbstractTherapiddevelopmentoftheInterneteraandthe5Gerahavebroughtafavorabletechnicalenvironmentsupportfore-commercelivemarketing,andaseriesofproblemshavealsoappearedintheprocessofrapidpromotionandapplicationofe-commercelivemarketing.ThisarticleaimstotakeTaobaolivebroadcastmarketing,China'slargeste-commerceplatform,asanexample,tostudytheproblemsinthedevelopmentprocessofe-commercelivemarketing.Thisarticlemainlyintroducesthebackgroundconditionsoftheriseofe-commercelivemarketing:thedevelopmentoftheInternet,thesupportofgovernmentpolicies,etc.,thecurrentstatusofe-commercelivemarketing,analyzestheapplicationofe-commercelivemarketingfromTaobaolivemarketingmarketingchannelsandmarketingmethods,andthussummarizesOutoftheexistingproblemsofTaobaolivemarketing:homogenizationofcontent,lackofprofessionalabilityoftheanchorandthepressureoftheanchortothemerchant,etc.,andputforwarddevelopmentcountermeasuresfortheexistingproblems,hopingtohavesomereferenceforothere-commercelivemarketingplatforms.Keywords：E-commercelivebroadcast;Taobao;marketing;developmentcountermeasures目录1引言 51.1研究背景及意义 51.2电商直播营销概念的概述 61.3研究现状 62电商直播营销兴起的背景条件 82.1互联网技术的快速发展 92.2政府政策的鼓励和支持 92.3大量资本的涌入 93电商直播营销的应用--以淘宝直播营销为例 103.1淘宝直播营销的传播渠道 103.2淘宝直播营销的营销方式 124淘宝直播营销的数据分析 134.1问卷基本样本分析 134.2问卷结果分析 145淘宝直播营销存在问题 165.1直播内容同质化，刺激手段单一 165.2主播专业能力匮乏，两极分化严重 165.3红人主播人气压倒商家，粉丝跟着主播走 176淘宝直播营销的发展对策 176.1优化内容，提倡口碑营销 186.2重视培养主播专业能力 186.3设立专属直播间，提高用户忠诚度 197结论 19致谢 20参考文献 电商直播营销的应用及发展策略研究以淘宝直播营销为例1引言1.1研究背景及意义1.1.1研究背景在互联网快速发展的背景下，传统的“节日营销”、“病毒式营销”等营销模式对于消费者来说已是屡见不鲜，传统的营销模式也逐渐显现出市场的疲倦，同时一些新兴的电商企业如：小红书、蘑菇街、微店等微商不断进军电商市场，对于电商来说急需寻找新的营销模式来激发消费者的购买欲望和刺激消费者的购买行为。2016年美宝莲邀请代言人杨颖（Angelababy）和50多位网红同时在线直播，以142万人民币的销售业绩震撼电商界，至此各大电商平台如：淘宝、京东、天猫等纷纷开设网上在线直播功能，“直播+电商”模式引起了人们的广泛关注。艾媒咨询数据显示：2019年我国在线观看直播的用户规模已经达到5.01亿，预计2020年将会达到5.26亿[1]。淘宝是我国最大的电商平台，依托淘宝平台开设的淘宝直播为例具有一定的代表性，因此本文以淘宝直播营销为例来研究电商直播营销现存的问题，并根据问题提出发展对策，为其他电商直播平台提供一定的借鉴意义。1.1.2研究意义（1）理论意义直播营销是最近几年刚兴起的一种新的电商营销方式，学术界对关于电商直播营销领域的研究较少，这里笔者借鉴前人研究成果的基础上，并结合淘宝直播营销的实际情况，提出一些个人见解，形成自己的研究成果，希望将来对相关方面的研究有一定的借鉴意义，形成完善的理论研究体系。（2）现实意义2016年正式上线的淘宝直播功能，不仅丰富了在线产品的显示形式，加强了买卖双方的沟通和交流，而且扩大了买卖双方交易的渠道。因此在这里笔者结合前人的研究成果，对淘宝直播营销现存的问题进行梳理和分析，提出一些个人的见解，希望为淘宝直播营销的规范有序发展提出一些建议。1.2电商直播营销概念的概述电商直播是最近几年刚刚兴起的一种新的电商营销方式，属于“直播+”营销模式当中的一种，目前学术界对于电商直播仍未有权威性的定义，根据毛亚玲、徐嘉遥等学者对于电商直播营销下的定义以及本人对电商直播概念的理解，本文将电商直播营销理解为：借助移动电子商务平台，以产品的销售为根本目的，以移动电子设备和直播技术为辅助手段，实时在线对所销售的产品进行详细解释和全方位的展示，并与消费者进行生动有趣互动的在线直播营销模式。1.3研究现状1.3.1国外相关研究现状（1）网络直播营销价值的相关研究JeanettaDavisSims（2012）文章中以使用在线视频进行品牌和营销宣传的公司为对象，并结合Zappos，MountainDew和其他公司的营销案例，总结出消费者将在线视频从旁观者转换为购买者的过程：从意识到兴趣再到愿望最后是行为；并建议营销人员应注意视频共享和传播的价值，使用这种新的营销形式进行品牌宣传，吸引消费者并提高客户满意度和忠诚度[2]。Steven（2014）研究了企业以口碑营销理论进行网络直播营销的三种类型的意见头脑：沟通型、传递型和可靠型，并分析和总结了意见头脑在直播营销中表现的价值。得出结论：意见头脑分享或转发高知名度的品牌产品和较高的客户满意度均与此产品的销售业绩呈正相关[3]。（2）网络直播营销营销模式的相关研究LarsWendt，JoachimGriesbaum，RalphKlle（2016）主要研究了产品广告营销（PAV）和病毒隐身营销（VSV）两种营销模式。通过比较这两种模型，作者得出结论：与广告营销相比，病毒隐身营销上消费者对品牌的评价更高。但是在直播和品牌评估方面有更多积极内容的前提下，广告营销在提高企业品牌意识和产品营销意识方面明显优于病毒隐身营销[4]。（3）从网络直播营销消费者角度出发的相关研究PerjuMitran，AndreeaBudacia（2015）以企业直播营销的态度为切入点，分析了消费者对于企业实施网络直播营销的反应是否存在性别差异。得出结论：男性更容易成为企业或某品牌的忠实顾客，因为他们更加关注直播营销中信息的特征和实用性，相比女性，她们对企业直播营销过程中的可靠性和相关性最为关注，并且这对她们是否自愿进行信息的分享和转发将有很大影响[5]。1.3.2国内相关研究现状（1）关于电商直播行业现状的相关研究郑文生，吴洁，谢慧敏（2017）以蘑菇街、淘宝、网易考拉、苏宁易购、京东等几个电商平台为例，介绍了各大电商平台进入直播营销领域的现状，证明了电商直播营销的火热程度，并简要分析了电商直播营销的意义和遇到的挑战[6]。谭羽利（2017）亿聚美优品直播行业为例，从“直播+电商”的传播学的角度，并结合意见领袖、使用与满足理论分析了聚美优品利用“直播+电商”模式在电商直播行业的快速崛起，指出来电商直播对品牌形象的影响[7]。曹依武（2017）从网络直播APP、电商直播兴起背景和电商直播的内容等方面介绍了网络直播的发展现状，以及企业如何利用“内容为王”、语音技术和图像技术来扩大自己的影响力[8]。（2）从电商直播消费者的角度出发的相关研究郭荣，李燕（2018）采用问卷调研的调研方式，利用层级回归原理以及SPSS数据分级，构建了电商直播影响消费者网络购物意向的理论模型，从而得出了“电商+直播”营销模式中互动性、娱乐性、行为态度、感知行为控制因素对用户网络购物意向呈正向影响关系，而行为态度在理论模型当中起部分中介作用[9]。李露露（2018）结合消费者行为理论分析了消费者的购买心理和行为，并通过对直播营销的现状和特点的梳理，结合“网络直播+”的案例分析，总结出网络直播品牌营销的问题，最后对于网络直播营销中出现的问题提出了有效的解决措施[10]。丁美玲（2018）以穿搭类为例，从“网红+直播+电商”模式出发，分析了企业是如何利用消费者心理因素来达到刺激效果，进而促进消费者感性化的消费行为，探讨了“网红+直播+电商”模式对消费者购买行为的影响[11]。张雨婷,钱大可,刘羲(2018)通过研究美妆主播对消费者的冲动型购买行为产生的影响因素和影响程度，并针对美妆直播模式下的发展现状，为美妆直播行业的发展提出建议[12]。（3）电商直播营销模式的相关研究杨琨,杨伟（2017）介绍了品牌网络直播营销的模式：“网络直播+线下活动”、“网络直播+明星”、“网络直播+电商”等，提出了企业只有根据不同的品牌选择不同的网络直播模式，才会达到更好的宣传效果[13]。陈强强,王哲,宋含蕊（2018）认为新媒体时代企业的营销方式逐渐向网络直播营销方向前进，肯定了直播营销以产品发布会、电商营销等营销方式对企业品牌推广的作用[14]。2电商直播营销兴起的背景条件2016年被称为“网络直播元年”，这一年各大电商平台陆续崛起。蘑菇街于2016年3月最先采用电商直播营销方式，蘑菇街从一开始的单方面直播营销即观众只能观看主播的实况转播，到后来观众不仅可以“边看边买”，也可以与主播线上互动，全方位的了解产品的详细情况，首次将电子商务与直播营销紧密联系起来；其次淘宝于2016年5月开设了“淘宝直播”功能，在试运营期间，淘宝直播不仅为平台积攒了更多的人气，挖掘了更多了潜在客户群体，而且也提高了淘宝销售业绩，到2016年底，淘宝平台的销售金额达到1400亿，直播营销为淘宝平台创造了一个新的里程碑，其后更多的网红入驻淘宝直播平台，其中以5分钟销售1.5万只口红的“口红一哥”李佳琦和2小时直播创下2.67亿销售业绩的“带货一姐”薇娅为代表；之后京东、苏宁易购纷纷开设网上直播功能，希望能借助直播为平台积攒人气，在电商直播领域占据一席之地；网易考拉也意识到当前竞争形势的严峻，以直播业务作为企业发展的核心业务，同时Vipshop、聚美优品等各个电商平台开设的直播功能如雨后春笋般涌现，逐渐走进大众视野，电商直播营销得到快速发展。据艾媒咨询数据显示：2018年我国观看直播用户的数量达到3.97亿，到2019年，我国在线观看直播的用户规模已达到5.01亿，同比增长26.2%，预计2020年将会达到5.26亿[15]。图2-12017-2020年我国电商直播市场规模预测而在众多的电商直播平台中，其中以淘宝开设的淘宝直播取得的成绩最为突出，2018年淘宝直播版块下的81个直播间取得了1亿的销售额和超过50%的购买交易率[16]。“电商+直播”的营销模式逐渐被各大电商平台所采纳，取得了相当不错的效果。2.1互联网技术的快速发展电商直播营销的推广和应用与移动网络环境的日益完善是密不可分的，以前由于受到昂贵的流量成本以及人们观看直播时由于宽带速度较慢出现的网络卡顿、延迟现象的约束和限制，都会影响人们的观看体验。随着互联网技术的不断发展和移动通讯工具的普及，为了迎合公众对快速、高质量的移动网络的迫切需求，近年来国家有关部门出台了相关政策以推进相关工作的实施。如今，无限流量套餐、流畅的宽带速度以及wifi覆盖范围越来越广都为电商直播提供了有利的技术环境支撑。同时5G技术的研发与推进，高速度的数据处理能力，为用户带来了流畅、清晰的直播视听体验。另一方面，随着手机购物一键支付技术的便利化，主播的直播不受时间、地点的限制，用户也可实时跟随主播动态，这些都为电商直播营销的兴起提供了有利的技术环境支持。2.2政府政策的鼓励和支持电子商务作为中国经济发展的重要力量，为社会提供了许多就业机会，2015年国务院发布了鼓励电商企业要与时俱进，积极创新的指导意见；在两届会议的2016年政府报告中，明确提出以互联网作为产业发展的技术驱动力，鼓励各个产业与互联网技术融为一体，同时也认可了电子商务在拉动居民消费，激发购买欲望方面的作用，并鼓励电子商务企业积极创新。除此之外，广州地方人民政府2020年3月出台了关于鼓励直播电商发展的行动方案，从大力发展电商直播，创新业务模式等方面支持电商直播的发展[17]。国家和地方出台的关于电子商务发展的政策红利，不仅为电子商务的发展提供了稳定的政策平台，而且也刺激了电子商务公司的创新潜能，为电商直播营销的出现垫下基础。2.3大量资本的涌入从近两年互联网投融资运行情况显示，互联网领域中投入和融资最多的行业当属电子商务。大量资本涌入电子商务行业。这是因为资本认准了通过电商直播这一方式能够给电子商务行业带来更多的利润，各行各业都加大对直播产业的投资，不断完善直播环境。而其结果我们也从融资金额和收益情况可以看出，整个电商直播产业的前景在目前看来呈现朝阳之势。2016年5月，蘑菇街宣布将投入超过3亿元人民币的资金支持网红直播主播的孵化政策。2016年的第一位网红Papi酱，不仅依靠她发布的原创短视频获得了1200万的投资，而且她拍摄的第一个广告甚至抬到了2200万元的价格，被丽人丽妆拍下[18]。大量资本的融入更有利于于电商直播营销行业的崛起。3电商直播营销的应用--以淘宝直播营销为例3.1淘宝直播营销的传播渠道3.1.1以淘宝平台为载体的站内传播阿里集团于2019年6月公布了其集团2019年第四季度的业绩报告，数据显示：截止到2019年3月底，淘宝移动月度活跃用户和年度活跃用户分别达到7.21亿和6.54亿，比去年同比增长1.02亿左右。这就意味着依附淘宝平台的淘宝直播主播可以借助淘宝平台内部的流量进行传播，吸引更多的消费者进入直播间。淘宝内部的传播渠道主要分为两种类型：官方渠道和私家渠道，官方渠道包括主页搜索栏、以低价吸引消费者的天天特卖区域，为消费者精选的每日好店，根据消费者搜索内容推送的有好货，为消费者提供参考的买家秀以及淘宝直播版块等，而卖家若想获得更多来自官方渠道的流量，这与私家渠道的优质内容和高效率的更新速度是密不可分的，私家渠道包括商家和主播发布新品、福利或直播消息的微淘，商家与消费者进行沟通交流和推送商品的消息版块，商家和主播建立的专属粉丝群，及时了解所关注主播动态的内容号和个人直播间等，淘宝商家和主播更倾向于将两者结合起来以达到在站内宣传直播内容的效果。图3-1图3-1淘宝直播内容的站内传播渠道3.1.2借助媒体平台开展的站外传播所谓站外传播即是淘宝直播的主播和商家借助微博、QQ粉丝群群和公众号、微信公众号、快手、抖音、视频网站以及百度、腾讯新闻等各类新闻媒体等媒体平台进行线上站外扩散式推广，例如淘宝商家redearth红地球、YvesSaintLaurent（YSL）等多与微博的美妆博主进行合作，利用美妆博主实时发放淘宝潜在优惠券，提高销量，其中以“口红一哥”李佳琦为代表，截止到2020年3月，李佳琦微博粉丝量达到1321万人，同时李佳琦从2017年入驻淘宝直播以来，短短三年的时间淘宝粉丝量达到2217.7万人，不到半年的时间超过拥有1821.9万人粉丝薇娅viya，拥有强大的粉丝团。另一方面淘宝直播除了进行线上推广以外，还进行线下宣传，如在公交站、地铁和火车站等交通枢纽粘贴明星代言广告海报，发放宣传单等，而在广告宣传的播出方面，淘宝直播曾多次与腾讯、芒果TV等视频网站合作，与东方卫视、湖南卫视等电视平台携手制作，提高产品的曝光率和知名度。3.1.3直播间的二次传播直播间的二次传播是淘宝直播间的主播将直播内容传播给现场观众，再由现场观众将直播内容传给潜在客户群体的传播方式，在淘宝直播间的直播环境中，主播扮演者主角，拥有主动权，主播在直播间除了发放商品链接，定时发放商品优惠券以外，与在线观众进行实时互动，通过不断的重复分享给亲朋好友可得到优惠以及抽奖活动来诱使观看直播的观众将直播视频分享到个人社交平台，对于铁粉来说，他们会自主的将自己喜欢的主播分享给个人的好友，而对于那些没有分享意愿的观众，也会在其他观众的带动下以及主播发放优惠券的诱导下将视频分享至个人社交平台，为了给观看直播用户提供便利，淘宝直播在直播页面的右下方新增了一键分享功能，简化了操作环节，驱动直播间内容的二次传播。3.2淘宝直播营销的营销方式3.2.1精化内容，迎合用户个性化需求随着人们的消费能力不断提升，人们对产品的需求更倾向于个性化、多样化和高端化，对内容的的文化内涵也有了更高的要求。若要全面了解消费者多样化需求来细分市场布局，首先要进行大量的消费者需求调查与分析，从而完精细化需求布局，满足不同消费者的多样化需求。而电商直播在已经完善的商品分类模型的基础上，建立了直播栏目的垂直化，优化了商品种类，主播类型以及消费者的需求。这一系列创新更是将直播节目的个性和专业性体现的淋漓尽致。观察如今的淘宝直播营销现状，基本已经做到覆盖各类商品的竖向直播节目，同时还对商品的类别进行了细分。在搜索引擎优化的前提下，明确对直播、商品、地域都做了细分，真正意义上做到了万物有万面的数据资料终端导入和运营，保证观众能在第一时间接收和发现自己感兴趣的内容。不仅如此，淘宝还建立起高效的运营团队，直播平台在前端为商家和主播提供了live终端以及相关的设备。而后方则依靠阿里巴巴庞大的数据库以及精准化且及时的数据分析，智能地计算出消费者所感兴趣的内容和消费倾向。同时，平台根据人气，搜索量和销量来优化直播推荐系统，使得这些观看直播的潜在消费者在直播间停留更长的时间，使他们变成实际消费者，还能提高用户对直播内容的观看体验感。3.2.2红人直播带动粉丝经济据艾媒咨询数据显示，2018年4月，中国网红粉丝规模达到5.88亿人，当时入驻淘宝直播平台的主播数量也已突破了20万人[19]。为了更好的实施红人直播带货营销方式，与粉丝流量大、专业能力高的网红主播合作成为淘宝直播的合理选择，“口红一哥”李佳琦从2017年入驻淘宝直播到2020年3月，在淘宝直播平台拥有的粉丝数量达到2217.7万人，2018年的双十一，他一人创下了3亿元的带货记录，为淘宝直播平台创下新记录，2019年10月20日晚的直播，李佳琦成功击败了“带货一姐”薇娅，成为当天淘宝直播榜首的TOP1，与此同时，“李佳琦直播”成为当天微博热搜榜的热门话题[20]。2019年上半年李湘、王祖蓝等入驻淘宝直播，加入淘宝直播的“启明星计划”，在天猫618节，李湘和汪峰的两个直播间合作卖出12万瓶的梨膏，销售额超过200万[21]，淘宝直播的红人直播带货和“启明星计划”不仅为淘宝直播带来了更多的客流量，为淘宝直播平台创下了一个又一个新纪录，而且也成为明星实现商业价值和社会价值的最佳舞台。3.2.3造节+直播营销方式造节是电商企业将非法定节日创办成节日进行营销、宣传的活动形式，例如淘宝将每年的5月20日打造成情人节，将11月11日的光棍节打造成剁手节等。淘宝直播通过“造节”运动激发主播的热情和积极性，挖掘潜在客户群体，进一步提升品牌知名度。同时为了吸引更多的用户群体和提高老顾客忠诚度，淘宝直播将造节运动分为不同的等级，最高等级为S级，即淘宝平台的大型促销活动“双十一”和“双十二”：图3-2淘宝直播造节活动等级除了淘宝直播官方活动外，淘宝直播的主播为了打造个人品牌，增强粉丝黏性度和增加销量，会迎合粉丝的需求开办个人节日，如薇娅个人造节活动：美丽节、零食节和粉丝节等。淘宝直播的造节活动，不仅为淘宝直播的主播和粉丝创造更多的交流机会，增加了淘宝直播区域的曝光率，也为商家和直播主播带来了更多的客流量。4淘宝直播营销的数据分析4.1问卷基本样本分析本次问卷在问卷星上共回收166份，有效问卷163份，有效率为98.2%。图4-1个人信息基本情况分类频率（%）性别男24.7女75.3年龄18岁以下3.6118-25岁78.9226-30岁9.6430岁以上7.83从图可知：本次问卷的调查对象18-25岁的女性顾客居多。4.2问卷结果分析4.2.1效度分析（a）（b）由a知Sig=0.084＜0.1（α=0.1），说明这组数据适合做效度分析。由b知：表中提取值均大于0.6，说明这组数据的效度水平较高。（c）由c知：累计百分比分别为80.51%和73.39%，说明这组数据解释程度好，效度水平高。4.2.2描述性分析图4-2描述性统计分析（注：1电子产品，2鞋子，3服装，4美妆、护肤品）由图可知：离散系数=标准差÷均值=0.48＜1，离散系数较低；偏度=1.119＞0，集中趋势显著，离中趋势较低，树立分布正（右偏）分布；峰度=0.655＞0，从上诉数据说明大多数认为淘宝直播平台更适合推销美妆、护肤类产品。4.2.3二元Logistic分析（a）（b）由a图可知：Sig=0.989＞α（α=0.05），说明这组数据的拟合度较好，即真实数据和模拟数据相一致。由b图知：总计百分比为80.5%，说明整体当中的拟合正确率为80.5%。4.2.4卡方分析图5-3性别与淘宝直播营销不足之处的检验分析原假设：性别与认为淘宝直播营销的不足之处没有显著差异备择假设：性别与认为淘宝直播营销的不足之处有显著差异由图知：Sig=0.948＞0.05，接受原假设，即性别与认为淘宝直播营销的不足之处没有显著差异。图4-4性别与观看淘宝直播购买产品原因的交叉表原假设：性别与观看淘宝直播购买产品的原因没有显著差异备择假设：性别与观看淘宝直播购买产品的原因有显著差异由图知：Sig（双侧）=0.421＞0.025(α/2=0.025)，接收原假设，即性别与观看淘宝直播购买产品的原因没有显著差异。综上所述，本次问卷调查的拟合正确率较高，数据真实可靠，但由于女性顾客占比较大，调查结果存在一些误差。5淘宝直播营销存在问题5.1直播内容同质化，刺激手段单一无论是淘宝商家直播还是红人直播，固定的直播套路使消费者在长期内产生审美疲劳，淘宝直播主播的直播内容大致分为以下几种：一是先介绍产品的基本信息，二是在直播间发放小额优惠券，并定时发放红包和进行抽奖活动，若是销售美妆或服装产品时，主播会在直播间当场体验产品，并反馈效果，但是对于保健品、厨房用品等产品，主播只能按照话术把产品说的天花乱坠，很容易降低用户黏性。另一方面，淘宝直播主播在产品推广形式上是诱导现场观众将直播间推广到个人社交平台，并等直播间观看人数达到一定数量时进行“秒杀”活动和抽奖活动。淘宝直播主播的直播活动基本上都是围绕着抽奖、满减、秒杀等，不仅乏味而且缺乏创意，无法满足追求新鲜感的用户的需求，用户就会流向其他直播间，并且淘宝直播的用户结构的逐渐发生变化，以90后和00后为主要的目标客户群体，这样淘宝直播间的赠品、秒杀、优惠券等活动就显得形式单一，缺乏创新。5.2主播专业能力匮乏，两极分化严重淘宝直播行业中有很多非专业的营销人员从事淘宝直播营销，缺乏专业的知识和素养，在直播过程中并不能完整的阐述产品各方面特点，就会出现在介绍不同产品时出现如出一辙的介绍词，使得观众对直播内容逐渐感到乏味和疲劳，同时也对主播的专业性感到质疑从而降低购买率和人气流量，丧失对主播和平台的信任。另一方面淘宝直播营销行业和其他直播领域一样，主播的收入呈两极分化严重的趋势，许多主播在表面光鲜亮丽的背后往往实际收入仅能够维持日常开销，而站在直播行业顶端的当红大主播凭借着独特的直播风格和庞大的人气，往往在收获名气的同时还收获了巨大的财富利润比如李佳琦、薇娅viya等。就好比淘宝直播营销行业的利润是一块大蛋糕，90%的蛋糕被少数的大主播所占据，剩下的10%的蛋糕由其他的主播瓜分。造成这种情况的还有一个重要原因就是平台对其他主播的推广力度有限。仅能够对小部分有粉丝基础的大主播进行人气推广、流量导流和专业培训。这些因素严重制约了其他小主播的发展，加剧了主播之间发展两极化的趋势。5.3红人主播人气压倒商家，粉丝跟着主播走为了留住老顾客，吸引新用户，商家通常情况下会与淘宝直播平台的红人主播进行合作，红人主播带动粉丝经济的营销方式成为了商家增加客流量和收益的首要选择。但是红人主播在与用户交流的过程中，建立了较为稳定的关系，主播与粉丝之间的黏性度会越来越强，主播更容易引导观众眼球，商家在营销活动中处于被动一方。另一方面，红人主播的人气高于商家，大多数的粉丝都是冲着主播去的，而主播在直播间推荐的商品并不只限于一家店铺，用户是否会购买商品取决于主播的讲解和说辞，这就降低了用户对于商家的关注度，比如服装类产品，主播会在镜头前亲自试装，也会在直播间讲解一些穿搭知识，比如霸屏妈妈装的Heika-z，会针对微胖体型的妈妈搭配一些显瘦、减龄穿搭，会在一定程度上增加用户对主播的好感，同时主播会根据用户需求和建议一一解答，比如定妆秘籍，挑选化妆品的技巧等，而用户在此过程中与商家几乎零交流，很容易形成粉丝跟着主播走，商家客流量不稳定的情形。6淘宝直播营销的发展对策6.1优化内容，提倡口碑营销淘宝直播的商家和主播要优化直播内容，增强用户的忠诚度，并在直播的过程中结合产品的特性和基本信息添加一些有营养、有价值的内容，比如主播普及一些产品的使用技巧，提醒观众在使用产品时的注意事项和仔细区分产品的使用用途。另外主播可以在和粉丝互动的过程中分享一些与产品相关的娱乐八卦，比如这次疫情期间，快递停运，主播在自己的直播间销售东西时，可以与用户讨论这次疫情事件，一方面可以缓解无法外出的枯燥、乏味生活，另一方面也会提高用户会主播的好感，提升主播人气，同时也可以让粉丝分享一些自己使用产品时的小故事和笑话，调节现场氛围，为直播的内容增添一些娱乐性和趣味性。主播也可以通过直播过程中的拼手气抢红包、点赞、秒杀和抽奖活动调动观众的积极性，提高观众的互动性和参与感，为用户营造一个轻松、愉快的直播购物环境。淘宝直播主播要树立鲜明的人设，比如“口红一哥”李佳琦，他所推荐的口红基本上在十分钟以内抢完，有的甚至更快，他推荐的商品都是性价比高、优惠力度大的产品，他与粉丝之间有很强的黏性，粉丝自然愿意购买他推荐的产品。当然主播直播间的环境背景如灯光、物品的陈列、背景等基础设施会直接影响观众的观看感受，这些对于在粉丝之间树立良好的口碑有重要作用，粉丝主动的将产品推销给自己身边的亲朋好友，实现用户之间的口碑营销。6.2重视培养主播专业能力淘宝直播要重视对主播专业能力的培养，淘宝直播可以成立自己的经纪公司，挖掘和培养一些专业主播，既可以为观看直播的用户提供优质的直播内容，又可以为淘宝商家提供直播服务，要培养一个优秀的主播主要从以下几个方面：一、淘宝直播的主播要有鲜明的个人人设，如比薇娅viya为自己定位为“大姐大”，李佳琦定位为“口红一哥”；二、主播在一定程度上属于半公众人物，因此他们的言谈三观举止会潜移默化地影响其直播间的观众，所以一个优秀的主播应该具备良好的道德和职业素养，给观众树立端正积极的形象。三、主播必须在他所从事的直播领域具有专业和扎实的知识和业务能力。四、主播需要有自己的人格魅力和个人特色，这样才能吸引粉丝和观众，才能在平台带动流量，比如李佳琦经常在直播间说“ohmygod”，网上就流传关于他的口头禅：“天不怕地不怕就怕李佳琦的ohmygod”，当然这也是和粉丝互动的一种方式。李彪成立的红达人公司，目的就是孵化淘宝主播，对申请入驻淘宝直播的主播进行严格筛选，对淘宝直播的直播内容进行专业化培训。6.3设立专属直播间，提高用户忠诚度对于淘宝商家来说，进行电商直播营销除了选择和淘宝直播主播合作，商家也可以建立自己的直播间，淘宝商家可以在“有好货”、“每日好店”、“聚划算”等淘宝首页提高曝光率，吸引用户光顾，提高店铺浏览量，以首次关注优惠8.5折等促销手段诱导用户，其次商家在“微淘”、“内容号”、“粉丝群”等区域推送直播预告，并在直播间进行“秒杀”、“抽奖”、“抢红包”等活动，同时引诱在场的观众将直播间内容一键分享到个人社交平台，调动用户的参与感，这种方式易于商家与用户之间建立长期的互动交流，形成较强的信任感，提高回购率，培养用户的忠诚度。另一方面，当商家的店铺达到一定等级，拥有较多粉丝时，商家可以考虑与电商合作，收取一定的推广费用，在直播间推广产品，这样既满足了消费者的多样化需求，又丰富了直播间内容，同时也获取了一定利润，例如三年二班文具旗舰店，商家自开设直播间以来，现已拥有882.2万粉丝，好评率达到99.7%，稳定了客流，提高了用户忠诚度。7结论本文以我国最大的电商平台淘宝开设的淘宝直播为研究对象，通过分析、归纳淘宝直播营销中存在的问题，进一步分析目前电视直播行业普遍存在的一些现象，得出以下结论：随着互联网技术的不断发展和5G时代的到来，为电商直播营销提供了有利的技术环境，其中以淘宝新开设的淘宝直播模块的迅猛发展为代表，电商直播营销的快速发展，不仅改善了传统的营销模式，而且也为人们的生活增加娱乐性，但是电商直播营销在发展的过程中也伴随着一系列的问题：直播内容同质化严重，缺乏趣味；主播专业能力匮乏；商家对用户掌控力弱，顾客跟着主播走等，若想电商直播在激烈的市场竞争中久盛不衰，就必须要对症下药，不断改进和完善电商直播营销中出现的问题，加强直播内容的创新性和娱乐性，提倡口碑营销；注重对主播专业能力的培养，改善直播间环境；同时商家也有加强设立自己的直播间的意识，培养用户的忠诚度，提高老顾客的回头率。当然电商直播营销已被人们普遍接受，会成为电商行业的领头羊。研究不足之处：由于研究时间有限，资料收集较少，对淘宝直播营销的研究不够深入和具体，还存在很多不足之处，在此希望老师多多批评指正。致谢本文是在导师袁科峰老师的精心指导下完成的，从选题、初稿到定稿都倾注了袁科峰老师大量的时间和心血，老师不厌其烦的为我解决各种难题，我从老师那里学习到很多知识，老师丰富的专业知识，严谨的学术态度和不懈的道德品质对我产生了深远的影响，我衷心的感谢袁科峰老师给予我的帮助，感谢他对我的论文提出指导性意见，使我受益颇多，请在此接受我的诚挚谢意。参考文献[1]艾媒咨询.2019年中国在线直播行业研究报告[EB/OL]./c400/64226.html,2019-9-4.[2]JeanettaDavisSims.OnlineVideoRevolution:HowtoReinventandMarketYourBusinessUsingVideo[M].NewYork:PalgraveMacmillan,2012:93-94.[3]Steven.Findingdisseminatorsviaelectronicwordofmouthmessageforeffectivemarketingcommunications[J].DecisionSupportSystems,2014,(67)21-29.[4]LarsWendt,JoachimGriesbaum,RalphKlle.Productadvertisingandviralstealthmarketinginonlinevideos[J].AslibJournalofInformationManagement,2016,(683)366-368.[5]Perju-Mitran,AndreeaBudacia.GenderDifferencesinModelingtheInfluenceofOnlineMarketingCommunicationonBehavioralIntentions[J].ProcediaEconomicsandFinance,2015,(27)567–573.[6]郑文生,吴洁,谢慧敏.电商直播发展现状与对策分析[J].吉林工程技术师范学院学报,2017,33(8):72-74.[7]谭羽利.传播学视阈下的“直播+电商”模式--以聚美优品直播业务为例[J].北京印刷学院学报,2017,01(25):20-26.[8]曹依武.电商环境下直播营销的现状、挑战及趋势[J].河南大学欧亚学院,2017,02(18):40-41.[9]郭蓉,李燕.电商直播对消费者网购意愿的影响研究[J].现代商业,2018,02(28):55-56.[10]李露露.网络直播视角下的品牌营销策略研究[D].武汉:华中师范大学,2018-06-01.[11]丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].湖北工业大学,201,10(16):148-149.[12]张雨婷,钱大可,刘羲.美妆直播下消费者冲动性购买行为分析[J].合作经济与科技,2018,01(01):55-57.[13]杨琨,杨伟.“网络直播+”移动互联网影响下的品牌营销新模式[J].湖北武汉生物工程学院,2017,292:65-67.[14]陈强强,王哲,宋含蕊.直播营销：新媒体时代的大趋势[J].万方数据,2018,10:104-105.[15]艾媒咨询.2019年中国在线直播行业研究报告[EB/OL]./c400/64226.html,2019-9-4.[16]中研网.回顾阿里发布2019财年第四季度(截止3月31日)及2019财年总业[17]东方财富网.广州出台16条政策措施支持直播电商[EB/OL]./a/202003251431631560.html,2020-3.[18]谢宏武,胡迪.网红直播带来的经济效益分析——以淘宝直播为例[J].电脑知识与技术,2017,13(29):296-298.[19]艾媒咨询.2018年中国网红经济发展研究报告[EB/OL]./archives/739837.html,2018-6.[20]腾讯网.李佳琦直播“新战事”：今年双十一单挑10亿销售额[EB/OL]./omn/20191022/20191022A0QGBG00.html,2019-10-22.[21]猎云网.100位明星来淘宝直播！明星掀起排队入淘开播热潮[EB/OL]./article_2822771827_a840147302000hkeh.html?subch=oent,2019-7.

附录资料：不需要的可以自行删除HYPERLINK不用鼠标怎么用键盘操作电脑.有哪些快捷键?快捷键大全F1显示当前程序或者windows的帮助内容。F2当你选中一个文件的话，这意味着“重命名”F3当你在桌面上的时候是打开“查找：所有文件”对话框F10或ALT激活当前程序的菜单栏windows键或CTRL+ESC打开开始菜单CTRL+ALT+DELETE在win9x中打开关闭程序对话框DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被放入回收站SHIFT+DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被直接删除而不是放入回收站CTRL+N新建一个新的文件CTRL+O打开“打开文件”对话框CTRL+P打开“打印”对话框CTRL+S保存当前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被选择的项目到剪贴板CTRL+INSERT或CTRL+C复制被选择的项目到剪贴板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘贴剪贴板中的内容到当前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤销上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤销的*(糙)*作Windows键+M最小化所有被打开的窗口。Windows键+CTRL+M重新将恢复上一项*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows键+E打开资源管理器Windows键+F打开“查找：所有文件”对话框Windows键+R打开“运行”对话框Windows键+BREAK打开“系统属性”对话框Windows键+CTRL+F打开“查找：计算机”对话框SHIFT+F10或鼠标右击打开当前活动项目的快捷菜单SHIFT在放入CD的时候按下不放，可以跳过自动播放CD。在打开word的时候按下不放，可以跳过自启动的宏ALT+F4关闭当前应用程序ALT+SPACEBAR打开程序最左上角的菜单ALT+TAB切换当前程序ALT+ESC切换当前程序ALT+ENTER将windows下运行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕状态间切换PRINTSCREEN将当前屏幕以图象方式拷贝到剪贴板ALT+PRINTSCREEN将当前活动程序窗口以图象方式拷贝到剪贴板CTRL+F4关闭当前应用程序中的当前文本（如word中）CTRL+F6切换到当前应用程序中的下一个文本（加shift可以跳到前一个窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW显示前一页（前进键）ALT+LEFTARROW显示后一页（后退键）CTRL+TAB在页面上的各框架中切换（加shift反向）F5刷新CTRL+F5强行刷新激活程序中的菜单栏F10执行菜单上相应的命令ALT+菜单上带下划线的字母关闭多文档界面程序中的当前窗口CTRL+F4关闭当前窗口或退出程序ALT+F4复制CTRL+C剪切CTRL+X删除DELETE显示所选对话框项目的帮助F1显示当前窗口的系统菜单ALT+空格键显示所选项目的快捷菜单SHIFT+F10显示“开始”菜单CTRL+ESC显示多文档界面程序的系统菜单ALT+连字号(-)粘贴CTRL+V切换到上次使用的窗口或者按住ALT然后重复按TAB，切换到另一个窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows资源管理器”的快捷键如果当前选择展开了,要折叠或者选择父文件夹左箭头折叠所选的文件夹NUMLOCK+负号(-)如果当前选择折叠了，要展开或者选择第一个子文件夹右箭头展开当前选择下的所有文件夹NUMLOCK+*展开所选的文件夹NUMLOCK+加号(+)在左右窗格间切换F6可以使用Microsoft自然键盘或含有Windows徽标键的其他任何兼容键盘的以下快捷键。在任务栏上的按钮间循环WINDOWS+TAB显示“查找：所有文件”WINDOWS+F显示“查找：计算机”CTRL+WINDOWS+F显示“帮助”WINDOWS+F1显示“运行”命令WINDOWS+R显示“开始”菜单WINDOWS显示“系统属性”对话框WINDOWS+BREAK显示“Windows资源管理器”WINDOWS+E最小化或还原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M关闭所选文件夹及其所有父文件夹按住SHIFT键再单击“关闭按钮（仅适用于“我的电脑”）向后移动到上一个视图ALT+左箭头向前移动到上一个视图ALT+右箭头查看上一级文件夹BACKSPACE五、使用对话框中的快捷键目的快捷键取消当前任务ESC如果当前控件是个按钮，要单击该按钮或者如果当前控件是个复选框，要选择或清除该复选框或者如果当前控件是个选项按钮，要单击该选项空格键单击相应的命令ALT+带下划线的字母单击所选按钮ENTER在选项上向后移动SHIFT+TAB在选项卡上向后移动CTRL+SHIFT+TAB在选项上向前移动TAB在选项卡上向前移动CTRL+TAB如果在“另存为”或“打开”对话框中选择了某文件夹，要打开上一级文件夹BACKSPACE在“另存为”或“打开”对话框中打开“保存到”或“查阅”F4刷新“另存为”或“打开”对话框F5选择项目时，可以使用以下快捷键。目的快捷键插入光盘时不用“自动播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM复制文件按住CTRL拖动文件创建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖动文件立即删除某项目而不将其放入SHIFT+DELETE“回收站”显示“查找：所有文件”F3显示项目的快捷菜单APPLICATION键刷新窗口的内容F5重命名项目F2选择所有项目CTRL+A查看项目的属性ALT+ENTER或ALT+双击可将APPLICATION键用于Microsoft自然键盘或含有APPLICATION键的其他兼容键七、Microsoft放大程序的快捷键这里运用Windows徽标键和其他键的组合。Windows徽标+PRINTSCREEN将屏幕复制到剪贴板（包括鼠标光标）Windows徽标+SCROLLLOCK将屏幕复制到剪贴板（不包括鼠标光标）Windows徽标+PAGEUP切换反色。Windows徽标+PAGEDOWN切换跟随鼠标光标Windows徽标+向上箭头增加放大率Windows徽标+向下箭头减小放大率八、使用辅助选项快捷键目的快捷键切换筛选键开关右SHIFT八秒切换高对比度开关左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切换鼠标键开关左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切换粘滞键开关SHIFT键五次切换切换键开关NUMLOCK五秒用AIT+TAB还有微软微标的个键，方向键。最多的是用到AITF1显示当前程序或者windows的帮助内容。F2当你选中一个文件的话，这意味着“重命名”F3当你在桌面上的时候是打开“查找：所有文件”对话框F10或ALT激活当前程序的菜单栏windows键或CTRL+ESC打开开始菜单CTRL+ALT+DELETE在win9x中打开关闭程序对话框DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被放入回收站SHIFT+DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被直接删除而不是放入回收站CTRL+N新建一个新的文件CTRL+O打开“打开文件”对话框CTRL+P打开“打印”对话框CTRL+S保存当前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被选择的项目到剪贴板CTRL+INSERT或CTRL+C复制被选择的项目到剪贴板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘贴剪贴板中的内容到当前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤销上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤销的*(糙)*作Windows键+M最小化所有被打开的窗口。Windows键+CTRL+M重新将恢复上一项*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows键+E打开资源管理器Windows键+F打开“查找：所有文件”对话框Windows键+R打开“运行”对话框Windows键+BREAK打开“系统属性”对话框Windows键+CTRL+F打开“查找：计算机”对话框SHIFT+F10或鼠标右击打开当前活动项目的快捷菜单SHIFT在放入CD的时候按下不放，可以跳过自动播放CD。在打开word的时候按下不放，可以跳过自启动的宏ALT+F4关闭当前应用程序ALT+SPACEBAR打开程序