体检机构市场推广方案

市场方案一．目录1．市场状况SWOT分析3．针对性市场策略核心产品：全面自动化健检相关服务与价格—-服务种类与价格——价格策略—-会员制度：“冷静期”销售目标（定出三年）——年度销售计划表——单品全年预估行动方案—-开业方案—媒体投放方案——推广与促销活动方案——会议营销方案——行动时间进度表8.广州市场部建设—市场部架构——市场部职务描述——市场部报表——薪资及激励机制*薪资＊激励及考核——工作流程-工作制度—销售合同一.市场状况广州市场背景：广州市辖十区和两个县级市，总面积7434。4平方千米。2003年末总人口725。19万人，人口密度975人/平方千米。广州人均GDP快速增长。2003年广州市按户籍人口计算的人均生产总值达到4.79万元，增长14.0%.按当年平均汇率折算，约合5793美元。人均可支配收入高，2003年，广州市城镇居民人均可支配收入为15003元，农村居民人均纯收入为6130元。与此相对的是，广州市的体检医疗服务发展远不能适应经济的高速发展,面对即将到来的亚运会,面对广州市几十万的国外及港澳台常驻人口,广州市迫切需要建立一所高等级、满足居民多层次医疗服务的体检中心。广州体检市场状况在此次针对广州体检市场的专项调研中，我们选择了当地最具有规模及影响的十六家体检中心进行调研，它们为：广东协和医疗中心、广州金域医学检验中心、广东省人民医院体检中心、南方医院体检中心、中山大学附属第一医院、附属第二医院、附属第三医院体检中心、广东省中医院体检中心、广东省中医院二沙岛分院体检中心、广州医学院附属第一医院、广东快验保保健咨询服务中心、广州陆军总医院体检中心、广州陆军总医院高级医疗中心、加美国际医疗中心、广州中医院第一附属医院体检中心、祈福医院体检中心。与北京市场调研相同,此次仍以联系50位员工的团体体检为由进行调查.广州市场除快验保依托保险行业,金域、达安依托检验中心外,其它体检中心均是依托医院而建；各体检中心均设有套餐，套餐一般设在5个以上,10个以下，价格会从100元到10000元不等，表明各体检中心都有把不同层次的体检需求大小通吃的想法。各体检中心多以团检为主，可以占整个市场份额的90%,人均消费在200—500元，个人体检比例占整个市场份额的10％。近期省公安系统200万元的体检单是通过招标方式后在省人民医院进行。各体检中心业务繁忙，走访的十六家体检中心（除快验保、加美、协和外），目前日受检量在200人左右,大部分体检中心的体检都已经安排到了11月下旬;有2家体检中心设有会员制，陆总院和省人民医院协和医疗中心，体检会是会员享有的一项优惠服务项目,专门针对体检而设的会员制没有.. 广州体检市场价格竞争没有北京、上海恶劣,基本处于价格战初期阶段。各体检中心价格操作都比较灵活。除加美、协和外,其他体检中心均可打到九折左右,并且明确表示可以在发票上开出九五折的金额,另外五个点可以返给联系人。即使在价格上没有明确的折扣,也可以赠送部分项目,并可为单位领导提供专门的体检服务。广州体检中心的整体环境较次于北京、上海。个别体检中心值得一提，协和医疗中心,为广东省的高级医疗中心,服务及装修上明显高于其它体检中心,但其体检只是服务项目之一,更多的是收治有钱的病人；省中医院二沙岛分院,依靠其地点的优势,给人以尊贵的体检感受,内部环境较其它体检中心要好；快验保与金域,没有依托医院而建的体检中心给人感觉要舒适和轻松.除陆总院华侨楼外，其它医院均没设VIP专区。. 广州的体检在市场化程度上不如北京,体检仅只是被当成一种产品来推广，各体检中心的竞争也只是在拼价格,拓展市场的业务人员有限。在客户的后期跟进上不够主动,能做到电子健康档案托管的只有陆总院一家。. 各体检中心基本以完成体检，获得报告为主，没有上升到“健康检查〃及“健康管理”的理念上。值得注意的是，广州陆军总医院与北京博艺美华公司合作推出了KYN（knowyournumber）的健康管理的概念，通过实地考察，这一概念并没有很好的推广传播。分析主要原因是：体检资料收集后,要北京分析评估后给出报告,这不仅要分掉陆总院一部分利润,而且时间周期长,价格贵（300元/次）,问津者少,所以只有体检中心门外的展架广告,陆总院并没有强推。0. 广州市场在体检项目及套餐的设计上有很强的地域性，如地中海贫血、风湿、鼻咽癌检测等。. 各家体检中心宣传主要集中在报纸和网络上，不如北京、上海来得强势。很多体检中心都没有建立自己的网站。报纸上的健康版面内容较为丰富，见到有祈福、陆总院、省人民医院等体检中心的软文。二.SWOT分析S：优势专心致力于健康检查行业,为90％的健康人群中的50%的目标人群提供“健康管理”;不设药房,不开药方,仅致力于健康人的身体筛查,检查结果更具客观性和专业性;与专业广告公司合作实施产品、市场、品牌战略;健康检查不去医院；优势于其它体检中心的消费感受：所有受检者尊称为“客人”而非“病人；”所有健检客人更衣后体检，避免交叉感染；宾馆式健检环境，全部进口检查设备;电子系统排位,确保健检流程通畅，客人不需任何等待;全程跑马灯指示,客人不用多走一步;全程“导检”、“恭迎”服务,客人不需敲任何房门；所有检查项目均为“二对一”服务；体检当天出结果；根据客人身体状况量身定做健康营养示范餐；根据健检结果给出包括饮食、运动和治疗的个人健康促进书（每一个体检指标都有说明）和疾病风险报告；健康档案电子托管;检后定期健康关怀.W：弱势1．新进广州市场，目标人群对国宾健检品牌没有认知度；2．国宾健检在广州市场缺乏权威与公信；2．单次检查价格起点高;3．缺乏服务高端人群的团队，短期内服务跟不上；4．体检需求周期长，目标人群开拓时间长，且容易流失;5．目标人群较分散;6．“非渴求产品”7．健康人群对于健康检查的认知度低；O：机会点广州市场对体检的需求日益增加，市医政处处长预估广州市2005年有300万人次体检；为广州中、高端人群服务的健康检查市场空缺；其它体检中心虽有高价位的体检套餐服务,但服务、场地、设备均不能满足中、高端人群的需求;广州人保健意识高于其它城市;广州陆军总院虽有“健康管理”概念,但没有市场化运作和推广，知者甚少;获得高质量的客户群后，为“家庭医生”计划打下基础;广州各体检中心在体检需求上通吃，但模式上又会流于更易满足中、低端的体检人群；T：威胁（共同把体检的蛋糕做大）美兆计划2005年进入广州市场；其它各体检中心提高服务水准，如设VIP专区等；医院体检中心低价格竞争;依托于医院的体检中心较有公信度；日益开放的香港会分流掉部分目标人群；三.针对性市场策略：与专业广告公司合作，在获得产品、市场、品牌三个方面战略支持的基础上，加强树立公信、品牌认知、体检差异性、促销告知方面的宣传；通过积极传播“健康管理”的理念来开拓市场与建立品牌；在目标人群集中的高档楼盘、甲级写字楼、高档会所、俱乐部开展积极有效的会议营销与活动营销；建立影响相关目标人群公司的合作关系（如：移动VIP俱乐部、高尔夫俱乐部、银行金卡客服部等）营销间接打动目标客户的人群（各医院专家，高档社区医疗机构人员等）积极开拓银行、证券公司、外企等优势行业公司中的中、高层团检客户；注重与保险公司的合作，积极开发在保险公司投保的大客户和外企部的团检;注重对银行、电信等优势行业公司的高端客户营销；重视各种礼品卡的销售；积极在周边地区与各种高档会所、俱乐部、楼盘物业合作，建立分销渠道；重视消费者教育，在目标场所多开设健康培训或沙龙，积极传播国宾健康理念；重视文本营销;重视软文宣传；重视消费体验;重视售后服务,提高重复消费；重视“一对一”的销售；加强网络营销，促成网上订单成交深层次挖掘核心目标人群的需求，以此开发更多服务产品重视全员营销重视专家网络核心服务产品：全面自动化健检通过“全面”两字以区别与其它体检中心的低价位体检的差异；“自动化”以彰显国宾健检设备的先进、高科与现代化；“健检”一一“健康检查”，与医院病人的治疗检查分开，避免交叉感染，避免见到痛苦，定期做身体检查被倡导为一种健康的生活方式。相关服务与价格：）服务产品与价格:非会员会员银卡金卡钻石卡礼品卡服务人数（人）11246钻石卡6人基础上每增加一人不限健检价格（元）18001000入会费（元）1800150002800040000增加5000元会籍（年）32222限两年内消费完服务内容1.健检优惠2。年度健康宝典.个人健康网页.定期健康关怀5。健康沙龙健检加项问诊陪医专家联系年度健康宝典健康保险个人健康网页定期健康关怀可选择健检、入会、加项检查等消费,减值消费卡官网：健康沙龙非会员会员银卡金卡钻石卡服务人数（人）11246钻石卡6人基础上每增加一人健检价格（元）18001000入会费（元）1800100002000030000增加4800元会籍（年）32222服务内容1。健检优惠.年度健康宝典.个人健康网页4。定期健康关怀.健康沙龙健检加项问诊陪医专家联系年度健康宝典健康保险个人健康网页定期健康关怀健康沙龙礼品卡推出原则:固定面值卡：2000元5000元、10000元，购买时可以赠送购买人不同甘共的加项检查项目.应节推出专项优惠卡，如：三月推出女性卡，原价1000元，凭卡800元银卡、金卡、钻石卡的服务需把服务及流程订细：如联系专家、帮助挂号、电话通知门诊时间、帮助拿药等。二）会员制制度：“冷静期”（另有附件）http:〃/kfc/lifemember。htmhttp:〃/doc/huisuo。doc三）价格策略1）个检价格政策：除统一制定的促销政策之外，不再给个检价格优惠或产品赠送。2）团检价格政策：遵守不轻易送出优惠价格原则，特殊情况按以下先后原则送出；产品赠送递进原则为：非会员：1］每10人健检，每人可赠送专项检查一个；（健检顾问决定）2］每10人健检，可赠送决策人健检一次；（报市场经理）会员：1）每10人入会，每人可赠送专项检查一个；（健检顾问决定）2）每10人入会，可赠送决策人健检二次；（报市场经理）专项检查:每10人送一人,凡赠送出专项检查不再享受此优惠（健检顾问决定）礼品卡：买10张送1张（健检顾问决定）折扣原则非会员：1］10人以上健检，可9折;30人以上健检，可8折（报市场经理）2］可以选择赠送中一项，再加打折（市场经理决定）会员：1］10人以上入会，可9折；30人以上健检,可8折（报市场经理）2］可以选择赠送中一项，再加折扣（市场经理决定）专项检查：1］每10人做专项检查，可9折；30人以上,可8折（报市场经理）2］又赠送又折扣（市场经理决定）礼品卡：1］10张以上，打9折；30张以上，可8折（报市场经理）2］又赠送又折扣（市场经理决定）六.销售目标一）年度目标:2005年3月18日-2006年3月17日销售目标额：26，208，000元二）年度销售计划表上一年度计划本年度计划备注目标实绩达成率目标实绩达成率每天人数三月下旬3276001.25%183276001.25%四月10920004。17%2214196005。42%五月13104005.00%27273000010.42%六月17472006。67%36447720017.08%七月17472006。67%36622440023。75%八月17472006。67%36797160030。42%九月262080010.00%541059240040.42%十月305760011。67%631365000052.08%十一月349440013。33%721714440065。42%十二月349440013.33%722063880078.75%一月262080010。00%542325960088.75%二月19656007.50%402522520096。25%三月上旬9828003.75%3326208000100。00%年度合计000262080000100.00%备注:1。每月的上下格，上格填本月份,下格填本月份累计;2。达成率=（实绩/目标）＊100％三）单品全年预估非会员会员银卡（2人）金卡（4人）钻石卡（6人）礼品卡合计单价18002800150002800040000200050001000020000数量77064040501551005020511992金额138715201131312075000042000020000020000025000020000010000027304640非会员与会员人数合计11746人，再加上卡类销售共计11992人七．行动方案：一）开业方案（与广告公司后再准确制定）开业体验价:800元享受1800元，多达150项的全面自动化健检亚健康检查送10项全面自动化健检女性套餐检查送10项全面自动化健检二）媒体投放方案（与广告公司后再准确制定）电梯平面广告（3月、5月、10月，A类场所，预计560元/块，每次300块，50万元）《广州日报》、《南方都市报》广告（15万元）移动、联通、信用卡随邮广告（覆盖到5万人，10万元）文本广告（文本一：1万本，6万元;文本二：2万本，6万元;共计12万元）单张（10万张，2万元）CATALOG（4万份，10万元）推广与促销活动方案（与广告公司后再准确制定）会议营销方案（待定）各方案时间进度表（与广告公司后再准确制定）八．广州市场部建设一）广州市场部架构第一阶段：共计14人市场部经理品牌主管健康顾问1健康顾问2| |健康顾问10| 客服1客服2健康顾问1—-会议营销健康顾问2—-保险公司健康顾问3—-银行、证券公司健康顾问4——高尔夫俱乐部健康顾问5——高档楼盘、社区健康顾问6——高档会所、健身房、及其它俱乐部健康顾问7-—高档写字楼健康顾问8——各医院专家，高档社区医疗机构人员健康顾问9—-机动代理中介健康顾问10——机动卡部第二阶段:共计14人市场一组主管销售代表1销售代表2市场部经理市场二组主管|健康顾问1市场一组主管销售代表1销售代表2市场部经理市场二组主管|健康顾问1健康顾问2客服主管客服代表1客服代表2品牌主管健康顾问5销售一部:负责代理中介，自建卖点等渠道工作（营销公司'商务咨询公司'公关公司'高尔夫俱乐部\会所\健身房）销售二部:开发与维护重点客户,积极开拓散客市场（重点客户指保险公司\银行\证券公司\外企等优势行业公司），分地域管理第三阶段：共计10人,市场部经理 销售主管1 客服主管，| 品牌主管销售代表2销售代表3客服代表销售代表2销售代表3客服代表2销售代表4 客服代表31此时销售代表的工作重心在代理中介、自建卖点及卡的销售上三）广州市场部职务描述A.市场经理工作职责执行并完成市场总监所下达的销售目标；将销售目标按月、季、年及区域情况分解至销售人员，公平制定各销售代表的销售目标，并确保销售目标的合理性、挑战性、竞争性和可行性；确保将市场信息及时反馈市场总监,并主动与市场总监沟通各种信息，在市场总监的领导下制订广告宣传及促销计划，确保目标和预算地达成;向市场部各级人员阐述工作程序，保证部门内部人员理解、接受、判断并执行全部工作程序；与人事部配合并建立自我培训及发展制度,定期向销售人员及客服人员提供培训教育，以此手段，保证各种销售策略和政策的正确传达及执行;负责新进人员的初级销售培训、培训跟进及持续培训,确保每一位销售代表透彻了解报告程序和各种销售数据;审查并督促销售代表制订及更新客户资料卡，确保其完整、准确、及时；审查销售代表的行动计划；每季度对销售代表进行评估，定期编制和提交各类有关客户，市场及竞争状况的报告和应对方案；必要时直接管理重点客户,并确保按公司政策要求与销售代表共同拜访重点客户；管理、监督日常工作及销售预算的使用；配合其它部门工作共同达成公司总目标。汇报及沟通对象：向市场总监与广州总经理报告并接受其领导；与部门内部人员及时进行沟通，收集信息,发现解决问题；与其他各部门经理及时沟通协工作。关键考核指标：销售目标完成率、客人满意度、拜访完成情况、促销管理执行、经验分享、领导能力、人员培训执行情况、与相关部门协同能力B.销售人员工作职责积极开拓目标销售市场，最大限度地达到销售目标；在指定范围内以年计划为基础，按月完成所制定的分配目标（在不同季节注重不同产品目标的实施与完成）;按月、季、年完成品种销售目标,保证客户订单在销售区域内顺利流转；根据市场经理要求，协助实施所负责地区内的广告宣传和促销工作；为市场部提供市场竞争的信息资料和提供客户反馈信息，从而有效完成工作；快捷准确并按市场经理需求提供所有报告、数据；正确管理和使用指定范围内公司的资产;提供周到、热情的客户服务；汇报及沟通对象:1．向市场经理报告并接受其领导；2．与市场部其它人员沟通关键考核指标:销售目标完成率、拜访完成情况、促销执行、经验分享、自我学习能力C.客服主管1．全面负责本中主的客户服务工作（包括现场接待、售后服务、客户资料管理、会籍管理、投诉处理等）;2．参与制定公司营销战略与计划，依据公司整体战略与计划，组织客服人员及协调相关部门人员规划“全面顾客服务管理体系”和制定中长期顾客服务战略和年度服务工作；.制定顾客服务部年度预算，费用支配和成本控制；.跟踪解决用户投诉;参与危机事件的处理决策和实施管理；.每月定期抽样或回访客人，以评价本中心工作的顾客满意度;.协调其他部门与客服部门的关系；.负责组织、主持各种顾客服务活动;.负责新进人员的专业培训、培训跟进及持续培训；.完成市场经理交办的其他任务。汇报及沟通对象：.向市场经理报告并接受其领导；.与部门内部人员及时进行沟通，收集信息，发现解决问题；关键考核指标：售后服务满意率、特殊投诉处理满意率、领导/培训和综合管理能力、与相关部门的协同能力等D客服人员.熟悉中心服务产品、服务流程、销售与促销政策以及健康体检方面相关专业知识，能对客人绝大多数咨询做出解释；.负责客人来电、来信接待登记工作，按“客人电话接听记录表”详细记录客人信息，对特殊客人做好“特殊客人电话接听记录表”；.处理客人投诉问题，跟踪处理结果,以对客人电话回访结果为准；.完成客服主管交办的其它工作。汇报及沟通对象：.向客服主管报告并接受其领导；.与市场部其它人员沟通关键考核指标:售后服务满意率、特殊投诉处理满意率E品牌主管全面负责本中心的品牌宣传，产品推广与促销工作；参与制定公司营销战略与计划,依据公司整体战略与计划，制定广告宣传及促销计划，确保目标和预算地达成；制定年度宣传费用分配预算，并进行费用控制；负责与合作广告公司沟通，共同完成媒体投放及活动执行；相关政府机构、社团组织等关系地建立与维护;组织市场调查并进行分析，确保将市场信息及时反馈市场经理，并主动与市场经理沟通各种市场信息,及时掌握市场动态，并及时反馈；参与影响公司目标完成的重大危机事件的处理决策和实施管理；市场部相关文件的管理;配合售后服务，维护市场客户关系、提高客户忠诚度;配合其它部门工作共同达成公司目标.汇报及沟通对象:.向市场经理报告并接受其领导；.与市场部其它人员沟通关键考核指标：三）广州市场部报表A.市场经理年度销售计划；每月拜访计划；每月工作报告和下月工作计划；每周销售报告；每月销售报告；市场信息分析报告；三个月滚动销售预测。销售代表年度销售计划；每月拜访计划;每月工作报告和下月工作计划；一周拜访路线表；日报表；每月销售报告；市场信息报告C.客服主管D.客服人员E.品牌主管四）薪资及激励机制一》薪资.市场经理薪资底薪:3000—4000车贴500+通讯补助400+交际费（?）:=X月提成：（见提成表）奖金分两部分：1）绩效奖金=月销售额*A%*50%考核奖金二月销售额* A%*50%大B%A为所拿奖金的系数；B为当地中心总经理和市场总监共同考核后给出系数（考核办法附下）销售量同期增长率0%（第二年考核指标）销售目标完成率10%（与提成考虑是否重复）费用控制10％客人满意度20％客人保持率0%（第二年考核指标）拜访完成情况5％促销管理执行20％经验分享5%领导能力10％人员培训执行情况10%与其它部门配合度10％2.健检顾问薪资底薪：1500-2000车贴300+通讯补助200：=X月提成：（见提成表）奖金分两部分：1）绩效奖金=月销售额* A%*70%2）考核奖金二月销售额*A%*30%*B%A为所拿奖金的系数；B为销售主管考核后的系数（附下）1）销售量同期增长率0%（第二年考核）2）销售目标完成率10%（与提成考虑是否重复）3）客人满意度20%客人保持率0%（第二年考核）拜访完成情况20%促销管理执行20%协作能力10%经验分享10%自我学习能力10%逐渐设计出薪资级别，如:3^立承担某一方面的业务薪资进一档的考核制定,3.客服主管（待定）4．客服人员（待定）5．品牌主管（待定）新员工前半年每月考核，半年后三个月考核一次二》销售提成方式经营性考核：采取按月度、季度、年度的提成方式进行考核。提成方式目的：激励员工积极性与增加员工归属感。①按月度提成计算；（已有）②按季度提成分发奖金；（公式如下）暂没考虑部门季度奖金总额=（实际季度销售总额一预算季度销