推销技术概述

推销技术2024/4/151第一章推销概述2024/4/152推销是什么？在我们的社会生活中的推销推销就是说服——说明自己的观点、让别人信服（广义的）。推销是人的一种本能。2024/4/153如果说一个人不能用体力保护自己是可耻的，而“不能利用说服别人来保护自己则没有什么可耻”则是可笑的！——亚里士多德2024/4/154如果人人都知道如何去说服别人，如果每个人都用说服的方法与别人达成一致，放弃了暴力和强迫，这个世界就会变得更加美好，更加太平，更加和谐！2024/4/155职业活动中的推销亚当·斯密说：“不论是谁，如果他要与旁人作买卖，他首先就要这样提议：请给我以我所要的东西吧，同时，你也可以获得你所要的东西。这句话是交易的通义。”2024/4/156问题：我想要什么？我能给别人什么？对象是谁？怎样建立沟通？怎样说服对方？交易的三要素：我、顾客、商品推销的本质：沟通推销的目标：说服2024/4/157第一节推销与推销学一、推销二、推销学三、推销技术2024/4/158第一节推销与推销学案例分析：在一个很古老的商业寓言里，说两个推销员同去一个小岛，第一个回来说一双鞋也没有卖掉，有人问起原因，他说岛上的人都不穿鞋的，所以没卖掉。而另一个卖掉了所有的鞋子，他说正是因为岛上没有人穿鞋子，所以也就没有人卖鞋子，他教会岛上的居民穿鞋后，他们就抢购光了他的鞋子。分析：对推销产品和推销产品的使用价值观念哪个更有效的思考。2024/4/159第一节推销与推销学推销的含义：（一）推销的基本任务是说服顾客接受产品、劳务及推销观点（二）推销是一种互利互惠的活动，具有双重目的（三）推销从表面上看是一个卖的过程，但实质上是一个买的过程，即帮助顾客购买的过程（四）推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始终

美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键”。

2024/4/1510第一节推销与推销学广义的推销技术与狭义的推销技术传统的推销技术与现代的推销技术

2024/4/1511第一节推销与推销学推销的产生与发展现代推销学产生的标志：1958年，著名推销专家HeinzM.Goldman的《推销技巧——怎样赢得顾客》（TheClassicManualofSuccessful:HowtoWinCustomers）问世，提出了被誉为“推销法则”的AIDA模式，提出并总结出以满足需求为基础的DIPADA模式，奠定了现代推销学的理论基础。2024/4/1512第一节推销与推销学现代推销学的特点（一）推销过程程序化、公式化（二）推销活动职业化、专门化（三）推销概念普及化、广泛化（四）推销研究重点由物转向人2024/4/1513第一节推销与推销学现代推销学与相关学科的关系（一）与市场营销学的关系（二）与广告学的关系（三）与管理学的关系2024/4/1514第一节推销与推销学推销技术的演变过程（一）古典式推销技术（19世纪中叶以前）（二）生产型推销技术(19世纪中叶到20世纪20年代)（三）销售型推销技术(20世纪20年代到50年代中期)（四）市场型推销技术(20世纪50年代中期至今)（五）系统型推销技术(20世纪90年代以来)古典型推销技术系统型推销技术市场型推销技术销售型推销技术生产型推销技术2024/4/1515第一节推销与推销学现代推销技术的思想内涵（一）推销活动要以消费者需要为中心1消费者需要是企业经营活动的出发点2消费者需要必须在产品和服务中得到充分体现3消费者需要的满足程度是衡量企业全部活动优劣的根本标准（二）推销活动过程是一项系统工程1系统的目的性2系统的整体性3系统的关联性4企业系统的层次性2024/4/1516第一节推销与推销学案例分析：有一个中国商人在叙利亚办完事，到一家钟表店想为朋友买几块手表，恰逢店主不在，店员赔笑道歉：“本人受雇只管修理，店主片刻即回，请稍等。”说完走进柜台，在录音机里放入一卷录音带，店里立即响起一支优雅的中国乐曲。—中国商人本想告辞，忽然听到这异国他乡的店铺传出的乡音，不觉驻足细听。半小时后，主人归来，生意自然做成了。分析：客户的心理有规律可循，需要销售业务员仔细观察，对症下药。2024/4/1517第一节推销与推销学学习现代推销技术的方法（一）调查法（二）实验法（三）联系法（四）比较法（五）借鉴法2024/4/1518第二节推销环境2024/4/1519一、推销环境的含义及类型(一)推销环境的含义

推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的推销活动。微观环境宏观环境二者的关系2024/4/1520一、推销环境的含义及类型(二)推销环境的特点1.复合性2.系统性3.动态性4.不可控性2024/4/1521二、推销环境的内容宏观环境（一）经济环境1消费者收入变化2经济发展状况（二）人口环境（三）自然环境（四）科学技术环境1新技术革命有利于企业改善经营管理，提高推销效益2新技术革命会影响零售商业结构和人们的购物习惯、购物行为2024/4/1522二、推销环境的内容（五）政治法律环境1政治局势的变化2政治、经济体制的变化3各种法令、法规的制定、颁布和实施4政府方针、政策的变化5群众利益团体的发展（六）社会文化环境文化的多层次影响文化的全方位影响文化的渗透性影响2024/4/1523二、推销环境的内容微观环境（一）需求环境1消费者购买力的构成城乡居民购买力社会集团购买力生产资料购买力2消费者购买力的投向生产性消费与生活性消费的投向结构生产性消费的投向生活性消费的投向2024/4/1524二、推销环境的内容（二）竞争环境1市场竞争的类型完全垄断、完全寡头垄断、差别寡头垄断、垄断竞争、完全竞争2竞争者行为竞争对手的类别品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争竞争者战略竞争者目标竞争者反应模式3竞争者优、劣势2024/4/1525第三节推销要素2024/4/1526第三节推销要素一、推销人员——推销员二、推销对象——顾客三、推销物品——商品2024/4/1527第三节推销要素在现代推销活动中，推销人员是主动向推销对象推销产品的主体，推销对象是接受推销人员推销的另一个主体，推销产品是推销活动的客体，既被推销主体所推销或接受的标的。推销人员、推销对象、推销产品三者之间相互依存、相互制约，共同构成了推销活动过程和推销矛盾统一体。2024/4/1528一、推销人员——推销员推销人员的范围（一）广义的推销人员（二）狭义的推销人员推销员和营业员（销售方式）生产企业推销员和商业企业推销员（企业性质）2024/4/1529一、推销人员——推销员推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂，在整个推销过程发挥着重要作用。基本原则是：推销，首先是推销你自己。推销中的一条推销戒律是：一开口就谈生意的人，是二流推销员。

2024/4/1530一、推销人员——推销员案例分析：乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。乔.吉拉德也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。他有一句经典名言：销售你自己！正是由于坚持不懈的销售自己，乔·吉拉德才以每天卖出6辆的辉煌业绩，远远超过汽车销售业务员每周卖出5辆车的平均纪录，最终入选《吉尼斯世界纪录大全》，被尊为“世界上最伟大的推销员”，从而成为一个享誉世界的名字。乔·吉拉德的成功之路平坦而宽阔，因为他卖的是全世界最好的产品——独一无二的乔·吉拉德。2024/4/1531一、推销人员——推销员推销人员的素质（一）政治素质（二）业务素质（三）文化素质（四）法律素质2024/4/1532二、推销对象——顾客推销对象的概念推销对象是推销活动的主体之一，即接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。消费者和用户的区分影响顾客做出购买决定的因素顾客的决策能力顾客的需求欲望顾客的产品知识顾客的购买期望2024/4/1533二、推销对象——顾客三种身份的推销对象（一）消费者1个人消费者人多面广、差异性大小型购买、频率较高外行购买流动性大弹性较大2集团消费者购买者数目较少，购买批量大注重质量，认牌购买引申需求弹性较小攀比性强2024/4/1534二、推销对象——顾客（二）生产者1农业生产者2工业生产者环境因素组织因素个人因素2024/4/1535二、推销对象——顾客（三）中间商1批发商2零售商3代理商企业代理商销售代理商寄售代理商经纪人2024/4/1536三、推销物品——商品生活资料（一）日用品（二）选购品（三）特殊品特点、购买特点、推销注意事项2024/4/1537三、推销物品——商品生产资料（一）工业生产资料（二）农业生产资料生产资料与生活资料的区别经济用途不同运动形式不同交换身份不同2024/4/1538第四节推销方式2024/4/1539第四节推销方式一、推销方式概述二、推式推销方式——直接推销三、拉式推销方式——间接推销四、无形推销方式——互动推销2024/4/1540一、推销方式概述推销方式的类型按推销手段的指向性可分为：推式推销方式——直接推销拉式推销方式——间接推销无形推销方式——互动推销2024/4/1541一、推销方式概述推销方式的创新（一）推销方式创新的内容1推销观念的创新2销售方式的创新3促销方式的创新（二）推销方式创新的途径1密切注意顾客的需求变化2不断提高企业推销人员的素质，强化竞争意识3创造有利的环境条件2024/4/1542二、推式推销方式——直接推销直接推销的概念、特点（一）直接推销的概念（二）直接推销的特点1能直接实现商品的价值转移2具有较强的适应性3具有较强的针对性4具有一身多职的功能局限性2024/4/1543二、推式推销方式——直接推销直接推销的任务（一）开拓市场，占领市场（二）沟通情报，搞活流通（三）推销产品，服务顾客（四）协调购销，调剂余缺2024/4/1544二、推式推销方式——直接推销案例分析：有个出版商有一批滞销书久不能脱手,他忽然想也了一个非常妙的主意;给总统送去一本书,并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他纠缠，便回了了句；这本书不错。出版商便抓住这句话在做广告，‘现有总统喜爱的书出售’于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有一本书卖不出去了，又送了一本给总统。总统上过一回当了，想奚落他一下，就说：这本书糟糕透了。出版商听了，脑子一转，又做广告。现有总统讨厌的书出售，又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽了。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，现有总统难以下结论的书，欲购者从速。居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。分析：上门推销可以获得客户反应的第一手资料，主动性更强，效果更为明显。2024/4/1545二、推式推销方式——直接推销直接推销的方法（一）面谈推销法（二）电话推销法（三）关系介绍法（四）合作推销法（五）团体推销法2024/4/1546二、推式推销方式——直接推销人员推销的策略1“刺激一反应’’策略2“配方一成交”策略3“诱发一满足’’策略2024/4/1547二、推式推销方式——直接推销即推销人员在事先不十分了解客户需要的情况下利用一系列刺激性较强的方法试探并引发客户购买行为的推销策略。案例分析：韩国的青春励志片《大长今》热播一时，长今的坚韧、从容和微笑给我留下了非常深刻的印象。其中有这样一段情节，韩尚宫每天让长今打一碗水，长今打了很多天水却总不能让韩尚宫满意，终于有一天长今问韩尚宫“您肚子疼吗？”“不疼。”“您有没有觉得喉咙不舒服？”“我的喉咙本就不怎么好。”韩尚宫说完，长今就端来了一碗加了盐的温水，并请韩尚宫像喝茶似的慢慢饮用。分析：推销人员在与客户沟通的过程中揣摩客户的处境、理解客户的需求，然后再将合适的产品推销给顾客。2024/4/1548二、推式推销方式——直接推销即推销人员在基本了解客户有关需求的前提下，利用事先设计好的针对性较强的说服方法促使客户产生购买行为的推销策略。案例分析：二战的时候，美国军方推出一个险种，每个士兵每月交10元钱后，如果上战场牺牲了，将会得到1万美元。但是保险出来后，没有一个士兵去购买，大家的心理其实也很简单，在战场上连命都没有了，买保险又有什么用呢？10元钱还不如买两瓶酒呢！正在这时，一个老兵站了出来主动要去销售保险，结果全团纷纷投保，团长很意外，问这个老兵究竟用什么办法使大家都投了保，老兵说：没有什么，我只是让他们想想，一旦开战，国家会派哪种士兵去前线，保了险的，还是没保险的？分析：了解客户的需求才是推销成功的关键。2024/4/1549二、推式推销方式——直接推销即推销人员运用较高的推销技术唤起客户潜在需求，激起客户购买动机并说明推销品能满足其需要，从而使客户产生购买行为的“创造销售”的推销策略。案例分析：一天,一位老太太到菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道:“这李子怎么样?”“我的李子又大又甜,特别好吃。”小贩回答。老太太摇了摇头没有买。她向另外一个小贩走去：“你的李子好吃吗?”“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子?”“我要买酸一点儿的。”“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。”老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤?”“您问哪种李子?”“我要酸一点儿的。”“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢?”“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”“老太太,您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖子。您要多少?”“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。2024/4/1550小贩一边称李子一边继续问:“您知道孕妇最需要什么营养吗?”“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素吗?”“不清楚。”“猕猴桃含有多种维生素,特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。”“是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。2024/4/1551二、推式推销方式——直接推销人员推销的推销力量配置（一）按地区型结构配置（二）按产品型结构配置（三）按顾客型结构配置（四）按综合型结构配置2024/4/1552三、拉式推销方式——间接推销广告推销（一）广告在企业推销活动中的作用1传递信息，沟通情报2创造需求，扩大销售3指导消费，方便生活4突出重点，增加购买5活跃经济，促进竞争2024/4/1553三、拉式推销方式——间接推销（二）广告的原则1真实性原则2思想性原则3艺术性、创造性原则4效益性原则2024/4/1554三、拉式推销方式——间接推销（三）广告媒介的选择1产品特性2消费者接触媒体的习惯3媒体的传播范围4媒体的灵活性及频率5媒体的质量和费用2024/4/1555三、拉式推销方式——间接推销公共关系（一）公共关系的概念（二）公共关系的作用（三）企业公共关系的功能（四）公共关系运行原则2024/4/1556公共关系推销的形式征询性公共关系推销

宣传性公共关系推销

交际性公共关系推销

服务性公共关系推销

社会性公共关系推销

2024/4/1557三、拉式推销方式——间接推销营业推广特点：①刺激性②针对性③时效性④自损性⑤非经常性（一）营业推广的目标对消费者对中间商对推销人员2024/4/1558三、拉式推销方式——间接推销（二）营业推广的方式1目的是劝说消费者试用新产品时的推广方式2目的是应对竞争对手的活动时的推广方式3目的是动员消费者购买时的推广方式4目的是在消费者心目中建立好感时的推广方式2024/4/1559四、无形推销方式——互动推销邮政推销网络推销推销服务2024/4/1560第五节推销模式2024/4/1561第五节推销模式所谓推销模式就是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变所采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。一、爱达推销模式二、迪伯达推销模式三、埃德帕推销模式2024/4/1562寻找线索确认客户接近准备接近客户说服客户成交IDEPADIPADA注意兴趣欲望行动AIDA特征、优点、利益、证据FABEGEM店铺选址店面装潢店内规划顾客接近选购说服成交研发生产生产者消费消费者推式策略拉式策略谈判双方性格销售的策略购买者行为分析人的心理过程认知情绪意志感觉、记忆、思维感觉→知觉高兴、喜欢、厌恶评价→信任注意确信、行动信念→行为兴趣欲望行为一、爱达推销模式爱达模式的含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，是顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也随之而产生，尔后再促使顾客采取购买行为。适用于店堂推销，适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，适用于新推销人员进行的推销以及面对的是陌生推销对象的推销。2024/4/1565AIDA模式注意attention兴趣欲望促成交易interestdesireactionAIDA顾客推销对象：注意是认知的基础兴趣是具有情感偏好认知倾向欲望是期望实现、恐惧消除一、爱达推销模式爱达模式的具体步骤（一）引起消费者注意引起消费者注意的方法（1）形象吸引法。（2）语言口才吸引法。（3）动作吸引法。（4）产品吸引法。（5）广告吸引法。

2024/4/1567一、爱达推销模式说好第一句话为顾客着想运用特色推销用肯定的语气提问巧妙处理顾客注意力分散的问题巧妙地处理干扰目视顾客2024/4/1568一、爱达推销模式（二）引起消费者的兴趣引起消费者的兴趣的方法展示表演诱导法情感联络诱导法排除干预诱导法应变诱导法对比诱导法顾客亲身体验诱导法2024/4/1569一、爱达推销模式（三）激起消费者的购买欲望1建立与检验顾客对推销的信任2强化情感3多方诱导顾客的购买欲望利益直陈法因势利导法突出优势法4充分说理2024/3/2070一、爱达推销模式（四）促成顾客的购买行为1向顾客征求订单2把握时机3观察顾客的购买意图4掌握达成交易的五个条件（了解、信任、欲望、时机、决策者）5结束与顾客的洽谈2024/3/20712024/4/1572案例分析推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。”

顾客：“调料盒?我家有，不买!”

推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽?”

顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是……”

推销员：“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”

顾客：“为了吃得可口，没办法。”

推销员：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”

顾客：“是不错，多少钱?”

推销员：“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”

顾客：“确实不贵。”

推销员：“那就把这套给您留下吧?”

顾客：“好。给你钱。”二、迪伯达推销模式迪伯达模式的含义现代推销法则适用于生产资料市场产品的销售；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于对无形产品的推销及开展无形交易；适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。2024/3/2073DIPADA模式Definition：界定客户需要什么Identification：将客户需要与产品结合起来Proof：证实该产品能够满足顾客的需要Acceptance：客户认同Desire：鼓励客户购买Action：促成交易行为

2024/4/15davidywSWVTC75二、迪伯达推销模式迪伯达模式的具体步骤（一）准确地发现顾客的需求与愿望1迪伯达模式与爱达模式在推销活动开始时的区别2发现顾客需求的方法（1）提问了解法（2）推销洽谈发现法（3）市场调查预测法（4）推销人员参观发现法二、迪伯达推销模式（二）把推销产品与顾客需要结合起来1结合的步骤2结合的方法（1）从结合的表达形式分语言结合法行为结合法（2）从结合的内容分物的结合法信息结合法关系结合法（3）从对需求的管理方法分适合需求结合法调整需求结合法教育与引导需求结合法2024/4/1576二、迪伯达推销模式（三）证实所推销的产品符合顾客需求1“证实”的含义及目的2证实前的准备工作3证据的分类与取得根据提供者分：人证、物证、例证根据获得渠道分：生产现场证据、销售及使用现场证据、顾客的自我经验根据证据的载体分：文字、图片、光电证据4证据展示与推销证实2024/4/1577二、迪伯达推销模式（四）促使顾客接受所推销的产品1促使接受的含义2促使接受的方法顾客试用促使法诱导促使法询问促使法检查促使法等待促使法迪伯达斯推销模式的第五、第六个步骤的内容均与爱达模式的第三、第四个步骤相同，此处不再重述。2024/4/1578我是专门做网络系统推销的，我与xx电力公司是老客户了。这次见客户他们说系统太慢、显示屏太小…客户需要更换新的服务器、大型显示器XXX服务器怎样?AAA型显示器不错？张总XXX服务器怎样?AAA型显示器很适合你们的要求。张总：XXX服务器、AAA型显示器都不错，价格太高了。XXX服务器、AAA型显示器价格确实高，但是性能特别稳定，对于你们电力公司是最适合。这样吧，我们再跟厂家谈谈让他们让些、我们公司让些，但是估计最低不能低于…张总XXX服务器、AAA型显示器我们已经做了很大努力，xxx价，您看怎样？DefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActionIDEPA模式Identification：结合Demonstration：展示Elimination：淘汰Proof：证实Acceptance：接受IDEPA模式是店铺销售行为模式。三、埃德帕推销模式我是卖建材的，专门销售小五金。顾客进场拿着采购清单来购买。我向他们推荐适合他们的商品。首先要了解他们装修的档次，再看他们要买些什么，然后再向他们推荐适合他们的商品。很多新型小五金顾客并不了解，必须向他们演示。演示促进销售，满意吸引顾客。顾客购买的商品不是最好的，是最适合他们的。是否适合要有顾客决定，不能硬推。顾客对商品的了解总是有限的，再强调商品给他们带来的利益、商品是适合他们的。我们是坐地经商，如果您用着不合适只要没有损伤我们管退货的。IdentificationDemonstrationEliminationProofAcceptance第六节推销过程（TheSellingProcess）寻找客户接近准备接近客户面谈处理异议成交服务TheProspectingThePreapproachTheApproachThePresentationHandlingObjectionsTheCloseServicingAc