服务营销第十章-服务渠道管理

第十章服务渠道管理服务渠道的基本问题1企业在服务交付中的角色2服务交付过程中的中间商和电子渠道33第一节服务渠道的基本问题一、服务渠道的内涵服务渠道是指企业为目标顾客提供服务时所选择的位置和传递方式，它包括如何把服务交付给顾客以及应该在什么地方进行交付。二、服务营销的渠道选择服务供应商顾客中间商电子渠道

直销（一）直销的优势1、对服务的供应数量和质量，可以保持较

好的控制。2、能提供真正意义的个性化服务，能在标

准化、一致化以外的市场，实现有特色

的服务差异化。3、可通过顾客的直接接触，及时获得关于

目前需要、需要的变化及对竞争对手服

务的意见和态度等信息。4、能保证经营原则始终得到贯彻。5、能保证服务组织的利润在内部进行分配。（一）直销的劣势1、对某一特定专业个人的需求（如著

名的辩护律师）情况下，公司业务

的扩充便会遇到种种问题。2、局限于某个地区性市场。3、服务供应商的投资相对较大，成本

相对较高。（二）经由中间商的分销渠道服务中介机构专营零售商

经纪

批发商

代理

观光、旅游、旅馆、运输、保险等行业专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务股票市场和广告服务等照相馆和提供干洗服务的商店等第二节企业在服务交付中的角色一、服务交付系统任何一项服务活动都可以被看作是服务营运系统的一部分，在这个系统中首先对输入的数据进行处理，形成服务产品的各个要素，然后进行服务传递，即对所有的要素进行最后的“总装”，并将产品传递给顾客。低度顾客接触:因为顾客不直接出现在生产过程中而不会产生直接影响，其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。高度顾客接触:选址上要接近目标顾客，设施布局要考虑顾客的生理和心理需求及期望，把顾客包括在生产进度表中，对服务过程的设计考虑到生产环节对顾客的直接影响，适当设计顾客参与。服务交付系统服务A服务B顾客A顾客B技术核心有形支持服务接触人员顾客看得见顾客看不见服务运营系统直接相互作用间接相互作用二、顾客在服务交付中的角色

（一）顾客参与服务的心理需求1、顾客有着服务体验的心理需求2、顾客求新颖和趣味性认知的心理需求3、顾客参与服务有助于使自己的愿望或预

期得以完美实现（二）顾客参与对服务企业绩效的直接影响

1、有利于提高企业的生产率2、有助于协调供求关系3、顾客参与有助于实现服务定制化（三）服务传递系统中顾客参与程度的设计

1、在服务过程中顾客直接参与2、顾客在家中或办公室通过电子媒介

的间接参与3、顾客没有参与服务服务质量差距口碑过去经历个人需要服务期望服务感知服务传递（包括之前和之后的接触）管理层对顾客期望的感知将感知转化为服务质量规范与顾客的外部沟通顾客企业差距１差距２差距３差距４差距５服务质量差距模型三、企业在服务交付中的角色

对于服务企业而言，即使已经很好地理解了顾客的真实期望（差距1），采取了有效措施对服务进行了设计以符合顾客的这些期望（差距2），如果没有进行良好的服务传递（差距3），仍然会对服务质量带来损害。因为在企业中，服务的交付与传递通常是由员工来完成的，因此关注员工在服务交付中的关键角色，能够缩小服务传递过程中的差距。缩小服务交付差距的战略1、聘用最合适的员工2、对员工进行培训以保证服务质量3、提供服务交付所需的支持系统4、留住最好的员工第三节服务交付过程中的中间商和电子渠道一、服务分销渠道服务分销渠道是指服务产品从生产者向消费者移动时，取得产品的所有权或帮助转移其所有权的所有组织和个人。主要包括中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。服务分销渠道也包括产品流程、所有权流程、付款流程、信息流程以及促销流程等五种主要的流程。促销流程所有权流程付款流程

信息流程产品流程

分销渠道二、分销渠道类型

1、直接渠道与间接渠道：区别在于有无中间商。2、长渠道和短渠道（1）零级渠道，即由制造商——消费者。（2）一级渠道，即由制造商——零售商——消费者。（3）二级渠道，即由制造商——批发商——零售

商——消费者，或者是制造商——代理商——

零售商——消费者。（4）三级渠道，即制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。三、涉及中间商的主要问题授权和控制之间的紧张关系渠道不明确目标和实施方面的渠道冲突成本和报酬方面的渠道冲突对各服务店面质量和一致性控制的难度

四、特许经营

特许经营是指一个人（特许人，Franchiser）授权给另一个人（受许人，Franchisee），使其有权利利用授权者的知识产权（intellectual

propertyright），包括：商号（tradenames）、产品、商标、设备分销（equipmentdistribution）等等。特许人：指在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志授予受许人使用的组织或个人。受许人：指特许经营活动中，被授予使用特许人的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式及其他营业标志的组织或个人。（一）特许经营的基本类型

特许经营按照特许权的内容划分，可以分为两种基本类型：1.商品商标型特许经营；2.经营模式特许经营。（二）特许经营的本质

特许经营本质上是特许人和受许人之间，为了充分发挥资源的利用效率，通过契约为纽带而进行合作的一种方式。1、商业契约关系2、企业自主知识产权的开发和利用3、新型社会经济组织和新型企业经营管理模式4、企业资源优化整合5、个人创业方式五、电子分销渠道

（一）电子分销渠道的内涵应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计