推销成交理论

本章要点促进成交及其应遵循的基本原则成交信号的识别及获得途径成交环节中易犯的错误及达成交易应具备的基本条件推销成交的基本方法成交后续工作4/12/2024案例一对夫妇在服装商场的拐角处看件非常好看的毛皮大衣，两人停下来在欣赏，摸弄着那漂亮的大衣毛皮，妻子还抓住袖口查看价格标签。这时，一位女推销员走过来凝望了一下那位妻子，很快说：“夫人，这是一件非常好的大衣吧？”妻子说：“当然了。”推销员说：“夫人一定只看了价格标签啊，我把看什么地方才好的方法教给你。”说罢已撩开大衣里子：“请看这个埃利奥特商标，真正的名牌。这件大衣用料好，做工细，且款式很长时间都不会过时。它可是又美观、又暖和。”接着，她从时装模特身上取下那件大衣说；“请试穿一下，看看大小是否合适，其它尺码的我们也有，不过我看这种最合适夫人的身材。”4/12/2024妻子轻松的披上那件大衣，丈夫左瞧瞧右瞧瞧地审视着。推销员说：“先生觉得怎么样？夫人穿上去显得华贵大方吧。这种大衣无论怎样说，高贵的夫人穿起来都很美观得体。”稍停顿了一下，她接着说：“别以为这件毛皮大衣贵，比买呢大衣还合算。”说完，她表情充满微笑地望着做丈夫的，此时，妻子也把目光投向丈夫，丈夫连声说“不错、不错。”推销员又一边看着做妻子的，一边说：“夫人，您真幸运，许多夫人们光顾这里都对这件大衣感兴趣，不幸的是她们的丈夫不像您那位那样与您和谐一致，没有人把这件非常漂亮的大衣给夫人买下来。”

结果可想而知，丈夫决定买下这件毛皮大衣给妻子作为圣诞礼物。问题：请谈谈案例中成功推销的方法和启示。4/12/2024一、成交理论（一）成交的含义（二）识别成交信号、抓住最佳成交时机（三）成交必须具备的条件（四）促成交易应遵循的原则（五）成交环节中易犯的错误4/12/2024（一）促成交易的含义促进交易:是推销员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策的行动过程。成交是潜在顾客对推销员及其推销建议和推销品的积极响应。4/12/2024理解成交的含义成交是顾客接受推销员推销建议的渐进过程成交是顾客接受推销建议并立即购买推销品的行为4/12/2024（二）识别成交信号、抓住最佳成交时机成交信号:是指顾客在推销洽谈过程中在语言、表情、行动等方面泄露出来的打算购买的一切暗示或提示。成交活动是一种明示行为成交信号是一种行为暗示4/12/2024一般而言，在推销过程中，顾客为了取得心理上的优势，不会首先提出成交，但是顾客的各种购买意向总会通过各种方式表现出来。语言信号行为信号表情信号4/12/20241、语言信号1）产品的运输、储存、保管与拆装等有关购买问题。2）关于产品的使用与保养注意事项、零配件供应等问题。3）重复问一些已经问过的问题。4）产品的支付方式。5）对产品的一些小问题，如包装、颜色、规格等提出具体的修改意见和要求。6）用假定的口吻与语句谈及购买。7）顾客对商品给予一定的肯定或称赞。4/12/2024以反问方式回答潜在顾客提出的购买信号方面的问题潜在顾客的提问推销人员的回答价格是多少？你要买多少？你提供哪些交易条件？您想要哪种交易条件？你什么时候能交货？您想要什么时候交货？我应该买多大型号呢？您需要什么型号？我现在和下月分两次订货能否得到这个特殊价格？您愿意分两次装运吗？你们有8、12、36、54英寸的管子吗？你们常用这么大小的管子吗？我要麻风多少才能获得优惠？您有意买多少？有6400型号的现货吗？那是你们最喜欢的一种型号吗？4/12/20242、行动信号1)频频点头，是同意的信号2)表现轻松，专心倾听推销人员的说明3)脸上显露出高兴的神情4)要求推销人员展示样品5)主动介绍该企业负责采购的人员6)其他行为信号：认真阅读推销资料；比较各项交易条件；有意杀价；担心修理费用高或维修难；拿出支票或信用卡准备签字。4/12/20243、表情信号1)目光、眼睛发亮2)笑容、腮部放松3)凝视产品4)情感态度转变4/12/2024课堂讨论1、大家还知道哪些成交的信号？2、如何把握成交信号的的时机（可能是：顾客对产品非常有兴趣时；产品解释说明之后；优点介绍之后；异议处理之后；要点赞许之后；研究说明书、报价单、合同等情况下）。4/12/2024（三）灵活机动、随时抓住最佳成交时机当顾客表示对产品非常有兴趣时；当推销员对顾客的问题做了解释说明之后；在推销人员向顾客介绍了推销品的主要优点之后；在推销人员恰当地处理顾客异议之后；顾客对某一推销要点表示赞许之后；在顾客仔细研究产品、产品说明书、报价单、合同等情况下。4/12/2024二、成交的条件推销人员应具备的条件熟悉产品知识了解顾客的需求做好心理上的准备顾客应具备的条件对推销品价值有了一个全面了解有够购买需求及购买能力对推销品产生兴趣和购买欲望4/12/2024成交环节中最易犯的九种错误1）因过程太长而未能实现成交。2）没能不懈努力。3）不能适当主动提出成交要求。4）推销方法单一。5）推销展示做得不充分。6）推销态度不当。7）语言运用不当。8）不是每一次推销都会即时成交。9）有不正确的认识倾向。4/12/2024二、成交的方法（一）请求成交法（二）假设成交法（三）选择成交法（四）小点成交法（五）从众成交法（六）最后机会成交法（七）优惠成交法（八）异议成交法（九）保证成交法（十）利益汇总成交法（十一）激将成交法（十二）体验成交法（十三）诱导成交法（十四）欲擒故纵成交法4/12/2024（一）请求成交法请求成交法:又直接提示叫法，是指推销员在推销活动中，用明确的语言直接劝说顾客购买推销品的推销方法。推销员对达成对双方均有利的交易结果充满自信如果其他提示成效法都未获得成功，直接提示法也许是促成交易的最后一招。针对某些理智型的顾客。4/12/2024在以下四种场合，可用此方法。（１）对老顾客来说，因为双方比较熟悉，买卖无需多费口舌。而且人际关系较好，顾客一般不会回绝购买建议。（２）营销员观察到顾客喜欢产品，已有购买意向，但一时又犹豫不定，营销员直接要求成交，可帮助顾客下定购买决心。（３）用于引导顾客把思绪拉回到购买问题上。如向顾客介绍完产品，或回答了顾客提出的问题后，就可以接着说：“没问题吧，什么时候给你送货？”这样做并不一定就是要马上成交，而是促使顾客考虑购买的问题。（４）当顾客提不出什么异议，想买又不便开口主动提出时，可以运用直接成交法，结束营销过程。4/12/2024角色扮演P1424/12/2024（二）假设成交法假设成交法:是指尚未确定成交推销员假定顾客已经接受建议而直接要求顾客购买推销品的成交办法。特别适用于老顾客的推销明确发出成交信号的顾客没有推销异议的顾客。4/12/2024案例P1444/12/2024推销人员已经将一部汽车开出去给顾客看过，而且感到完成这笔交易的时机已经成熟，这时就可以这样对顾客说：“杨先生，现在你只要花几分钟工夫就可以领取牌照，把过户的手续办妥，再有半个小时，你就可以把这部新车开走了。”一个化妆品推销员对一个正在比较各种口红颜色的顾客说：“你手上的这支很适合你的年龄和肤色。来，我替你装好。”4/12/2024注意事项要求推销员始终满怀如下信念：顾客将会购买，而且也一定会购买。通过接近了解到顾客确实有购买欲望，也有购买能力。对自己和自己的推销品有坚定的信心。4/12/2024（三）选择成交法选择成交法:是推销人员为顾客提供几种可供选择的购买方案来促成交易的成交方法。顾客不是再买与不买之间进行选择，而是在推销品的数量、规格、颜色等方面做出选择。避免了顾客在是否购买的问题上下决心，而是让顾客有了一种选择，采用这种方法，不管顾客选择那一种最后都是成交。4/12/2024案例P1454/12/2024（四）小点成交法小点成交法又叫做次要问题成交法，或者叫做避重就轻成交法。是推销人员通过解决次要问题，减少顾客对主要问题的关注来促成交易的方法。适用于重大购买决策，采用先小点，后大点的方式有利于减轻顾客心理压力。先就成交活动的具体条件和内容达成协议，在就成交本身达成协议。小点是指次要的，较小的成交问题。4/12/2024角色扮演P1494/12/2024比如花店销售员对顾客说：“先生，送花和保鲜的问题由我们负责，如果没有其他要求，我们就这样定下来了。”销售员没有直接提示重大问题，而是先提出送花等售后服务的小问题，先促成小点成交，再促成大点成交。在这种情况下，只要顾客接受了小点成交条件，推销员就可以假定顾客已经决定购买花卉产品，最终促成交易。4/12/2024（五）从众成交法从众成交法:即是推销人员利用从众心理来促成潜在顾客购买推销品的成交方法。适合于具有时尚程度的商品推销对象具有从众心理注意区分哪些喜欢标新立异的顾客4/12/2024举例计算机的推销员说：“这是今年最流行的机型，我们一天就卖一百多台，请问先生什么时候要货？”如果商品的流行性差，号召力不强，又遇到自我意识较强的顾客，就不宜采用此种成交方法来达成交易。例如：

一推销员对顾客说：“王经理，这种冷热饮水器目前在一些大城非常流行，特别适合大公司的办公室使用。既方便、实用，又能增添办公室的谨防豪华气派和现代感。像与贵公司齐名的大宇公司、中天公司等，办公室里都换上了这种饮水器。”4/12/2024注意事项长期可发动广告攻势，利用名人，宣传名牌，赞成从众声势。寻找具有影响力的核心顾客，把推销重点话说服核心顾客上4/12/2024（六）最后机会成交法最后机会成交法:也叫做无选择成交法、唯一成交法、现在成交法、机会成交法。是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的方法。针对顾客害怕错过良机的心理动机最大优点是可以增强成交说服力和感染力，促使顾客立即购买。实事求是4/12/2024（１）５月１日起，我们将提价３％。（２）优待办法于下星期一终止。（３）１０月１日起，１０％的优惠折扣将不再有效。最后的成交机会使顾客有一种紧迫感，容易得到顾客订单。但是，营销员应认识到：若非１００％的绝对真实，你千万不要使用这种方法。否则，这样做就极不诚实，而且还会将未来的销售大门堵死。4/12/2024案例P1514/12/2024（七）优惠成交法优惠成交法:即是推销人员利用优惠的交易条件来促成顾客立即购买推销品的成交方法。利用顾客的“求利”动机。主要条件是价格折扣，弄清合法与非法的界限。适用于滞销品，减少库存。优惠成交法与最后机会成交法结合使用。4/12/2024举例商场里的厂家电视机营业员对顾客说：“您看我们公司从今年６月份起大屏幕彩电价格下调３０％，而且国家又出台了利息征收所得税的政策，物价可能会上涨，您可千万不要犹豫了，趁此大好时机赶紧选购吧！”4/12/2024美国促销奇才哈利，在他15岁做马戏团的童工时，就非常懂的佐生意的要诀，有一次他在马戏团售票处，使用浑身的力气大叫：“来！来！来看马戏的人，我们会赠送一包顶好吃的花生米。”观众就像被磁场吸引了一样，涌向马戏场，这些观众一边吃一边看，一会就觉得口干。这时哈利又适时的叫卖柠檬水和各种饮料。其实哈利在加工这些花生米时，就多加了一些盐，因而观众越吃越干，这样他的饮料才生意兴隆。以饮料的收入去补花生米的损失，收益甚丰。4/12/2024案例P1434/12/2024（八）异议成交法异议成交法:即是推销人员利用处理顾客异议的时机直接向顾客提出成交要求的一种方法。顾客提出的重要异议，一般都是购买的主要障碍，一旦处理后，马上请求成交，可以收到趁热打铁的效果。区分顾客异议的类型，如果处理无关异议、非成交异议后立即要求成交，会给顾客带来过高的心理压力。4/12/2024营销员在消除异议后，可提出订货要求：“易经理，既然你认为价格合适，还是先订货吧！”“王科长，既然你承认产品质量很好，我们就备货了。”“卜主任，既然你已经相信这种包装的优点，你打算要哪一种规格的？”

4/12/2024（九）保证成交法保证成交法:即是推销人员通过向顾客提供某种成交保证来促成交易的成交方法。消除顾客的成交障碍保证的内容包括：商品质量、价格、售后服务等。一旦使用，是信守诺言。4/12/2024比如有的顾客在讨价还价后还不放心，怕买亏了，为此迟迟不肯成交。推销人员说：“你放心，我们这儿绝对是全市最低价，如果你发现别家的货比我的便宜，我们可以立即给你退货。”4/12/2024（十）利益汇总成交法利益汇总成交法:即是推销人员将顾客关注产品的主要特点、优点和利益，在成交中以一种积极的方式来成功的加以总结，以得到顾客订单的成交方法。能使顾客全面了解产品的优点。把握住顾客的真实内在需求，有针对性的汇总、阐述产品优点。适用于复杂的购买决策。4/12/2024在一次推销洽谈中，顾客（一位商店经理张小姐）向推销人员暗示了她对产品的毛利率、交货时间及付款条件感兴趣。于是他们有了如下对话：推销人员：“张女士，您说过对我们较高的毛利率、快捷的交货时间及付款方式特别偏爱，对吧？”张女士：“我想是的”推销人员：“随着我们公司营销计划的实施，光顾您商店的顾客肯定会增加的，该商品的销售必将带动全商店的营销额增加，我建议您购买。未来两个月内足够大的市场需求量，必将给你提供预期的利润，下周初我们就可交货。”4/12/2024（十一）激将成交法激将成交法:是指推销员用激将的语言刺激顾客购买，来促成交易。这种方法利用顾客自尊心强、好面子的心理，刺激顾客的购买欲望。4/12/2024在某友谊商店，一对外商夫妇对一只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣。销售人员在做了些介绍后说：某国总统夫人也曾对他爱不释手，只因价格太贵，没买。这对夫妇听了此言，欣然买下。顾客的购买动机不尽相同：有讲究实惠的，有追求奇特的，有出于炫耀、斗胜的，显然，在售货员的刺激下，这对夫妇表现出自己比总统夫人还阔气。4/12/2024案例P1524/12/2024（十二）诱导成交法诱导成交法:是指推销员在推销洽谈中诱导顾客同意自己的推销建议，最后迫使对方同意成交进而签约；或诱导顾客提出相对意见，推销员帮助顾客解决问题，进而导致成交的方法。要进行周密思考，使顾客对所提出的问题总是给予肯定的回答。4/12/2024未采取购买的原因分析他还持有异议他感到自己还缺乏全盘考虑他本人无权做出决定

推销员向对方提出问题发现问题的最佳方法4/12/2024（十三）体验成交法体验成交法:是指推销员在推销洽谈中应用与顾客交流感官刺激，信息和情感促成交易的一种成交方法。4/12/2024方法利用产品的用途进行体验推销的微观环境带给顾客全面的体验给顾客带来惊喜和快乐4/12/2024案例P1474/12/2024（十四）欲擒故纵成交法欲擒故纵成交法:是指推销员先假装消极销售的样子来引诱顾客积极购买，从而实现交易的方法。有时推销人员越积极，越无人理睬。越装作“爱买不买”的样子，反而顾客认为产品品质优良，变得积极主动。4/12/2024案例：巧卖碎纸机一个办公用品推销人员到某局办公室推销一种纸张粉碎机。办公室主任在听完产品介绍后摆弄起这台机器，并自言自语道：“东西倒很适用，只是办公室这些小青年，毛手毛脚，只怕没用两天就坏了。”推销人员一听，马上接着说：“这样好了，明天我把货送来时，顺便把纸张粉碎机的使用方法和注意事项给大家讲一下。这是我的名片，如果使用中出现故障，请随时与我联系，我们负责修理。主任，如果没有其他问题，我们就这么定了？”

推销人员采用了什么成交方法？

4/12/2024三、促进成交的技巧（一）概括产品优点（二）突出特定功效（三）强调最后机会（四）满足特殊要求（五）提供多种选择（六）争取大额订单4/12/2024（一）概括产品优点概括产品优点:推销员在推销活动中可采用概括产品优点的技巧，促使顾客做出购买决定。把所有产品的优点写在双方都可以看到的大纸上事先一定要把产品的优缺点想好，不要临时发挥可以同时采用产品演示法4/12/2024（二）突出特定功效突出特定功效:推销员有时可用突出推销品特点功效的技巧，促使顾客成交。要认识和了解顾客的特殊要求4/12/2024（三）强调最后机会强调最后机会:推销员直接向顾客提示最后成交机会从而促使顾客立即购买推销品的一种成交技术。4/12/2024（四）满足特殊要求满足特殊功效:推销员通过满足顾客的特殊要求，促使促使其做出购买推销品的成交方法。要认识和了解顾客的特殊要求用提问的方法比肯定的说法效果好4/12/2024（五）提供多种选择提供多种选择:推销员向顾客提供多种选择，使其在多种选择中择其一，而不是让其有可能做出另一种选择----什么也不买。不让顾客过多地考虑适合任何推销品选择方面：数量、质量、型号、颜色、等级、交付条件4/12/2024遵循的步骤准备好几套产品配套方案当顾客似乎已看过足够多的方案时，停止介绍其他方案。跳过那些顾客不感兴趣的产品或其他方面，把重点放在顾客感兴趣的方案上。4/12/2024（六）争取大额订单产品及交易条件符合对方的要求，与顾客建立了合作伙伴关系建议顾客大批量购买，可以从多方面受益。经济实惠是最大的好处之一避免价格上涨导致采购成本增加的采购方式4/12/2024四、推销成交确定（一）书面协议（书面合同）（二）合同公证（三）预交订金4/12/2024（一）书面协议（书面合同）买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。订立合同，真正意义上的成交，具有法律效力签订书面形式的合同书面合同指合同书、信件和数据电文(包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件)等可以有形地表现所载内容的形式。4/12/2024买卖合同特征买卖合同的内容签约阶段要注意的几个问题4/12/20241.买卖合同特征是有偿合同。两项让渡，互为等价。是双向合同，一方的权利，是他方的义务。是承诺性合同，不以标的物的交付为要件，也不以书面形式为要件。4/12/20242.买卖合同的内容当事人的名称或者姓名和住所标的数量履行的期限、地点和方式价款违约责任解决争议的方法包装方式、检验标准和方法等4/12/20243.签约阶段要注意的几个问题推销成交的结果不能仅停留在口头上，应见诸于文字不要轻易在对方拟订的协议上签字协议文字要简洁，内容要具体4/12/2024（二）合同公证合同公证:是指国家公证机关根据当事人的申请，依法对推销合同进行审查，确定其真实性和合法性并予以证明的一项法律制度。4/12/2024（三）预交订金定金是指推销合同的一方当事人，在合同规定应当交付的数额内预先交付给对方一定数额的货币，它是证明推销合同成立，并保证推销合同履行的一种担保形式。4/12/2024定金作用可以证明合同成立为了担保推销合同的履行而设立的可以起到预付款的作用4/12/2024成交后跟踪的含义和意义成交后跟踪的内容（1）回收货款（2）售后服务（3）与顾客建立和保持良好的关系五、成交后的跟踪方法4/12/20241、跟踪的含义成交后跟踪：推销员在成交签约后继续与顾客交往，并完成与成交相关的一系列工作，以便更好的实现推销目标。4/12/2024为何要进行成交后跟踪？使顾客能在购买之后得到在使用、保养、维修等方面的服务。售后服务成为了企业竞争的重点。在现代推销活动中，回收货款往往是在成交后跟踪阶段完成的。获得顾客使用商品后的信息反馈。4/12/20242、成交后跟踪的内容1）收回货款2）售后服务3）与顾客建立和保持良好的关系4/12/20241）收回货款在现代推销过程中，赊销、预付作为一种商品信用，存在是很正常的，关键在于如何及时、全额收回货款。在商品销售前进行顾客的资信调查。收款过程中保持合适的态度。正确掌握和运用收款技巧4/12/20242）售后服务售后服务的目的是为顾客提供方便，提高企业信誉，促进企业的推销工作。人们需要的不仅是商品，还包括如何方便的使用良好的售后，可以巩固现有顾客、开发新的顾客售后服务包括：①送货服务②安装服务③包装服务④“三包”服务4/12/2024客户是怎样失去的？IBM曾经做过一个调查，研究老客户为什么选择了离开。调查的结果如下：

1%是由于老客户去世了；

3%是由于老客户搬迁，离开了原来的区域；

4%是非常自然的流动—因为好奇心而不断更换品牌；

5%是由于购买了朋友或亲人推荐的产品；

9%是由于选择了更便宜的产品；

10%是由于长期对产品有抱怨情绪；

68%是由于客户的需求得不到关注，他的抱怨得不到及时处理!4/12/2024①送货服务：大宗商品、数量较多的商品。②安装服务：在商品使用前由企业专门安装人员上门提供免费安装，当场测试产品质量。③包装服务：根据顾客的需要，提供普通包装、礼品包装、整合包装等服务。④“三包”服务：包修指在保修期内提供免费维修包换是可以调换商品包退指提供退货服务

企业提供“三包”的唯一目的是降低消费者的购物风险，使其顺利做出购买决策，实现真正意义上的互惠互利。4/12/20243）与顾客建立和保持良好的关系便于获取顾客对产品的评价信息，使企业不断改进产品，提高销售人员及企业的信誉。可以建立顾客忠诚度，防止竞争对手进入，同时还能扩大顾客队伍。4/12/2024保持与顾客联系应做到以下几点：坚持顾客导向